老舗ブランドのマーケティング（売上増を達成したのはわずか40％？老舗ブランドは「中年の危機」をどう乗り切るのか？）

売上高のプラス成長を達成したのはわずか 40% ですか?老舗ブランドは「中高年危機」をどう乗り切るのか？

「国民的トレンド」「リニューアル」「子供の頃の味」…近年、懐かしさの波が全国を席巻し、老舗ブランドが各地で新たな物語を紡いでいます。山東省では、老舗ブランドや無形文化遺産製品の展示と販売に重点を置いた第1回老舗ブランド新年祭も開催された。大手老舗ブランドも電子商取引プラットフォームに参入し、デジタル化による変革を目指している。しかし、「上海老舗ケータリングブランドデジタル変革指数調査レポート」によると、2021年10月時点で老舗ケータリングブランドのうち、オンライン販売でプラス成長を達成したのはわずか40％でした。

雨後の筍のように新しいブランドが次々と誕生する今日、老舗ブランドはいかにして「中高年危機」を乗り切ることができるのだろうか。

元益シンクタンク農業研究センター所長で『農燒』編集長の丁鉄氏は、老舗ブランドの核心は文化遺産であると指摘した。これらは、優れた国家ブランドと伝統的なビジネス文化を凝縮して表現したものです。一方でそれは原材料の管理であり、他方ではそれは独自の生産プロセスです。ブランドの一般化の波の中で、老舗ブランドは自らの文化的優位性を築き、若い消費者とのコミュニケーションを強化し、デジタルチャネルをブランドの原動力として内在化し、消費者を尊重し、業界を尊重し、現実的に市場が必要とする製品を作る必要があります。

呉玉台は1887年（清朝の光緒帝の治世13年）に創立され、もともと北京市東城区にありました。創業136年の歴史を持ち、お茶や茶器、お茶関連製品を販売する企業です。 2006年に商務省より「中国老舗ブランド」第1号に認定されました。 2011年、呉玉台氏のジャスミン茶の製茶技術は文化部により国家無形文化遺産保護リストに登録されました。同社の製品は品質と味の伝統を守り、多くの製品が国内および世界の賞を受賞しています。五玉台茶館は北京の歴史と生活を映し出す鏡であると言えます。

現在、ウー・ユタイはチェックインの目的地となっています。小紅書には、老舗ブランドの銘板を背景にお茶製品を持つ人々を写した人気投稿が1万件以上ある。冬でも店の外には長い行列ができています。

ウー・ユータイはなぜ突然人気になったのか？その理由は非常に単純です。 1個わずか9元のお茶味のアイスクリームは、アイスクリームの「暗殺者」たちを「打ち負かし」、夏の「新鮮な風」となり、若い消費者の心を自然につかんだ。

呉玉泰は、1世紀にわたるプロの茶作りの経験を頼りに、ファッションの概念を伝統文化に融合させ、製品の内包を深く探求し、中国茶文化を製品やマーケティングと密接に組み合わせ、香り高いお茶を核として7つの主要なお茶を一緒に開発した豊富な製品ラインを丁寧に作り上げています。当社はお茶の深加工を積極的に推進し、お茶月餅、お茶団子、お茶アイスクリーム、お茶ガムなどの深加工茶製品をシリーズで発売し、お茶産業の多角的発展を目指しています。当社の製品は、市場に投入されるやいなや、若い顧客から歓迎されました。

継承と革新の価値観により、「中国の老舗ブランド」であるWu Yutaiは常に新たな発展の活力を維持することができました。

近年、呉宇泰はオンラインとオフラインの開発を融合し、実店舗のアップグレードと改造を進め、全国に550以上の店舗を展開しています。しかし、呉玉泰の「茶器周辺機器」を購入するのは簡単ではありません。忍耐強く列に並ぶ必要があります。これは意図的な「飢餓マーケティング」ではありません。ウー・ユータイ氏は、アイスクリームの製造には一定の生産条件が必要であるため、すべての店舗が衛生基準を満たせるわけではなく、そのためアイスクリームの製造が可能な店舗は全国でわずか十数店舗しかないと述べた。呉玉泰のミルクティーも「淹れたてのお茶＋新鮮なミルク」という製法を採用し、原材料が自然で健康的であることを保証し、現代の若者の「軽めの健康管理」のコンセプトに合致しています。価格も高くなく、基本的に12～15元で、学生でも購入できる価格です。

呉玉泰で最も人気のお茶製品は「高樓」で、100年近く売れ続けています。様々な砕いたお茶や香りのついたお茶を混ぜて作った安価なお茶です。 1斤あたり50元かかります。安価ですが、香りは多くの高価なお茶に劣らず、一般の人が飲むには非常に手頃な価格です。

今日、お茶について話すとき、人々は美しいギフトボックスや社交的な交流を思い浮かべます。しかし、満州人と漢人が混ざり合い、寛容さと強い生命感が強い都市である北京では、富や地位に関係なく、誰もが木陰に座ってお茶を飲むのが好きです。これは、人々のためにお茶を作り、消費者に古い北京のレジャー文化を楽しんでもらうという、呉玉泰のブランド内包でもあります。会社の商業再編に伴い、呉宇泰は自分にあまり多くのラベルを付けず、老舗ブランドの「お父さん風味」の説教的なマーケティングを排除し、職人技を厳格に守り、消費者が信頼し、必要とする良い製品を作りました。

元益シンクタンク農業研究センター所長の丁鉄氏はかつて、お茶は中国で最も早く商品化され、ブランド化された農産物であるが、管理不足のため、お茶文化とお茶ブランドの間には常に「二面性」の問題があったと指摘した。呉玉泰のような老舗茶葉会社は、消費者の生活シーンに深く浸透する道を歩んできました。これは革新であり、また独創的な意図であり、いかなる時代においても決して時代遅れになることはありません。

同仁堂は、歴史ある医薬品ブランドです。創業者の楽氏は明朝永楽年間から北京の街頭で愛顧されてきた。 1669年に同仁堂ブランドが設立されました。 4代目の後継者である楽咸陽は、皇室病院の事務員として働き始め、1723年に皇室に医薬品を供給し始めました。このブランドは、皇帝8代にわたる300年以上の歴史を持っています。

しかし、古いブランドの歴史がいかに輝かしいものであっても、今はまず「生き残る」方法を見つけなければなりません。

2019年以降、同仁堂の業績は大幅に低下し始め、上場企業の株主に帰属する純利益は2億3900万元に達し、前年比31.55%減少した。危機を感じた同仁堂は変化を求め、若い消費者に近づこうと努め始めた。

2020年、同仁堂は北京市双井に「芝麻健康」というコーヒーショップをオープンした。クコの実ラテ、熱を清めるリコリスラテ、羅漢果のアメリカンコーヒー、マザーワートローズコーヒーなど、西洋のコーヒーと中国の数千年にわたる伝統的な中医学文化が融合し、「伝統的な中医学コーヒー」が誕生しました。 2022年には、「東洋の薬草哲学、天然の健康茶」を売り文句にした新しいティーショップ「Tea Making Company」がオープンし、キンモクセイライチピーチウーロン茶、キンカンレモン菊茶など同仁堂の商品が店頭で販売される予定。

同人堂は、新しい茶飲料市場への参入を「ニューリテール」と定義しており、芝麻健康店舗のデザインは非常にユニークです。 1階はダイエット・健康スーパーマーケット、2階は精密検査、漢方診断、理学療法などのサービスを提供しています。オンラインとオフラインの消費シーンを繋ぐワンストップの健康的な生活体験シーンです。

「永遠に続く由緒あるブランドは存在しません。あるのは、一定期間だけ続く由緒あるブランドだけです。」長い歴史を持つブランドであっても、永続的な成功を達成することはできません。変化を求め、受け入れなければなりません。同人堂は「ニューリテール」と革新的な製品を通じてユニークな消費シナリオを創出し、漢方薬を興味深いものにすることで、若い消費者にさらにアプローチし、彼らの健康とウェルネスに対するニーズを取り込み、最終的には老舗ブランドの新しい世界を切り開きました。

浙江五方寨は1921年に創業した老舗ブランド。主に米団子などのもち米製品を販売しています。中華民国初期から、粽作りの研究に力を注ぎ、「もちもちしているがどろどろしていない、脂っこいが脂っこくない、香りがよくておいしい、ほどよい塩辛さと甘さ」という独特の特徴を形成し、長江南部で有名な「粽の王」となった。 1992年に前身となる嘉興五方寨粽公司が設立され、その後中国初の専門的な粽生産工場である嘉興五方寨粽工場が建設されました。

盒馬鮮魚が発表した「伝統祭り消費動向報告」によると、春節、清明節、端午節、中秋節の4大伝統祭り期間中の食品売上高の伸びと平均消費額は、海外の祭りをはるかに上回っている。季節の食品消費グループから見ると、1990年以降に生まれた人は皆「国民的流行」商品のファンです。伝統的な祭り用の食べ物の売り上げは20％以上増加しており、もち米の団子、月餅、団子などがそのリストに載っている。

それにもかかわらず、ちまきは依然として季節的な制約から逃れられず、五方寨の2020年の純利益は前年比12.90％減少した。この危機の中で、五方寨は新たなメディアを活用して新たな物語を伝え、若者の注目を集めることに重点を置きながら、新たなビジネス成長ポイントの開拓に取り組んでいます。

五方寨は今でも米団子を主力商品とみなし、高級品質のブティック路線を堅持しています。五方寨の餅米の製造に使用されるもち米は、黒龍江省武昌と宝清にある五方寨の自主管理高品質米基地との協力を通じて供給されています。高品質の品種と栽培のグリーン基準により、もち米は甘くて柔らかくなります。団子を包むのに使われる竹の葉は、江西省と安徽省の山岳地帯の高地にある野生の竹の葉の根元から採取されます。葉は適度な厚さ、強い柔軟性、高い香りがあり、団子の見た目と品質を保証するだけでなく、独特の山の香りも与えます。五方寨の餃子は新鮮な豚の後ろ足肉から作られ、18の検査工程を経ています。蒸した後、肉汁がご飯に染み込み、口の中でとろけます。味の面では、五方寨は数百年にわたって受け継がれてきた伝統的な秘伝のレシピを継承しており、米団子に独特の風味を与えています。少し食べるだけで、肉、米、葉の香りが混ざり合います。

同時に、ベーキング製品ラインの開発も積極的に行っています。当店は小売＋軽食のビジネスモデルを採用しており、多くの新興ベーキングブランドに好まれるエッグタルト、ピーチケーキ、クロワッサン、餅製品など、朝食、ランチ、アフタヌーンティー、ディナー、夕食のフルタイム製品を提供しています。人に優しい路線を採用しており、2.8～11元の価格帯で販売されています。

今後、五方寨は飲食と小売の融合を加速し、「中国の旬の食材＋お土産」という新たなチェーンビジネスモデルを創造します。五方寨食品供給チェーン株式会社は、食品小売と軽食を組み合わせたチェーンフランチャイズビジネスモデルを積極的に模索し、老舗ブランドの新たな可能性を模索するために設立されました。

五方寨は厳格な品質を基盤としながらも、歴史的な光背を脇に置き、広告の創造性において「砂の彫刻」スタイルを駆使した。端午節期間中、五方影像はAIを活用してSFマイクロフィルム「人類黄金時代への回帰」を制作し、中国の端午節文化を新たな驚きの視点から伝えた。従来のプロモーションビデオと比べて、面白くて独創的な「脂っこい」塩漬けアヒルの卵のプロモーションビデオもあります。五方寨の「型破りな」マーケティングは多くの若い消費者に愛されている。製品のボトルネックを打破し、新たなチャンスを切り開き、昨年8月、創業101年の五方寨は上海証券取引所に上場した。常に時代の新しいトレンドを追い求め、古いものに新たな活力を与えてきました。

由緒あるブランドは、伝統文化が最も凝縮された表現であるだけでなく、人々の生活の鮮やかな場面でもあります。元益シンクタンク農業研究センターの鉄丁所長は、農産物ブランドの本質は地元の人々に幸せをもたらし、外部の人々に驚きを与えることであり、老舗ブランドは一般の人々に安心感を与えるブランドであると提唱した。

しかし、歴史あるブランドがますます激化する商業競争の中で生き残りたいのであれば、文化について語るだけでは十分ではありません。 「高品質・高価格」のハイエンド製品を作ることにこだわるのは悪いことではないが、同時に、市場動向に沿った新製品を積極的に開発し、伝統文化を尊重し、中国の良い物語を伝え、「文化+」ビジネス成長モデルを模索し、「古い」中に「新しい」を開発し、消費者とともに前進しなければならない。

参考文献:

[1] CBNビジネスデータセンター：若者のオンライン消費はわずか13％を占める。新しいチャネルによって、老舗ブランドが若返らないのはなぜでしょうか?

[2] 金匡道：年間10億稼ぐ！北京で最も競争力のある老舗ブランドがインターネットの有名人の店に勝つ

[3] 36Kr：同仁堂芝麻健康との対話：伝統中国医学ヘルスケアが「楽しい」になる｜老舗ブランドの復活 vol.2

[4] 消費者ノート：単一製品構造の問題を解決するために、五芳寨は焼きたての食品事業を開始した。