専門ブランド企画会社（専門ブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：usmileの大規模ポジショニングケース分析）

プロのブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：usmileの大規模ポジショニングケース分析

ミンテルの調査レポートによると、「2022年のオーラルケア市場の年間成長率は7.7％と推定されています。流行マーケティングの影響で成長率は鈍化していますが、消費者の基本的な日常の口腔洗浄のニーズは変わっていません。同時に、一部の製品（マウスウォッシュ、口臭予防スプレーなど）の使用率は上昇しています。市場全体は成長を続けており、オーラルケアカテゴリは今後5年間で平均年間複合成長率8.2％で成長し、2027年の売上高は986億元に達するでしょう。」我が国のオーラルケア市場は遅れてスタートしたにもかかわらず、急速に成長しており、今後も成長の余地が大いにあることがわかります。初期の頃、オーラルケアの株式市場は国際的なブランドによって支配されていました。 2020年、TmallやJDなどの電子商取引プラットフォームがオーラルケア製品の販売の主戦場となり、多くの国内ブランドにとって画期的な出来事となった。 Usmile は、オーラルケア業界で台頭し、徐々にトップブランドとなった主力企業の 1 つです。

星州ブランドの創始者である諸葛星州が考案した「ビッグポジショニング法」は、「一つの的を射、体系的な相乗効果、そして包括的な実行」という一文で要約できます。もう一度、ポジショニングとは何なのかと疑問に思うかもしれません。 Xingzhou Brand は、「ポジショニングはマインドを占領することであり、大きなポジショニングはマインドを浸透させることである」と考えています。つまり、ポジショニングを目標とし、ブランドシステムのシナジーを形成し、ブランドシステムの包括的な実装を視覚化することで、ブランドのマインド浸透を実現します。次に、By-Health がその大きなポジショニングをどのように体現しているかを見てみましょう。

usmileブランドは2015年に設立されました。親会社である広州星済悦東有限公司は、健康と美容の2つの主要分野に焦点を当て、マルチブランドレイアウトを採用し、世界をリードするテクノロジーと健康の企業になることを目指し、ユーザーに健康的な美容製品を提供しています。 usmileは同社傘下のプロフェッショナル向けオーラルケアブランドです。同社は、技術的な美しさと使用効果をオーラルケア製品のフルラインに完璧に統合することに重点を置いています。その使命は、世界中のユーザーの口腔の健康を改善することです。口腔医療専門職のエビデンスに基づいた製品を通じて、ユーザーは専門的な口腔保健方法を簡単に習得し、口腔疾患のリスクを軽減し、口腔の健康を改善できます。世界中のユーザーに選ばれるプロフェッショナル向けオーラルケアブランドとなることを目指しています。同社の製品は、ドイツのレッドドット賞、ドイツのIFデザイン賞、台湾のゴールデンドットデザイン賞、日本のグッドデザイン賞、中国のレッドスターデザイン賞など13の国際的な賞を受賞しており、中国家電製品協会が発行する「電動歯ブラシ」グループ規格の策定にも参加しました。

usmileのブランドポジショニングは「プロフェッショナルオーラルケアブランド」であり、属性ポジショニングに属し、製品属性と業界属性に基づいてブランドを定義します。ポジショニングはブランド構築の出発点であり、「口腔ケア」はカテゴリー属性であり、「プロフェッショナル」は8年間口腔ヘルスケア分野に注力し、数千万人のユーザーの口腔問題を解決してきたことに反映されています。それは、技術研究開発と革新への重点に反映されています。 4大口腔実験室は独立した研究開発と投資を主張し、450以上の特許技術を取得し、製品の品質を確保するために独自の工場を建設しました。それは、「専門口腔ケア担当者」チームの設立に反映されており、消費者により近い形で口腔ケアの専門知識を普及させ、関連する質問に答え、科学的な口腔ケア計画に協力し、消費者の口腔衛生の向上を支援するなど、さまざまな基礎の構築を通じて「専門口腔ケアブランド」の戦略的出発点を実行します。

usmile のターゲット ユーザーは当初、一級都市と二級都市に住む 18 ～ 30 歳の若い女性と位置付けられていました。オーラルケア製品は一般の人が使用するカテゴリーですが、市場調査データによると、オーラルケアカテゴリーの人口の約70％を女性が占めています。女性は自分の容姿や健康にもっと関心を持ち、「美しい」ものに対する追求がより洗練されています。 usmileは市場の主流層のニーズを把握しています。製品デザインでもパッケージデザインでも、良い第一印象を与えるために美観を重視します。 usmile は、若い女性をターゲットグループとして絞り込んだ後、コミュニケーションとマーケティングの面でこのポジショニンググループを中心に多数のソーシャルメディアとチャネルを展開し、継続的に価値を提供し、教育することで、彼女たちの心をつかんでいます。

路線選択の点では、オーラルケア業界はブルーオーシャン市場ではないものの、大きな成長の余地があります。業界には多くの国際ブランドがあるものの、業界をリードするブランドはなく、製品の明らかな差別化は弱い。いずれも商品機能をセールスポイントとしており、トップブランド同士の互角の戦いとなっている。 usmileは、技術的な障壁がある電動歯ブラシの分野に参入することを選択し、製品の工業デザインにおける突破口を見つけようとしました。最初の電動歯ブラシU1は、外観の曲線がより柔らかく、明るいマカロン色を使用して、競合製品の同様の外観と区別されています。同時に、マーケティングやチャネルを活用して、ターゲット層である若い女性消費者の注目を集め、購入を促進しています。

usmileのブランドコンセプトと価値は、「プロフェッショナルオーラルケアブランド」というブランドポジショニングに基づいています。その使命は「世界中のユーザーの口腔健康レベルを向上させる」ことであり、世界中のユーザーの口腔健康を自らの責任として受け止めています。 usmileのブランドビジョンは、「世界中のユーザーに選ばれるプロフェッショナルオーラルケアブランドになること」です。当社は、世界市場の競争環境下において、オーラルケア事業分野において消費者の第一選択ブランドとなるという業界地位の達成を目指し、専門性を発揮して顧客に健康価値とケアをお届けします。 usmile の価値提案は、「usmile smile plus は、口腔医療専門職の科学的根拠に基づいた製品を通じて、ユーザーが専門的な口腔保健方法を簡単に習得し、口腔疾患のリスクを軽減し、口腔の健康レベルを向上させることを可能にすることを目指しています。」です。主に消費者との共鳴を重視し、消費者に魚の釣り方を教えることでusmileの価値を感じてもらいます。

usmileのブランドスローガンは「お肌をケアするように口腔をケアする」であり、これは依然としてその属性ポジショニングと密接に結びついており、市場ポジショニングの対象層に適合しています。美を追求する若い女性にとって、スキンケアは毎日必要な作業です。アスマイルは、スキンケアとオーラルケアを「アナロジー」の手法で結び付け、毎日のオーラルケアがスキンケアと同じくらい重要であることを強調しています。市場を教育しながら、消費者の心の中でカテゴリーの認知度を高め、それによってUsmileの価値提供を強化します。

usmileの分析を通じて、完全なブランド識別システムを構築し、外部に対して統一された完全なブランドイメージを形成することができます。プロフェッショナルなオーラルケアブランドになるには？まず第一に、usmile は品質を第一に考え、技術研究開発と革新に重点を置いています。同社は450件以上の特許技術を申請しており、4つの主要な口腔実験室は長年にわたり独立した研究開発と投資を主張してきました。同社の製品は、ドイツのレッドドット賞、IFデザイン賞、中国のレッドスター賞など、13の国際的な賞を受賞しています。中国家電製品協会が発行する「電動歯ブラシ」グループ標準の策定に参加し、業界初の電動歯ブラシ業界標準の主要な策定単位となり、ブランドに対する高いレベルのブランド事実上の支持を確立しました。 usmileのブランドパーソナリティにおける誠実さはブランドの真実性と健全性であり、能力はブランドの信頼性と知性であり、教育はブランドの高貴さと魅力です。消費者に「イノベーター」というブランドイメージをもたらし、継続的に製品を革新し、品質を向上させます。同時に、usmileは常にユーザーを第一に考え、口腔の健康や個人のイメージの向上などの機能的価値を提供し、消費者に優雅さ、信頼性、親しみやすさなどの感情的価値を与えます。優雅さはusmileのファッショナブルなデザインから生まれ、信頼はusmileの継続的な革新と品質から生まれ、親しみやすさはusmileの費用対効果から生まれるだけでなく、消費者の口腔の問題に対する解決策も反映しています。

usmileのブランドのセールスポイントは「プロフェッショナル」という一言に集約され、それはブランドの位置付けを表現するだけでなく、ブランド実践のガイドラインでもあります。ブランドのセールスポイントの専門性は、主に 3 つの側面に反映されています。1 つ目は、専門的な技術です。 usmile の特許技術の多くは上記で説明しました。世界中の専門的な経口医学の専門家による認知と推奨、そして権威ある組織による専門的な認証とデータ検証により、ブランドのセールスポイントに信頼性の裏付けが加わりました。 2番目は、プロフェッショナルな品質です。優れた品質は製品の強さの基礎です。 usmileはコスト効率に優れていますが、原材料の品質は保証されています。例えば、Y4電動歯ブラシの毛はデュポン社から輸入されており、最長1年の電池寿命とIPX8の防水レベルにより、ユーザーは安心して使用できます。 3番目は、専門的な使用です。 4 モード × 8 スピードの歯のクリーニング ソリューションは、あらゆる年齢層にさまざまな用途で使用できます。 Bass ブラッシング法の統合により、製品はシンプルで使いやすくなりました。科学的な歯磨き指導により、子どもが自力で歯を磨くことができるようになり、消費者にさらなる利便性と快適な体験をもたらします。プロフェッショナルなブランドのセールスポイントとファッショナブルな外観が相まって、usmile は間違いなく年間を通じて電子商取引プラットフォームのセグメント化されたカテゴリのトップセラーとしての地位を固めることができることがわかります。

usmileは消費者との完全なブランドタッチポイントシステムも構築しました。ブランドポジショニングは原点であり、市場ポジショニングは基礎です。起源と基盤に基づいて、オンラインとオフラインのブランドタッチポイントシステムを構築します。オンラインでは、新しいメディア プラットフォームがマーケティングに必須のものになっています。 usmile はすべての主要なトラフィック プラットフォーム上にレイアウトされており、完全な新しいメディア マトリックスを確立しており、すべての主要なプラットフォーム上で多数のファンと広がりを持っています。 usmileは、Baidu検索を主戦場として主要検索エンジンで発言権を持ち、ターゲット層がブランド関連の情報を素早く検索できるようにしています。 usmileはすでにTmallやJD.comなどのオンラインチャンネルで非常に印象的なパフォーマンスを発揮しており、WeChat Mallなどの複数のプラットフォームでも活動しています。チャネルが多ければ多いほど、さまざまな消費者にとって購入が便利になります。 usmile は数多くの TV シリーズのマーケティングを後援しており、TV シリーズが人気を博している間は、有名人のライブ放送を利用して製品のマーケティング価値を高めてきました。オンラインKOLの経験、評価、推奨を通じて、製品の信頼性と普及を高めます。オフラインでは、usmileは5,000以上のチャネルストアと提携しており、主にワトソンズ、イトーヨーカドー、インタイムウェストセレクション、三亜免税店などの中高級チャネルに重点を置いています。従来の広告媒体は依然として統合マーケティングに欠かせないものであり、usmileはメディアへの取り組みを続けています。同時に、共同協力は、ブランドの共同の努力を通じて、ブランドがより頻繁に使用するコミュニケーション方法でもあります。 usmile は、より多くの潜在的ユーザーと製品やブランドの価値をよりよく共有するために、フラッシュイベントも数多く開催しています。

製品戦略レベルでは、usmile は、SKU、新製品、製品カテゴリを迅速に拡大する新しい消費者業界ブランドのモデルを放棄しました。設立以来7年間、オーラルヘルスケアの単一路線に注力し、製品ラインを合理化し、単一の製品を洗練して優れたものにすることに努めてきました。これは、usmileのブランドコンセプトと価値提案と非常に一致しています。公式ウェブサイトと電子商取引プラットフォームから、usmile には巨大な製品ラインシステムがないことがわかります。主に製品の用途や効能、ユーザーグループに応じて分類されます。用途や効能によって、主にプロフェッショナルシリーズ、クレンジング・美容シリーズ、ベーシックシリーズに分かれています。継続的な研究開発の推進により、新しい技術シリーズが追加されました。ユーザー層の観点からは、全人口のニーズを満たすために子供向けシリーズも特別に追加されました。

SACXの製品戦略によると、スーパーイメージ製品はローマの柱、大理石、ミランのウォーターフロッサーシリーズであり、ブランドの核心的な強みと全体的なイメージを体現する爆発的な製品です。中核となる利益製品は、新技術シリーズとプロ用ウォーターフロッサーであり、ブランドにさらなる利益と価値の向上をもたらします。普通流通製品は、その他の電動歯ブラシシリーズ、子供用電動歯ブラシシリーズ、ブラシヘッドアクセサリー、その他のオーラルケア製品（デンタルフロス、マウスウォッシュなど）であり、高コストパフォーマンスと高流通を重視しており、市場拡大とブランド影響力の拡大に便利です。パーソナライズ需要製品は、U字型電動歯ブラシや子供用おもちゃシリーズなどであり、高級消費者のパーソナライズされたニーズを満たします。

爆発的な製品を生み出すという点では、Y1電動歯ブラシシリーズはusmileの最初の爆発的な製品です。 2018年には1億元を超える素晴らしい売上高を達成しました。累計販売台数700万台を超え、4年連続でチャネル販売第1位を獲得しています。この人気商品の愛称は「ローマの柱」で、主に商品の外観デザインに由来しており、国内外のデザイン賞も数多く受賞しています。売れ筋商品のセールスポイントは、見た目の良さだけでなく、その技術と品質にもあります。製品の磨き上げの面では、usmile はハンドル プランを何百回も変更して最高のグリップを実現し、ブラシ ヘッドの曲率を調整して Bass ブラッシング法を取り入れて最高の効果を実現し、バッテリー寿命と防水性の面での改良を最大限に高めることができます。これらが、売れ筋商品が売り上げトップの座を維持し続けている理由であることは間違いありません。人気商品のプロモーションでは、usmileは大英博物館との国境を越えた協力を通じて共同ブランドのギフトボックスを発売しました。視覚レベルで歴史的展示物との美的連動を実現しただけでなく、ブランドの概念的価値と文化的美的経済の探求を伝え、最高の製品力と相まって、技術美学と使用効果の完璧な融合を実現しました。

usmile ロゴは常にテキスト ロゴの形式で表示され、より特別感があり、一目でこのブランドとして認識できます。英語の略語のデザインが中国語の略語よりも大きいため、ブランドの国際化が強調されます。文字デザインは元のロゴよりも技術的で安定しており、usmileの将来の発展方向とテクノロジーと美学の融合を反映しています。 「i」ドットのデザインには、電源ボタンとディスプレイ画面という製品デザインの核心的な識別ポイントが追加され、ブランドの強力な識別ポイントが増加し、usmile電動歯ブラシの将来のスクリーンディスプレイ時代の始まりを表しています。 「e」の処理では、元のスマイルシンボルが保持されます。 usmileは口腔の健康をもたらし、口腔の健康はより多くの美しい笑顔をもたらします。

新しいロゴを変更した後、usmileのメインビジュアルは、コミュニケーションデザインと製品写真に円形の要素を意識的に取り入れています。円はロゴと製品に由来しています。メイン画面の背景に関連要素を追加すると、ブランドに対する強い認識と強い連想が形成され、消費者の心を捉えます。将来的には、円形の要素がusmileのスーパーシンボルとなり、消費者がブランド要素を考える際にusmileに共感できるようになることが期待されます。

usmileのパッケージの全体的なデザインは非常にシンプルです。全白の背景に新しいライトグレーの補助グラフィック背景を組み合わせることで、製品とロゴに最初の視覚的注目を集中させることができ、製品とロゴの情報がより目立つようになり、ブランドの独自性も高まります。全体像は統一された視覚システムと情報階層計画を備えています。写真の下部にはロゴが強調され、上部には商品の肖像画や情報が配置されているため、消費者は自分が購入する商品が何の商品なのか、どの会社の商品なのかが一目で分かりやすくなっています。 usmileは、通常の統一されたパッケージングに加えて、大英図書館、LVなどとの共同コラボレーションを通じて、ブランドのスタイルと知名度を高めながら美学を追求してきました。

マーケティングの面では、usmile は完全なメディア マトリックスを確立しています。 Weibo、Douyin、香港を拠点とするプラットフォーム、Bilibili、Kuaishouなどの主要なトラフィックプラットフォームは、いずれも注目度と発言力が高く、全体的なビジュアルスタイルも比較的統一されています。内容的には、製品のマーケティングやプロモーション活動に加え、口腔衛生に関する科学や教育の普及に重点が置かれています。若者の集いの場として、ビリビリは今後、若者の嗜好に合った動画コンテンツの発信を増やし、さまざまなレベルの視聴者の認知空間を広げ、新規ユーザーの範囲と量を向上させる必要があるだろう。

Usmile は EPR の構築にあまり力を入れていません。そのリソースは主に百度検索マーケティングに集中しており、他の検索エンジンの声は比較的小さいです。主流ポータルでのマーケティングとプロモーションに関しては、Sohuに独自の公式アカウントを持っていますが、新しいメディアプラットフォームの作成と比較すると、コンテンツは比較的弱いです。しかし、大手ポータルにはusmileのケーススタディが数多く掲載されており、間接的にブランドの発言力と議論が高まりました。 usmileには、Xiaohongshuに関するKOLコラボレーション、レビュー記事、使用方法の推奨事項が多数あります。使用上の問題によっては、アフターセールスの技術担当者がコメントや返信をして、消費者の問題を解決します。これは usmlie が得意とするところであり、常に顧客から出発するという usmile のコンセプトを反映しています。

オンラインマーケティング活動の創出において、usmileは中国航天との協力など、強力なIPとの共同コラボレーションを通じて共同ブランド製品を生み出し、子供向けシリーズの製品価値を高めるだけでなく、共同活動、ロケット打ち上げなどのイベントの生放送を通じて製品の認知度とプロモーションを高めています。有名人の支持も usmile の人気を高めています。現在人気のスターと協力することで、ターゲット層へのリーチを強化し、ファン効果を通じて商品の露出と信頼を高めました。テレビシリーズのプロダクト プレイスメント マーケティングは、usmile が使用する非常に一般的なコミュニケーション方法です。同社は、人気テレビシリーズ（「In the Name of Family」や「Twenty Not Confused」など）のシーンに製品やブランドイメージを配置し、同時に主演俳優とのオンラインインタラクションを利用して、テレビシリーズの現在の人気を活用して製品のマーケティングと認知度を高めています。

usmileは、CBDコア屋外広告、CBDコアビル広告など、従来のメディアオフラインでのプロモーションを重視しており、新製品発売時には重慶のアジア最大のスクリーンを使用しています。裸眼3D大画面の新技術を通じて、公式オンライン旗艦店で肖戦のライブ放送を直接放送し、強力な声を生み出すだけでなく、usmileのテクノロジーと革新感覚を存分に反映しています。 usmileのオフラインフラッシュイベントも非常に目を引くものとなっています。展示ホールの展示レイアウトはデザインセンス、創造性、強い視覚的インパクトに満ちており、消費者は製品を没入的に体験しながら、usmileの技術的美学と製品価値の完璧な融合を体験できます。さらに、美的表現の面でも、usmile は国際的に、そして世界へと進出しています。 usmile「LV共同デザイナー限定版」がパリのエッフェル塔で開催された中国ブランドデザイン展で発表され、ファッションの首都で中国製造業の製品力とブランド力を世界に伝えた。製品のマーケティングとコミュニケーションに加えて、usmileは社会的責任の取り組みにも積極的に参加し、「小さな歯ブラシが子供の笑顔を守る」農村児童口腔衛生保護計画を開始しました。同団体は歯科専門家と協力し、田舎に出向き、小さな歯ブラシを配ったり、歯の保護に関する童謡を歌わせたり、歯を大切にする小さなハンドブックを読んだりして、取り残された子どもたちの口腔衛生意識を高めている。また、同社は地方の小学校5校の児童に子供用電動歯ブラシ1,001本を寄贈し、子供の口腔衛生という公共福祉にブランド力を発揮しています。

ランディングタッチポイントの構築という点では、usmileは主要オンラインチャネルで好成績を収めており、TmallとJDで4年連続TOP1を獲得するなど優れた成果を上げており、販売の主戦場であるVipshopでも素晴らしい成績を収めています。ビジュアルスタイルの面では、全体的な UI デザインとレイアウトが比較的統一されており、さまざまなチャネルの相乗効果が高まります。オフラインチャネルでは、ワトソンズ、イトーヨーカドー、インタイムウェストセレクション、三亜免税店などの中高級チャネルなど、全国5,000以上の店舗に進出しています。究極の清潔さを追求したusmileのプロフェッショナル向け製品に感銘を受け、初めてオーラルケア製品を導入した店舗も多数ありました。同時に、usmile は独自の実店舗も開設しており、深センをパイロットエリアとして開始し、現在は全国に拡大しています。 usmile の Web サイトの全体的なスタイルはミニマリスト的で、現在人気のカード スタイルのレイアウトを採用しています。階層が明確で、全体的な画像では商品と情報を強調することに重点を置いているため、消費者に効果的で価値のある情報をよりよく伝えることができます。

星州ビッグポジショニングマインド浸透ツールは、星州ブランドコンサルティンググループによって提案されました。ブランドがポジショニングに基づいてさまざまな次元でマインド浸透を形成しているかどうか、またマインド浸透からどの程度離れているかをより直感的に示すモデルを使用します。戦略、ビジュアル、マーケティングの各レベルでの優れた構築を通じて、usmile は消費者の心に浸透するという目標を達成しました。スーパービジュアルの創造が不足していることを除けば、ポジショニング関連性と心理的認知度はともに満点であり、ブランドポジショニング心理浸透指数は9点に達します。