フルケースブランドマーケティング（100件のDouyinフルケースを売り込んだ後、消費者ブランドの成長の6つの根底にあるロジックをまとめました）

100件のDouyin事例に投資した後、消費者ブランドの成長の6つの根底にあるロジックをまとめました

編集者注：在庫の時代において、新たな消費の復活は新たなトレンドであり、新たな戦場でもあります。新しい消費者ブランドが市場で足場を築き、安定した成長を達成するために何ができるでしょうか?著者は自身の専門的な事例と経験に基づいて、ブランドの成長に貢献する 6 つの基本的なロジックをまとめています。ご興味がございましたら、ぜひご覧になってみてください。

近年、新しいブランドが急速に台頭し、新しいスターが輝き、資本が覇権を争っています。この光景は見覚えがある。人口ボーナスは終わり、インターネットが社会のインフラとなり、新たな消費の復活が新たな戦場となった。ここ数年は、適切な時期、場所、人材が揃い、消費者ブランドビジネスを始めるのに最適な時期でした。さらに重要なのは、「すべての製品はやり直す価値がある」ということです。

私は15年以上インターネット、マーケティング、電子商取引の分野に携わってきました。過去 3 年間で、私は数多くの Douyin フルケース プロジェクトに投資し、その数は 100 をはるかに超え、さまざまな国際ブランド、ローカル ブランド、新興ブランド、その他の消費者ブランドにサービスを提供してきました。サービスには、KOL、KOC、Dou+、専門家入札、情報フロー、UD、共同広告、前川など、Douyinクローズドループまたはフルリンク配信が含まれます。

私は多くのヒット商品に投資し、多くのブランドの誕生から頂点に至るまでの過程を目の当たりにしてきました。また、一夜にして人気が出た後、すぐに衰退するブランドも数多く見てきました。私は多くのブランド創設者とコミュニケーションをとり、議論してきましたが、消費者ブランドの成長の背後にある根底にあるロジックは何なのかについて考えてきました。

この記事を書くのにはとても勇気が必要でしたが、多くの友人たちの励ましに感謝しています。消費者ブランドの成長の根底にある 6 つのロジックは、私が近年考えたことと要約の一部です。それがあなたにとって刺激となることを願っています。

起業で最も恐ろしいのは、間違った方向を選んでしまうと、どれだけ努力しても無駄になってしまうことです。消費者ブランドの起業も典型的な「努力よりも選択が重要」モデルです。

良いトラックとは何ですか?トラックの本質はカテゴリーの選択です。今日でも、ほとんどの消費者ブランドの最終目標は「カテゴリーブランド」になることだと私は信じています。

消費者の認識において特定のカテゴリーとその特徴の代表者になることによってのみ、成功のチャンスが得られます。

トラックの選択については、「最適な市場モデル」をまとめました。

マクロ的な視点から市場のキャパシティを判断することが市場選択の基礎となります。市場規模が小さすぎると、どれだけ努力しても成長率は限られてしまいます。

将来の傾向に基づいて市場の成長余地を判断します。おそらくあなたの開発は流れに沿って進むでしょう。決して下降傾向にある市場を選ばないでください。

競争環境が熾烈で明らかにレッドオーシャンであったり、寡占状態が生まれている場合には、慎重に参入してください。もちろん、潜在的なプレーヤーが誰であるかにも注目する必要があります。彼らは現在目立たない新星かもしれないし、国境を越えた強盗に論理的に適した部外者かもしれない。多くの場合、業界が混乱に陥ると、その多くはドアの外にいる「野蛮人」になります。

最初の 3 つのポイントには大量のデータによるサポートが必要です。今日では、情報は十分に透明化されており、利用できるツールも数多くあります。電子商取引データに関する洞察に加えて、ソーシャルデータに関する洞察の方がより価値があると私は考えています。電子商取引データは「過去に起こったこと」ですが、ソーシャルデータの多くは「将来起こること」や「新たなニーズ」に関するものです。消費者の真のニーズをより客観的に回復します。

あるカテゴリーを選択するかどうかの鍵は、そのカテゴリーにまだイノベーションの機会があるかどうかだと思います。 「見た目は正義」と「究極のユーザーエクスペリエンス」は、将来の消費者ブランドの基本スキルです。

イノベーションの本質は、いかにして新たなブルーオーシャンやレッドオーシャン市場の価値ギャップを見つけ出し、その分野のユーザーの心を掴むために全力を尽くし、そのカテゴリーのイノベーター、さらには破壊者となるかということです。

カテゴリーイノベーションに対する障壁が高ければ高いほど、破壊的イノベーションを起こすことは難しくなります。ある点を突破するために全力を尽くし、成熟したブランドがそれを模倣するために全力を 10% しか使わなかった場合、勝てると思いますか?

Huaxizi は典型的なカテゴリーイノベーターです。規模が大きく、成長率も高い化粧品市場を選んだ。このカテゴリーでの競争は熾烈です。最大の競争相手は成熟したブランドではなく、同時期の新興ブランド、例えばPerfect Diary、Zhiyouquan、ZEESEAなどです。カテゴリーの革新の面では、「東方化粧品」は文化と美学の観点から市場構造を再構築し、レッドオーシャン市場にブルーオーシャンを切り開きました。

2019年の初めに、私たちはHuaxiziの提供を開始しました。私は華西子の創始者である華曼天氏と連絡を取り、「将来、華西子の最大の欠点は何だと思いますか？」と尋ねました。

華曼天氏は「問題はブランドをいかに構築するかだと思います。私たちのチームにはブランド遺伝子がありません。多くの業界リーダーに相談しましたが、彼らは同意せず、良いアイデアだとも思っていません。しかし、それは可能だと思います。私たちは別の道を進まなければなりません」と語った。

2021年の618イベント期間中、華西子ブランドはTmallで化粧品ブランド1位、JD.comで化粧品ブランド1位、Douyinで化粧品ブランド1位、Kuaishouで化粧品ブランド1位になりました。

以前、私は林清軒の創設者である孫氏とフォーカスメディアについて話しました。林清玄は数多くのエレベーター広告に投資してきました。私たちの議論から得た結論は、 Focus Media はブランドマインドではなくカテゴリーマインドを対象としているということです。

さらに深く見てみると、カテゴリーのイノベーターに対するユーザーの好奇心と注目は、平凡なブランドよりも記憶に残りやすいことがわかります。これは決して洗脳によって達成されるのではなく、ユーザーのニーズをアップグレードすることによって達成されます。

車が登場する前は、馬車が最高でした。

今年、下着市場で最もホットなブランドはUbrasでしょう。多くの人がDouyinの広告や、Focus Mediaの欧陽ナナやサイズフリーのLittle Cool Breezeシリーズの下着を見たことがあると思います。

ウブラスの「サイズフリー下着」は革新的なカテゴリーです。ウブラスがこの分野の先駆者であるかどうかはもはや重要ではありません。重要なのは、カテゴリーの革新と飽和に基づくマーケティングを通じて、Ubras が消費者の心の中でサイズフリーの下着ブランドとしての地位をしっかりと確立したことです。誰が2番目かなんて誰も考えません。

ユーザーの心の中にカテゴリーイノベーションの軌跡が形成されると、2 位が誰であるかを思い出すことはほとんどありません。

大手ブランドが目覚めて新しい道に進みたいと思ったとき、ブランドを再配置したり、競争できるブランドを育成したりできるでしょうか?結果は明らかです。

1990年代以降に生まれた世代の消費者に続いて、5年ごとに新しい世代の消費者層が形成されます。新世代市場は、ブランドの若返りの波を牽引するとともに、国力の増大に伴う文化的およびブランド的信頼を牽引しています。かつては、年配の消費者は「外国製品」に憧れていましたが、現在、若者は「国産トレンド」を好む傾向にあります。

近年よく言われている言葉は、「すべての製品はやり直す価値がある」というものです。今日のいわゆるインターネットセレブ製品は、時の試練に耐えられなければ、結局は塵と化してしまうだろう。

シリコンバレーの有名な投資家ピーター・ティールは、著書『From 0 to 1』の中で、 「べき乗法則は宇宙の法則であり、宇宙で最も強力な力である」と述べています。

R(X) は必要な結果、a は係数、b は累乗です。同じ電力 (b) の場合、係数 (a) が高くなるほど、結果 (RX) が大きくなります。力の量的変化は指数関数的な質的変化を生み出すことができます。指数関数的な質的変化に達するまでは、何もありませんが、質的変化点に達すると、「急カーブ」のアップグレード、つまり指数関数的な成長になります。

消費者ブランドの成長ロジックは、べき乗法則に完全に準拠しており、その積はべき乗法則の係数（a）です。

完全に競争的な環境では、後発企業が市場シェアを獲得し、流れを変えるには革新を起こすことしかできません。

積がべき乗則の係数であるのと同様に、他の積の係数が 1 であれば線形成長となります。積係数が 1.1 の場合、長期的な加速はより速くなります。積係数が 1.2 の場合、時間が経つほど、大きくリードして指数関数的に成長する可能性が高くなります。

積係数を高めるには何が必要ですか?

これはおそらく最高の積係数です。カテゴリーイノベーションによる質的変化が起こる前は、競争環境はゼロサムゲームであり、市場のプレーヤーは株式市場で限られた資源をめぐって競争していました。

カテゴリーイノベーションの価値は、限られた市場（レッドオーシャン）から無限の市場（ブルーオーシャン）への突破口にあります。

良質のワインには茂みは必要ありませんが、今日ではこれは非効率的なマーケティングになっています。市場に参入した瞬間から、消費者はまだワインを理解したり体験したりしていないのに、どうやってワインの香りを知ることができるのでしょうか?しかし、少なくとも彼女を立ち止まらせ、惹きつけ、心を躍らせ、行動を起こさせる必要があります。認識があって初めて次のステップに進むことができます。

品質はブランドにとって最も長期的な投資であり、その本質は長期的に見て明らかになります。 Douyin の配信ロジックでは、有効性とは痛みのポイントを突くことができることを意味します。問題点と厳格なニーズから優れたコンテンツが生まれ、優れたコンテンツはブランドと効果の両方に効果をもたらします。

Douyin の人気商品には、実は共通点があります。見た目は単なる表面的なものです。その根底にあるのは「需要の強い」機能的な製品です。

今日のメディアの断片化により、ブランドコミュニケーションは非常に非効率的なプロセスになっています。消費者のブランドに対する認識はボトムアップです。製品の露出とブランド姿勢の体感を通じてブランド認知度を高め、長期的なブランドマインドセットを育みます。

ブランドの姿勢と精神をコア製品に浸透させる必要があります。製品の認知度は、ある程度、ブランドの認知度を表します。 KOL と共同制作して消費者にリーチするあらゆる機会、短いビデオ、スクリプト、コピーの文章、ランディング ページも、精神的な継承がなければ、それはせいぜいいつでも忘れ去られる大ヒット作でしかありません。

消費者は目新しさに惹かれ、外見に惹かれ、品質に愛着を持ち、態度に忠実です。

華希子が最初のDouyin製品を発売したとき、多くの人がそのことを知らず、同カテゴリーでほぼ最高価格だったことを覚えています。最初の発売時の市場からのフィードバックから判断すると、あまり理想的ではありませんでした。

当時、華西子チームはブロガーやユーザーからの実際のフィードバックを最も重視し、「百鳥鳳凰」彫刻アイシャドウ製品が発売されるまで、製品の磨き上げとアップグレードを続けました。当時その商品を見たとき、衝撃と驚きを感じました。

予想通り、この商品がDouyinで宣伝されたとき、KOLとKOCの「爆発的な」ビデオの割合が非常に高かった。それぞれのバイラル動画は、Huaxizi に多大なブランド露出をもたらしただけでなく、少なくとも 6 桁の取引データも生成しました。さらに重要なことは、ブランドの姿勢が何度も実証されたことです。

その後、Huaxiziの製品は魅力的でした。苗圃、双心、繊細花露、牡丹月などの彫刻は、何度も世界を驚かせてきました。

現在、消費者は Hua Xizi ブランドに対して明確な態度を持っています。東洋化粧品といえば、華希子しか思い浮かばないでしょう。

戻って確認してみましょう。華西子の変数はどこにあるのでしょうか?彼らが「製品係数」を高め、最終的に製品に依存して質的変化と指数関数的成長を達成してきたことは明らかです。

近年、私が最も強く感じているのは、ブランド構築が、従来のメディアのトップダウン型からソーシャルメディアのボトムアップ型へと徐々に変化してきたということです。

今日、消費者はソーシャル メディアのブロガー、製品推奨ノート、または優れた製品を推奨する短いビデオを通じて新しいブランドについて知ることが多くなっています。こうした「商品推奨コンテンツ」を通じて、お宝を発見し、購買意欲を掻き立て、試しに注文をします。

外装パッケージから始まり、製品コピー、パッケージ内のカード、製品の効果や使用体験に至るまで、消費者はプロセスと複数の使用中にこれらの「コンテンツ」を通じてブランドの姿勢を感じます。

消費者がコミュニケーションチャネルで「草の根的コンテンツ」に繰り返し触れ、ブランドが伝える「姿勢」に強く共感すると、そのカテゴリーにおけるブランドマインドセットが育まれます。

私は、今日が消費者ブランドビジネスを始めるのに最適な時代だと信じています。なぜなら、良いブランドを構築できるかどうかは、もはやメディアリソースをどれだけ購入できるかではなく、ソースで良いコンテンツを作成できるかどうかにかかっているからです。

今日、「ブランド構築」は「コンテンツ構築」とほぼ同義であり、コンテンツはもはや「戦術」ではなく「戦略」であることを意味します。

2年前、私は国内の老舗化粧品ブランドに勤務していました。当時は、ブランドの創設者と頻繁にコミュニケーションをとっていました。 Douyin が急速に成長していた数年間、彼らの態度は軽蔑から慌てたフォローへと変化しました。

初期段階ではある程度の利益と良好な ROI がありましたが、Douyin に対する理解が浅かったため、その期間は ROI のみに焦点を当て、迅速な成功と即時の結果を追求しました。ご想像のとおり、ROI は低下し続け、予算は縮小し続けました。競合他社が土地獲得に躍起になっている間に、彼らは2年間も迷っていた。

今年もこのクライアントにサービスを提供しました。創設者は過去1年間に多くのことを振り返り、ソーシャルメディアのコンテンツがブランドの生命線であると信じています。彼もチームを率いて製品開発からコンテンツ配信まであらゆることに積極的に参加しました。

幸運にも、私たちは突破口を見つけることができました。 3か月かけてコンテンツを徹底的に掘り下げ、優れたコンテンツとトラフィックを備えたヒット商品を生み出しました。最近、彼らはTikTokでライブストリーミングに挑戦しました。 5回の生中継を含む競馬中継で、彼らのチームは1位となり、大きくリードしました。

創設者は私と多くのことを共有してくれました。例えば、生放送室の装飾もコンテンツですし、キャスターの商品セールストーク、さらにはキャスターのブランドに対する想いまでもがコンテンツなのです。

コンテンツが戦略であるということに同意するなら、ブランドの創設者が関与すべきです。

以前、私は国内有数のスキンケアブランドで働いていましたが、そのブランドは非常に伝統的で、その製品は深刻な老化問題を抱えていました。初めてクライアントの会社を訪問したとき、大きな会議室のテーブルには製品がいっぱいに積まれていて、Douyin 用の製品を選ぶのを手伝ってほしいと頼まれたのを覚えています。

当時、ブランドの位置付けやブランド文化など、いくつかの重要な質問をしたことを覚えています。私は、この発売を単に製品の観点から見たわけではありません。今日私が下した選択とこの製品が、ブランドの将来を象徴する可能性が高いとわかっていたからです。

その後の商品選択はブランドの中核遺伝子を組み合わせ、原材料自体もブランドを代表するものになります。

その後、私たちはDouyin KOLに12か月以上（トラフィックを追加して）投資し、コンテンツの力を使って消費者の心に影響を与えることを決意しました。コンテンツは常に、ブランドとの関連が深い 3 つのキーワード「リトルホワイトライト」、「ホワイトニング」、「パールポリペプチド」を中心に展開されました。その結果、1年後には国内の美白美容液市場でNo.1の地位を獲得しました。かつてはDouyinのインターネットセレブブランドとみなされ、このスター製品はほぼブランドそのものを表していました。

今日の製品の普及はコンテンツに依存しているため、消費者は製品そのものだけでなく、ブランドが伝える姿勢も受け取ります。長期的には、ブランドの考え方はブランドの姿勢によって決まります。

コンテンツ配信における豊富な経験を活かし、ソーシャルシンボル（ソーシャルシーディング）、PAVG（KOL番号選択アルゴリズム）、4Tルール（コンテンツ共同制作）など、いくつかのコンテンツ手法もまとめています。

しかし、これらは単なる効率的なツールであり、ブランド（コンテンツ）そのものの魂に取って代わることはできないと思います。今日のソーシャルメディアコミュニケーションには秘密はないと思います。通信キャリアは同じなのに、ブランドによって通信効果が異なるのはなぜでしょうか？

内容について深く考えなければ、作品には態度や魂が欠けたものになりがちです。ブランドが放棄すべきなのはコンテンツ マーケティングであり、ブランドが取り組むべきなのはコンテンツ戦略です。

トラフィック投資ビジネスにおいて、私は常に「1-0ルール」と呼ぶ観点を持っています。つまり、列車の速度は完全にリーダーに依存し、コンテンツは「1」で、トラフィックは「0」です。

1 つ (コンテンツ) が十分に優れている場合にのみ、その背後に無数のゼロ (トラフィック) を追加できます。ゼロ（コンテンツ）がない場合は、後続のゼロ（トラフィック）はすべて無駄になります。

Douyin 上のほとんどのブランドはブランド効果の統合を追求し、トラフィック投資にも多大な労力を費やしています。しかし、多数の事例データから判断すると、コンテンツの質がトラフィック投資の成果に影響を与えており、その要因の50％以上を占めるのではないかと考えています。影響要因の残りの 50% は、フロー投資商品の複合的な適用です。

実は、私がトラフィック投資に出会ったのは偶然なのですが、投資のチェーン全体をオープンにするにはプロセスが必要です。

1. 第一段階では、私たちのチームは長い間ソーシャルメディア コンテンツ マーケティングに取り組んできました。 Douyin プラットフォームでは、KOL の価格が上昇し続けるため、ROI は必ず低下します。しかし、KOL はコミュニケーションの影響力とコンバージョン モデルにおいて大きな利点を持っています。トラフィックコストをヘッジし、ROI を高める方法を私たちは模索してきました。
2. 第 2 段階では、まず Dou+ ツールを使用しました。 Dou+ は優れた製品であり、コンテンツ トラフィック プールです。トラフィックを増幅できるだけでなく、KOL が次のトラフィック プールに一定の影響を与え、自然なトラフィック フィードバックを得るのにも役立ちます。私たちも抖音涛の恩恵を受け、野生の成長のつかの間の喜び​​を味わいました。 Dou+ は何百万ものトラフィックを配信できます。しかし、Dou+ のボリュームはまだ十分ではなかった、あるいはそれほど極端ではなかったため、より正確なオーディエンスとより大きなトラフィック規模でコンテンツ プロモーション (現在はコンテンツ サービスと呼ばれています) を使い始めました。コンテンツ サービスは数百万のトラフィックを配信できますが、それでも制限はあります。
3. 第3段階では、業界で初めて新しいことに挑戦しました。その後Douyinに登場したインフルエンサー入札やKOLネイティブ情報フローに投資し、KOLへのトラフィックを追加し続け、コンテンツトラフィックの究極の効果を追求し続けました。専門家による入札により、何百万ものトラフィックを生成できます。その後、KOLの動画許可を得て編集することで、情報の流れを通じて高品質なコンテンツの流れをさらに増幅させることができます。情報フローは数千万のフローを予測できます。
4. 第4段階では、UD、共同広告、前川、Douyin検索などのトラフィック投資製品が登場し、さまざまなトラフィックプールとより多くのトラフィックの組み合わせにより、コンテンツの効果が最大化されます。

最終的に、多くの実践を経て、Douyin のフルリンク クローズド ループのソリューション「Douyin のコンテンツ トラフィックの 7 部構成の理論」をまとめました。

これまで数多くの案件に投資を行っており、投資商品も増えております。データの蓄積、管理、解釈が大きな問題となり、労働効率に深刻な影響を及ぼしています。投資の効率と効果を高めるために、データのリターンと効果の分析と最適化を完了する統合型の「社会効果投資ミドルプラットフォーム」を開発しました。投資中間プラットフォームは星図KOL、抖音AD、阿里UD、銭川などをカバーしています。

多くの投資事例において、私は3つの重要なポイントをまとめました。

コンテンツこそが、Douyin のパイをこじ開ける鍵です。コンテンツによって伝えられるメッセージは、ブランドがこのビジネスを行いたいという願望だけではありません。より重要なのは、コンテンツがブランドの姿勢を表しているということです。

コンテンツには高いコストがかかります。高品質なコンテンツを広めなければ、コストの無駄、コミュニケーションの効率と効果の無駄になってしまいます。したがって、投資とトラフィックの組み合わせにより、コンテンツの価値を最大限に高める必要があります。 Douyin のコンテンツ トラフィックのクローズド ループは、KOL + Dou + コンテンツ サービス + 専門家の入札 + 情報フロー + 検索です。

高品質の素材が検証されると、さまざまなトラフィック プールで良い効果が得られます。オムニチャネル配信ロジックには、Alibaba UD、Bytedance Qianchuan、JD Co-Ads、Kuaishou Magnetic Engineなどが含まれます。

今年、私はフォーチュン 500 の日用化学品グループのスキンケア ブランドを担当しました。私たちのチームは、最初の単一製品から製品ライン全体を担当しました。

この案件を引き受ける前に、私は依頼人の過去の実績について学びました。マーケティング部門では、製品を宣伝するために Douyin KOL を探し、従来のコンテンツ マーケティング手法を常に使用してきました。ショッピングカートも追加されましたが、ROIは非常に低かったです。分析の結果、主な問題はトラフィックのサポートがなかったことであることがわかりました。 KOL の自然なトラフィックは限られており、コンテンツのパフォーマンスがどれだけ優れていても、出力は非常に限られていました。

引き継いで考えた解決策が、商品を持ち込んでくれるKOLを選定し、ROIの結果からコンテンツモデルを推論し、トラフィック規模を最大化して配信効果を高めるという「TikTokフルリンククローズドループ」配信戦略でした。

このケースでは人気動画が多数公開され、売上が100万を超えるKOLも複数名登場しました。これらのKOLの背後には、多数のトラフィック製品があります。当社が使用するトラフィック製品には、Dou+、コンテンツ サービス、エキスパート入札、情報フロー、検索などがあります。トラフィックの各セグメントごとに ROI と配信制限を計算し、ボリューム増加の最終的な効果を追求します。

ROI を指針として共同制作されたコンテンツは、最終的に、トラフィックのサポートにより、ブランドがブランドコミュニケーション、製品プロモーション、ビジネス成長という 3 つの成果を達成するのに役立ちました。

2021年のTmall 618プロモーションでは、このブランドはボディケアカテゴリーでトップ3を独占しました。

このケースに戻ると、これが実は私の中心的なアイデアです。コンテンツは「1」で、トラフィックは「0」です。コンテンツが良くないとトラフィック効率は低くなります。コンテンツは良くてもトラフィックを最大化できない場合は、無駄になります。

Douyin トラフィック市場での競争がますます飽和状態になるにつれて、トラフィック コストが上昇し、ROI 効果は低下します。一部のローカルスペースではまだ小さな配当がありますが、全体として、顧客獲得のためにトラフィック投資だけに頼っていては、ブランドが長期的なビジネスを維持することは困難です。

過去数年間に多くのブランド創設者とコミュニケーションをとってきた結果、私たちは基本的に同様のコンセンサスを持っています。過去には、CCTV メディアでの広告が中国で急速に普及しました。現在のDouyinも実は似ていますが、操作はより複雑で洗練されており、当然より難しくなっています。しかし、適切に管理すれば、CCTVと同様の効果が得られ、制御性も向上します。実際、今日の販売チャネルは、Douyin で人気となっているホットな商品に対して、より敏感になっています。

あるブランドの創設者とこのことを話した時、彼はこう言ったのを覚えています。 「これは私たちが過去にやっていたことと同じです。私たちは人気商品を宣伝して、あらゆるチャネルで卸売りしていましたが、今日はTikTokを使いました。」これは最も単純で、最も大まかで、最も重要な理解であるはずです。

日焼け止めカテゴリーの競争は非常に熾烈であると言えます。昨年12月から、一部の日焼け止めブランドがKOLスケジュールを固定し始め、今年2月にはDouyin日焼け止め市場での競争が激化し始めました。

ある日焼け止めブランドの担当者は「3月になるとKOLを指名できなくなる。少し優秀な人は2カ月前に予約されてしまったかもしれない」と話す。

今年、弊社のクライアントの 1 社が日焼け止めの分野で総合的な取り組みを行いました。彼らは昨年の経験から学び、事前に市場をレイアウトし、推薦、KOL、トラフィック投資、ライブ放送のマトリックス全体に飽和投資を実行しました。 5月までに売上は1億2千万本を超え、日焼け止めカテゴリーで第1位となった。

同時に、主要電子商取引プラットフォーム、ライブ放送、オフラインスーパーマーケット、CSチェーン店での全チャネル配信カバレッジをほぼ達成し、オンラインチャネルは最も多くのリソースポジションを獲得し、オフラインチャネルは最大のディスプレイを獲得しました。ほぼすべての主要チャネルにおいて、このブランドの日焼け止め製品は売上トップクラスです。

今日、消費者の購買決定は前倒しになっています。電子商取引プラットフォーム上の商品詳細ページの閲覧時間は、数分から十数秒に短縮されました。彼らはソーシャルメディア上の商品詳細に惹かれ、eコマースプラットフォームにアクセスして注文します。詳細ページに何が書かれているかは、この状態では重要ではありません。これが、私がサイトの運営に注力しなかった理由です。

Douyinは今年、電子商取引のクローズドループの構築に力を入れてきました。成功する可能性は高いと思います。消費者の意思決定心理はすでにDouyin上で行われており、どこで注文するかの重要性は薄れています。 KOLの推薦や店舗の自己ブロードキャストを通じてプラットフォーム上で購買心理を継続的に育むことができれば、Douyinでの購入は意図的ではなくても自然なこととなるでしょう。

消費者が Douyin で非常に人気のある製品を知っている、または聞いている場合、その製品が消費者の生活サークル内または他の購入チャネルを通じて消費者に公開されたときに、コンバージョンの優先権が与えられます。その後、ターゲットを絞ったマーケティングに公開されると、消費者はそれを疑うことなく信じるようになります。

このような状況では、人気商品が王者となり、チャネルは弱い立場に陥ります。最終的な GMV 計算では、これは依然として費用対効果の高いアカウントであるため、チャネルは掲載料を免除し、より多くのリソースや補助金を提供して人気商品を宣伝する用意があります。

売れ筋商品は、サークル外でも人気となり、消費者の購買心を刺激します。トラフィックがある場所であればどこでも最適なリソースポジションを獲得でき、ブランドはチャネル内のフィールドを収穫しています。

ブランドのコンテンツへの投資は、製品の人気の理由を確立し、トラフィックへの投資は増幅された声と月間売上高の蓄積を確立し、最終的に市場での製品の人気を急上昇させ、販売側では月間売上高10w以上が「人気」を補完し、このような繁栄を生み出しました。しかし、このプロセスは必ず損失を生むことになります。損失がどの程度かは、フルリンク ROI モデルを使用して正確に計算できます。

この件に戻ると、ブランドの結論は、Tmall 全体としては損失を出さず、粗利益はすべて爆発的な製品の開発に投資されるということです。そうなると、ブランドが利益を上げるのは当然です。彼らは、1 つのチャネルの利益を犠牲にして、予算を Douyin に投資し、人気商品の人気を生み出し、最終的にすべてのチャネルで利益を獲得します。

多くの新興ブランドが金を燃やす機械とみなされるのはなぜでしょうか?チャンネル利益フィードバックがないからです。人気商品を売り尽くし、ブランドを構築することによってのみ、利益を享受できる可能性があります。爆発的な製品の創出とチャネルのリズムは互いに補完し合います。チャネルは 1 日で構築されるものではありませんが、すべてのステップが重要です。

成熟したマスブランドはDouyinを通じて人気商品を生み出し、オムニチャネルに依存して利益を上げているのに対し、多くの新興ブランドはチャネルの蓄積がなく、初期段階ではチャネルを築くことさえ難しいことがわかりました。このとき、プライベートドメインの重要性は非常に重要です。

消費者ブランドがDouyinのマーケティング戦略を通じてヒット商品を生み出したとしても、チャネルやプライベートドメインを通じて利益を上げることができなければ、このブランドは長期的にどのように生き残ることができるのでしょうか？

投資論理の観点から言えば、私は非公開化できる消費者ブランドを好みます。なぜなら、すべてのブランドが非公開化に適しているわけではなく、それ自体が非常に高いハードルを意味し、長期的にはブランド障壁がますます高まることになるからです。

プライベートドメインの運用に関する私の見解についてお話しします。

民営化の前提は、このカテゴリが周期的な購入と高い買戻し率の特徴を持っていることであり、そうでなければ民間ドメインの運用は基本的に確立されないでしょう。

ユーザーがあなたのプライベートドメインを選択し、あなたと交流し、あなたに忠誠を誓う価値があるのは、どのような特徴と感情的なつながりがあるからでしょうか?これには精査に耐えうる理由が必要です。そうでなければ、TmallやJD.comなどのより主流のeコマースプラットフォームを選択する方が簡単ではないでしょうか?

プラットフォームによって課される法外な税金や手数料はありませんが、ユーザーの忠誠心と ROI が高くなるため、フロントエンドリンクを配信する場合、許容できる顧客獲得コストが高くなり、配信の規模が大きくなります。

少なくとも、一定の特性を持ったユーザーがここに集まります。プライベートドメインのユーザーを大切にしてください。私はプライベートドメインのユーザーをブランドエクスペリエンスオフィサーと呼ぶことを好みます。彼らはブランドが新製品を磨くのを手伝い、フィードバックを提供し、ブランド構築プロセスに参加します。彼らはまた、ブランド忠誠度が最も高いグループでもあります。それがブランド感情のレベルまで上昇すれば、それはプライベートドメインの最高レベルとなります。

中国の民間部門で最も優れた企業はXiaomiだと思います。車を作ることは自然な動きではあるが、それはむしろMiファンの一般的な願いに近いものであり、Miファンを感情的に結びつけ、ブランド感情にまで高めている。

この論理に基づけば、華西子はブランド感情から国民感情へと高まり、到達不可能な高みに到達する可能性がある。

もし私が今日消費者ブランドへの投資を検討している投資家だったら、民営化の可能性があるプロジェクトを優先し、その後ブランドが選択したカテゴリーのトラックと製品のイノベーションに戻って検討するだろう。 「頭」と「尻尾」が適切に選択されれば、将来の成長ロジックはほぼ確実であり、私はそのようなプロジェクトに投資します。

今日、コンテンツ、トラフィック、およびチャネルの能力が非常に標準化されていると思います。これは、社内であろうと、外部の専門分業であるかどうかにかかわらず、達成できます。標準化された機能が驚くべきものであっても、長期的には、必ずしも非常に高いブランドの障壁を形成するとは限りません。

今日もまだ初期段階にある新興ブランドの場合、私のアドバイスは、あなたがあなたのプライベートドメインを確実に開発することを確認することです。これは、将来のブランドの障壁の1つです。消費者があなたのプライベートドメインを選択する理由がないことがわかった場合、それはあなたが最初からそれをやっていなかったかもしれないことを意味します。

今日、消費者の購買決定はすべてソーシャルプラットフォームに進められています。トランザクションがどのプラットフォームで行われるかは問題ではありません。また、ブランド運用は、プラットフォームの運用ロジックから消費者運用ロジックに徐々に移行し、消費者のライフサイクルの運用管理になりました。

ブランドはまた、消費者製品販売会社から消費者運用会社に徐々に進化します。

今日の消費財市場は非常に衝動的であり、資本からの熱いお金も炎を燃やしています。誰もが成長と資本評価の神話で泡のeast宴を楽しんでいます。この巨大な波が後退すると、いくつの新興ブランドが残るでしょうか？残っているすべてのブランドは、消費者の心に答えを見つけると信じています。

これらの6つの根本的なロジックに加えて、私はしばしば、成長とビジネスとブランドの創設者との関係についても議論します。同じこと、異なる認知、異なる理解、異なる選択が、非常に異なる結果につながることがわかります。

私の長年の経験に基づいて、最近「フルリンクROIモデル」を消費者ブランドと共有します。今日、単一のチャネルと単一の配信モデルがあるため、ボーナス期間でない限り、直接利益を上げることは困難です。 「フルリンクROIモデル」により、ブランドの運用を長期的かつより明確な方法で見ることができます。データベースの結果は測定可能で分解され、ブランドの将来の「ビジネスコンパス」になります。

単一の製品がDouyinに投資され、その後Tmallに投資され、即時の変換ROIを1を超えることは明らかに難しい場合、このモデルではブランドはお金を失うことになります。

サイトの外では、単一の製品をDouyinとTmallに投資して、即座の変換を達成し、新しい顧客を引き付けることができます。サイト内で、UD+はサイト配信内で、高いROIが収穫されました。サイト内外の単一製品の包括的なROIを計算できます。一部のブランドは、このモデルでも壊れています。

サイトの外では、単一の製品をDouyinとTmallに投資して、即座の変換を達成し、新しい顧客を引き付けることができます。サイトでは、UD +オンサイト配信 + Natural Traffic + Live Broadcast、Tmall Single Link Monthly Salesを単一の製品の毎月の投資で割ったものは、Tmall Single製品ROIです。多くのブランドがこのモデルを使用してヒット製品を作成し、いくつかの極端なブランドがストア全体のROIを計算します。なぜこのモデルはヒット製品に適しているのですか？なぜなら、製品が均等になっている限り、それは急速に売り上げを増加させる可能性があるからです。

すべてのチャネルをすべての製品の配置で割ったすべてのチャネルにわたる単一製品の総販売量は、チャネルROIの合計です。このモデルは、高度な戦略であり、ブランド利益収穫モデルです。

したがって、ここでは、一部のブランドが明らかにお金を稼いでいないが、多額の投資を行っている理由を理解できますが、最終的にはお金を失って成長し続けていないようですが、一部のブランドは慎重で素晴らしいコントロールを持っていますが、彼らのビジネスはますます小さくなっています。実際、あなたが使用する種類の考えは、あなたが得る結果の種類を決定します。

1.0から4.0のフルリンクモデルは、数年の実装を通じて正確な計算と測定が可能であり、継続的な毎月のレビュー、反復、改訂が可能であることが証明されており、ブランド運用のコンパスとして機能します。

消費者ブランドの成長に関する6つの根底にあるロジックは、実際にはパンチの組み合わせです。トラックは製品を決定し、製品はコンテンツを決定し、コンテンツは普及を決定し、普及は成長を決定します。これ自体は「スパイラルアップワード」プロセスです。

今日、多くの新興ブランドが社内戦略を採用するのはなぜですか？私の意見では、時間を十分に長く延ばすことができれば、ブランドの社内チームのみが「定量的変化から定性的な変化まで」ブレークスルーを達成できます。完全な機能を持つことは、将来ブランドをアップグレードする唯一の方法です。

今日、ブランドの高さはバケツの最短のボードに依存しています。サプライチェーン、製品、コンテンツ、トラフィック、オペレーション、チャネル、プライベートドメインなどのボードはどれも簡単ではありません。

短期的には、外部代理店はブランドがそのギャップを埋めるのに役立ちます。このプロセスでは、最も重要なことは、社内チームが継続的に学習して反復する能力だと思います。しかし、正直に言うと、消費者業界の傑出した才能は非常に少なく、モビリティは高いため、非常に困難です。別の考え方は、社内と代理店の競馬です。

長期的な観点から、社内および代理店の競馬はより良い選択です。競馬プロセス中、チームは学習し続け、繰り返し続けることができます。内部および外部の競争では、社内の社内では誇りに思っていないことはなく、外部の代理店の競馬は勝たなければなりません。双方はより良いことをするために一生懸命働き、それもより安全です。

最後に、私は戻って、「パワーロー」についてお話したいと思います。これは、他のものだけでなく、最も重要な根底にあるロジックだと思います。

コンテンツと交通投資機能のサポート、およびフルリンクモデルの考え方により、これがもはや容量ではないと仮定すると、効果を増幅してヒットを作成することは問題ではなく、市場はゼロサムゲームに戻ります。

市場の結果がこのような場合、 「カテゴリイノベーション」のブレークスルーが電力法の最も高い係数であるため、 「製品係数」の値がより顕著になります。

対戦相手より10％先を行っている場合、力が蓄積するにつれてあなたの利点が増え続け、時間が長くなればなるほど、指数関数的な成長を生み出す可能性が高くなります。

私は「製品は王」であると固く信じており、消費者は未来を決定するために足で投票します。

著者：Fei Yang;公式アカウント：道路上の成長（ID：GH_D3E055ED2C1B）

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