ブランド構築とマーケティング（成功するブランドを構築するには？）

成功するブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドと製品の最大の違いは、製品は棚に並んでいるのに対し、ブランドは顧客の心の中に存在していることです。

私たちが日常生活でブランドについて話すとき、ブランドパーソナリティ、ブランドイメージ、ブランド認知度、ブランド体験、ブランド価値、ブランド態度、ブランド感情、ブランドペルソナ、ブランド認知度、ブランド連想、ブランド評判など、よく使う言葉はすべて人間の基本的な心理現象を指しています。

人間の心理現象には、感覚と知覚、学習と記憶、認知、動機、感情、態度、性格などが含まれます。上記のブランド用語はすべてこれらの心理学的概念から派生したものです。

広告界のゴッドファーザー、デビッド・オグルビーは、ブランドはイメージを表すものだと言いました。

すべての広告はブランド イメージへの長期的な投資であるべきであり、ブランド イメージは、顧客と製品、企業、ユーザー自身との包括的な連想から生まれます。

これには、製品の属性、価格レベル、製品の使用経験、製品ユーザーのアイデンティティ、製品の機能と利点との関連性、およびそれによって生じる性格、態度、価値観との関連性が含まれます。

連想は心理的な現象です。

ブランド資産の創始者であるデイビッド・アーカー氏は、ブランドは企業資産を表すものだと述べています。

企業の固定資産以外の無形資産であり、消費者が保有する商品や企業に関する関連知識のことです。

アイクはブランド資産を、認知度、認識、ブランド連想、忠誠心、その他の独自資産の 5 つの部分に分けています。これは 5 つ星の資産モデルです。

もう一人のマーケティングの第一人者、ケビン・ケラー氏はさらに、顧客に基づいた CBBE モデル (顧客ベース ブランド エクイティ モデル) を提唱しました。 KK はブランド資産を、顕著性、パフォーマンス、イメージ、評価、感情、共鳴の 6 つの次元に分類します。

説明する必要はありません。これらの言葉から、ブランド資産は顧客の心理的現象に基づいていることがわかります。

世界最大のコミュニケーショングループWPP傘下の市場調査・コンサルティング会社、ミルワード・ブラウンは、毎年ブランドリスト「BrandZ Top 100 Global Brands」を発表しています。 2018年には、トップ100リストに14の中国ブランドが含まれていました。

MBI はブランドダイナミクスピラミッドを使用してブランドを測定します。このピラミッド モデルには、存在、関連性、パフォーマンス、利点、結合の 5 つのレベルが含まれます。

この関係の最も低いレベルは、製品が消費者の心の中に存在し、消費者が製品について知っていることです。最高レベルは、ユーザーを結びつけ、ブランドと消費者の間に強いつながりを確立することです。

MBI とは、ブランドが顧客と製品の関係を表すことを意味します。

人間関係は心理的な現象です。

これはつまり

すべてのブランド モデルは心理学的原理に基づいており、最終的には人々の心理的認知と学習プロセスから生まれます。製品に人々が加わって初めて、ブランドは真に機能し始めます。

ブランディングは心理的な現象です。ブランドとは消費者の内なるドラマです。

成功するブランドを構築するには、さまざまな手段を通じて顧客に影響を与える必要があります。顧客にあなたのことを知ってもらい、認識してもらい、共感してもらいましょう。

もちろん、ブランドが異なれば製品の属性、開発段階、ターゲット グループの特性も異なります。ブランドによっては、ユーザーに覚えてもらうこと、共感してもらうこと、惚れてもらうこと、顧客に興味を持ってもらうこと、一緒に遊んでもらうことなどを求めるものがあります。しかし、何があっても、私たちは顧客の心をつかむために努力しなければなりません。

製品、価格、パッケージデザイン、店舗イメージ、製品の会社と原産地、スポークスマン、広告、プロモーション活動、サービススタッフはすべて顧客に影響を与える手段です。

顧客心理に基づいて、ブランドを構築する際に従うべき 4 つのパラダイムがあります。

コンセプトブランド、エクスペリエンスブランド、カルチャーブランド、ソーシャルブランド。

人々が製品に触れ、購入し、使用すると、その製品は感覚を通じて脳に印象を残します。これらの印象や商品から入力されたその他の情報は、脳によって処理された後、人々の内部心理活動（商品の評価を形成）となり、人々の行動（商品を購入するかどうかの決定）を制御します。

このプロセス全体を認知と呼びます。

認知とは、人間の脳内での情報処理のプロセスであり、また、人間が知識を獲得するプロセスでもあります。顧客が購入を決定するには、製品を認識し、製品を理解し、製品に関する知識を習得する必要があります。企業にとって、消費者に正しい知識を伝え、顧客心理を誘導・誘導することは非常に重要です。

コンセプトは、ユーザーが製品に対して抱く印象を抽象的に要約し、洗練させることです。それは、ユーザーの感情をフォーマットし、製品の背後にある概念、提案、アイデア、原則を誘導して結論付けることです。

ブランドは、コンセプトを通じてユーザーに習得してもらいたい知識を伝えます。これにより、ユーザーはあなたの製品の価値を理解し、あなたの製品のコンセプトに共感し、あなたが誰であるか、何を代表しているか、他のブランドと比較して何が特別であるかを知ることができます。

コンセプトブランドはユーザーの認知的反応を求めており、その主な目標はユーザーにブランドを認識させ、ブランドとのアイデンティティ感覚を形成することです。

最も基本的で重要な概念は、製品の価値提案、つまり USP をユーザーに伝えることです。

コンセプト ブランディングの核となるのは、ブランドの中核となる価値を確定することであり、その後、ブランド全体がこの価値提案を中心に設計され、伝えられます。

もちろん、価値提案の提供は広告だけを通じて行われるわけではありません。商品そのもの、パッケージ、店舗、サービススタッフなど、商品と消費者をつなぐあらゆるキャリアが消費者に情報を届けています。

ファストファッションブランドのZARAは、ユーザーにZARAが「有名ブランドのデザインと多様なスタイル」を備えたブランドであるという印象を持ってもらいたいと考えている。

そのため、ZARAは大規模なデザイナーチームを結成しました。 ZARA は、商品をより早く顧客に届けるために、外注せずにすべての商品を自社で生産し、より迅速な物流および輸送システムを構築しています。店舗は高級ブランドの近くにあります。さらに、広告やスポークスマンなどさまざまな手段を駆使して、ZARAのようなファストファッションブランドを確立しています。

もちろん、コンセプトには製品がどのようなものであるかだけでなく、なぜその製品がそこに存在するのかということも含まれます。

なぜ私たちはこのようなブランドを作り、このような製品を生産するのでしょうか?単に製品コンセプトを宣伝するだけでなく、製品の背景にある考え方や、製品ユーザーがどのような生活コンセプトを維持すべきかなどを広めていきます。

これらのコンセプトを伝えることは、ブランドがユーザーの認知を得るのに役立つだけでなく、ブランドが自社のユーザーが誰であるかを知るのにも役立ちます。

BMWの「喜び」、コカコーラの「爽快感」、レッドブルの「エネルギー」、農夫山の「自然さ」は、コンセプトブランド構築の最も鮮明な例です。

コンセプト ブランドがユーザーの認識に訴えるのであれば、エクスペリエンス ブランドはユーザーの感情に影響を与えます。

知覚は感覚に基づいていますが、記憶、想像、思考などのより複雑な心理活動が重ね合わされています。感情は知覚ほど深く包括的ではありませんが、より直感的な刺激です。

人間は一般的に、表面的で怠惰な動物です。コンビニに行って飲み物を買うとき、あまり深く考えません。好きなものを買えばいいんです。対人コミュニケーションにおいても、私たちは第一印象に基づいて人についての最終的な判断を下すことが多いです。

チップ・ヒースとダン・ヒースの兄弟が書いた「行動デザイン：ゼロコストの変化」という本の中で、彼らは企業変革の事例を挙げています。 John Kotter 氏と Dan Cohen 氏は、Deloitte Consulting の協力を得て調査を実施しました。彼らは、大規模な組織がなぜ変化を遂げるのかを理解するために、世界中のさまざまな国の企業従業員 400 人以上にインタビューを行いました。

結局のところ、変化とは人々の行動を変えることです。そして、人々の行動を変えるために最も重要なことは、人々に大量の情報を提供して繰り返し教え込み、分析して慎重に考え、自分の利益を最大化する選択をさせることではないことを発見しました。

いいえ、そうではありません。人々の行動を変えるには、感情的なレベルに訴える必要があります。

大人は良い点と悪い点しか見ないのに、子供​​だけが善悪の区別ができるという格言があります。これは正しくありません。ほとんどの場合、大人は長所と短所ではなく、好き嫌いに注目します。何かが好きなら、たとえ利益がなくてもそれをやろうとするでしょう。何かを嫌っている場合、その利点や利益がどれだけ宣伝されても無関心のままです。

通常、人々が行動を変えるための順序は、「分析する → 考える → 変える」であると考えられています。しかし、実際には、人が変化する順序は、「見る→感じる→変化する」です。

何かを見て、それが感覚や感情を刺激し、それを気に入り、意志を持ち、そして行動を起こします。

そして、ユーザーの感覚と感情のレベルに対するこれらすべての影響を、私は「体験」と呼んでいます。

スターバックスの元グローバル クリエイティビティ担当副社長、スタンレー ハインツワース氏は、スターバックスについて次のように語っています。「ブランドにとって、製品は体験であり、体験は製品です。スターバックスを例に挙げましょう。飲み物を味わうこと、聴く音楽、会話する相手、座るソファー、これらが完全な体験を構成します。スターバックスにコーヒーを一杯飲むためだけに来ると言う人がいるでしょうか。」

スターバックスのようなブランドにとって重要なのは、消費者にコーヒーに関する知識を伝えることではなく、コーヒーショップでの体験を創造することです。スターバックスは、コーヒーの美味しさや、スターバックスがどのようにしてコーヒーを淹れるかを宣伝するコンセプトブランドではなく、ユーザーがこの第3の空間を楽しむことができる体験型ブランドです。

完璧なユーザー体験を生み出すには、まずブランドに製品デザイン、パッケージデザイン、店舗デザイン、VIビジュアルデザイン、製品の使用体験とプロセスデザイン、サービスデザインなどのデザイン感覚を注入する必要があります。

手に持っているiPhoneについて考えてみましょう。この体験ブランドの確立は、Apple製品のシンプルでユーザーフレンドリーなデザイン、携帯電話のUIとインタラクションのデザイン、Appleストアのデザインなど、完璧な体験を生み出し、このブランドに夢中になる一連のデザインに基づいています。

第二に、それは多感覚的な情報伝達形式です。視覚だけでなく、聴覚、触覚、嗅覚、味覚なども含まれます。携帯電話についてもう一度お話ししましょう。携帯電話メーカーが長年にわたり、金属、ガラス、セラミック、プラスチックなど、素材について行ってきた研究を見てください。手に持った瞬間に、比類のない滑らかさと洗練さを感じることができるのです。

近年、ネットセレブレストランが続々と登場しており、その多くはブランド体験を注入したものとなっている。店内の装飾や照明、店内に流れる音楽、盆栽のような精巧な盛り付け、さらにはドライアイスや炎などのさまざまな大げさな視覚効果まで、五感をフルに満喫でき、思わず携帯電話を取り出して写真を撮り、チェックインし、転送して共有したくなります。

最後に、エクスペリエンス ブランドの設計には、ユーザーの感情を注入することも必要です。製品の使用、普及、宣伝のあらゆる側面において、ブランドに対するユーザーの感情的な反応を呼び起こし、信頼、愛、驚き、畏敬の念、関心、楽観、幸福、快適さなどの感情や気持ちをユーザーに生み出させることが必要です。

神経科学研究の世界的リーダーであり、米国科学アカデミー医学研究所の会員であるアントニオ・R・ダマシオは、著書「デカルトの誤り」の中で、人が下すあらゆる決断は主に脳の感情中枢によって制御されていると書いています。

私たち人間は、感情と論理という補完的な 2 つの意思決定方法を常に持っています。理性と論理は主に、感情的な決定の正しさと合理性を証明するために使用されます。

合理性を主張したデカルトは間違っていた。

最も単純な例は、誰かを好きになると、その人の長所や利点がどんどん発見され、意図的か否かにかかわらず、その人の欠点は無視されるようになるということです。理性的な思考を通じて発見した相手の利点は、無意識のうちに、相手を好きになるという感情的な決断が正しいことを証明しているのです。

したがって、人々の購買決定に影響を与えたい場合は、感情レベルで取り組み、顧客にブランドに対する肯定的で美しい印象、認識、感情的な経験を形成させる必要があります。

ワインブランドやお茶ブランドについて話すとき、中国には奥深く長い歴史を持つワイン文化とお茶文化があり、これらの文化を中心にブランドを構築すべきだと言う人が多いでしょう。

しかし、これらの業界を詳しく見てみると、成功しているワインブランドは文化にまったく関わっていないことがわかります。

高級酒類ブランドはいずれもブランドとしてのステータスと希少性を重視しています。唐代の国酒であり中国三大名酒の一つである建南春、中国二大醤油酒の一つである清華浪、国家蔵の本格的で強い香りと歴史ある味を持つ緑香老笥、そして政商情と中国の夢を象徴する楊河ブルークラシックなど。茅台酒が人気を博している理由は、国酒としての地位と、その製品の希少性によるところも大きい。

中価格帯の酒類は、家族や友情に焦点を当てています。結局のところ、酒類の主な消費シナリオは、一緒に飲むことです。例えば、芝江酒の親友、金柳府の春節の帰郷、鳳谷酒の友情の深まり、金色園の大成功は運命によるもので、青酒を一杯飲んで友達になった初期の頃、孔府家酒と高楼家酒の「故郷」などが含まれます。

低級酒は比較的シンプルで、通常は酒によって引き起こされる感情的な反応に焦点を当てています。たとえば、老村長の「素朴な幸福」や江小白の「若々しい酒」などです。

では、酒文化を中心に築かれた酒類ブランドはどれでしょうか?ブランド構築の過程で、酒器や飲み方、酒造りの技術やシステムにも力を入れているのでしょうか？これらを推進する酒類のほとんどは、この「酒文化」が消費者から遠すぎるため成功していません。

小関茶の成功は、製品設計と「手作り」というマスターのセールスポイントによるもので、製品の品質を向上させ、お茶のギフトに固定の価格基準を与え、ギフト市場を開拓しました。どのようなお茶文化を推進していますか?

真の文化的ブランド構築は、製品自身の職人技、工芸品、製品基準、その他のいわゆる文化的側面を強調することから生まれるものではありません。なぜなら、これらの普及は本質的に自己対話であり、消費者とは何の関係もないからです。

ここで言う文化的ブランド構築とは、ユーザー文化を指します。

それは、社会全体の文脈の中で特定の消費者グループが共有する欲望、夢、プレッシャー、葛藤です。それは集合意識です。

私たちは必要性と欲求があるために消費します。私たちのニーズや欲求はどこから来るのでしょうか?

それは、私たちがどのような人間であると考えているか、どのようなライフスタイルを送るべきかという、私たちの自己認識の概念とライフスタイルの設定から来ています。これによって、私が必要とし、望む製品が決まります。

例えば、私は中流階級の人間だと思っているので、アボカド、チーズ、塩漬け卵黄の製品を食べなければなりません(^_^)

私たちの自己認識の概念やライフスタイルの設定は、私たちの周囲にある影響力のあるグループや私たちが暮らす社会文化によって形成されます。

2011年に設立され、2014年にTmallに参入したDWは、現在では中国でストリートウォッチとなっている。 DW の時計を購入する人は、時計の素材、ムーブメント、起源、職人技、ブランドストーリーを気にしません。彼らが気にするのは、時計を洋服とどう合わせるかということです。

DWが設立された当初、主なマーケティング手法はインフルエンサーに腕時計を無料で配布することだったため、ソーシャルメディアに頻繁に登場し、特に流行に敏感なニック・ウースターが着用していたことで、DWに大きな販売効果をもたらしました。

さらに、これらのインターネットセレブが時計を受け取ると、限定割引コードも受け取ります。ファンはこの割引コードを使用して DW を購入でき、インターネットの有名人にも追加収入がもたらされます。その結果、DWはINSと国内Weiboで広まりました。

流行の文化とファッションブロガーが DW ブランドを形作りました。

人々が製品を消費することで、その製品を使用する過程で特定の意味が生まれ、社会文化の一部となります。したがって、ブランドは社会文化、製品、顧客から構成されていると言えます。

したがって、ブランドが特定のユーザー グループ向けにデザインし、そのグループの人々だけに限定されることを望む場合、ブランドは自身の文化的アイデンティティのイメージを構築する必要があります。

ブランドは、このユーザー グループについてより深い理解と洞察を持ち、ユーザーの好き嫌い、社会的プレッシャーやアイデンティティの不安、製品がユーザーの生活の中でどのような役割を果たし、どのような意義を持っているか、そして製品がユーザー自身、他者、グループとの関係をどのように改善できるかを理解する必要があります。

このようにして初めて、ブランドはグループの総意と信念となり、人々のグループのシンボルやトーテムとなることができます。

コンセプトブランド、エクスペリエンスブランド、カルチャーブランドという3つのブランドパラダイムは、顧客の心理レベルに作用し、ユーザー認知を確立し、ユーザーの感情に影響を与え、ユーザーの感覚を刺激し、ユーザーの態度を変えるために使用されます。

ソーシャルブランドの創造は、顧客の行動に焦点を当てることです。ユーザーと幅広く交流することで、関係を構築し、ファンを育成し、ブランド構築の基盤を築くことができます。

Xiaomi ブランドの出現は、ソーシャル ブランド構築パラダイムの最も鮮明な例です。

Xiaomi には 2 つのインターネットの考え方があります。 1 つ目は、製品思考です。つまり、焦点、極限、口コミ、スピードです。単一の製品の作成に重点を置き、コスト効率が高く、期待を超える極端な製品を作成することで、口コミが急速に広がり、販売が完了し、その後すぐに反復されるため、競合他社が追いついて模倣することは不可能になります。

もう 1 つは、ユーザーの考え方です。ファンになって独自のメディアを作成します。今年6月には、新しく発売されたXiaomi CCを宣伝するために、雷軍もXiaohongshuアカウントを開設しました。これまでにレイさんは39件のノートを投稿し、19,000人のフォロワーを獲得した。

50歳近い起業家は、成功を収めた後も、自分のビジネスを宣伝するために95歳以上の女性のプラットフォームのグループに参加しています。私は彼を本当に尊敬しています。

Xiaomiのユーザー思考の真髄は、ユーザーがブランド構築に参加できるようにした李万強著の「参加意識」という本です。

このようなユーザー参加は、ブランドコミュニケーションのレベルやインタラクティブマーケティングの多さに反映されるだけでなく、さらに重要なのは、製品の研究開発、製品設計、製品最適化、価格設定、店舗、サービス、ブランド設計、マーケティングプロモーション、販売の全プロセスにユーザーが参加できるようにすることで、消費者が常に企業の存在を感じることができるようになることです。

Xiaomi が最初の MIUI システムと携帯電話の設計方法を開発していたとき、ユーザーの意見に徹底的に耳を傾け、ユーザーの参加を認めることで、最初のファン層を獲得しました。その後、Thunder のゲーミング ラップトップ ブランドが設立されたときも、ユーザーとの交流という同じ道を歩み、Xiaomi の成功を模倣しました。

ユーザーがあなたとの関係を築く意思がある場合にのみ、あなたのファンになることができます。忠実なファンがいる場合にのみ、ブランドは強固な基盤を持つことができます。

今日、すべての人気スターが自分のパーソナルブランドを構築する方法は、例外なく、ソーシャル ブランディングのパラダイムです。ロケットガール、TFBOYS、SNH48、蔡旭坤、迪烈巴、林雲...彼らはWeibo、ファンクラブ、握手会、誕生日会、交流会、そしてインタラクティブ性の高いバラエティ番組を通じて、ファンとの切っても切れない心理的な絆を築いてきました。

特に最近では、中国が正式に高齢化社会に突入したことを示す国家的一大イベント、ジェイ・チョウと蔡旭坤の超話題対決が行われました。このバトルに参加するすべてのファンは、アイドルとの感情的なつながりに一歩近づきます。

コンセプト ブランド、エクスペリエンス ブランド、文化ブランド、ソーシャル ブランドなど、どのようなブランドであっても、あらゆるブランド構築パラダイムの中心となるのは顧客と人間の参加です。

最も単純な式で表現すると、ブランド = 製品 + ユーザーです。

ユーザーがいなければ、ブランドもありません。

終わり。

出典: 手ぶら