オレオ ブランド マーケティング (トップ スナック ブランドであるオレオが再び大きな話題を呼んでいます)

トップスナックブランド、オレオが再び大ヒット

著者 |ヤンヤン

ソース |トップ広告

「一緒に遊ぶ」ための感情の発散場所を提供する

近年、中国のスナック業界の競争は熾烈になっている。一部のブランドは人気スターを公式に発表し続け、他のブランドは多数の合弁事業を立ち上げており、素晴らしい取り組みと言える。しかし、私の意見では、スナックブランドがユーザーの心を掴み続けたいのであれば、2つのことを行わなければなりません。まず、ブランドに対する新鮮さと若いユーザーの注目を維持するために、革新を続け、新しいものを発表し続けなければなりません。第二に、消費者の満たされていない精神的ニーズに対する洞察力を持ち、ブランドや製品が消費者にさらなる価値、さらには感情的な価値を提供できるようにする必要があります。

例えば、常に業界の最前線を走ってきたスナックブランド「オレオ」は、製品のイノベーションと情緒的価値への取り組みにより、近年力強い成長を維持しています。最近、オレオが「#宝探しと遊び心#」をテーマにした統合マーケティングキャンペーンでブランドのマーケティング境界を拡大し、再び中国消費者の遊び心を捉えていることに気付きました。

実際、これはオレオの現在の社会情勢に対する正確な洞察と切り離せないものです。 5000年もの間、中国人は遊びを愛する気持ちを骨の髄まで染み込ませてきました。例えば、古代では、音楽を演奏したり、チェスをしたり、書道や絵画を描いたり、アーチェリーをしたり、凧揚げをしたり、ブランコに乗ったりすることを楽しんでいました。しかし、現代人は朝9時から夕方5時までの仕事と日々の生活必需品に忙しく、楽しみのための時間がどんどん少なくなっています。不安や疲労に陥ることが多く、遊び心も徐々に隠れてしまいます。

これを踏まえて、オレオは、すべての人の遊び心を刺激し、日常生活の中で遊び心を持ち続けるよう人々に呼びかけることを目的とした「#Treasure Hunt#」イベントを立ち上げました。この目的のために、オレオは上海の徐家匯地下鉄駅に巨大な「当代百童図」を開設し、伝統的な説教方法を打ち破り、没入型の展示体験をカスタマイズして、大衆の感情を活用する入り口とした。

興味深いのは、この「現代百人一首」では、オレオが元の古代百人一首のおもちゃや遊びのシーンを、学習用具、塾、トレーニング、競技、授業などのシーンに置き換え、逆マーケティングで「遊び心の欠如」というテーマを強調し、誰もがそのテーマに共感し、感情的に共鳴するようにしたことだ。オレオは、この「現代百童図」の普及を通じて、人々に「遊び心はどこへ行ってしまったのか」を考えさせ、常に遊び心を持つというブランド精神を伝えたいと考えています。現代の生活は忙しくても、本来の遊び心や生活への欲求を失ってはいけません。

より多くの「プレイヤー」が「寻宝玩心」というテーマの議論に参加できるよう、OREOは芸術文化、地方生活、ファッション、クリエイティブビデオなど各界のKOLと連携し、共に発言し、#寻宝玩心#の背後にある意図と創造性を立体的に解釈し、このテーマの普及を促進するための全方位的なコミュニケーションマトリックスを形成しました。

また、オレオは遊び心のための宝探しアプリも設計し、地下鉄の巨大絵画の話題をオフラインで反響させ、「遊び心はどこへ行ったのか」を考えることから「一緒に遊び心を探す」ことへのスムーズな移行を実現しました。特筆すべきは、オレオがミニプログラムの「現代百童図」に凧、古筝、タングラム、魯班錠など10個の光る「楽しいイースターエッグ」を埋め込み、消費者がイースターエッグを集めるインタラクションに参加するよう促していることだ。プレイヤーがイースターエッグを探しているとき、実は彼らは無意識のうちに遊び心を取り戻そうとしているのです。

実際、オレオの大きなマーケティング目的は、遊び心は小さなことから始まるということだ。時には、オレオクッキーを食べるときのように、「ひねって、舐めて、浸して」、美味しくて楽しい、美味しさを楽しむ儀式になることもあります。あるいは、一度おもちゃで遊んで、困難を乗り越えて達成感を得ること...私たち一人一人が人生に注意を払うことができれば、どこにでも楽しみがあることに気づくでしょう。

オレオはオンラインとオフラインのチャネルを結びつけることで遊び心のあるインタラクションの閉ループを作り出し、まさに大衆が「遊び心を再発見」するためのマーケティングタッチポイントを作り出し、「遊び心が大切」という理念をさらに具体化・実践し、中国人の遊び心を完璧に捉えたと言わざるを得ない。

業界リーダーシップの強化

ブランドが長期的な成長を望むなら、消費者のニーズを継続的に理解するだけでなく、業界のダイナミックな発展を理解し、時代に共鳴し、時代の流れに遅れずについていく必要があります。そうして初めて、消費者の心をつかみ、スナック業界におけるブランドの声を強化し続けることができるのです。

モンデリーズの「2022年スナック状況レポート」によると、世界中の消費者の71%が1日に少なくとも2回スナックを食べています。消費者の 61% は、パーソナライズされた購入体験 (特別なフレーバーなど) を提供するスナックを求めています。消費者の約50％がスナックの見た目をカスタマイズしたいと考えています。

これは、2大スナックの開発動向も反映しています。一方で、消費者は「スナックなしでは生きていけない」ため、ブランドにとっては「スナックを日常の習慣にする」マーケティングの機会が生まれます。一方、若い消費者はスナックをパーソナライズかつ多様な方法で食べる傾向があるため、ブランドが消費者に創造的な製品と消費体験を提供することは避けられない傾向です。

このような業界の動向に応じて、オレオは長年にわたり継続的に革新し、創造的なスナックや楽しい周辺玩具を発売し、消費者と真に「一緒に遊び」、多様な「遊び心」のある消費体験を提供してきたこともわかります。例えば、今回、オレオは「当代百童図」を発表して人々に「遊び心」の重要性について考えさせた後、マーケティングスローガンのレベルにとどまらず、さらに遊び心を具体化・具現化し、感情の捌け口としてオレオ遊び心トレンドギフトボックスを作り上げました。

「デザインは遊び心のあるものです。」オレオは、流行のおもちゃアーティスト、ラオ・ワンと協力し、現代百童画に隠されたイースターエッグから、魯班錠、タングラム、ディアボロという3つの古典的な古代中国のおもちゃを選びました。ブランドの遊び心あるDNAを組み合わせて、オレオの「ひねって、なめて、浸す」という特徴をデザインに取り入れました。

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たとえば、古代中国の古典的なパズル玩具である魯班錠では、プレイヤーは機構をひねることで心を開くことができます。もう一つの例はディアボロです。ディアボロは、腕を交互に、かつ協調して振り、高速で回転させると美しい音を奏でます。ディアボロを空中に投げてロープでキャッチすることもできます。オレオは、ブランドの遊び心を活かして、人々の遊び心を取り戻し、すべての人に純粋な幸福をもたらします。

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実際、オレオの「遊び心」あふれる独創的な製品は、おもちゃだけでなく、長期的な製品イノベーションにも反映されています。クラウドマーケティングの面では、オレオはさまざまな消費者グループをターゲットにしており、カロリーをコントロールする人向けにオレオシンを、子供向けにオレオミニやオレオウエハースを発売しています。季節限定商品のイノベーションという点では、オレオは季節ごとの人気の色や味のトレンドをうまく捉え、サンシャインレモン味やライムチーズ味のオレオなど、新鮮な味と見事な見た目の季節限定商品を生み出しています。

この流行のギフトボックスのデザインから、これまでの継続的な革新的な製品まで、オレオが常にさまざまな分野やさまざまなシーンの消費者ニーズを理解し、小さなクッキーをさまざまな方法で作ることができることは容易にわかります。これは、オレオが常に自己反復において高いレベルの効率性を維持し、多様で革新的な製品でスナック業界をリードし続けていることを反映しています。

オレオ自体については、新たなスナックカテゴリーを開発し、多様な製品マトリックスを構築してより多くの人口層と垂直市場をカバーし、オレオ製品と消費者との社会的交流を強化することで、市場の活力を刺激しています。オレオは、ボトルネックのない革新的なマーケティング活動を通じて、スナック業界を継続的に高速レーンに導き、激しい競争の中で業界をリードする地位を強化してきました。

企業責任の実践

オレオの「宝探し」マーケティングを通じて、ブランドの観点からオレオが創造性で「遊んでいる」と言うよりも、オレオが単一のホットスポットを追いかける罠から抜け出し、スナックブランドのマーケティング近視眼を打ち破ったと言った方が良いでしょう。むしろ、ブランドの長期主義をコミュニケーション戦略として活用し、同時に社会的責任を実践するという観点から、より広い視点から社会課題マーケティングを展開しています。

「楽しくて愛らしい小さなクッキー」として、オレオは現代の重要な社会問題に注目し、適切な対応をしながら、ブランドのポジティブなエネルギーと人間的な配慮を伝えています。

例えば、生態環境保護の観点から、オレオクッキーは以前、成都で2頭のジャイアントパンダを一生引き取り、「オレオ」と「リトルオレオ」と名付けました。実践的な公共福祉活動を通じて、消費者に動物保護への配慮を呼びかけ、同時に若い消費者の生態環境保護意識を喚起した。

あるいは、中国青年発展基金会や中国環境出版グループと協力し、「子どもの夢と未来 - モンデリーズ子どもフェア」シリーズの活動を立ち上げ、全国の小学校20校で講座を開催し、子どもたちの栄養、健康、持続可能な開発に対する意識を育むこともできます。

これらの心温まるアイデアから、社会的責任を果たすスナックブランドとはどのようなものであるべきかがわかります。企業は自らの産業の発展に注力するだけでなく、社会問題にもより一層注意を払い、橋渡しやつながりとして良い役割を果たし、積極的に大衆のために発言すべきである。

オレオは、現代社会における内部循環の現状や環境保護などの社会問題から自社ブランドと製品の接点を見出し、「遊び」に多様な解釈を与え、大衆の感情的な共鳴を引き起こした。この過程で、オレオは高水準かつ現実的な方法で「遊び心」の含意を継続的に豊かにし、独自のブランド資産を継続的に蓄積してきました。

オレオの「宝探しと遊び心」をテーマにしたマーケティングを振り返ると、オレオは独自のマーケティングビジョンで「遊び心」を新たなレベルに引き上げ、ユーザーの好感度を高めるとともに世間の思考を刺激していると言わざるを得ません。

オレオは今後どんな驚きをもたらしてくれるのでしょうか？期待する価値あり。