オリンピックブランドマーケティング（「全員参加」のオリンピックマーケティングキャンペーンをどう展開するか？蒙牛が先導）

「全員参加」のオリンピックマーケティングキャンペーンを実施するには？蒙牛がリード

2024年パリオリンピックの開幕が近づくにつれ、イベントのホットスポットは日々更新され続けており、ブランドはすでに「パリオリンピックマーケティングデビュー」に向けて集中的に準備を始めています。

常にスポーツマーケティングに深く関わってきた蒙牛は、すでに次のレベルに到達しています。オリンピックのTVCやカウントダウンポスターの展開に加え、消費者の真のニーズも把握してきた。 「ライブ放送でオリンピックチケットをプレゼント」という革新的なゲームプレイにより、消費者をオリンピックマーケティングに真に巻き込むことができました。

「オリンピック グローバル パートナー」として、蒙牛は4 年間の待ち時間を見逃さないように、#パリに行ってオリンピックを観戦、蒙牛に来てください# というライブ ブロードキャスト イベントを開始しました。

パリオリンピックのカウントダウンが100日となった4月17日、蒙牛はオリンピック100日カウントダウン公式Douyinライブ放送に「パリにオリンピックを見に行くなら、蒙牛に来てください」というイベント情報を埋め込んだ。 4月18日、蒙牛は正式に鄧亜平、田良らと手を組み、「チケット配布チーム」を結成した。蒙牛旗艦店のDouyinでのライブ放送イベント中に、ネットユーザーはパリオリンピックのチケット、往復航空券、ホテルなどを含む豪華なオリンピックギフトパッケージを抽選し、多くの幸運な人々をパリオリンピック観戦のために自由に旅行させました。

この前例のない大規模なチケットプレゼントイベントは、Weiboでの話題の予熱、KOLの共創、トップスポーツのライブ放送プロモーション、ネットユーザー間の熱心な交流を通じて、ネットワーク全体に交流の波を引き起こし、2024年パリオリンピックのマーケティング分野で最初のブランドホットスポットを獲得することに成功しました。 「オリンピックを観にパリに行くなら蒙牛に来て」というキャンペーンは、 DouyinとWeiboで7億5000万回以上のインプレッションを獲得し、関連トピックはDouyinのホットリストにも入った。

007は、ネットユーザーのインタラクティブな熱狂を通じて、蒙牛がスポーツマーケティングにおいてユーザーにオリンピックで「遊ばせる」こと、ネットユーザーの力を活用してブランドのホットスポットを推進すること、 「ユーザーと蒙牛ブランドおよびオリンピック競技との強いつながりを確立すること」にも注目した。こうした革新的な遊び方は、同ブランドのその後のオリンピックマーケティングに多くの参考になると考えている。

ユーザーのニーズを深く理解

視聴ニーズと社会的ニーズの両方を同時に満たす

すべてのマーケティングはユーザーのニーズから始まります。 Mengniu の「ライブ放送でオリンピックチケットをプレゼント」キャンペーンは、「ユーザーのニーズ」の徹底的な調査とそれに応じた満足から始まりました。

オリンピック前、大多数のネットユーザーの最も表面的だが最も強い集団的要求は「オリンピックを直接観戦すること」だった。 Mengniu の大規模で敷居の低いライブ放送チケットプレゼントイベントは、その中核的なニーズを満たし、自然にユーザーをイベントに参加させるための「フック」になります。

また、今日のトップ競技の本質は、もはや単なる「一大スポーツイベント」ではなく、スポーツ界内での普及だけに留まりません。むしろ、娯楽や社会的な話題の発信やコンテンツの共同制作を通じて、人気のソーシャル通貨となっています。そのため、試合を直接観戦できない人でも、この社交イベントに直接参加したいという気持ちが高まっています。

このより深い需要に応えて、蒙牛は「生放送でオリンピックチケットをプレゼント」イベントを核とし、生放送開始前にさまざまなプラットフォームで社交的な議論の雰囲気を作り出した。

Mengniuがイベントの予告動画を公開した後、WeiboのKOLやニュースメディアなどがすぐに反応し、発売前の勢いの第一波を生み出した。これを基に、蒙牛はDouyinをコミュニケーションの主なプラットフォームとして活用し、 「#パリに行ってオリンピックを観るなら、蒙牛に来て」というトピックチャレンジを立ち上げた。田良、鄧亜平、趙麗娜、関晨塵からなるスポーツチャンピオンチームが最初に話題に加わり、一連のユーモアとサスペンスに満ちたコンテンツを通じて蒙牛ライブを一斉に応援した。

さらに、 Mengniuは旅行、生活、親子、美容などさまざまな分野のKOLと提携し、彼らのユニークなスタイルを組み合わせてさまざまな興味深いプレビューを発表しました。例えば、親子の専門家@刘格格は、バスケットボールのベストを変身させるという自身の興味深い日常生活を利用して、 「Mengniuライブ放送でオリンピックチケットをプレゼント」というイベントを立ち上げました。カップル専門家の@高泽宇は「カップルがお互いをコントロールして問題を解決する方法」というシルキーなコンビを演じ、ファンは彼を追わずにはいられず、蒙牛公式旗艦店などの放送に注目した。旅行専門家@何香蓓Bettyは、ロマンチックな旅行Vlogで、より多くの人々に「パリ」への強い憧れを抱かせました。

蒙牛は各界のKOLと協力し、 「418蒙牛公式旗艦店生放送ルームでオリンピックチケットをプレゼント」の情報を各界の人々に素早く広めた。同時に、KOLの興味深い作品はネットユーザー向けのソーシャルチャンネルも開設し、多くのネットユーザーが積極的に転送、いいね、コメントするようになり、ますます多くのKOCがトピック作成に参加するようになり、UGCブームの波が巻き起こった。生放送前には、 Douyinのネットユーザー5万人以上が共同制作に参加していた。その結果、蒙牛のソーシャル予熱はネットユーザーの協力を得て、ライブ放送活動へのトラフィックを効率的に集め続けています。

KOLのプロモーションとネットユーザーによる積極的な普及の過程で、蒙牛はソーシャルメディアでの発言力が急増しただけでなく、ユーザーと一緒に楽しく遊ぶことができるという精神的な印象も残しました。 「オリンピック グローバル パートナー」としての公式パートナーとしての地位も、引き続き人気を集めています。

ユーザーの創造的なインタラクションを作成する

ライブ放送を通じて製品と効果の統合を促進する

KOL の作成とユーザー UGC がインタラクティブなリハーサルである場合。そして4月18日に行われる蒙牛公式旗艦店のDouyinでのライブ放送は、ブランドとユーザーとの正式な交流シーンとなるでしょう。

この大規模なインタラクションで、蒙牛はパリオリンピックのホットスポットをうまく利用し、ネットワーク全体のトラフィックを掌握し、「生放送でオリンピックチケットをプレゼントするイベント」の影響力を最高潮に高めるとともに、ホットスポットのトラフィックをブランドの売上に変えることにも成功しました。このインタラクティブな実践において、ブランドは少なくとも 2 つのことを正しく実行しました。

1.トップスポーツラインナップの構築とライブ放送コンテンツの魅力強化

まず、蒙牛はスポーツ分野への深い関与から蓄積したリソースの優位性を生かして「オールスターアンカーチーム」を結成し、全国的な影響力を持つ2人の「トップスポーツスター」である鄧亜平と田良をゲストとして招き、生放送を話題性と魅力のあるものにした。

この2人のスポーツスターキャスターは、プロフェッショナルであるだけでなく、インターネットセンスとバラエティ番組の才能も抜群です。彼らは活動の中で頻繁に金言やジョークを飛ばし、蒙牛とオリンピックの強い結びつきを確立しただけでなく、現場での交流の楽しさも確保し、蒙牛の生放送がスポーツ愛好家や一般の娯楽ファンを的確に引き付けることを可能にした。

第二に、生放送の内容に関して、蒙牛はネットユーザーの興味や好みを十分に考慮し、2人のゲストを招いてオリンピック体験、パリオリンピックのストーリー、新しいスポーツ科学、ブランド文化などのホットな話題について話してもらい、「オリンピック知識クイッククイズ」などの楽しいミニゲームを散りばめました。生放送中、蒙牛はDouyin生放送を通じて福袋を配布し続け、生放送室のファンのためにオリンピックチケットを抽選し、生放送室でインタラクティブなカーニバルを巻き起こした。

ネットユーザーが「見たい」「見たい」と思うコンテンツ設定とテンポの良いコンテンツリズムにより、ネットユーザーがライブ放送ルームに滞在する時間が大幅に増加します。ライブ放送室では、オリンピックのストーリーとブランドストーリーが有機的に融合し、織り交ぜられ、長年にわたるオリンピック公式パートナーとしての蒙牛の精神的ラベルが再び強化されました。さらに、トップスポーツキャスターのラインナップであれ、興味深いライブコンテンツやチケットプレゼントカーニバルであれ、それらはすべてライブ放送後に二次的な伝播資料を形成し、ブランドのロングテールの影響力を継続することができます。

2. 製品の品質と効果の統合を実現する「植え付けと収穫」の統合リンクを構築する

主要なスポーツイベントに対するユーザーの注目は、写真、テキスト、テレビの過去からライブ放送へと移っています。今回、蒙牛は「生放送でオリンピックチケットをプレゼント」することを選択しました。これにより、ユーザーの注目を的確に捉えただけでなく、「製品と効果の融合」も実現しました。

ローンチ当日の夜、ライブ放送室には多数のユーザーが集まった。 Mengniu はライブ放送中にチケット配送チームと統合された「植え付けと収穫」のリンクをすでに確立していました。

スポーツスターによるストーリーテリングや楽しいインタラクションを通じてブランドや商品コンテンツを宣伝した後、「無料チケット」の特典を利用して効率とコンバージョンを直接向上させ、 「コンテンツ分野」から「棚分野」へのシームレスな接続を実現します。

ライブストリーミングの「コンテンツ+電子商取引」という2つの特性を十分に活用した蒙牛は、 「植え付けと収穫」の一体化リンクの構築に成功し、製品と効果の融合を実現したことがわかります。

高度なスポーツマーケティングの考え方

ブランド志向からユーザー志向へ

蒙牛のチケット無料ライブ放送の人気を振り返り、革新的なコミュニケーションとインタラクションの根底にある戦略をたどると、蒙牛が「ブランド志向」から「ユーザー志向」のスポーツマーケティングへと進む道を加速していることに気づくのは難しくありません。

近年のさまざまな世界トップクラスのスポーツイベントでは、ブランドスポーツマーケティングが「ユーザーの役割」にますます注目し始めているという傾向が実際にはっきりと感じられます。これまでブランドは、イベントのスポンサーシップやアスリートの支持などを通じて、イベント中のブランド露出を増やすだけでした。今日では、ますます多くのブランドが、イベントスポンサーシップのステータスやアスリートの影響力を活用して、イベントへのユーザーの参加をさらに促し始めています。

常にスポーツ競技に深く関わってきた蒙牛は、このことをずっと前から認識していた。同社は主要な競技会において、有名なアスリートと提携してソーシャル ホットスポットを作成し、ユーザーをイベントの交流に引き込んでいます。前回の冬季オリンピックでは、孟牛は顧愛玲の「強気」のジェスチャーを捉え、その機会を利用して「中国の強気」をネット全体で話題にした。カタールワールドカップ決勝戦では、最後にサイドラインに登場した「#MengniuDon'tFretTonight#」が、ネットワーク全体にスポークスマンの新しい運用方法を見せた。女子ワールドカップ期間中、蒙牛は女子サッカーチームの「ドキュメンタリー風」のTVCMを撮影し、女子サッカーの精神を広める機会を得ただけでなく、「指定商品を購入してサイン入りギフトをゲット」というキャンペーンも展開し、ユーザーに女子サッカーチームを応援するよう呼びかけた。

明らかに、Mengniu の「ライブ放送でオリンピックチケットをプレゼント」という斬新な方法は、再びインタラクティブなイベントを作成し、ソーシャル フィールドでのやり取り、表現、交流のためのスペースをユーザーに提供することです。スタジアムの内外において、ユーザーとブランドを一緒に「オリンピック観戦」に誘うだけではなく、多くのユーザーをオリンピックに没入させることで、ブランド、イベント、ユーザーを真に密接に結びつけます。この考え方の変化は、蒙牛やオリンピックに当てはまるだけでなく、より多くのスポーツイベントのマーケティングにおいて、より多くのブランドの参考になるはずです。

パリオリンピックのマーケティングトレンドは高まりつつあり、さらなるブランドの創造性が生まれつつあります。 007と同じように、皆さんもこの夏、蒙牛や他のブランドがさらなる驚きと興奮をもたらしてくれることを期待していると思います。待って見てみましょう。