618ブランドマーケティング（2024年618インサイトレポート：「受注促進」が競争の核心となり、3つの新戦略が具体化）

2024 618インサイトレポート：「受注促進」が競争の核となり、3つの新たな戦略が具体化

導入：

QuestMobileのデータによると、618の消費習慣の形成に伴い、オンライン小売と速達の数は5月中旬から下旬にかけて増加傾向を示しています。総合電子商取引業界のアクティブ浸透率も85.6％に達し、昨年6月の水準を上回った。業界の平均1日アクティブユーザー数も6億6,700万人に達し、前年同期の6億5,000万人を上回った。

プロモーション期間中、電子商取引プラットフォームはさまざまなチャネルからのトラフィックを集約し、複数のユーザー アクセス ポイントを形成し続けました。具体的には、今年の「618」では、各社とも派手な値引きは行わず、「受注促進」に注力するようになった。この目標を軸に、新たな「3大戦略」が策定されました。それは、先行販売の中止と価格の透明性による発注のハードルを下げることです。補助金＋アフターセールスアップグレードで注文の信頼を高める。コンテンツマーケティング＋知名度の活性化で発注の決意を強める！

これら 3 つの「戦略」と、大きなプロモーション効果およびトラフィック収集効果が組み合わさることで、全体的に新たな変化がもたらされます。データによると、618期間中、モバイルショッピング業界は部分的に転換しましたが、大規模なプロモーションノードでのトラフィックと新規ユーザー獲得の規模は依然として非常に印象的でした。例えば、市場全体の新規トラフィックが減少しているにもかかわらず、JD.com は 5 月下旬に 1,346.7 万人の新規ユーザーを獲得し、前年比 1.4% 増加しました。 5.20プロモーション初日のタオバオのアクティブユーザー数は4億5000万人に達し、前年比17.9%増加した。

同時に、「3大戦略」がさまざまなユーザーグループに与える影響もそれぞれ異なっており、それがさまざまなプラットフォーム間で差別化された競争状況を生み出しています。たとえば、コンテンツ マーケティング + アクティベーション ヒートでは、女性ユーザーに対してより明らかな効果が得られます。 5月下旬、JD.comの新規ユーザーの65%以上を女性が占めた。 「低価格」は若いユーザー層にとってより魅力的です。 5月下旬、ピンドゥオドゥオの新規ユーザーのうち24歳以下のユーザーの割合は30％に達し、前年同期から約12ポイント増加した。

コンテンツマーケティングは引き続きプロモーション全体の方向性をリードしました。 5月以降、618件の関連トピックに関する記事数は急増し続けています。 5月末までに、各種コンテンツプラットフォーム上のトピックコンテンツの量は4万記事を超え、トピックインタラクションの割合は20％を超えました。

さらに、プロモーション期間中、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツ電子商取引プラットフォームでのユーザーアクティビティはプラットフォームの成長傾向を示しました。ライブ放送には、トップアンカーや有名人のライブ放送、ブランドの自主放送、バイヤーのライブ放送、デジタルライブ放送、さらに多様な商品カテゴリなど、さまざまな形式があります。同時に、短編ドラマが新たな交通の担い手となった。短編ドラマにおける「ブランド＋商品＋リンク」モデルは新たなコンバージョンをもたらしました...

具体的にどうやって遊ぶんですか？レポートを見てみましょう…

1. 618ショッピングフェスティバルで消費習慣が定着し、マルチチャネル需要が急増

1.1 消費動向は着実に変化し、618 がオンライン小売の成長を牽引

1.2 宅配便事業の成長の観点から、オンライン消費の頻度が増加しています。速達ビジネスの利便性により、オンライン消費はより分散的かつランダムになっています。

今年の速達貨物量は500億個を超え、23年前に比べて32日早くなり、特に大幅な伸びを示した。

1.3 棚電子商取引は依然として重要なトラフィックの入り口であり、ユーザーの注目が集中する他の領域もコンテンツ電子商取引やミニプログラムを通じて電子商取引の境界を拡大している。

QuestMobileのデータによると、総合電子商取引業界のアクティブ浸透率は、2024年5月に85.6％、2023年6月に84.3％、2023年11月に86.3％でした。

1.4 プロモーション期間中、電子商取引プラットフォームはすべてのトラフィックチャネルを集約し、複数の入り口を通じてユーザーにリーチし、トラフィックの獲得、変換、維持を最適化します。

1.5 618は「ユーザーが目覚めたらすぐに閲覧または注文する」という目標を達成しており、午後8時はまだ小さなピークである

1.6 「618」プロモーションは昨年よりも良かったです。 「先行販売中止」などの変更により、オープン時の議論熱も昨年より高まった。

2. 棚型電子商取引の基本市場は安定しており、コンテンツ電子商取引は成長を続けている

2.1 今年の618周期は1ヶ月間延長されました

2.2 モバイルショッピング業界のトラフィックは安定しており、成長率はピークに達している

2.3 618プロモーションは依然としてユーザーの使用を刺激することができる

2.4 総合型電子商取引プラットフォームにおけるユーザー活動の変化は主要なプロモーションノードと一致しているが、コンテンツ型電子商取引プラットフォームにおけるトラフィックの変化は比較的安定している。

1. ユーザーエクスペリエンスを最優先し、プラットフォーム割引を増やし、マーチャントはマーケティングの精度と運用効率を向上させる

1.1 各プラットフォームは、補助金や割引の増額からアフターサービスソリューションのアップグレードまで、ユーザー側の消費者体験に重点を置いており、ユーザーの注文を刺激しています。

1.2 マーチャント側では、マーケティングリソースの統合、マーケティングリソースのアップグレード、倉庫ソリューションのアップグレード、クロスプラットフォームの協力により、ネットワーク全体の顧客獲得能力が向上します。

2. 各プラットフォームには独自のマーケティングアプローチがあり、マーケティング活動はコスト削減と効率性の向上に重点を置いています。

2.1 電子商取引プラットフォームのマーケティングリズムが進化し、全体的なハード広告リズムが進化し、5.20が広告のピークとなった。

2.2 プロモーション期間中、総合的なeコマースプラットフォームへのクロスプラットフォーム広告のリダイレクトが特に顕著であった。

2.3 ブランドは共同チャネル広告を通じてトラフィックを購入に誘導し続け、プラットフォームはブランド共同広告を通じて露出を強化している。

2.4 2024年の618のマーケティングキーワードは、「前もって購入」「お金を節約」「良い製品」です。

ユーザーの特徴から判断すると、618トピックのディスカッションに参加しているユーザーは主に一般のネットユーザーであり、その中でも若い女性ユーザーがやや目立っている。

2.5 ブランドパートナーが事前に商品を宣伝し、食品・美容・ファッションなどの人気KOLが好まれる

2.6 生放送では様々な形で商品を販売します。トップキャスターや著名人による生放送のほか、ブランドによる自主放送、バイヤーによる生放送、デジタルパーソンによる生放送などもあります。販売する商品のカテゴリーも多様化しています。

2.7 ブランドは、大規模なセール期間中にショートドラママーケティングを使用し、商品をストーリーに統合して購入リンクを埋め込み、ショートドラマと商品を結び付け、露出チャネルを増やします。

クエストモバイルのデータによると、ハンスのカスタマイズされた短編ドラマ「Let Love Surrender」は、2024年5月に同ブランドの若い女性ユーザーの増加をもたらした。

3. 大規模プロモーションは依然として大きな集客効果を持つ 3.1 大規模プロモーションによる新規顧客獲得の効果は弱まっているが、新規顧客獲得の規模は依然として確実である

JD.com は、マーケティング投資の増加により、高いレベルの新規顧客獲得を維持しています。

QuestMobileのデータによると、JD.comの2024年5月の広告費は前年同期比で約3倍となった。多数の新規ユーザーを獲得しただけでなく、既存ユーザーに対する活性化効果も明らかでした。イベント初日のアクティブユーザー数は前日比で約20％増加しました。

3.2 女性はマーケティングの影響を受けやすく、大規模なプロモーションでは新規顧客の主なターゲットとなります。マーケティングが弱いプラットフォームは、女性にとって魅力が大幅に低くなります。

同時に、「低価格」というラベルは、若いユーザー層にとってより魅力的になりつつあります。 QuestMobileのデータによると、2024年の618プロモーション観察期間中、Pinduoduoの新規ユーザーのうち24歳未満のユーザーの割合は、前年同期から約12パーセントポイント増加して30％になりました。

「より低価格な市場」は、2024年の618マーケティング効果のもう一つの典型的な特徴です。Kuaishouプラットフォームは、低価格市場からより多くのユーザーを引き付ける上で大きな利点を持っています。 QuestMobileのデータによると、2024年の618プロモーション観察期間中、5級都市以下のユーザーがKuaishouの新規ユーザーの約25％を占めました。

3.3 全体として、ユーザーは618プロモーション中に消費習慣を身につけ、プロモーションサイクルの延長はユーザーに永続的な影響を与えている。

典型的な電子商取引のコアユーザーグループの性別と年齢の分布の変化は、新規ユーザーの傾向の変化と一致していますが、変化の規模は比較的小さいです。

3.4 さまざまなプラットフォームでのマーケティング手法の均一性と透明性により、ユーザーの意思決定プロセスが短縮され、注文がより直接的になります。

主要ノードにおけるユーザーのマルチプラットフォーム価格比較行動が弱まりました。 QuestMobileのデータによると、2024年5月31日現在、Taobao、Pinduoduo、JDのユーザーのうち、単一のプラットフォームのみを使用するユーザーの割合が前年同日比で5パーセントポイント増加し、70％以上を占めています。

3.5 618プロモーションは依然として消費を促進する上で大きな効果を発揮している

1. 2024年の618ショッピングフェスティバルでは、ブランドマーケティングは明確なチャネル指向を維持する

1.1 マーケティングリズムの観点から見ると、ブランドは販売の第1波の間に豊かで多様な広告を通じて消費者を引き付ける。

1.2 メディアレイアウトの面では、2つの販売期間は基本的に同じであり、マーケティングは明確なチャネル指向を持っています。

1.3 商品カテゴリー別に見ると、酒類、顔スキンケアなどのマーケティングが活発で、競争が激しくなっている。

2. インターネット広告は依然として大規模なプロモーションマーケティングの日常的な運用であり、主要なプロモーションノードを中心に露出が行われている。

2.1 美容と化粧品のサブカテゴリの中で、フェイシャルスキンケアはプロモーション期間中の中心的なマーケティングカテゴリであり、集中度が高く、ブランドマーケティングが激しく行われます。

2.2 単品発売では、人気商品の発売が比較的分散しており、国内ブランドも単品トップのランクインしている。

2.3 618プロモーションと520プロモーション、美容製品のソフト広告コマーシャル、ギフト推奨、備蓄評価コンテンツが同時にプロモーションされる

例えば、小紅書プラットフォーム上のエスティローダーのパートナー注文では、主に智艶コラーゲンクリームなどの製品シリーズを宣伝し、コンテンツはギフトの推奨や複数の製品レビューに重点を置いています。

2.4 スキンケア製品のカテゴリーでは、シャンプーとヘアケアが主なカテゴリーであり、ボディケア製品の集中度が比較的高い。

2.5 食品・飲料業界では、主に夏の売上ピークシーズンに合わせて飲料が市場の大部分を占めている。

2.6 同時に、ソーシャルメディアやショートビデオメディアを活用してスポークスマンと連携し、露出を高め、電子商取引のプロモーションリズムの中で集中的な広告を展開する。その中で、包装食品の広告はより進んでいる

2.7 家電業界におけるカテゴリーマーケティングは消費者の意思決定特性に合致している

迅速なコンバージョンを促進するために、チャネル内で単価の低い小型家電製品の広告を集中的に掲載します。一方、大型家電はブランド構築を考慮し、メディア広告の主なリソースを占めています。

2.8 伝統的なブランドは、高いマーケティング投資でプロモーション期間の露出を独占している

2.9 新規ブランドはライブストリーミングチャンネルを利用して売上を伸ばす

2.10 保守的な消費の文脈では、高価格帯のカテゴリーはマーケティングを促進するためにプロモーションを利用し、シーディングとコンバージョンを達成するためにソフト広告とハード広告を使用する傾向があります。

3. ブランド熱指数マップ

2024 618 ブランド熱指数チャート