ホテルブランドマーケティング事例（「デュアルブランド」運用、ホテルグループが顧客獲得に成功した秘訣）

「デュアルブランド」運営、ホテルグループの驚異的な顧客獲得の秘訣

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トピック | 「デュアルブランド」運営、ホテルグループの顧客獲得の秘訣！

著者:レイ・ブ・トン

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少し前に、マリオットは2021年の開発計画を発表しました。アジア太平洋地域で約100軒のホテルを開業し、そのうち約75％が中国に位置するほか、新ブランド「ACホテルズ」と「モクシーホテルズ」を導入する予定。同社はまた、今年中にデュアルブランドのホテルポートフォリオをさらに増やす予定だと述べた。

定期的な規模の拡大や新ブランドの導入は、驚くべきことではありません。しかし、デュアルブランドのホテルポートフォリオ運営モデルは業界では珍しいが、マリオットはこれを2021年の開発計画の重点項目の一つに位置付けており、いかに重視しているかがわかる。では、多くのブランドを所有するマリオットが、なぜデュアルブランドのホテルポートフォリオを重視するのでしょうか?そして、2021年に優先的に開発する必要がありますか?これは、現在のマルチブランド戦略に関する懸念を隠しているのでしょうか?この記事ではこの問題について簡単に説明します。

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まず最初に明確にしておきたいのは、デュアルブランドホテルの組み合わせとは何でしょうか?既存の事例によれば、デュアルブランドホテルポートフォリオとは、同じホテルグループに属する 2 つのブランドを同じ施設内または隣接する 2 つの建物で運営し、一部のリソースを共有することを指します。杭州のJWマリオットホテルと杭州武林マリオットコートヤードを例に挙げると、両ホテルはマリオット傘下のマルチブランドのツインホテルであり、同じ建物の左右に位置しています。コートヤード バイ マリオット 杭州武林にご宿泊のお客様は、JW マリオット ホテル 杭州のジム、スイミング プール、スチーム ルーム、ジャグジーをご利用いただけます。

実のところ、デュアルブランドホテルは新しいものではありません。実際に海外では数年前から開発が進められています。同社は、2ブランドのホテルの組み合わせに限定されなくなり、3ブランドのホテルを立ち上げました。

例えば、2018年8月には、ヒルトン・ガーデン・イン、ハンプトン・バイ・ヒルトン、ホーム2スイーツ・バイ・ヒルトンからなるヒルトン初の3ブランドホテルがシカゴにオープンし、客室は合計466室となった。 5ヵ月後、マリオットの米国初となる3ブランドのホテルがテネシー州の州都ナッシュビルのダウンタウンにオープンしました。ACホテル、スプリングヒル・スイーツ・バイ・マリオット、レジデンス・イン・バイ・マリオットの3ブランドからなる合計470室のホテルです。中国におけるデュアルブランドホテルポートフォリオの発展の歴史を振り返ると、マリオットやヒルトンなどの大手ホテルグループに加えて、国内のホテルグループも業界のトップブランドに存在しています。

• 2017年、ハイアットは中国北西部初のデュアルブランドホテル、ハイアット プレイス 銀川大悦城をオープンしました。

• 2019年1月5日、ナラダホテルは阜陽交通投資と契約を締結し、ナラダホテルとジンランホテルは阜陽に進出しました。

• 2019年12月16日、上海空港とインターコンチネンタルホテルは、浦東空港ターミナル複合プロジェクトの旅客宿泊セクションを共同で建設し、インターコンチネンタルホテルズ＆リゾーツとホリデイ・インのデュアルブランドを導入するための協力協定を締結しました。

• 2020年6月30日、パワーロンホテルの蓬莱地区2軒目のアートホテル「パワーロンアートホテル山東蓬莱」が同グループのイージュンホテルに隣接してオープンし、デュアルブランドのホテル運営モデルの初の試みとなった。

2020年、ホテル業界は大きな影響を受けましたが、ホテルグループは引き続きデュアルブランドホテルの統合の道を歩み続けています。マリオットを例にとると、同社は2021年も引き続きデュアルブランドのホテルポートフォリオを構築していく予定です。例えば、2020年に締結した3つの新しいデュアルブランドのホテルポートフォリオは、江蘇省南京、重慶江北嘴金融中核エリア、江蘇省昆山にまで展開を拡大します。これら 3 つの都市には、それぞれウェスティン南京リゾート＆スパと南京君茂オートグラフ コレクション ホテル、W ホテルとコートヤード・バイ・マリオット重慶江北嘴、シェラトン昆山淀山湖とアロフト昆山淀山湖がオープンします。

これまでのマトリックスブランドが市場に与えた影響と比較すると、異なるカテゴリー間でのホテルブランドの二次的組み合わせは、ホテルグループの「新しい組み合わせパンチ」のようなもので、市場の需要の隅々までより正確に捉えようとしている。

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同じ施設に 2 つ以上の異なるブランドの組み合わせを入れることは、近年のホテル業界のブランド多様化とはやや相反するようです。マルチブランド戦略の本来の目的は、細分化された市場の消費者をより的確に引き付けることですが、異なるホテルブランドが同じ施設内にあるため、空間条件によって制限され、ブランド部分のスタイル表示効果に多かれ少なかれ影響を与えます。

では、なぜもともと異なるポジショニングだったホテルブランドを再編して立ち上げるべきなのでしょうか？その背後には、ホテルの3つの小さなアイデアがあります。

/ ブランドの多様性は市場セグメントを狙ったものである

デュアルブランドのホテルポートフォリオの最も重要な利点の 1 つは、ブランドの多様性です。もともと、この施設には 1 つのブランドしかなかったため、対応する顧客基盤は限られていました。異なるトーンのブランドを組み合わせることで、さまざまな市場セグメントのニーズをより効果的にターゲットにすることができます。

同時に、デュアルブランドはスタイルの面では制限があるものの、機能面ではそれぞれのブランドの長所を十分に発揮し、補完性を形成し、消費者により多くの選択肢を提供することができます。例えば、前述の杭州のJWマリオットホテルと杭州武林のコートヤード・バイ・マリオットでは、JWマリオットのブランドポジショニングは伝統的なビジネスラグジュアリーであり、コートヤードのブランドポジショニングはハイエンドビジネスです。どちらもビジネスホテルですが、「高級」や「ハイエンド」という言葉から構成が異なり、消費者のさまざまな価格ニーズを満たすことができることがわかります。これにより、マリオットの2つのホテルは、さまざまなビジネス宿泊消費者のニーズに一つずつ応え、より幅広い顧客層をカバーできるようになります。

/ 収益を最大化することで投資上の優位性が生まれる

デュアルブランドのホテルポートフォリオは、オーナーの利益を最大化するのに役立ちます。投資・建設の観点から見ると、複数ブランドのホテル間で施設を共有することで、スペースをより有効に活用し、ホテル施設の利用効率を向上させることができます。人的運営コストの面では、重複する構造のホテルサービス要員を共有できるため、ホテル運営コストをさらに削減できます。

不動産投資信託会社パーク・ホテルズ＆リゾーツの執行副社長ショーン・デルオルト氏はかつて、資産投資家の観点から見ると、多様なブランドを持つホテルグループの方が投資家に好まれる可能性が高いと語った。同様に、2 つのホテル ブランドを持つ物件は、1 つのブランドのみを持つ物件よりも投資上の利点が多くあります。

/ 高いコストパフォーマンスで顧客ロイヤルティを向上

中級消費者にとっては、同じ施設内で 2 つの異なるホテルのサービスと雰囲気を体験したり、中級消費で贅沢な「無料アップグレード」体験を楽しんだりできることは、お金に見合う価値があると言えます。このような質の高い個人的な体験は、ブランドにとって最高のマーケティング効果をもたらします。さらに、高額なマーケティングコストと比較すると、体験によって発生するコストはほぼ無視できるほど小さく、消費者のブランドに対する忠誠心を効果的に高めることができます。

それだけでなく、Horwath HTLの中国情勢と海外コンサルティングに関する調査によると、デュアルブランド、さらにはマルチブランドのホテルの組み合わせも新しいブランドに役立つ可能性があるとのことだ。たとえば、新しく立ち上げたブランドをその主力ブランドと組み合わせ、複合フランチャイズ契約または管理契約を提供することで、新しいブランドの市場参入、認知度の向上、および異なるブランド間のプラスの相乗効果の実現に大きく役立ちます。

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しかし、多くの有利な要素があるにもかかわらず、デュアルブランドのホテルの組み合わせはゼロ閾値の状態ではありません。生き残りの糧となっているのは、ホテルグループが長年にわたり貫いてきたマルチブランド開発戦略だ。 Space Secretsの不完全な統計によると、2013年以降、合計44社の業界の「新規参入者」が登場した。

これらの新ブランドの立ち上げにより、より若い消費者に適した宿泊施設商品が市場に投入され、時が経つにつれて、新しいブランドがより頻繁に立ち上げられるようになりました。初期の段階では国際的なホテルブランドが優勢でしたが、後期には国内ブランドが隆盛するなど、新たなブランドの出現が進んでいることは喜ばしいことです。国内のホテルグループが新興市場セグメントを精力的に開拓していることがわかります。

上記の表では、ヒルトン傘下のキャノピー、インターコンチネンタル傘下のヴォコ、ローズウッド傘下の千利、そしてW創業者の新作である1ホテルが相次いで中国市場に進出している。さらに、マリオットのモクシーホテルが今年急速に展開され、ACホテルも第1四半期に導入される予定です。マルチブランド開発戦略が猛火のようであり、勢いが衰えることなく続くことは容易に想像できます。しかし、複数のブランドを展開することで生じる困難も無視できない。こうした「甘いトラブル」の裏には、新しいブランドを歓迎する一方で、ブランドオーナーたちの苦い涙が隠れている。

/ インターコンチネンタルのCEO、ホモジェニティ

避けられない問題

マルチブランド戦略の発展傾向が強まるにつれ、運用後のプロセスで問題が発生し、同質性が最初に影響を受けます。複数ブランド運営における均質性は、インターコンチネンタルのCEO、キース・バー氏にとっても頭の痛い問題だ。彼はかつてフォーラムで、ブランドの段階的な成長がブランド数の拡大へと進化したと語った。レッサー氏は、現在ホテルブランドが多すぎると考えている。しかし、ホテルブランドは今後も拡大を続け、新たなブランドも登場し、差別化を図ることがますます難しくなってきます。

/ 地元の気候に適応できず、1年以上

7つの国際ホテルがライセンスを撤回

ローカリゼーションのプロセス中に遭遇する現地環境への適応の難しさは、マルチブランド事業への道における2番目のハードルとなっています。同質性の問題を解決するために、いくつかの国際的なホテルグループのマルチブランド戦略では、ローカリゼーションが重要な方針となっています。変革が失敗すれば、その企業は必然的に市場から淘汰される運命に直面することになる。平城観光の不完全な統計によると、2019年から2020年7月までに合計9つの国際ホテルブランドがライセンスを取り消した。

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/ 新しいブランドが急成長

古いブランドを排除する方法

最後に、複数のブランドが頻繁に出現することによって引き起こされる結果があります。新しいブランドは非常に人気がある一方で、古いブランドは無視されます。ラディソン・ホテル・グループのアメリカ大陸担当社長ケン・グリーン氏はかつて、古いブランドが変わらなければ、時代遅れになる可能性があると率直に述べたことがある。さらに、ホテル業界の問題は、新しいブランドの参入ではなく、一部の古いブランドを排除する必要があることですが、現実はそうは進んでいません。そのため、古いブランドが市場から撤退するための解決策も、ホテル業界にとって解決すべき問題です。

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結局のところ、ホテルグループがマルチブランド戦略にこだわる理由は、差別化された市場を占有し、新興の消費者層の心に印象を残すことへの不安なのです。一部のグループは多数のブランドを攻撃することを選択しましたが、これは明らかに最善のアプローチではありません。 「無謀な」重ね合わせ効果では、ホテルブランドを人々の心に深く根付かせることはできず、逆効果になる可能性さえあります。一方、マルチブランド戦略の重要性は今後数年間揺るぎなく、高品質なデュアルブランド運営は、今後のホテルマルチブランド戦略の実現における「必殺武器」となることは間違いないだろう。また、マルチブランド戦略の展開には、他にどのような発展機会があるのでしょうか? Space Secret Spy では、以下の 4 つの点が参考になると考えています。

/ デュアルブランドホテルの高品質な組み合わせを実現

ホーワス・インターナショナル・コンサルティングの中国情勢分析と海外コンサルティングによれば、実際、市場で最も一般的に見られるデュアルブランドホテルの組み合わせは、限定サービスホテル＋フレキシブル長期滞在型ホテルの3種類に過ぎない。選択的サービスホテル + フレキシブル長期滞在ホテル;限定サービスホテル + セレクティブサービスホテル。 （注：フレキシブル長期滞在型ホテルとは、客室のほとんどまたはすべてにキッチンまたはキッチン設備が備わっており、5泊以上の連泊を受け入れているホテルです。）

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デュアルブランドホテルと類似の非デュアルブランドホテルの利益率比較チャートは参考用です。

その中で、限定サービスホテルとフレキシブル長期滞在型ホテルの利益率が最も高くなっています。実際、国内では、フレキシブルな長期滞在型ホテルはサービスアパートメント型商品に置き換えられる可能性がある。したがって、国内のデュアルブランドホテルポートフォリオの場合、限定サービスホテルとサービスアパートメントを組み合わせると、収益性と利益の面で予期せぬ驚きをもたらす可能性があります。広州のローズウッド ホテル + ローズウッド レジデンスは、このモデルを組み合わせたものです。ホテルのすぐ下にはローズウッド レジデンスがあり、ローズウッドの上質な宿泊サービスをよりコストパフォーマンスの高い商品でお楽しみいただけます。

/ デュアルブランドからクラスターまで、グループウォーミングアップの新たなトレンド

デュアルブランドのホテル統合の当初の目的の 1 つは、温かさを実現するために協力することです。やはり、一人で拡大するのはリスクが伴います。異なるカテゴリーのホテルブランドが2つあれば、未知の市場リスクに対抗することができ、それが将来の発展の方向にもなります。

デュアルブランド複合開発の究極の形はホテルクラスターです。この温かい絆で結ばれた発展モデルのメリットについては、Space Secretの「ホテルクラスター、爆発的に増える？！」という記事でも触れたが、例えば、ホテルクラスターは相乗効果と補完性を通じて、単独のホテルでは実現できない総合性と機能性を備えている。ただし、実際の行動に移すには、オーナーがホテルクラスター内のホテルを慎重に選択し、異なるホテルブランドがそれぞれの特徴を保ちながら、互いに調和して補完し合うことで、将来的にさらなる協力の基盤を築く必要があることに留意する必要がある。

/ 市場セグメントにおけるトレードオフ

業界関係者はかつて、中価格帯のブランドは何百もあるが、実際に消費者の視野に入り、心をつかむことができるのはほんのわずかだと嘆いていた。新ブランドの立ち上げはホテル側の「自己満足」を満たすだけだ。したがって、十分な準備もせずに複数の新ブランドを立ち上げるのは明らかに無謀です。

いくつかの市場セグメントに対して選択を行い、忍耐強く市場セグメント内の価値空間を特定する必要があります。例えば、近年Wホテルの人気で人気が高まっているソーシャルホテルと、市場規模が1400億元と推定されるeスポーツホテルが登場しているが、大手ホテルグループでは両者の扱いが異なっている。前者は頻繁に新製品を発売している。マリオット傘下のモクシー ホテルとヒルトン傘下のキャノピー ホテルはどちらも社交的な雰囲気があり、多くの冒険好きな若い旅行者の宿泊ニーズに応えています。後者の市場にも多くの競合相手はいるものの、大規模なホテルグループはほとんど見られません。

/ 宿泊文化をブランドの最高の宣伝にしましょう

ある起業家はかつて、ヒルトンがトイレのトイレットペーパーを三角形に折り、灰皿の白い砂にブランドの頭文字「H」を印刷した最初のホテルであると嘆いたことがある。埔里には、アマンを含むほとんどのホテルにはない特徴がいくつかあります。シャワールームの鏡は毎日防水ミストスプレーでほぼ長方形になるまで拭かれています。ヘアドライヤーは鏡のすぐ隣にあるので、引き出しの中を探し回る必要はありません。宿泊文化におけるこうした小さなディテールが、利用中に消費者を満足させることができます。

マルチブランドであれ、シングルブランドであれ、華やかなブランド文化の描写が、十分に配慮された宿泊商品や文化によって支えられていなければ、たとえすべてのブランドが同じ施設に集積されていたとしても、消費者がブランドに対して好印象を抱いたり、忠誠心を持つことは難しいでしょう。

デュアルブランドのホテルポートフォリオは、マルチブランド戦略におけるブランド共存ソリューションの 1 つにすぎません。ヒルトンの新ブランド開発のグローバル責任者であるフィル・コーデル氏は、あらゆるホテルブランドの誕生の原点に立ち返り、常に変化する時代においては、強いブランドだけが勝利するだろうとかつて語った。これらのサブブランドの強さとその背後にある価値提案によって、ホテルグループがどこまで成長できるかが決まります。

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