ブランド管理分析（618の徹底分析：時間はビジネスの本質の味方だが、交通思考の敵）

618の詳細な分析：時間はビジネスの本質の友だが、交通思考の敵である

► Observer.comの張光凱による記事618の取引量は依然として増加していますが、成長ロジックは大きく変化しました。トラフィックで優位に立つライブブロードキャストプラットフォームの成長率は大幅に低下し、サプライチェーン、サービス、価格で優位に立つ総合的な電子商取引プラットフォームが成長の原動力となっています。 6月20日、Analysysは618レポートを発表し、ネットワーク全体の総取引量は前年比13.6％増加し、そのうち総合型電子商取引プラットフォーム（Taobao Tmall、JD.com、Pinduoduo）は11.2％増加し、最大の市場シェアを持つTaobao Tmallは12％増加したと示した。ライブストリーミング電子商取引プラットフォーム（Douyin、Kuaishou）は24.3％増加し、Douyinは26.2％増加しました。ライブストリーミングプラットフォームの成長率は依然として総合電子商取引の成長率を上回っていますが、状況は1年前とは全く異なります。各方面のデータに基づくと、2023年の618期間全体を通じて、総合電子商取引プラットフォームの取引量は1桁の増加にとどまったが、ライブストリーミングプラットフォームは70％を超える高い成長率を達成した。総合ECとライブストリーミングプラットフォームのプロモーションシェアが4：1に近いことを考慮すると、今年の618の購買力は明らかにライブストリーミングから総合ECに逆流していることがわかります。中国の電子商取引の過去20年間で、トラフィックの傾向は増減し、販売方法もさまざまに変化しましたが、消費者は本質的には依然として製品、価格、サービスに関心を持っています。「トラフィックがあれば電子商取引はうまくいく」というのは、検証に耐えられない単なる集団的幻想です。ライブストリーミングプラットフォームの枯渇がその一例です。ライブストリーミング電子商取引は急速に成長しており、トラフィックは単なる見かけ上のものにすぎません。ここ数年、トラフィックなくして電子商取引は存在しないというのが、一種の業界コンセンサスとなっているようです。そして、トラフィックの面で中心的な位置を占めているのは、間違いなくライブストリーミングeコマースです。データによると、2019年から2021年の間に、国内のライブ電子商取引市場の取引量の成長率はそれぞれ227.7%、189.57%、83.77%に達しました。この超急成長に対する業界の説明は、主にトラフィック配当に焦点を当てています。主要なライブストリーミングプラットフォームのユーザーの1日あたりの平均使用時間は120分を超えることがあり、インターネットトラフィックの最大の集中地となっています。そのため、「トラフィックのみの理論」が人気を博しました。トラフィックがあれば、どんなビジネスも簡単に実行できるというものです。多くの電子商取引の実務者は、ライブストリーミングプラットフォームは電子商取引の実務者が階級の飛躍を達成するための最後のチャンスであると主張しています。超交通不況の出現は、確かに短期間で多くのチャンスを生み出すでしょう。しかし、「トラフィックのみの理論」は明らかに小売業界の常識に反しています。小売の顧客フローは確かに基礎ですが、バックエンドのサプライチェーン、フロントエンドの運用効率、およびユーザーエクスペリエンスが長期的な競争力を決定します。ライブストリーミング電子商取引はわずか数年で数倍に成長しており、トラフィックの傾向だけではそれを完全に説明することはできません。実は、トラフィック配当は単なる見かけに過ぎず、ライブストリーミングプラットフォームの台頭の核心要因は長い間無視されてきました。国内消費市場における業界集中の急速な高まりにより、ブランドは市場を素早く占領するために一時的に利益を無視できると判断したのです。国泰君安は2019年に国内の76のサブ産業を調査し、各産業の集中度は米国、西欧、日本に比べてはるかに低いことを発見した。川下の消費産業を例に挙げると、アメリカのアルコール飲料のCR3（事業規模上位3社）は、市場シェアの約55.8％を占めています。中国におけるアルコール消費の規模は大きいが、流通経路は極めて細分化されており、卸売業者の市場シェアは1％未満である。レジャー小売業の国内CR4は20％未満、化粧品業の国内CR4は10％未満を占めています。業界の集中度は 1960 年代の米国のレベルに過ぎません。消費財業界の集中度が低いということは、市場が未成熟であり、競争が不十分であることを意味します。 2019年以前、中国のGDP成長率は7％近くを維持しており、米国、日本、欧州などの先進国を大きく上回っていました。 GDP 成長率が高いということは、通常、消費者需要が急速に拡大していることを意味し、それは市場競争の激化と産業集中の急速な増加を意味します。国泰君安のマクロチームは報告書の冒頭で「ビッグはさらに大きくなっている。海外市場と比較すると、中国における産業集中の波はまだ始まったばかりだと考えている」と主張した。その結果、人々はすぐに新たな消費の爆発的な増加を目にすることになった。もし消費財ブランドが業界集中の波の中ですぐにトップ数社に加わりたいのであれば、利益に関係なく成長のために資金を投入しなければならず、さもなければすぐに淘汰されてしまうだろう。投資機関はトレンドを認識し、ブランドに対して大きな忍耐力を持ち、ブランド資金調達の機会が大きく、土地を奪うことについて心配していません。ライブストリーミングプラットフォームの本当の台頭は、国泰君安がレポートを発表した2019年に起こりました。その急速な成長モデルは、どんな犠牲を払ってでも拡大したいというブランドの願望と完全に一致しています。売上が急速に増加している限り、資本市場がバックアップしているため、ブランドは高額なスロット料金、高い投資およびトラフィックコスト、および収益率を一時的に無視することができます。逆に、利益のために規模を犠牲にすれば、スタートアップ企業にとって次の資金調達は遠のき、上場企業の株価は必ず反応することになる。消費者も、現段階でこれが起こることを喜んでいます。ブランドが成長のためにライブストリーミングプラットフォームにお金をかけたいのであれば、間違いなく最高の割引と最高の製品を提供するでしょう。ライブストリーミングルームには良い商品と良い価格が揃っていますので、ぜひご注文ください。しかし、急速な成長は事業の本質的な欠点をも隠蔽した。ライブストリーミングプラットフォームは急速に成長しているという意見は一致していますが、収益を上げていないという意見が一般的です。ある人が、近年人気が高まっている大手美容ブランドをサードパーティのデータプラットフォームで調査したところ、ライブストリーミングプラットフォーム上のトラフィックの70～80%が有料トラフィックであることがわかりました。トラフィックコストが高く、他のプラットフォームよりも返品率や注文キャンセル率も高いため、トップブランドは規模のメリットを頼りに一定の利益を維持できるかもしれませんが、中堅・下位ブランドのほとんどは夜明け前に消滅してしまいます。過去2年間で、新しい消費者ブランドは一斉に崩壊し、多くの評論家は資本がそれらを成熟に追い込んだと非難している。実際、需要の拡大率が変わらない限り、ブランドや資本がそうすることは何も悪いことではありません。規模は、あらゆるブランドにとって最も重要な考慮事項の 1 つです。特に、ブランド設立の初期段階では、規模が利益よりも重要になることが多いためです。しかし、経済サイクルが調整されると、ほとんどのブランドが裸で泳いでいたという事実が明らかになるだろう。今年の618のホットな話題は、ライブストリーミングeコマースを中心に展開されました。深セン証券取引所は5月26日、大手ライブストリーミングMCNの耀旺科技に質問状を送り、同社の事業の持続可能性を疑問視した。その理由は、2023年にヤオワンの特定のプラットフォームでのトラフィック投資コストが23億に達したが、デジタルマーケティング事業の粗利益率は15％低下し、ライブストリーミングコミッションの粗利益率はマイナス0.38にまで落ち込んだためである。 5月27日、一部メディアは、あるプラットフォームのトップキャスターの618回目の放送での売上高が全体的に70％以上減少したことを発見した。広東省のカップルの昨年の取引量は4.5億ウォンだったが、今年は6114万ウォンで、前年比86.4％の減少となった。奇尔の昨年の取引量は1億1,100万件、今年は1,292万3,000件で、88.46%減少した。パンユルンの昨年の取引量は2,952万9,000件、今年は674万8,000件で、77％減少した。 6月3日、かつてプラットフォーム上の婦人服店トップ5にランクインしていた大手婦人服ブランド「Lola Code」は、放送の一時停止、店舗閉鎖、動画の削除を発表し、618を完全に放棄した。Lola Codeは500万人のファンを持ち、年間売上高は数十億に上る。スーパーアンカーの地位が弱体化しているのは、特定のプラットフォームに限った話ではなく、業界全体の一般的なルールだ。近年、タオバオのライブ放送のシェアが、少数の大手キャスターから店舗放送に移行する現象が非常に顕著になっています。 618 期間中のライブストリーミング電子商取引の冷え込みは、トラフィックがライブストリーミングを放棄していることを意味するものではありません。実際、トップキャスターの売り上げ減少は主に生放送の減少によるものだ。統計によれば、多くのキャスターの単独生放送の売り上げは依然として新記録を樹立している。トラフィックがまだあるのに、なぜアンカーは放送を嫌がるのでしょうか?最近、「あるEC婦人服販売業者が返品率が80％にも上ると訴える」という話題が白熱した議論を巻き起こしている。報道によると、この婦人服販売業者はライブ配信プラットフォーム618で1000万元近くの売上高を記録したが、返金350万元と返品380万元を差し引き、さらに各種費用を差し引くと、50万～60万元の損失が出る見込みだという。これは、ライブストリーミング e コマースプラットフォームモデルに固有の問題、つまり過度に高いトラフィックコストと過度に高い返品率を指摘しています。過去数年間、ブランド規模の成長の必要性はこれらの問題をカバーするのに十分でしたが、ブランドが規模の追求から利益の追求にシフトしたとき、トラフィック投資コストと収益率の問題は、綿で包まれた針のように、簡単にアンカーを突き刺す可能性があります。最近、電子商取引業界で「最悪の618暴露」という記事が話題になり、その著者は「（あるライブストリーミング電子商取引プラットフォームの）ビッグキャスターのパフォーマンスが軒並み低下し、70％以上も低下した。実力が衰えたからだろうか？そんなはずはない。ビッグキャスターのユーザーベースが突然消えることはない。なぜビッグキャスターのパフォーマンスが軒並み70％も低下したのか？それは、ビッグキャスターの過去のパフォーマンスがブランドの参加によって支えられ、つまりブランドがトラフィック料金を支払い、全員が協力して成果を上げたからだ」と結論付けた。「今日、ブランドは価格を下げたがりませんし、トラフィックにお金をかけるのにも消極的です。過去にこのようなビジネスが生まれたのは、ブランドが自社の価格、618の価格メカニズム、トラフィック配信などの自社のリソースを組み合わせたからです。これらのリソースは大手アンカーとユーザー間の信頼と組み合わされ、最終的にビッグデータと大きな数字を生み出しました。」ライブストリーミングプラットフォームのトラフィックに大きな問題はありませんでした。しかし、ブランドがマーケティング予算を削減し、価格の下落、トラフィックへの投資、新製品の発売を望まなくなったため、堅実性はすべて消え失せました。交通錯覚は何も新しいものではありません。ライブストリーミングプラットフォームに大量のトラフィックが出現する以前から、インターネットトラフィックの配当は実に絶え間なく発生していました。過去 20 年間は、中国にとって急速な経済発展の時代であり、メディア形態の急速な発展と反復の時代でもありました。ソーシャル、中・長編動画、短編動画、ライブストリーミングなど、新たなトラフィックプールが次々と登場しています。「交通錯覚」に陥るのは商人だけではない。総合型電子商取引であれ、コミュニティグループ購入型電子商取引であれ、すべての電子商取引プラットフォームは、「トラフィックのみの理論」によってほぼ毒されてしまいました。 2010年から2011年にかけてモバイルインターネットが出現したばかりの頃は、「数千ものグループ戦争」がかつては壮観で、損失を顧みずトラフィックのためにお金を費やすという慣行は、かつてはインターネット起業家の標準と見なされていました。しかし、「数千のグループ戦争」を生き残り、さらに強くなった少数の巨大企業の成功の秘訣は、単にトラフィックを拡大することではなく、コストとユーザーエクスペリエンスのバランスを見つけることでした。電子商取引は最も複雑な産業の一つです。トラフィックは、電子商取引チェーンにおける 1 つのリンクにすぎません。その他のリンクには、供給の豊富さと品質、ビジネス環境、物流経験、顧客サービス能力、ユーザーの洞察、製品体験、価格競争力、プロモーションモデルなどがあります。 1 つのリンクに問題があると、取引の効率が大幅に低下します。リンクの複雑さにより、電子商取引には包括的な機能が必要となり、1 つの長いボードだけに頼るだけでは不十分です。「トラフィックのみ理論」に加えて、近年解明されていないもう一つの神話がある。中国の電子商取引インフラは非常に発達しており、後発企業はそれを再利用するだけですぐに追いつくことができるというものだ。この見解を持つ人々は、物流のつながりだけを見ているが、これは「交通のみの理論」に似ており、電子商取引の複雑さを明確に理解していない。ビジネスの本質は時間の友である。 iResearch の 618 のデータに戻りましょう。ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの成長率が低下しているのに対し、タオバオと天猫の成長率が2桁に戻ったのは、盲目的に規模を追求するブランドの集団的熱狂が収まった後、ビジネスの本質に立ち返り、規模と利益の最適解を見つけたいと考えているからだ。プラットフォームモデルの観点から見ると、タオバオTmallの「検索+棚+店舗」モデルは、消費者の積極的な購入とリピート購入、そしてブランド認知度の発展を意味します。すべての主要な電子商取引プラットフォームの中で、Tmall は常に最も高い ROI を誇っています。これは、ライブストリーミングプラットフォームと比較して、同じ投資で消費者からのリピート購入を増やせるためです。ライブストリーミングモデルでは、ほとんどの消費者行動が受動的かつ一回限りであると判断されるため、ブランドが確固たる考え方を確立するのは比較的困難です。さらに重要なのは、タオバオが20年間の運営で蓄積してきた長期的な能力は、トラフィック重視のライブストリーミングプラットフォームが短期的に追いつくのが難しいということです。今年に入ってからのタオバオと天猫の発展を見ると、両社とも製品、運営、サービス力における既存の優位性を意図的に強化していることがわかります。経済サイクルの調整により、商品、価格、サービスが消費者の意思決定に与える影響がより顕著になりました。タオバオの今年の最大の実質的な動きは、実は88VIPを積極的に開発し、サービスの質を向上させ、コアな消費者層を拡大し、ブランドがプラットフォームに良い製品と価格を提供したくなるようにすることです。これまで、88VIPの権益は、Ele.me、Youku、AutoNavi、Quark Cloud Diskのメンバーシップや、協力関係にあるNetEase Cloud Musicのメンバーシップなど、主にアリババの内部エコシステムに集中しており、電子商取引の核心権益においてはあまり目立っていませんでした。 88VIP の今年の最初の大きな動きは、送料込みで無制限の返品と交換を開始することです。これには貨物保険も組み合わせることができます。これは、婦人服などの高頻度カテゴリにとって非常に実用的な利点です。その後、毎日現金紅包と引き換えて、300元以上の購入で20元の割引、200元以上の購入で10元の割引を受けることができ、注文時に直接差し引くことができます。つまり、コアな消費者層に毎日利益を感じてもらうことであり、これはユーザーの定着率にとって非常に重要です。今年の618では、Taotianも88VIPに巨額の投資を行った。天猫は88VIP高額クーポンに100億元以上を投資し、利用限度額を引き下げながら額面金額を引き上げました。この段階のブランドにとって、優先事項は利益の維持であり、次に成長の維持です。経済サイクルの調整下では、利益維持の前提は制御可能な譲歩です。最適な解決策は、ブランドの価格体系を破壊することなく、ターゲットを絞ってコアな消費者グループに譲歩することです。ブランドが最も恐れているのは、利益の譲歩により価格帯が下がり、自社の価値が損なわれることです。 88VIPのモデルは割引に加えて95％オフなので、会員は特典を享受できますが、消費者の心の中でのブランドの価格アンカーは影響を受けません。成長の維持に関しては、88VIPのコア電子商取引権への投資の増加は、より多くの質の高いユーザーをカード開設に引き付け続けることになり、それは実際にはブランド人口の拡大を意味します。会員制経済の高い再購入特性により、ブランドは規模が拡大するにつれて適度な譲歩で妥当な利益を得ることが可能になり、長期的な好循環が形成されます。タオバオと天猫が発表したデータによると、今年5月、88VIP会員数は前月比2倍以上、前年比3倍以上増加し、モデルは基本的に実行された。タオバオや天猫に代表される総合電子商取引企業が持つ再購入の堀を、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームが越えることは困難です。過去数年間、ライブ放送プラットフォームは棚の構築に全力を尽くしてきたことがわかります。まず、独立したアプリを立ち上げ、失敗後、プラットフォーム内に棚を立ち上げました。今年は、独立したアプリが社内でテストされていると報告されました。ライブ放送プラットフォーム内でのシェルフ電子商取引の成長は常に限られており、今日のモバイルインターネットでは、新しいアプリが成功する可能性は極めて低いことがわかります。しかし、店頭にあるライブストリーミングプラットフォームの取り組みは、少なくとも「トラフィックのみの理論」が機能しないことを示しています。プラットフォームが成長したいのであれば、ビジネス運営の本質、つまり良い製品、良い価格、良いサービスに立ち返る必要があります。バフェット氏はかつてこう言った。「時間は素晴らしいビジネスの友であり、凡庸なビジネスの敵である。」この言葉は電子商取引にも当てはまります。つまり、時間はビジネスの本質の味方であり、トラフィック思考の敵なのです。ソース | Observer.comレポート/フィードバック

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