ブランド マーケティング トレンド (2023 年末まとめ: 8 つの主要なマーケティング トレンドの変化に関する 200 以上のブランドへのインタビュー)

2023年末総括：200以上のブランドにインタビューし、8つの主要なマーケティングトレンドの変化について考察

2023年、「Case」はさまざまな消費者分野で200件以上のブランドマーケティング事例を報告し、今年のブランド戦略と消費者インサイトに関する考えを数百人の市場運営者に聞きました。

これらの事例と考察から、今年最も議論され、注目を集めた 8 つの新しいブランド マーケティング トレンドを抽出しました。

その中には、トレンドを追って投機する企業もあれば、長期的なアプローチでブランド価値を高めようとする企業もあります。淘汰される基準は変化と新規性です。なぜなら、消費者の選り好みが激しくなり、製品の同質化競争が激化するにつれて、最初に「異なる」マーケティング手法を見つけることによってのみ、大きな投資で小さな利益を上げるチャンスが得られるからです。

文｜王班賢、李南

プロデューサー｜王班賢

短編ドラマプロモーション

今年のコンテンツ市場で最も人気のある商品を選ぶとしたら、短編ドラマは右に出る者はいないだろう。1億回を超える頻繁なリチャージニュース、頻繁にホット検索に上がるプロットエントリー、海外進出する勇気のある制作会社など、短編ドラマがユーザーから強い支持を得ていることを証明している。

ユーザーがどこにいても、ブランドは存在します。マーケティングの分野では、短編ドラマのブランドコラボレーションは古くから存在しています。しかし、それが本当のヒットとなったのは今年になってからでした。ハンスとMCNエージェンシーのシルバーランドが共同制作したカスタマイズ型短編ドラマ「成長のためのドレス」が再生回数6億回を超えた。 Hansu は販売コードを掌握し、Douyin 電子商取引市場で急成長を遂げています。

ハンスに続いて、PROYA、MARUMEI、KONO、Chabaidaoなどの美容・パーソナルケアブランド、さらにHeilan Home、Xiaoduも短編ドラマのマーケティング戦争に参戦した。

短編ドラマのマーケティングロジックは、長編ドラマや従来の広告のマーケティングロジックとは異なります。従来の区画配置によるブランド露出モデルから脱却し、追跡・計算が可能な効果的な広告となります。 TikTokでは、人気の短編ドラマを通じて、ブランドはより多くの新規ユーザーにリーチできるだけでなく、製品に興味のあるA3グループの人々をマークし、ショッピングカートを通じて直接販売フロアに誘導することもできます。

Douyinに加え、Taobaoも今年、ひっそりと短編ドラマの開発を始めた。双十一と双十二の期間中、タオバオはショッピングモールの入り口でプラットフォーム生成/カスタマイズされた短編ドラマを多数公開し、スキンシューティカルズ、クラランス、ヘレナ ルビンスタインなどの国際ブランドをスポンサーに招待しました。しかし、ケーススタディによると、これらはすべて贈り物と​​して配布されており、ほとんどの国際ブランドは短編ドラマのマーケティングに関しては依然として傍観者です。

関連する規制政策の導入により、2024年は有料モデルの短編ドラマ市場にとって打撃となる可能性があるが、ブランドにとっては、徐々に標準化へと進み、コンテンツの選択肢がより多様化すれば、短編ドラママーケティングが爆発から大衆化へと移行する年となるかもしれない。

AIはマーケティングにどのような革命を起こすのでしょうか?

昨年末の ChatGPT の誕生により、AI は再び世界の破壊者としての地位に就きましたが、今回はそれが現実のものとなったようです。

今年の初めには、あらゆる分野の人々が、どの仕事が AI に置き換えられる可能性があるかを議論していましたが、現在では、目の前の課題を解決するツールとして AI を実際に活用し始めています。

マーケティング業界では、ブランドが AI をさまざまな方法で活用しています。

まず、ブランドはAIコンセプトを採用して注目を集め、ブランドのトーンにテクノロジー感を加えました。今年3月にZhong Xue Gao氏が立ち上げた手頃な価格のアイスクリームブランドSa'Saaと同様に、製品の命名から味、デザインに至るまで、AIが関与し、さらには主導権を握っていました。飛帆汽車はまた、AI技術を利用して、音楽家のバッハと交流の父テスラとの会話を可能にした。ボルボはAIを活用して、「ロボット工学三原則」の安全コンセプトを組み込んだマイクロフィルムを作成した。

デジタルマーケティングという目に見えない分野では、AIがマーケティングのあらゆる側面に浸透しています。広告レベルだけでも、ますます多くのブランドが AIGC を通じて大量のグラフィック、テキスト、ビデオ素材を制作しており、コンテンツ配信の最適化効率が大幅に向上しています。

マーケティングテクノロジー企業 Jingdigital のマーケティングディレクター Vincent 氏は、Case Study で次のように語っています。「AI マーケティングの発展に伴い、将来的にはブランド内のデータ分析やモデル分析の担当者は、AI との連携や AI への指示についてさらに学ぶ必要があるかもしれません。」

しかし同時に、人間と AI の間でより過酷な競争が実際に起こっています。ポリウェイライブ放送研究所副所長の陳陳氏は、「最近、一部の伝統的な企業から、デジタルヒューマンをインテリジェントなカスタマーサービスに活用できないかという問い合わせが来ています。彼らはチームから人員を削減し、デジタルヒューマンをカスタマーサービスやキャスターの代わりとして活用したいと考えています。」と述べています。

オフラインに戻る

どこもかしこも人、人、人、人…3年間の抑制を経て、オフライン市場はようやく再び、人々が争って地位を争う賑やかな光景を体験できるようになりました。今年上半期の「淄博へ焼肉を食べに行く」という社会的ホットな話題から、一年を通してのコンサートチケットラッシュのニュースまで、まるで中国人が全員一瞬にして家を飛び出したかのようだった。

ブランドがオフラインで繁栄すると、オフライン マーケティングが新たなトレンドを生み出します。ケース氏は、年間を通じてケーストレーダーと会話する中で、3つの重要な傾向を発見しました。

▪シティウォーク：ブランドは都市生活に溶け込むべき

シティウォークの意味は街を散歩することです。計画性のない没入感ある体験を通じて、街そのものの活気を感じることができます。 Kurun Dataが作成したレポートによると、CityWalkの顧客は主に18～35歳の若い女性で、高学歴で月収が1万元前後であり、質の高い消費者グループと言える。

CityWalk を活用するブランドには、2 つの一般的なマーケティング手法があります。 1つは、KeeplandがKeep傘下で開始したグループフードチェックイン活動など、オフラインルートを中心としたチェックイン活動です。上海の路上での小紅書のアート活動。 Qunar.com がユーザーに提供する CityWalk ガイド。

CityWalk Marketing は、ブランドの露出と話題性を高めるだけでなく、QR コード参加活動を通じて実際の販売リードを生み出すこともできます。 Fotile が以前この訴訟で紹介したように、このような活動は浸透と影響力を高め、チャネル側がより多くの市場セグメントを獲得するのに役立ちます。

もちろん、シティウォークのマーケティング活動のほとんどは、シティウォーク発祥の地である上海で行われています。

▪大金を投じたフラッシュモブで都会のヒット作を作ろう

今年は、簡単なチェックインデバイスやギフト配布用の QR コードスキャンは役に立たなくなりました。オフラインでの視聴者獲得を競い、オフラインのトラフィックをオンラインのトラフィックに変換するには、ブランドはフラッシュ モブの創造性において新たな高みに到達する必要があります。

たとえば、コロンビアは上海グランドゲートウェイ 66 プラザの正面に屋外の実際の渓谷を移動しました。渓谷には5つの主要エリアがあり、実際の自然景観を復元しながら、製品技術を臨場感たっぷりに展示しています。

事件によると、コロンビアは当初、普通のポップアップストアを建設する予定だったが、効果がないのにお金を使う可能性を考慮すると、インパクトを与えるためにもっと投資したほうがよいと判断したという。大きな投資は報われることが判明しました。

もうひとつの例は、最近小紅書で大人気となっている「豫園路ローズチェックイン」で、これはmiHoYoの『崩壊3rd』が開催したフラッシュモブイベントです。同ブランドは会場全体を数万本のバラで覆い、チェックインに来たユーザー全員にバラを1本ずつプレゼントした。現在、このイベントのトピックは、Xiaohongshuで1,000万回以上の視聴と40万件以上のコメントを獲得しています。

▪ 「第1号店」のコンセプトが全面的にアップグレードされました

ここ2年ほど、あるブランドの「初出店」に関するビジネスニュースや広告、活動が盛んに行われてきました。第一号店はもはや伝統的な意味での特定市場への参入の象徴ではなく、これまでの「旗艦店」や「コンセプトストア」に取って代わり、ブランドイメージを驚異的にマーケティングする存在となった。

昨年後半から「ファーストストア」ではさまざまな新機能が登場しています。例えば、海底撈は初のキャンプ用品店をオープンし、スターバックスは初の無形文化遺産コンセプト店をオープンし、ホーリーランドは初のピンクテーマ店をオープンし、MINISO名創優品は初のオリジナルIP「DUNDUNチキン」テーマ店をオープンしました...

スマートテクノロジーのトレンドが人気のマーケティングコンセプトになるにつれ、一部のブランドもオフライン店舗で「スマート」ロールをオープンしています。例えば、ビオテルムは今年、上海に世界初の自社運営メンズストアをオープンしました。セフォラは、デジタル体験やメイクアップ効果体験など新しいサービスを提供する未来のコンセプトストアをオープンしました。

比較的高級な位置付けにある新興ブランドにとって、オンラインビジネスからオフラインの体験型店舗への移行は必須です。アロマテラピーブランドのWENXIAN DOCUMENTSが今年杭州で初めて開催した「富春名朗」と同様に、高級なデザインセンスを備えているだけでなく、店内には庭園をテーマにしたアートブック100冊を備えた図書館があり、「禅クール」というブランドコンセプトを伝えています。

今日では、オンライン トラフィックがビジネスの中核となり、オフライン ストアがより大きな責任を担うようになりました。店舗は、1平方メートルあたりの売上高の最大化を追求するだけでなく、ブランド力を形成し、提供する責任も負わなければなりません。

「圧倒的な富」を歓迎することを学ぶ

今年、マーケティング業界では「圧倒的な富」というインターネットミームが人気を博しました。

しかし、ブランド界では、こうした予期せぬトラフィックは、別のブランドの危機によってもたらされることが多いのです。

例えば、最近の董玉慧事件では、東方真軒に怒った大勢のファンがライバルの高図家品のライブ放送室に駆け込み、高図は3日間でフォロワーを26万人増やし、売上は250倍に増加した。

最近の華西子事件では、低価格の旧国産ブランド群がこの新国産ブランドがもたらした「莫大な富」に対して、より積極的に反応した。鳳華は79元のミームを最初に使って、すぐに生放送室で1Lシャンプー2本と750MLコンディショナーを含む79元のシャンプーとコンディショナーのセットを発売しました。同日、「79元で5.5キロのシャンプーを買う」という検索ワードが人気となった。鳳華の牽引により、玉美井、上海硫黄石鹸、白象、西芝朗など数十の国内ブランドがすぐに追随し、さまざまな79元パッケージを発売した。彼らは相互援助同盟を結成し、生放送室で互いに助け合った。

もちろん、他人の不運から生まれたものではない「莫大な富」も存在します。

ケース氏の意見では、今年の「空想」マーケティングにおける最大の勝者はイーズオ・イーワン氏だ。ジャネット・イエレン米財務長官の予期せぬ訪問を受けて、大衆点評はプロフィール写真を奇抜なものに変更し、「富神定食」を開始した。易左易王は強力なマーケティング力により再び人気レストランに返り咲き、全国の店舗の業績は過去最高を記録した。

この突然の幸運は、どれだけ頑張ってつかもうとしても、ブランドの復活や若返りのブランドへの転換の転機となる可能性は低いですが、鋭い嗅覚と素早い対応があれば、コストゼロで素晴らしいマーケティングキャンペーンを展開し、パフォーマンスのピークに達することは可能です。

ニッチなノードが主流になる

昨年、アウディの「小漫」が一日でインターネット全体を席巻して以来、今年は節気や季節に従うことが標準的なマーケティング手法となっている。アウトドアから家庭、食品・飲料から家電製品まで、ほぼすべての分野のブランドが二十四節気のコミュニケーションに参加しています。

その中でも最も印象的なのは、膠夏の「清浙霊」である。屋外での歌と踊りで、静寂の「地面を突き破る」力を表現しました。今年の大ヒット広告として、ブランドの新しいポジショニングである軽量アウトドアをアピールします。

一部のブランドはさらに進んで、節句マーケティングを年間を通したマーケティング戦略として活用しています。たとえば、オリエンタルリーブスは、立春の緑茶、雨水のジャスミン茶、立冬の紅茶まで、七夕を利用して年間を通じて製品を販売しています。 Ele.me とアウトドアブランドの Langzhua は、二十四節気すべてを活用して、極限まで二十四節気マーケティングに取り組んでいます。 Ele.me は季節ごとに食べ物を発売し、Langzhua は節気ごとにアウトドアスポーツを発売します。

伝統的な節句に加えて、ブランドはさまざまなニッチなノードも模索しています。たとえば、フリーズドライフルーツティーのブランド「オッタートントン」は、ブランド名に基づいて「世界カワウソの日」を設立しました。レクサスは世界スマイルデーに同ブランド独自の「スマイルアーク」を宣伝しました。

これらの非伝統的なマーケティングノードは、今年の低迷する広告市場に、いくつかの異なるクリエイティブコンテンツをもたらしました。しかし、節句マーケティングが日常化すれば、来年は新たな躍進が期待できます。

ブランドがポッドキャストを作り始めている

ポッドキャストは、中国世界で最も特徴的でエリートなコンテンツ形式として、常にニッチなものとして知られています。ここ数年、何か新しいことを試したいと考え、トップアンカーと協力してポッドキャストを埋め込むブランドが時折現れました。しかし今年は、投資件数と規模はともに新たなレベルに達しました。

「Case」は訪問中に、ポッドキャストを選択するブランドは2つのカテゴリーに分けられることを発見しました。 1つのカテゴリーは、強い実力を持つトップブランドです。ポッドキャストは彼らにとって、若年層やエリート層にリーチするための新しいチャネルであり、数値的なリターンを必要としません。たとえば、キールズは今年の夏の卒業シーズンに向けて、シャオ・ユジョウと正式にコラボレーションしました。

もうひとつのカテゴリーは、限られた予算と明確なニーズを持つ小規模で美しいブランドであり、ポッドキャストが直接的に販売効果をもたらすことを期待しています。例えば、香水分野でダークホースとして台頭してきたジュリエット・ザ・ガンや、エスティ・ローダーから投資を受けたばかりのメルト・シーズンも、前者の成功を再現したいと考えている。

興味深いことに、今年はブランドが自らポッドキャストを制作することがトレンドになっています。

ポルシェ チャイナ クラブがライフガイド ポッドキャスト「Jieban の声」を開始しました。安踏は「ナショナルジオグラフィック中国」と協力し、アウトドアポッドキャストコラム「嘉興天下」を立ち上げた。 LVが今年10月に開始した初の中国語ポッドキャストは、ブログを頂点に押し上げ、現在までに業界で最も視聴されているブランド事例の1つとなった。

ユーザー規模の制限のためか、ポッドキャストは大規模な市場になることがこれまで難しかったが、独自のコンテンツ形式とユーザーとの深い親交により、トラフィックとコンバージョンを原動力とするマーケティングの世界で徐々に独自の価値を証明し、小さな地位を占めるようになった。