ブランド経営分析（浸透率が低く、成長率が高い香水のブルーオーシャン、2024年に国内ブランドはいかに「泳ぐ」ことができるか？）

2024年、浸透率が低く成長率の高い香水のブルーオーシャンで、国内ブランドはどのように「泳ぐ」ことができるのでしょうか?

本文｜CBNData

2024年、中国の香水市場は「香り」が残る。

まず、美容グループは国内市場への投資を加速させています。ロレアルは今年初め、まず国内ブランド「冠夏」に投資し、その後中国市場向けに香水ブランド「欧龍」のブランドリニューアル計画を打ち出した。最近、ロレアル傘下のブランド「マルガー」が上海にファッションと香水を融合した中国初となる店舗をオープンした。この一連の行動により、ロレアルは香水分野で重要なプレーヤーとなりました。その後すぐに、高級品大手も中国での事業を積極的に拡大した。 LVMHグループに属するフェンディは、約10年ぶりに香水ラインを再開し、新シリーズを発売し、9月に中国市場に参入する予定だ。

全体として、数多くの香水製品が中国に参入したことで、中国の香水市場では「神々の戦い」が始まった。しかし興味深いのは、近年中国の香水市場がどのように変化したかということです。競合が多い市場環境の中で、国内ブランドはどのように突破口を開いているのでしょうか？市場のブランドがより多様化し、製品のスタイルも増えるにつれて、2024年に中国の消費者はどのようなタイプの香水製品を期待するのでしょうか？

過去3年間で、中国市場では「口紅経済」が衰退し始め、「嗅覚経済」に取って代わられてきた。 CBNDataが発表した「2023年香水・フレグランス消費者インサイト白書」によると、中国の香水・フレグランス業界は今後も高い成長率を維持し、2026年には市場規模が53億米ドルに達すると予想されている。

さらに、中国の香水市場には2つの注目すべき特徴があります。第一に、香水業界の浸透率が低いことです。米国と欧州の業界浸透率がそれぞれ50%と42%であるのに対し、中国の香水市場の浸透率はわずか5%です。第二に、中国消費者の一人当たりの香水購入価格の平均は500～800元に達し、世界一となっている。

この長く厳しい市場に直面して、大手市販香水（この記事では、ファッション香水やセレブ香水などの市販香水を除いたブランドを具体的に指します）は、早くから計画を立ててきました。たとえば、シャネルのNo.5やディオールのジャドールは、10年前からファッショントレンドセッターの間で長く人気があり、現在でも売れ行きが好調です。

近年、パーソナライズされた香りを求める大衆の欲求がますます強くなるにつれ、ニッチな香水（具体的には市販の香水以外の香水ブランド）が、大手の市販香水が支配する市場に隙間を切り開き始めています。より目の肥えた消費者層を引き付けるために、ますます多くの輸入ブランドが中国市場に大々的に参入している。当初、中国市場に参入したニッチな香水のほとんどは、高級ブランドや美容グループの傘下のブランドだった。例えば、エスティローダー傘下で現在70店舗以上を展開するジョーマローン社は、2014年にニッチなコンセプトで中国市場に参入。2021年以降は独立系ブランドの数が増え続けています。多くのスター商品とファンを持つマティエールプレミアなどのブランドがこの時期に中国に進出しました。

同時に、国産香水も成長し、外国産香水と真っ向から競争しています。 CBNDataの不完全な統計によると、2018年から2021年までの4年間で、毎年300社近くの国内香水会社が新たに市場競争に参入し、2022年以降も成長規模は200社以上を維持している。特に、近年隆盛を極めた国内の香水新興企業のほとんどは、このブームの波の中で設立された。

香水業界の競争が激化するにつれ、さまざまなオンラインプラットフォームの市場構造はさまざまな程度で変化しつつあります。

ある棚の電子商取引プラットフォームでは、トップ10ブランドの優位性がさらに拡大しており、その90％のブランドはシャネルやディオールなどの主要な商業香水ブランドです。彼らはユーザーのチャンネルマインドをしっかりと占め、主流の地位を維持しています。対照的に、海外のニッチな香水ブランドは課題に直面している。全体の市場シェアが減少しただけでなく、主力ブランドであるジョー・マローンの市場シェアも今年最初の5か月間で1.7%減少し、初めてトップ3から脱落した。

国内ブランドについては、数年にわたる発展を経ても、このプラットフォーム上での地元ブランドは依然として衰退傾向にあります。ビンシリやチュンフェンシリに代表される手頃な価格の香水ブランドは安定した業績を上げ、リスト入りを果たしました。しかし、さまざまな企業が足場を築こうと奮闘している高級香水市場では、国内ブランドは依然としてプレッシャーにさらされており、道のりは遠い。第三者機関がまとめた公開データによると、2024年上半期、1,200元以上の香水の販売シェアは17.85%から23.02%に増加した。しかし、同じ価格帯の現地ブランドの香水の価格は0.13%から0.4%にわずかに上昇しただけだった。しかし、注目すべきは、Guanxiaが今年1～5月の売上高ランキングTOP30にランクインした最初の高級ブランドとなり、全体の市場シェアも増加したことだ。

近年、Douyinに代表されるコンテンツ電子商取引チャネルは業界の新たな成長ポイントとなり、売上高上位20ブランドの市場シェアは依然として急上昇しており、特に上位10ブランドの成長率は顕著です。ブランドの種類に関して言えば、市場構造はもともと手頃な価格の地元のホワイトラベルブランドが主流でした。長年の競争を経て、ディオールやヴェルサーチなどの国際ブランドがライブeコマースへの投資を増やし、レイアウトの拡大を加速するにつれて、海外の商用香水とニッチ香水の市場シェアは顕著な増加を示し、市場シェアの面では両者は互角であると言えます。一部の店頭販売の電子商取引チャネルと比較すると、Douyin の海外トップニッチ香水の価格はより手頃です。一方、国内ブランドの業績は振るわず、2022年に比べて市場シェアは若干低下した。

一般的に、基礎市場の違いにより、各オンラインプラットフォームのトーンは大きく異なりますが、共通点もあります。一方では、各プラットフォームにおけるスーパーヘッドブランドの市場集中が高まり、トップブランドが市場征服を加速しています。一方、海外の商業用香水は、ブランドの潜在力が強く、伝統的な電子商取引チャネルの利点と潜在力の高いチャネルの高成長の両方を維持しているため、海外のニッチ香水と国内の香水の両方が大きな課題に直面しています。

時代の配当に頼った野放図な成長の段階は過ぎ去った。毎月変化する消費パターンに直面し、新興の国内ブランドは大きな試練に直面しています。 2023年8月、2年間で3回の資金調達を行ったセントーズは、9月末に小紅樹の旗艦店を閉店すると発表した。このニュースは業界で広く注目を集め、多くの消費者の嘆きを誘った。内部関係者はC2CCメディアに対し、Scentooze Santuは昨年初めから活動を縮小し始めており、基本的にすべてのオフラインチャンネルの運営を停止しており、再開することはほとんどないと明かした。安定期に入った多くのブランドは、外部からの寒波に直面し、慎重な計算のもとでビジネスの現実に立ち返ることを余儀なくされている。

一方で、ブランドはもはや香水製品を盲目的に革新することはなく、製品開発を洗練させ始めています。 CBNDataは、一般化粧品が2022年に統一的に年次報告制度を実施し始めて以来、一部のフレグランスブランドが2023年に登録した香水製品の数は23.45％減少しており、製品名だけから判断すると、登録された製品の多くは実際には以前にも報告された香水であると指摘した。また、4大フレグランス企業の一つであるシムライズは、2021年と比較して、国内ブランドの製品研究開発の需要が比較的少ないことを発見した。ブランドは自社のブランド特性に重点を置き、既存の製品/製品ラインを最適化し、機会を探し始めました。

さらに、多くのフレグランスブランドがスキンケア分野に注力し、スキンケア製品への投資を増やすことで海外ブランドとの差別化競争を展開しています。注目すべきは、Guanxiaというブランドがスキンケア製品を発売しただけでなく、化粧品分野にも参入し、リップグロス製品を発売したことだ。

一方、同ブランドはオフラインビジネスを重視しており、運営レベルでは細かい調整を行ってきた。香りによって引き起こされる嗅覚記憶は、視覚や聴覚よりも感覚伝達経路に隠れています。そのため、香水ブランドにとって、香りを体験し、感じるのに適した場所を作ることは非常に重要です。多くのブランドが2023年に初のオフライン店舗や地方店舗をオープンし、消費者にブランドや商品をより深く理解してもらい、消費者の心を掴もうと努めました。中国の香水・フレグランスブランド「ティー・パフューマー」の創業者、王楽飛氏は、将来的には収益性を前提に高級ショッピングモールに「小さな店舗」をオープンする計画だと語った。 「景勝地に、いくつかの単一ブランド店、いくつかのポップアップストア、そしてコレクションストアをオープンしました。」

創業以来、オフライン小売業の発展に根ざしてきたブランドにとって、業務効率をいかに向上させるかが焦点となっています。文賢は昨年クリスマス前に、開店からわずか1年で成都IFS店を閉店した。今年5月には上海の淮海中路の店舗も契約満了により閉店した。淮海中路店の発表によると、文賢は淮海中路商業地区の店舗を移転・アップグレードする予定だという。 2つの店舗の調整を受けて、一部のアナリストは、文賢は今年、運営効率にさらに重点を置く可能性があるとみている。同時に、創業者の孟趙氏は今年のブランド消費に関するポッドキャストで、これまでの店舗はそれぞれが明確な特徴を持っていたが、今後のオフライン店舗のデザインはより統一され、スタイルが収束するだろうと語った。

急速な成長を経て、人々の生活における香水の地位は静かに変化してきました。かつては贅沢品だった香水は、徐々に日用品へと変わりつつあります。消費者は香水をめぐる新しい文化を創造し、常にサークルを破壊し拡大する新しい消費トレンドを先導しています。市場教育の影響を受けて、2024年の消費者は香水製品の品質に注目すると同時に、製品の背後にある付加価値にますます注目するようになるでしょう。 「自己快楽消費」の代表として、香水の背後にある感情的価値、体験価値、コレクション価値が消費者の嗜好となり、ブランドの「上向き成長」に新たなアイデアを提供している。

若い世代が個性的な表現を重視し、探求と実験に熱心になるにつれ、独特な香りの香水は「同じ趣味のサークル」に入るためのチケットとなり、自己アイデンティティと雰囲気作りのターゲットとなっています。 「2023年香水・フレグランス消費者インサイト白書」のデータによると、中国の消費者の67%は自分の気質を強調するために香水を使う傾向があり、44%の消費者は香水を通じて自分の意見を表現したいと考えている。

「感情経済」の台頭により、消費者の嗜好は、単に「香りの重複なし」を追求することから、「パーソナライゼーション＋機能性」という二重の要求へとさらに進化しました。この傾向では、消費者は禁欲主義の冷感香水の壁を乗り越え、十分な感情的価値を提供し、温かみと癒しの感覚をもたらし、ほんのり甘い「高エネルギー」香水へと移行しています。今年はその傾向がさらに強まっています。過去90日間で、杉やジャスミンなどのアロマテラピー植物に関連する香水の小紅書の閲覧数はそれぞれ1,773万7,200件と3,436万2,400件に達した。 「植物の治癒力」に加え、「食べ物」をテーマにした香水も、その治癒効果から人気を集めています。昨年後半から、小紅書の食品や香水関連コンテンツの読者数は増加し続けています。中でもバニラ関連の香水は過去3か月間で10,560,700回読まれています。

消費者が香りにますますこだわりを持つようになるにつれて、香水の香りの持続性に対する要求も高まっています。この需要により、「香りが長持ちする」は電子商取引プラットフォーム上で重要な一般的な商品キーワードになりました。一般的に、香水の持続時間は、香水に含まれる純粋な香りの濃度と密接に関係しています。したがって、純粋な香料の濃度の違いに応じて、香りの持続時間は短いものから長いものまで、それぞれ香水（EF）、コロン（EDC）、オードトワレ（EDT）、オードパルファム（EDP）、香水（P）となります。香水（P）を例にとると、このタイプの香水の香りの持続時間は一般的に5時間以上です。これまで、国内の消費者は一般的に軽めのオードトワレ（EDT）を好み、オードトワレ（EDT）も主流市場を占めてきました。しかし、第三者機関の公開データによると、2024年1月から5月にかけて、Tmallでのフレグランス（P）の売上高成長率がリードし始め、ますます多くの消費者がフレグランス（P）製品を試すようになりました。偶然にも、海外の消費者の香りの持続性への追求は極限に達しています。 「ビーストモード香水」に関するTikTokの動画は2億回近く視聴されている。いわゆる「ビーストモード」香水とは、香りが最長24時間持続する香水を指します。

近年、私の国の香水市場で注目すべき傾向は、ターゲット層の若年化です。これらの若い新規参入者は購買力が比較的弱いものの、香水を頻繁に変えており、収集や投資への強い欲求を持っています。この消費者グループのおかげで、Q Xiang はソーシャルメディアで人気を博すようになりました。いわゆるQフレグランスは、同ブランドの通常の香水のミニバージョンを指し、通常はセットや箱で販売され、特に免税店でよく見かける。小紅書とカンターが共同で発表した「人を知り香りを求める ― 2024年香水・フレグランストレンド白書」によると、18～25歳の若い消費者は、他の年齢層の人々よりもはるかに小粒でコシのある香りを好むという。 Qフレグランスは、若い消費者の「季節ごとに1つのフレグランス」という追求を完璧に満たし、香水を試したり、補充したり、購入したり、さらにはコレクションしたりする際の最初の選択肢になりつつあります。

画像出典: Xiaohongshu (左から右へ: @安娜公主她、@珍珠冰淇淋)

2024年上半期、様々な企業が動き出しています。一連の大規模な投資イベントから、複数のブランドによる新しい香水シリーズの発売まで、これらすべては、近い将来、ポーカーテーブルに着くすべての人を待ち受ける血みどろの戦いが何度も繰り広げられることを示唆しています。国内ブランドにとって、国内香水市場は依然として停滞期にあり、市場の90％は海外ブランドによって支配されており、消費者はまだ教育を受けている最中です...現在の市場環境は、期待に値すると同時に暗礁に満ちています。彼らにできるのは、正しいことを続け、追いつく機会を待つことだけだ。