ブランドをマーケティングする方法 (AI が急成長していますが、ブランドはどのようにマーケティングを行うのでしょうか?)

AIが急成長していますが、ブランドはどのようにマーケティングを行っているのでしょうか?

この記事はWeChatのパブリックアカウント「Silicon Letter」（ID: gh_f908794e917c）からのもので、著者は「Silicon Letter」、原題は「徹底レビュー | AIは燃えている、CNYは静か」、ヘッダー画像はVisual Chinaから引用しています。

一年を通じて最も重要なマーケティング指標である今年の旧正月は静かでした。

コミュニケーションが断片化している時代では、国民全体の記憶に残るような大きなマーケティングイベントを創出することは困難です。龍年の初めのマーケティング活動の中で、いくつかのハイライトは AI によってもたらされました。

2023 年の AI マーケティングがまだ一部のブランドにとっての独自の開発分野に過ぎないとすれば、2024 年はマーケティングに大きな変化をもたらす年となるでしょう。辰年のマーケティングの節目にあたり、典型的な AI マーケティングの事例を見て、現時点で誰が追いついており、誰が残念ながら舞台を去っているのかを確認します。

1. ブランド: Panacea または Wonder

大規模なインフラストラクチャや顧客グループの移行が発生するたびに、「XX はもう一度行う価値があります」という声が聞こえてきます。例えば、PCからスマートフォンへの移行によりモバイルインターネットが誕生し、90年代以降の世代が80年代以降の世代を引き継いで新しい消費者市場を創造しました。それぞれの大きな変化は市場の再編です。ブランドが AI 分野に注目するのは、次の成長への賭けです。

今年の春節、食品・飲料業界は初めてCNY AIマーケティングキャンペーンを開始しました。伝統的なパッケージ変更や新年のTVC撮影に加え、コカ・コーラの「あなたと私をつなぐドラゴン」シリーズの活動で最も重要なのは、AIを活用して何百万人もの人々を率いてギネス世界記録に挑戦することです。マスターコングはまた、3年間の新年IP「カンと新年の味を追加」をアップグレードし、「万里山と川」マップの大規模なユーザーAI共同作成を開始します。アムールは中国のヨーグルト業界で初めてAIGCの解答用紙を提出し、AI描画に基づくDouyinチャレンジは2億5000万回の視聴回数を記録した。

伝統的なマーケティング大手が、最も重要な販売拠点である AIGC に共同で賭けたとき、これはどのようなマーケティングの飛躍を反映しているのでしょうか?

1. マーケティングエコシステムを書き換えるAIGC

1. 最も徹底したカスタマイズされた体験を一般消費者市場に提供する

マスコミュニケーションが失敗して以来、ブランドはパーソナライズされたコミュニケーションの道を歩み始めました。

長い間、さまざまな方法でユーザーと継続的にコミュニケーションをとることが、パーソナライズされたブランドコミュニケーションの究極の目標でした。しかし、本質的な矛盾は、固定的で、標準的で、制限された創造性は、流動的で、無秩序で、無限のユーザー グループに対応できないということです。より幅広いグループの人々に役立つためには、創造性は最も大きなグループの人々からしか得られず、創造性が分散してしまうことになります。創造性において正確に言えば、人はただ集中して、集中して、また集中することしかできず、それが効率の低下につながります。

AIGC はこの質問に対する最新の答えです。 AIビッグモデルの強力な意味理解能力とスムーズなユーザーインタラクションにより、各ユーザーは最短時間で自分専用のカスタマイズされた体験を得ることができます（この体験は以前は高級品にしか存在せず、はるかに長い時間がかかりました）。広告とマーケティングの本質は、ユーザー層を超えた夢を創造することです。高級品のカスタマイズされた体験を一般消費者市場に提供することが、AIGC が消費財大手から求められている理由です。日常化学衣料、IT3C などのより大衆的な消費市場も同様の状況に直面しており、AIGC マーケティング需要の新たな波を先導する可能性があります。

2. 業界全体のニーズを満たすために最も多様なフォームを使用する

2月16日早朝、OpenAIは大規模言語モデルと同様の視野でのブレークスルーを達成した初のAI動画生成モデル「Sora」をリリースした。これまで、同様のブレークスルーは AI 生成テキストでのみ発生しており、AI ビデオの「アハ体験」がこれほど早く実現するとは誰も予想していませんでした。

マルチモーダル大規模モデルの開発により、テキストから音声、画像からビデオまで、AI の生成能力をあらゆる主流の人間コミュニケーション メディアに適用できるようになり、AIGC 製品の応用範囲に上限がないことはほとんど明らかになりました。さまざまなモード技術の成熟度と業界特性のマッチングを考慮すると、現在さまざまな業界で検討されているゲームプレイはまったく同じではありません。

AI 生成テキストと AI 生成画像は、最も幅広い用途を持つ最も成熟したテクノロジーです。パーソナライズされたユーザーコミュニケーションを重視するブランドは、ぜひお試しください。これは、大規模なユーザーベースと業界内での厳しい同質競争を持つブランドに特に適しています。ユーザーインタラクション指標に大きな影響を与え、マインドプランティング段階に適しています。共有などのソーシャル分裂ツールと組み合わせることで、驚異的なマーケティングイベントを生み出す可能性があります。

AI音声は現在、地方生命保険や金融保険の顧客サービス分野で広く活用されています。複数ラウンドの会話と AI 音声合成機能を組み合わせることで、仮想ソーシャルインタラクションも大幅に成長しました。例えば、昨年人気を博した「AIステファニー・サン」の事例は、音楽と同様のマーケティング需要を持つ交通、酒類、IT3Cの顧客が試すことができる。

AIビデオは、ゲーム、インターネットサービス、電子商取引、セルフメディアなど、ビデオ量が多く素材が豊富なクライアントに適しており、その中でもAIデジタルヒューマンの開発が特に優れています。昨年も話題になったテイラー・スウィフトが中国語を話している動画は、翻訳、音声クローン、口調変換の分野で非常に成熟した技術を持つ深センのAI企業HeyGenが制作したものだ。現在、劉潤をはじめとする生放送室でもデジタルヒューマン生放送を積極的に試みており、今後もその潜在力が発揮されていくだろう。

2. AIGCマーケティング手法：TPMF

AIに対する馴染みのなさから、ほとんどのブランドはAIの導入を諦めています。

製品マーケティングの世界には、PMF（Product-Market Fit）と呼ばれる概念があります。製品が独自の PMF を見つけた場合、それはその製品が市場で独自の足場を見つけ、ユーザーの定着率を高め始めたことを意味します。 AI大型モデル製品の分野では、百川知能の創設者である王小川氏が、大型モデルが独自のTPF（テクノロジー製品適合）を見つけるべきだと提案し、テクノロジーがAI製品に与える影響の重要性を強調した。そのため、AIマーケティング手法を選択する際には、下流のAIGCマーケティング側のブランドオーナーは、技術、製品、市場の3つの観点を総合的に考慮し、AIの能力、商用製品、ユーザートラフィックの程度に一致するモデル、つまりTPMF（Technology Product Market Fit）を選択することをお勧めします。

1. T – テクノロジーAI生成能力

AI 製品は複数のモデルの組み合わせの結果である場合があり、通常、異なるモデルには複数の機能が統合されています。さまざまなモデルの技術的成熟度に基づいて、機能の観点からモデルを次のカテゴリに簡単に分類できます。

• 言語モデル:自然言語を理解し、生成できます。現時点で最も成熟したモデルです。 GPT や BERT など、国内外の多くのモデルはすでに一貫性があり文法的に正しい長いテキストを生成できます。

• 視覚モデル： Soraなどの画像を理解・生成できる。

• マルチモーダルモデル:言語や視覚などの複数のモダリティを組み合わせ、マルチモーダルコンテンツを理解および生成する機能を備えています。急速な発展の過程で、ある程度の進歩は見られましたが、まだ未熟です。

• 会話モデル:自然言語による対話と質問への回答が可能です。基本的なチャットスキルはありますが、常識や論理的推論能力が欠けています。

• 推論モデル: COMET のように論理的に推論し、質問に答える能力はありますが、まだ人間のレベルには程遠いです。

• ナレッジ グラフ モデル:エンティティの関係を理解し​​、ナレッジ グラフを構築します。予備的な枠組みは整っていますが、品質と規模をさらに改善する必要があります。

• 機械翻訳モデル：異なる言語間の自動翻訳を実現しますが、品質をさらに向上させる必要があります。

• 音声認識/合成モデル:音声認識と音声合成を実行しますが、品質にはさらなる改善が必要です。

• 推奨システム:ユーザーの興味に基づいてパーソナライズされた推奨が表示されますが、パーソナライズのレベルはまだ向上できます。

言語モデリングは最初に注目された分野であり、最も成熟した技術を持つ分野でもあります。簡単に言えば、「文生文」が最も効果があります。 「ビンテージ画像」や「ビンテージ動画」などの分野の技術も飛躍的に進歩しており、特に一貫性のある映像と超リアルな機能を備えた最大 60 秒の動画を生成できる Sora のリリースにより、ダイナミックでパーソナライズされた動画広告の 1 兆ドル規模の時代が到来する可能性があります。ただし、モデル対話、モデル推論、ナレッジグラフなどのテクノロジーには、まだ改善の余地が大いにあります。実際のアプリケーションでは、制御できない要素が増える可能性があり、制限の設定に注意する必要があります。

2. P – 製品 商品化された製品

AI 製品の実装は困難であり、実際に使用できる商用 AI 製品はさらに稀であることは疑いのない事実です。マーケティング分野における現在の実装パスは次のとおりです。

プライベート モデルの展開と垂直モデルのトレーニング:このソリューションは、強力な広告主やマーケティング グループに適しています。完全なトップレベルの設計と多額の投資が必要です。メリットは、データのセキュリティを確保しながら、ビジネス シナリオの実際のニーズに応じて最適なモデル生成効果をカスタマイズおよびトレーニングできることです。

たとえば、昨年、Leo Digital と Guiyi Intelligence が作成した大規模なマーケティング モデルです。長年にわたる独自のデータ蓄積と実際のアプリケーション シナリオにより、代理店はビッグ モデル機能を広告のインテリジェントな実行や戦略の最適化などの製品に適用できます。

オープンソース モデル API インターフェースの呼び出し:開発能力を持つ広告主に適しています。現在、大型モデルのオープンソース エコシステムはすでに非常に充実しており、主流の大型モデル メーカーは基本的にオープンソース機能を備えています。広告主は、API インターフェースを呼び出すことで、AI 製品とソリューションを迅速に構築できます。中国の大型モデルの性能はそれぞれ独自の長所があり、実際の使用前に複数のテストを行って評価することができます。百度文鑫、阿里千文、芝浦GLMは総合力が強い六角戦士であると一般に信じられています。 MinMax音声大モデルの方が効果が高く、MoonShootのKimi大モデルは超長文の処理が比較的進んでいます。

例えば、春節前に人気を博した「紅紅シミュレーター」は、開発者がキミのAPIを直接呼び出すことで実装されました。

Bエンド商用製品+Cエンドアプリケーションシナリオの組み合わせ：現在、市場に出回っているAI製品のほとんどはCエンドアプリケーションであり、Cエンドアプリケーションの中では、効率化ツール、画像生成、仮想ソーシャルネットワーキングなどのシナリオが主な戦場となっています。広告主が直接利用するBサイドAI製品は、メディアプラットフォームが提供する統合ソリューションにさらに統合されます。 B サイドの効率化ツールでは、C サイドのユーザーに直接的な認知を喚起することは難しく、記憶に残る発信ポイントを持つイベントマーケティングを形成することはさらに困難です。現在、一部の広告主は、Bエンドの商用製品とCエンドのユーザーシナリオを組み合わせて、ユーザーと直接コミュニケーションをとる革新的なマーケティング手法を試み始めています。

3. Mマーケットのユーザートラフィック

ユーザー トラフィックの中核は、トラフィックがどこから来るのかという問題を解決することです。

基本的なトラフィックの式は、トラフィックの潜在的エネルギー = 製品の潜在的エネルギー × プラットフォームの潜在的エネルギー × 機会の潜在的エネルギーです。

AI マーケティング イベントの成功の鍵は、AI によって生み出される効果が期待どおりであるかどうかにあります。 AIテキスト生成 > AI画像生成 > AIビデオ生成の生成効果についてはすでに説明しました。 AIGC は現在、効率化ツール、画像生成、仮想ソーシャル ネットワーキングを主な製品ポジションとして重視しており、さらに多くの製品から選択できます。したがって、広告は主にこの 2 つの業界の実際の状況を組み合わせ、参入角度を慎重に考慮し、最も効果の優位性がある製品を選択する必要があります。

良いイベントには良い発酵プラットフォームが必要であり、プラットフォームのユーザーの上限がイベントのリーチの上限を決定します。最後に、イベントのタイミングを考慮することです。春節は、食品や飲料のマーケティングのピークシーズンであり、年間で最も交通量が多いシーズンでもあります。 CNY には独自のトラフィックの可能性があるから、ブランドがそこに集まることを選択するのは不思議ではない。国際女性デー、夏休み、建国記念日などの重要なマーケティングイベントでは、質の高いマーケティング事例が増えることが期待できます。

2. 大企業：存在するが不在

過去 10 年間のモバイル インターネットを振り返ると、大規模なプラットフォームがあらゆる恩恵を享受してきました。インターネット金融から地域生活、短編動画マーケティングまで、ほぼすべてのマーケティングノードの変更は大企業によって開始されています。しかし、なぜ今年の旧正月期間中に大手企業が AI マーケティングでまったく進歩を遂げることができなかったのでしょうか?これによってどのような情報が明らかになるのでしょうか?

1. 囲い込みゲームはもうやめよう

DidiとKuaidiの戦い以来、インターネットのおなじみの物語は常に「お金を燃やす - 土地を占拠する - トラフィックを収穫する」というものでした。

この一連の物語から、Didi、Meituan、Mobike など、私たちがよく知っている多くのビジネス神話が生まれました。この神話が存続できる理由は、インターネットの限界費用が非常に低いためです。都市を開設するには、サーバーを追加するだけで済みます。そして、ネットワーク効果のメリットは非常に大きいため、ユーザーがここでデータのフライホイールを確立すると、離れる理由がなくなります。土地を奪うために金を燃やすゲームは、この土地では10年もの間盛んに行われており、現在では海外に進出することで、同様の話が世界中で再現されている。

しかし、AIはまったく新しいゲームです。このゲームにおける推論のコストが高いことは、誰も避けることのできない事実です。世代ごとに新しい推論が生まれます。春節期間中に人気を博したAIゲーム「Honghong Simulator」の開発者は、1日のコストが数千ドルに上ると語った。そして、このコストは、トラフィックを収益化する従来の方法である広告ではカバーできません。言い換えれば、AI 開発者にとって唯一の収益化モデルは、ユーザーにサブスクリプションと支払いをさせることです。

交通を制御する者は世界を制御する。モバイルインターネットの時代においては、これはほぼ疑う余地のない事実です。しかし、大型モデルの時代では、ルールは書き換えられるでしょう。ビジネスモデル（特に収益化モデル）を十分に検討せずに市場シェアを獲得するためにお金を費やすと、最終的には不正確なユーザー、膨大なコスト、そしてループを閉じることができないというジレンマにつながります。

土地獲得ゲームのもう一方の側面はネットワーク効果、つまり、ユーザーデータの優位性に基づいてインターネットが構築した障壁です。障壁の内側のユーザーはますます中毒になり、障壁の外側の競争者はしっかりとブロックされます。しかし、過去 1 年間のオープンソース モデルの急増により、この障壁は打ち破られつつあるようです。 Nvidiaの創設者であり、新たに米国のアカデミー会員に選出されたジェンセン・フアン氏は最近、昨年の最も重要なAIイベントはLlama 2オープンソースモデルのリリースであったと考えていると語った。国産モデルも積極的にオープンソース化が進められており、大手メーカーからは優れたモデルが登場しています。 1 年前には ChatGPT のような生成効果がまだ素晴らしいと考えられていたのに、今では人々はこれが当然だと考えているだけです。

インターネットの低い限界費用 + トラフィックのフライホイールが、従来の製造業における消耗品 + 均質製品と同様の競争になるとき。幻滅した後、物語はセクシーさを失い、より苦いものになります。

たとえ美しい若さを燃やしたとしても、昔のパートナーを取り戻すことはできない。 CNYは、大手インターネット企業が新時代に独自のトラフィックコードをどのように見つけることができるかについては回答しなかった。

2. コストを削減し、効率を高め、既存製品の量を増やす

大企業は何をしているのでしょうか?その答えは、大企業の人々には馴染みのある言葉、 「コスト削減と効率性の向上」を指し示しています。

新しい道はまだ不確かなので、常に快適なゾーンを歩くのが良いでしょう。 AIがブームとなった年は大企業も忙しかった。カードの備蓄に加え、最も重要な対策は、既存事業をAIで強化し、従来の広告、検索、ゲーム、クラウド、動画に広告+AI、検索+AI、ゲーム+AI、クラウド+AI、動画+AIへと変革することだった。既存資産からの成長を要求し、ビジネス効率を向上させます。

大企業の主な利点は、トラフィックの入り口とユーザー シナリオがあることですが、欠点は、ビジネスが独立しており、互いに分離していることです。外部ビジネスと AI を組み合わせることで、特に効率化ツール、仮想アシスタント、仮想ソーシャル ネットワーキングなど、効率性の向上が非常に明らかないくつかの認知された分野で、AI に実用的な使用シナリオを提供できます。 Wenxin はここでユニークであり、Jianying に代表されるツールも将来性が期待できます。

大企業でもAIを活用して社内の効率化を図るさまざまなツールを研究しています。しかし、トップレベルの完全な思考と投資の決意がない限り、少なくとも垂直モデルは訓練されるべきであり、そうでなければ、それは基本的に部門のおもちゃ、短命の殻になってしまいます。

大企業が大規模なモデルを組み合わせることで得られるより大きなメリットは株価です。資本市場の数少ない明るい材料の一つとして、AI関連企業の株価は昨年上昇した。

既存事業の強化は、大企業がAIを推進する目的であると同時に結果でもある。春節祭は旧正月のバロメーターです。今年の主な協力企業はJD.com、Xiaohongshu、Video Accountであることがわかります。ピンドゥオドゥオからの圧力に直面しているJD.comは、春節祭を通じてさらなる成長を達成することを期待している。小紅書は、春節祭を利用して、より多くの低所得層にまでその存在を広げ、新世代の全国的なソーシャルプラットフォームになることを望んでいる。ビデオアカウントはDouyinとKuaishouに追いつくために全力を尽くしています。これらすべての背後には、中核事業の成長圧力があります。 AIがビジネスの改善に役立つのは素晴らしいことですが、生死を分ける戦いに直面したときは、「お金を投じる」ことのほうが効果的な場合もあります。

凡庸な重力、恥ずかしいが役に立つ。マーケティング革新の先駆者であるべき大企業は、CNYでは概して保守的なカードを切った。この背景には、インターネットの論理が10年にわたって変化してきたことと、現在の複雑な経済状況に対する慎重な評価があります。

3. スタートアップ: 厳しいが、星が輝く

昨年はスタートアップにとって史上最悪の年でした。しかし、昨年は AI スタートアップにとってこれまでで最高の年だったかもしれない。

技術革新とChatGPTの人気の恩恵を受けて、AI、特に大規模言語モデルは2023年のテクノロジー投資の最大のハイライトとなりました。AI分野の資金調達イベントの数は前年比145％増加しました。大手4社と小規模1社（MiniMax、Zhipu AI、Baichuan Intelligence、Zero One Everything、Dark Side of the Moon）が約100億人民元の資金調達を明らかにした。

これらの企業のほとんどは、技術系の創業者、大企業の元幹部、資本追求者、若くて革新的なチームなど、統一された華やかな背景を持っています。しかし、これらの企業もほぼ同じ困惑に直面しています。技術をどのように実装するか、製品の差別化はどこにあるのか、そして中国のAIスーパーアプリの将来はどこにあるのか？

大企業が直面する問題はスタートアップにとっても厳しい試練であり、市場はスタートアップに対してより低い許容率を与えます。 2023年を通じて国内のほぼすべてのモデル会社がモデルを発売していましたが、 2024年が製品発売の重要な年になるだろうというコンセンサスが一夜にして得られたかのようでした。そしてこの戦争はすでに静かに始まっている。

CNY、全体像を垣間見る。

Zhipu AI傘下のZhipu Qingyanは、春節期間中に「龍年魂問」や「新年挨拶アシスタント」などの多くの知能エンティティ（GPT）をプリインストールしたほか、AI Q&A、AIライティング、AIペインティングを組み合わせた春節ゾーン（Prompt）を設置し、ユーザーに連句の作成、祝詞の作成、龍年アバターの描画などのサービスを提供した。

百度文心易言と阿里通易前文も春節期間中に同様の機能を立ち上げた。これらの行事にもコカ・コーラと孔子の春節行事の影があることは明らかだ。 AI製品間の同質競争という恥ずかしい光景がCNYで現れ始めている。同質的競争には、効率を競うかブランドを競うかの 2 つの道しかありません。

効率性のための戦いはコストと効果に関するものです。モデルの微調整の向上、コンピューティング コストの削減、データ品質の向上など、すべてが障壁となる可能性があります。 OpenAI は有効性の限界に達しており、他のすべてのモデル企業は追いつこうとしている状態です。しかし、中国のビッグモデルは高品質の中国語コーパスの制限を受けており、効率面での競争が激しく、どの企業も他社と大きな差をつけることができません。

ブランド競争が次の段階に入るかもしれない。

大企業は株価を引き上げるよう圧力を受けており、中小企業は資金調達の圧力を受けています。今年は中国におけるAI製品の導入にとって重要な年であり、誰もが参入に適したシナリオを模索しています。短期間で効果面で差をつけることが不可能であれば、差別化された製品ポジショニングによってもたらされるユーザーの心理的認知が新たな成長の源泉となる。

すべてのマーケティング問題の背後には成長の問題があります。企業の成長問題の解決を支援できる人が、今年最大のマーケティングの勝者となるでしょう。 AIGC は、画像やテキストを短い動画に変換したり、PC をスマートフォンに変換したりするのと同様のウィンドウ ボーナスをもたらします。インフラの切り替えや世代のニーズの飛躍とともに、マーケティングエコシステム全体の再構築が進むでしょう。

龍年の旧正月は終わりましたが、AI マーケティングの戦いはまだ始まったばかりです。

この記事はWeChatのパブリックアカウント「Silicon Letter」（ID: gh_f908794e917c）からのもので、著者はSilicon Letterです。

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