ブランドとマーケティング (認識は事実よりも重要ですか? ブランド認知マーケティングを本当に理解していない可能性があります)

事実よりも認識が優先？ブランド認知マーケティングを本当に理解していないかもしれない

それが心であろうと認知であろうと、一般化することはできません。いかなる理論にも限界と前提条件があります。最終的には価値そのもの、つまり消費者にとって価値が創造されているかどうかに立ち返る必要があります。価値だけが永遠です。

認知に関して次のような発言を聞いたことがあるかもしれません。

• 「認識は事実よりも大きい」
• 「消費者の認識に反するマーケティングは行わない」
• 「ブランディングは消費者の認識との戦いである」
• 「すべての答えは消費者の認識にあります。」
• …

おそらくあなたは自分が言ったことは正しいと思っているでしょうし、実際その通りです。しかし、あなたは認知を本当に理解していますか?認知の正確な定義を教えていただけますか？認知はマーケティングにおいてどのような役割を果たすのでしょうか?

いつも何かが欠けているような気がしませんか？それは漠然としていますが、どこにでもあります。

この記事が認知マーケティングの理解に役立つことを願っています。

次のことを理解できます:

• 認知とは何でしょうか?
• 心と認知の関係。
• ブランドは消費者の認識をどのように変えるのでしょうか?
• 認知マーケティングの3つの事例。

その前に、認知に関する2つの事例を見てみましょう。

アメリカでは、ペプシとコカコーラという2つのブランドが共同でブラインドテストを実施したことがあります。消費者は目隠しをされ、2種類のコーラを飲まされました。1本目はコカコーラ、2本目はペプシで、どちらが美味しいか尋ねられました。飲んでみると、みんな2本目の方が美味しかったと言っていました。つまり、ペプシはコカコーラより美味しいということです。

それから私たちは彼らの目隠しを外して、どちらがおいしいか尋ねました。ほとんどの人がコカコーラと答えたので、結果はコカコーラの方がペプシより美味しいという結果になりました。

これはコカコーラとペプシの戦いというより、むしろ認識と事実の戦いです。

最初のテストは製品のテストであり、ペプシがコカコーラよりもおいしいという事実について競争します。 2 番目のテストはブランドのテストであり、競争は認識に関するものです。コカコーラはペプシより美味しいです。

予想外なのは、同じ消費者グループのテスト結果が対照的であることです。明らかに、彼らは事実よりも認識を信じている。

製品が優れているかどうかは重要ではなく、消費者がそれを優れていると思うかどうかが重要です。

それで、ペプシはどのようにしてコーラ市場から一角の領域を獲得したのでしょうか?実際、消費者の認識では、コカ・コーラは本物のコーラですが、本物というのは、長い間存在していることも意味します。時代は革新を求めており、消費者は時代の変化に遅れずについていきたいと考えています。

そのため、ペプシは消費者の心に「ペプシ、若い世代」という認識を継続的に植え付け、そのブランドコミュニケーションはいつでもどこでも若者の息吹、つまり若さ、活力、太陽の光、情熱を醸し出しています。

ペプシの成功には多くの理由があるが、最も重要なのは、消費者が若さを望み、若さに憧れ、若くなりつつあるという認識にペプシが合致していることだ。

飛昌コーラは、ワハハグループのコーラブランドです。かつては農村から都市を包囲する戦略を採用し、「中国独自のコーラ」というスローガンを掲げていた。強力なチャネル能力を頼りに、さまざまな端末を急速に占有し、大きな市場シェアを獲得しました。

その後、コカコーラなどの海外のコーラブランドが中国市場に参入し、広告やチャネル浸透を通じて、コカコーラが行くところではファンタも少しずつ姿を消し、ついには市場全体から姿を消した。

もちろん、ファンタの失敗には多くの理由があるが、消費者の認知を侵害したこと、あるいは強い認知を確立できなかったことが原因の一つであるに違いない。

飛昌コーラは、「飛昌コーラは中国人民のコーラである」という認識を消費者の心に植え付けようと努めました。しかし、消費者の本来の認識では、コーラは中国製品ではなく外国製品です。コカコーラは本物のコーラです。価格差はそれほど大きくないので、本物のコーラを買って試してみない人はいないのではないでしょうか。

上記の 2 つの事例を読んだ後、あなたも私と同じように、マーケティングにおける非常に強力な武器である消費者認知を大いに称賛するようになると思います。

しかし、その力の強さを知っていても、その力の本質を知らなければ、それを自分たちの利益のために使うことは難しいと思います。

次に、雲と霧を取り除き、認識の光を見てみましょう。

李小来氏はこう言いました。「概念はすべての知識構造の基礎です。」

皆様にわかりやすく、シンプルにするために、マーケティングの観点から詳しく説明しますので、不完全な部分があるかもしれません。

認知とは、人が知識を獲得または適用するプロセス、または情報処理のプロセスを指します。それは人間の最も基本的な心理的プロセスです。

感覚、知覚、記憶、想像力、注意、思考などが含まれます。

人間の脳は外界から情報を受け取り、それを処理して内部の心理活動に変換し、それが人間の行動を制御します。このプロセスは情報処理のプロセスであり、認知プロセスでもあります。

簡単に言えば、認知は実際には、情報の受信 -> 処理 -> 心理的活動という 3 つのリンクで構成されています。

私はそれをさらに認知プロセスと認知結果に分けます。情報を受け取って処理することは認知プロセスであり、その結果生じる心理的活動は認知結果です。認知の結果は人々の行動を制御することができます。

言い換えれば、認知とは実際には物事に対する見方なのです。見解を形成するプロセス（物事は情報であり、それから理解され、分析される...）は認知プロセスであり、最終的な見解（心理的活動）は認知結果です。

異なる人々が同じ事柄に対して同じ見解を持たない場合があります。主な理由は、情報の受け取り方や処理方法が異なるためです。

情報の受け取りは主に、視覚、味覚、嗅覚、触覚、聴覚などの感覚に依存します。

処理は主に知覚、注意、想像力、連想、記憶、思考に依存します。それぞれに特徴がありますが、ここでは詳しく説明しません。認識について話しましょう。知覚とは、客観的な物事が感覚に直接作用したときに心の中に生じる物事の全体的な理解です。

王老吉を例に挙げてみましょう。私たちは、広告から王老吉に関する情報を受け取り、広告の映像や音を目と耳で感じます。私たちは、商品の味や香りを舌や鼻で感じたり、パッケージを手で触ったりすることで、商品から情報も得ています。

情報を受け取った後、私たちは知覚を動員して王老吉に対する全体的な理解を形成し、次に注意、記憶、連想、思考を動員して、最終的に王老吉が怒りを防ぐことができるという認識を形成します。

上記の認知の基本的な理解に加えて、認知のいくつかの特性についても知っておく必要があります。

• 認識は主観的なものであり、認識は必ずしも真実とは限りません。実際、ペプシはコカコーラより美味しいのですが、消費者はコカコーラの方がペプシより美味しいと思っています。
• 認知は動的です。3 年前の認知と現在の認知は明らかに同じレベルではありません。受け取る情報の変化や処理の向上により、認知は常に変化しています。
• 認知にはさまざまなレベルがあり、同じ本を読んでいるときでも、本質を理解する人もいれば、表面的な部分しか理解できない人もいます。 「認知レベルを向上させる」という言葉を聞いたことがあると思います。
• 認知には強いものと弱いものがあります。喉が痛くなるのが怖いときに王老吉を飲むことを選択する人もいれば、他の飲み物でも大丈夫だと考える人もいます。安全な車を買いたいならボルボを選ばなければならないと考える人もいれば、BMWやメルセデス・ベンツも安全だと考える人もいます。

驚くべきことに、人によって認識は異なりますが、なぜ消費者のブランドに対する認識はほぼ同じままなのでしょうか?たとえば、ほとんどの消費者にとって、Gree のエアコンは非常に高品質であると認識されています。

このような状況が発生する主な理由は、受け取る情報が単純で類似しているためであり、次に、情報の処理方法が一貫している傾向があるためです。

消費者が理解し、認識しやすいように、ブランドが発信するメッセージは、Greeの「良いエアコンはGree製」、Fotileの「煙が四方八方に漏れない」、Appleの「 1,000曲をポケットに入れて」など、非常にシンプルです。

Gree エアコンがなぜ品質が良いのかなど、Gree エアコンに関する情報を深く処理する消費者はほとんどいません。他のものと関連付けるように努力してください。

また、ブランドが発信するメッセージはシンプルなので、実は加工する余地はあまりありません。最も重要なことは、情報処理にはエネルギーが必要であり、ほとんどの人は逃げることを選択するということです。

これを読んで、また感動してしまいましたか？消費者の認識はブランドにとって非常に重要です。それは、ブランドが消費者の心の中でどのように現れるかを決定し、その結果、消費者の行動に影響を与えます。

ミネラルウォーターのボトルは、消費者にとってアイデンティティの象徴となり得ます - 「デビアス、ダイヤモンドは永遠であり、永遠に受け継がれていきます。」

マーケティングにおける認知の役割を一言でまとめると、「あなたが何者であるかは重要ではありません。重要なのは、消費者があなたをどう思っているかです。」

認知に関しては、それを心からどのように切り離すことができるのでしょうか? 「消費者の心の中で好ましい位置を占める」という言葉は、数え切れないほどの経営者やマーケティング担当者の心を揺さぶってきました。

マーケティングでは、ポジショニングのおかげでマインドの概念は誰もがよく知っています。ポジショニングとは、ブランド間の競争は消費者の心の中で行われ、ブランドは消費者の心の中で好ましい位置を占めなければならないというものです。

その結果、市場には多くのブランドが消費者の心をつかむために競争していることがわかります。

Bestoreは「高級スナック」の地位を、Wanglaojiは「怒りを防ぐ」の地位を、Guaziは「価格差で利益を上げる中間業者がいない」の地位を、そしてVolvoは「安全」の地位をそれぞれ掌握した。勝つためには、消費者の心の中での競合他社の位置づけと、競合他社の精神的ルールを理解する必要があります。

ヘッド＆ショルダーズは「ふけ防止」ポジションを占め、リジョイスは「サラサラ」ポジションを獲得しました。ヘルツタクシーが「第1位」、エイビスが「第2位」となった。

多くの先人たちが心の法則を要約してきました。ここではそのうちの 8 つを選択しました。

1. 精神的な能力には限界があるので、私たちは先頭に立たなければなりません。
2. 心には安心感が欠けているので、信頼の証書が必要です。
3. 心は混乱と複雑さを嫌うので、単純さを追求します。
4. 心は簡単には変化したくないので、私たちは認識に従わなければなりません。
5. 心は簡単に集中力を失います。だから集中してください。
6. 心は物事をカテゴリーに分けて保存するので、そのカテゴリーを把握する必要があります。
7. 心は既に占有されているので、まずは入らなければなりません。
8. 心は連想を好むので、認知も連想します。

私たちはよく精神的な認知について話します。もう少し詳しく説明すると、心を使って認識することを意味します。心が認知の根底にある支えであることが理解できます。認知はある程度、心の法則に従う必要があり、認知の結果は心の中に蓄積されます。

「物事の理解力が向上すると、人の精神的成熟も進む」という格言があります。それは本当だ。

心と認知を組み合わせた事例を見てみましょう。

Feidaiアプリはかつて「モバイルアプリローンならFeidai 」というスローガンを掲げていたが、消費者は安心感を欠いていた。なぜ彼らはあなたを信頼するのでしょうか?

そこでフェイダイは、消費者に対し「米国ウォートン・スクールが選んだ唯一の中国事例」という情報を送り、同スクールの教授を海外に派遣して信任状を提出させた。

私たちは、まず情報を受け取り、次にそれを処理し、最後に結論を導き出すという消費者の認知プロセスを遅くします。

消費者はなぜこの情報を見た後にそれを信じることを選択するのでしょうか?処理（思考、連想…）のつながりに着目すると、「唯一」はフェイダイだけが存在することを意味し、「米国のウォートン・スクール」は世界有数のビジネススクールです。したがって、Feidai アプリは非常に強力で信頼できるという結論になります。

しかし、一部の消費者がユニークの意味を知らず、米国ウォートン・スクール・オブ・ビジネスを知らず、他の人に尋ねて情報を見つける方法を知らない場合、Feidaiアプリが強力で信頼できるという認知結果を生み出すことはできません。

一方、Feidai アプリはなぜ消費者の信頼を得るためにこのようなメッセージを送信するのでしょうか?これは、Feidai アプリが、消費者の心の中でこの情報が信頼を表す可能性があることを認識しているからです。

これを読んだ後、あなたはすでに認知と心と認知の関係を理解し​​たと思います。次に、この記事の重要な部分である、マーケティングにおける認知の役割について説明します。

心の法則の 1 つは、人々は簡単には変化したくないということなので、ここでの変化は、新しい認識を確立したり形作ったりすることに関係しています。

結局のところ、いったん形成された認識の中には、非常に変化しやすいものもあります。たとえば、鶏や卵がいて、地球は丸いと信じている人もいます。いくら説明しても、彼らは既存の認識を変えようとしません。

ブランドが消費者に自社製品を買ってもらいたい場合、製品の販売につながるような認識を消費者の心の中に確立する必要があります。

例えば、飛格粉乳は消費者の心の中に「中国の赤ちゃんにより適している」という認識を確立しており、そのため中国の消費者は飛和粉乳を選ぶ可能性が高くなる。 Six Walnuts は、「脳を頻繁に使うなら、Six Walnuts をもっと飲もう」という認識を消費者の心に定着させており、脳を頻繁に使う消費者は Six Walnuts を選ぶことになります。

こうした認識はどのようにして確立されるのでしょうか?

私たちは、情報の受信 -> 処理 -> 結果の生成という認知プロセスに戻る必要があります。

ブランドは、取引や継続的な取引を実現するために、情報を通じて消費者とコミュニケーションをとります。

製品は情報であり、価格は情報であり、広告は情報であり、プロモーションは情報であり、広報は情報です。つまり、すべてが情報なのです。

したがって、消費者の心に認知を定着させたいのであれば、消費者に情報を発信し続けなければなりません。しかし、選択せずに情報を送信する必要があるという意味ではありません。そうしないと、認知上の混乱が生じます。また、情報発信はあくまで手段であり、ブランドが求める認知的成果を生み出すことが目的です。

では、望ましい認知成果を達成するには、どのような情報を送信すればよいのでしょうか?これには、消費者が認知プロセス中に受け取った情報をどのように処理するかを知る必要があります。これはマーケティングにおける継続的な試行錯誤と調整のプロセスでもあります。

マールボロはかつて、消費者の心に男らしいタバコというイメージを確立したいと考えていました。それで、マールボロはどのようにそれを実現したのでしょうか?

広告では、マールボロタバコの男らしさが繰り返し強調され、たくましく、大胆で、英雄的なアメリカのカウボーイというブランドイメージが使われました。これが大成功を収め、マールボロはアメリカのタバコブランドの中で売上第10位に躍り出て、その後も急成長を続けました。

マールボロの成功の理由は、消費者の認識の中に答えが見つかったことだ。頑丈さと勇敢さこそが、まさに男らしさの体現なのだ。

消費者の心に新たな認識を植え付けたい場合、手がかりがないわけではありません。おそらくその答えは消費者の本来の認識にあるのでしょう。

ブランドが発信する情報は、消費者の本来の認知と、消費者の本来の認知と一致する、消費者の本来の認知と矛盾する、消費者の本来の認知と矛盾する、という 3 つの関係があります。

3 つの関係によって異なる結果が生成されます。認知マーケティングにはあらゆる側面が関係します。ここではポジショニングとプロモーションを選択してお話しします。

ブランドが発信する情報は、消費者の本来の認識と一致しているか、関連しています。

（１）ポジショニング

それは、ブランドが確立したいと考えているのと同じ認識を消費者がすでにある程度持っていることを意味します。つまり、ブランドの位置付けは消費者の認知に適合するということです。

この場合、確立された認知は元の認知と関連しているため、ブランドが消費者の心を占めやすくなります。

Six Walnuts: Six Walnuts は、消費者の心の中に「脳を頻繁に使うには、Six Walnuts をもっと飲もう」という認識を確立するのがはるかに簡単です。なぜなら、消費者の本来の認識では、クルミを食べると脳に栄養を与えることができ、Six Walnuts はクルミミルクであり、これも自然に脳に栄養を与えることができるからです。

飛格ミルクパウダー：消費者の本来の認識では「地元の環境と水が地元の人々を育む」ため、飛格ミルクパウダーのミルクパウダーは「中国の赤ちゃんの体格に最も適している」という認識を消費者の心に定着させることがはるかに容易になります。また、赤ちゃんは中国人なので、中国人の体格に適したミルクパウダーを飲むのは当然です。

（２）プロモーション

プロモーション活動においては、広告や活動が消費者の既存の認知と一致していない場合、情報の洪水の中ですぐに消えてしまう可能性があります。消費者は、一度見た広告をもう一度見たくないと思うかもしれませんし、一度参加した活動にもう一度参加したくないと思うかもしれません。

Alipay の前回の Koi イベントでは、多くの人が初めてこのようなイベントに参加したため、非常に興奮し、熱中し、驚き、そしてとても楽しんだようです。しかしその後、多くの企業が同様の鯉のイベントを開催するようになり、消費者はもはや楽しさがなくなったと感じました。

最初に洗脳広告を出したブランドに興味を持ち、じっくり見たいと思うなら、後から洗脳広告を出したブランドには嫌悪感を覚え、二度と見たくなくなるでしょう。しかし、消費者に価値をより理解・認識してもらいたい場合には、消費者本来の認識に沿うことが特に効果的です。

パソコンが軽くて薄いと言っても、具体的な数字が示されても、消費者がそれを実感するのは難しいです。消費者の本来の認識では、薄くて持ち運びやすいものは何でしょうか?雑誌、そうです、そこでXiaomiは「雑誌のように持ち運ぶ」というフレーズを使いました。

ブランドが発信する情報は消費者の本来の認識とは矛盾していたり​​無関係であったりするが、矛盾はない。

（１）ポジショニング

それは、ブランドが確立したい認知が、消費者の本来の認知と全くつながりがないか、ほとんどつながりがないことを意味します。つまり、ブランドは消費者の心の中に0から1までの新たな認識を確立する必要があるのです。

この場合、確立された認知は元の認知とは関連がないため、ブランドが消費者の心を占めることはより困難になります。

香鞋票：香鞋票は、「小腹が空いたときや眠いときには香鞋票を飲んで」という認識を消費者の心に定着させたいと考えています。しかし、消費者の本来の認識では、空腹や眠気はミルクティーを飲むこととは何の関係もありません。したがって、消費者の心にこの認識をしっかりと定着させることは容易なことではありません。

（２）プロモーション

消費者は目新しいものを好み、見たことのない広告や参加したことのない活動に興味を持ちます。

江小白のボトルに書かれた文字は、間違いなく多くの消費者がそれを購入する理由の一つです。大きな理由としては、彼らがそれをこれまで見たことがなく、非常に異なっていると思うからです。後になって、商品にコピーを書いているブランドを見ると、それほど魅力的ではなくなるでしょう。

多くの人が Alipay で Ant Forest をプレイするのが好きです。エネルギーを収集するために、すべての支払いに Alipay を使用します。これは、彼らの本来の認識において、そのような活動についての知識がないためです。

もちろん、消費者が同じイベントを期待し続け、参加し続けることができれば、それはブランドの実力であり、ブランドの重要な資産にもなります。

例えば、西北麦麺では年に一度キス割引イベントを開催しています。

ブランドが発信するメッセージは、消費者の本来の認識とは対照的で矛盾した存在となります。

（１）ポジショニング

それは、ブランドが確立したい認知と消費者の本来の認知が矛盾していることを意味します。つまり、ブランドは消費者の元々の認知を変え、新たな認知を確立する必要があるのです。

この場合、確立された認識は元の認識とは無関係であるだけでなく、矛盾しているため、ブランドが消費者の心を占めることはより困難になります。

天の冠：

天観はかつて、消費者の心に「メタノールを除去して健康に良い」という認識を植え付けようと、純粋ワインを発売した。もともとは消費者の健康を気にしてのことでした。しかし、飲酒に対する消費者の認識を全く理解していませんでした。消費者の本来の認識では、みんなが一緒にいて幸せで、飲酒はまれな楽しみであり、今夜は酔っぱらうまで家に帰らないというものです。

これはまた、「親しい友人と飲むときは、千杯飲んでも足りない」や「君子のために命を賭ける」ことを提唱する中国の伝統的な飲酒文化にも反しており、失敗は避けられません。

（２）プロモーション

犬が人を噛むことはニュースにならないが、人が犬を噛むことは人々の認識を覆すのでニュースになる。

そのため、プロモーションにおいては、消費者の本来の認識と矛盾する広告や活動が消費者の注目を集める可能性があります。

少し前に、NetEaseの「この広告を見ないでください」が話題になり、内外の人々がそれを広めました。公共の福祉という側面に加え、消費者の本来の認識を覆すという側面もあったため、さらに普及が進んだ。

消費者の本来の認識では、広告主はあらゆる手段を講じて消費者の注目を集めようとしており、その内容は商品紹介やブランド情報ばかりです。この広告は他の広告とは驚くほど異なります。 「家でゆっくり暮らして春が来るのを待ちましょう」と伝えるだけでなく、見ないようにとも伝えています。

同様に、消費者の注目を集めるために、多くのコピーライターも本来の認識を覆しています。

ちょうどWeChatで「彼は1,800語で家の頭金を稼いだ」というタイトルの記事を見ました。それはあなたの認識を覆しましたか? 「何年も貯金しているのに、まだ頭金が払えない。しかも、たった 1,800 語しか使っていないのに、どうやって書いたんだ？」と思うかもしれません。クリックして確認してください。

しかし、認知は動的です。何かが元の認識と矛盾すると、それは元の認識の一部になります。したがって、他のブランドがNetEaseのような広告を展開しても、それほど大きな反応は得られないでしょう。

認知マーケティングには、ブランドの位置付けからコピーの 1 行まで、ブランドのあらゆる側面が関係します。第二に、認知マーケティングを適用する過程では、全体論的思考とローカル思考という 2 種類の思考を習得する必要があります。

全体論的思考とは、ブランド全体を見ることを意味します。最終的に消費者の心に認識を確立するために、ブランドはどのような情報を送信する必要がありますか?これらすべての情報は、私たちが確立したい究極の認識に役立つものです。消費者はこの情報をどのように見ているのでしょうか?

たとえば、初期の頃、Xiaomi は消費者の心に「最もコスト効率の高い携帯電話」という認識を確立したいと考えていました。そのため、Xiaomi の製品、価格、広告、その他の情報は、消費者のコスト効率に対する本来の認識と一致している必要がありました。

価格が高すぎて製品の品質が良くない場合、その認識は損なわれます。

ローカル思考とは、ブランドが発信するあらゆるメッセージについて、消費者が本来の認識でどう思っているかを探ることができることを意味します。

いろいろ言いましたが、一言でまとめると、実は「消費と情報に対する考え方についてもっと理解する」ということです。たとえば、多くの消費者の心の中では、「天然」、「純粋な手作り」、「オリジナル輸入品」などが良質を表します。

それが心であろうと認知であろうと、一般化することはできません。いかなる理論にも限界と前提条件があります。最終的には価値そのもの、つまり消費者にとって価値が創造されているかどうかに立ち返る必要があります。価値だけが永遠です。

それだけです。

著者: Shao Wentao;公開アカウント: Qi Shao

この記事はもともと @邵文涛 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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