自社ブランドマーケティング企画（レバレッジマーケティング、自主フェスティバル、KOL創出）

マーケティングを活用し、独自のフェスティバルを企画し、KOLを育成する

ホームファニシング消費の向上を背景に、より多くのホームファニシングブランドが、ユーザー層や精神レベルから始めて、IPマーケティングを使用してより広範なブランドコミュニケーション効果を生み出し、若い消費者の注目を集め、革新、楽しさ、エンターテインメントでトラフィックを獲得しています。

著者の分析により、ホームファニシング業界における現在の IP マーケティングは次のカテゴリをカバーしていることがわかりました。

1.ホームファニシングブランド×紫禁城

IPマーケティングは幅広い範囲をカバーします。著者は、近年非常に人気がある文化 IP マーケティングとスポーツ IP マーケティングの 2 つのタイプの事例の分析に焦点を当てています。 1つ目は文化的なIPマーケティングです。 2019年は「国潮スタイル」が大流行しました。このタイプのマーケティングでは通常、「国潮スタイル」をデザイン要素として使用し、製品に統合します。例えば、Shangpin Home Furnishing、Zuoyou Sofa、Hengjie Sanitary Ware、Opp Home Furnishingなどの家庭用家具や家電のブランドは、紫禁城の宮廷文化と国境を越えて協力し、共同製品を発表しています。

①尚品宅配便×故宮：「東光」新たな中国風空間

2019年10月、尚品家屋装飾は故宮の宮殿文化と提携し、新たな中国風の共同スペース「Splendid East」を立ち上げました。これは新しい中流消費者グループ向けに開発され、故宮の建築、工芸品、コレクションから6つの主要な文化的要素を取り入れています。素材に関しては、Shangpin Home Furnishing は真鍮を空間に取り入れました。構造面では、Shangpin Home FurnishingはDuobao Pavilionを再カスタマイズして文化遺産や宝物を展示し、伝統的な中国の重厚感を捨て去りました。同時に、アクセサリーには「千里の河山」などの文化的要素も取り入れられています。

尚品宅配の李家崇総経理によると、今後はアクセサリーやカーテンなどの製品を含め、他の面でも故宮の宮殿文化との融合を検討していく予定だという。

②Zuoyou Sofa x 故宮：「千里の河山」シリーズのリビングルームアクセサリーと製品

2019年9月、左友ソファは「民族の精華、民族の潮流、民族製品の復興」をテーマに、故宮博物院の宮廷文化との新たな共同ブランド製品、「千里の河山図」シリーズのリビングルームアクセサリーと製品を発表しました。刺繍入りクッション、「鯉」シリーズのリクライニングソファなどが含まれます。この共同ブランド新製品は、故宮博物院のコレクションにある文化財である「千里の河山図」の絵画をデザインの創作源とし、中国の山水美学を表現し、複雑な刺繍、ほぞ継ぎ、彫刻などの伝統的な職人技の美しさで中国の伝統文化の美的傾向を表現しています。

③恒街バスルーム×故宮：「一品雲河」リビングホームシリーズ商品

2019年3月、恒傑衛生陶器は故宮の宮殿文化と提携して「新中国スマート製造」計画を立ち上げ、「一品雲鶴」家庭用家具シリーズ製品を発売し、続いて「当朝一品」浴室生活空間を発売した。 「当朝一品」は、スマートで優雅、高い亭と飛軒、雲台と亭、静かな水と深い流れという伝統的な装飾要素を備えた4つの浴室製品で構成されていると伝えられています。鶴、瑞雲、水紋など中国の宮殿の要素を取り入れ、職人技と技術、デザインと機能性が融合した中国製品を生み出しています。

2.ホームファニシングブランド×人気映画・テレビバラエティ番組

実際、映画やテレビドラマにホームファニシングブランドが登場することは、昔からよくあることだった。近年、バラエティ番組の人気に伴い、家具ブランドの展開範囲は広がり、単純なネーミングやスポンサーシップから、シーン提供やセリフ展開まで、その種類も多様化しています。映画やテレビのバラエティ番組に埋め込まれたさまざまな広告も、消費者の注目を集めています。

① OPPEIN Home x 「An Jia」：1回のセッションで1万件以上の注文記録を樹立

OPPEIN Home Furnishingは、2020年開幕ドラマ「安家」の唯一の指定カスタマイズホームファニシング協力ブランドとして、このヒットドラマでの巧みな配置を通じて、最近、販売転換において顕著な成果を達成しました。

著者の統計によると、Oppein Home Furnishingと「An Jia」に関連するSina Weiboトピック＃An JiaはOppeinを持っていて、家をより愛らしくしています＃は、現在までに449.3万回閲覧されています。また、3月4日の生放送では、「安佳」と同じ商品を主に宣伝し、一回の放送で1万件以上の注文を記録するなど、広告出稿効果が顕著だった。

②ソフィアX「さあ、あなたは最高よ」：巧みな商品配置が共鳴を呼ぶ

2019年、ソフィアは多くの映画やテレビドラマと協力し、ブランド浸透の方法を革新しました。住宅リフォームバラエティ番組「暖かい新居」「憧れの星の家」と手を組んだだけでなく、「上海要塞」「さあ、あなたは最高だ」などの人気映画やテレビドラマにも協力しました。

「さあ、君は最高だ」では、ソフィアはシーンの提供や商品の配置を通じてブランドとキャラクターの特徴を巧みに組み合わせ、ネットユーザーの間で議論と共感を呼び起こした。

③シャインマン、百徳勝×「私の祖国と私」：プロモーション活動を開始する機会を活用する

2019年9月、シャインマンと百度盛は「我が祖国と私」の劇場チェーンの共同マーケティングパートナーの認可を獲得した。シャインマンは、この機会を利用して「ライトラグジュアリーホーム・ニューナショナルトレンド」キャンペーンを立ち上げ、ワンプライスで家全体を装飾することを宣伝しました。同時に、映画チケットも大量に用意し、ファン特典の連続放送も開始した。百度盛は映画「わが祖国と私」の上映中、全国の484軒の星付きホテルのLEDに同時に広告ポスターを掲示した。

3.ホームファニシングブランド×オンラインショッピングフェスティバル

①Gujia Home Furnishing x Tmall Double Eleven

2019年10月、顧佳佳家具は昨年の猫の夜のスポンサーに続き、再び天猫の双十一カーニバルナイトの独占命名権を獲得した。これまでのところ、古佳佳家具は、2年連続で「猫の夜」をスポンサーするホームファニッシング業界初のホームファニッシングブランドとなっています。

Douyinで、Gujiaは「私には猫がいます、あなたはチケットを持っていますか？」というDouyinチャレンジを開始した。猫の視点から人生を見つめる短編動画を公開しました。これまでに1億2千万回以上再生されています。新浪微博では、6日間の猫の夜チケット福祉イベントを開始した。 「Gujiaダブル11カーニバルショッピングシーズン」というトピックは、閲覧数4000万回、議論数238万回を超え、Gujiaのブランド印象が人々の心にさらに深く根付きました。

4.ホームブランド×音楽

体験型消費の時代においては、音楽マーケティングのように、現場での体験を可能にするマーケティングモデルが当然ながら人気が高まります。音楽マーケティングは視覚的な接触を突破し、感情的な共鳴を呼び起こす可能性が高くなります。過去 2 年間、多くのホームファニシング ブランドが音楽マーケティングを活用してブランド記憶を強化し、音楽を通じて消費者とコミュニケーションを図ってきました。

①デ・ルッチ「夢見る万里の長城の夜」特別コンサート

2019年10月4日22時、万里の長城の麓の公社にて、デ・ルッチ主催の特別コンサート「万里の長城の夜に夢を追う」が開催されました。

英国の作曲家マックス・リヒターがソプラノ歌手グレース・デイビッドソンとアメリカン・モダン・アンサンブルを率いて31曲を演奏した。 350人の観客は初めて横になりながら8時間の睡眠音楽の旅を楽しみました。

伝えられるところによると、デ・ルッチは2012年以来、有名なミュージシャンやレコード会社と提携し、「Awakening」「Dream」「Rest」「Joy」「Slow」を含む一連の睡眠音楽アルバムをリリースしている。さらに、デ・ルッチは毎年、アンディ・ラウ、ジャッキー・チュン、イーソン・チャン、ショウ・ルオなど、全国各地で数多くの有名人のコンサートを後援しています。

②左有沙発の中国風シングル「千里河山」

2019年9月26日、左有沙発は左有X故宮宮文化共同ブランド製品として中国伝統スタイルのシングル「千里河山」を制作し、NetEase Cloud Musicで初めて発売した。リリースから12時間以内に、NetEase Cloud Musicへのコメント数は999件を超え、48時間以内に2639件に達しました。

伝えられるところによると、Zuoyouは共同ブランド製品の奥深い意味を昇華させるために、「音」の次元から製品の階層感を高め、十三月、新月傳と共同でシングル「千里の河山」をカスタマイズした。

③ディングX「You Are My Life」MV

2019年11月29日、水木念花の呂庚旭監督による同名映画『一生君は私と共に』が公開された。 Dingguは、歌と映画「You Are With Me All My Life」の古典IPと連携して、「軽妙な贅沢と栄光-Dinggu Whole House Customization Thanksgiving Season」イベントを立ち上げ、「You Are With Me All My Life」のMVを撮影して古典に敬意を表し、ユーザーに一連の思い出ポイントを作成し、マーケティングの完全なクローズドループを形成しました。

まとめ

上記の事例を通じて、国家的なトレンドを利用して故宮との共同ブランド製品を発売することから、人気のある映画やテレビのバラエティ番組に巧みに広告を埋め込むこと、天猫双十一ショッピングフェスティバルの独占スポンサーになること、そして最後に音楽を通じてブランドコンセプトを伝えることまで、いくつかの共通点を見つけることは難しくありません。こうしたトレンドを活用したマーケティングは非常に優れており、ホットスポットを増幅し、ブランドを若返らせ、消費者との距離を急速に縮め、ブランドが若い消費者の間で急速に広まり、影響力を拡大することを可能にします。

2020年は「スポーツの年」になるはずです。スポーツマーケティングは、ホームファニシングブランドの間で常に人気があります。このタイプのブランドプロモーション方法は、スポーツを媒体として利用します。 2019年は多くの家具ブランドが欧州カップや東京オリンピックなどの国際イベントに早めに準備を進め、同社もその勢いを宣伝に生かす道が開かれた。

①ソフィア×中国女子バレーボールチーム

2019年12月19日、ソフィアと中国女子バレーボールチームとの協力協定調印式が北京で行われた。

この契約により、ソフィアは正式に中国女子バレーボール代表チームの公式サプライヤーとなり、2020年の東京オリンピックに出場する中国女子バレーボールチームを支援することになります。中国女子バレーボール代表チームのセッターであるディアオ・リンユ選手も「ソフィア・エクスペリエンス・オフィサー」として正式に採用された。

ソフィアと中国女子バレーボールチームとの協力は、ブランド構築とスポーツマーケティングの分野におけるソフィアの継続的かつ健全で急速な発展のための良好な基盤も築きました。

② TATA Wooden Doors × 世界卓球選手権

2017年、TATAは世界卓球選手権の舞台にデビューし、世界卓球選手権の主要公式スポンサーの一社となりました。

その後、TATA Wooden Doorsは2018年から2020年まで3年連続で世界卓球選手権の公式スポンサー権を獲得しました。

2019年世界卓球選手権の前夜、TATA Wooden Doorsは世界チャンピオンの馬龍と提携して派手な卓球チャレンジを開始しました。これは世界卓球選手権に向けてのウォーミングアップとなっただけでなく、TATA Wooden Doorsとファンや消費者の距離を縮め、ブランドの影響力を高めました。

③レッドスター・マッカリンX中国女子オープン

2019年9月23日、2019年レッドスター・マッカリン・チャイナ女子オープンが北京で正式に発表されました。レッドスター・マッカリンと中国女子オープンの初のコラボレーションは大きな注目を集めた。

中国女子オープンは、米国、欧州、日本、韓国女子ゴルフオープンに次いで、世界で5番目にランクの高い女子ゴルフオープンであり、中国では第1位の女子ゴルフオープンであると伝えられている。

④デ・ルッチ×全豪オープン、FIBA

2018年10月30日、全豪オープンはデ・ルッチ氏が全豪オープンのグローバルパートナーになったことを正式に発表した。 2019年の大会中、デ・ルッチはあらゆるメディア宣伝を通じて、このスポーツイベントでの存在感を示しました。

2019年5月、デ・ルッチは正式にFIBAと提携し、2019 FIBA​​バスケットボールワールドカップの公式指定寝具となりました。

それだけでなく、De Rucci はアスリート向けにスポーツマットレスを特別にカスタマイズし、製品を IP と高度にバンドルして統合することで、製品の機能性を伝えています。 De Rucci は、トップ バスケットボール選手との提携を通じて、ファンのスターへの愛を De Rucci 製品への愛へと変えています。

まとめ

スポーツイベントは大きな影響力とコミュニケーション力を持っています。映画やテレビドラマへの出演や有名人の宣伝と比較すると、スポーツ マーケティングは世界中の視聴者をターゲットにしています。これは間違いなく、「グローバル展開」を目指す多くの家庭用家具ブランドにとって、巨大なトラフィックアウトレットとなります。さらに、スポーツイベントがもたらす集客やファン効果も企業のマーケティングの焦点となっています。イベント開催時には、大手ブランドロゴが存在感を発揮し、通常の広告マーケティングでは得られないメリットがあります。

お祭りの雰囲気を全部利用するのではなく、お祭りを自分らしくする方がよいでしょう。近年、ホリデー IP の作成がますます人気になっています。現在、ホリデー ホットスポットをブランド マーケティングや独立したフェスティバルの創出に利用することは、ホーム ファニシング業界でますます一般的になりつつあります。

①OPPEINホームファニシングX中秋節

OPPEINは2017年以来、3年連続で中秋節の時期に「狼男の中秋の名月」シリーズのテーマ広告を発表している。 OPPEINは、主人公の狼男のさまざまな悩みを描いたストーリーを通じて、ホームファニシングブランドの特徴と中秋節の祭りの雰囲気を融合し、中秋節「狼男IP」を創作しました。

現在までに、Weiboのトピック「#狼人中秋忧忧#」は3億1千万回読まれ、21万5千回議論されています。

明らかに、OPPEIN は「Werewolf」をブランドの人気 IP にしました。

②志邦ホームファニシング×メンズクッキングフェスティバル

2017年以来、毎年3月に開催される「男の料理の日」は、Zhibang Home Furnishingのハイライトとなっています。智邦家財はWeiboの公式アカウントで「#愛の表現#」というトピックを立ち上げ、50以上のBlue Vブランドを結び付けて国境を越えた愛のリレーレースを開始した。これまでに、このトピックは 1 億 1,000 万回読まれ、71,000 回議論されています。

Douyinでは、Zhibangブランドが2018年に早くもDouyinプラットフォーム上で#CookingForLove#チャレンジを開始しました。現在までに、視聴回数は520万4000回に達しています。

③ピアノ×旦那の日

ピアノは2009年8月8日から、多くの有名なウェブサイトと共同で「夫の日」を立ち上げ、夫たちに8月8日に妻の好きな料理を作って、このユニークな方法で妻への愛情を表現するよう呼びかけています。

2019年、第11回夫の日を記念して、ピアノはNetEase Homeと提携し、心温まる大ヒット映画シリーズ「How Long Haven't I Sayd I Love You」を撮影しました。

さらに、8月8日の夫の日には、ピアノは「#家に帰って夕食を食べるのはもっと愛情深い#」というテーマイベントも立ち上げ、その場で料理の専門家を招待して手伝ってもらった。

11年間の開発を経て、「夫の日」はピアノブランド文化を象徴するユニークなシンボルになりました。

④ TATA木製ドア×静かな一日

TATAは2016年から「サイレント デー」を実施しています。 2019年のサイレントデー期間中、TATA Wooden Doorsは13の衛星テレビチャンネルと協力して、8.18サイレントデーのイベント情報を同時放送します。 Tmall、JD.com、Douyin、WeChat Moments、Toutiao、Baidu検索エンジンなどのオンラインチャネルも情報を全面的に広め、連携と集中効果を形成します。

胡軍、楼易曉、継科俊義、袁睿睿など13人の著名人も同時に13都市で大規模な上陸イベントを開催するほか、47の主要地域連携イベントを開催し、合計951の市場センター上陸イベントを開催する。また、国内で最も交通が集中する高速鉄道駅や高速砲台でも同時に大規模なイベント広告を展開し、オンラインとオフライン、あらゆるチャネル、あらゆる面で全国をカバーします。

⑤ロイヤルドアーズアンドウィンドウズ×ワールドノイズデー

黄牌門窓は2016年より、4月16日の世界騒音デーに大規模な公益活動を開催し、国民に騒音公害への注意を呼びかけています。

2017年、黄牌門窓は第2回大規模公共福祉キャンペーン「騒音を拒否して、彼女に35デシベルの愛を」を開始し、都市騒音に関する白書を発表しました。 35デシベルは快適空間の究極のポイントです。

高級防音ドアと防音窓を専門とする会社として、黄牌窓門は「35デシベル」公共福祉IPを今後も使用していきます。この非常に反響のあるラベルを通じて、より多くの人々が騒音公害に注意を払うようになり、より多くの人々が積極的に騒音を遮断し、自分自身を守り、生活空間の体験を積極的に最適化するよう影響を与えるでしょう。

⑥Gujia Home Furnishing X816 全国Gujiaデー

2014年の第1回816全国古家節以来、古家家具は新しいブランド刻印で「古家、愛する家」というブランドコンセプトを業界に広めてきました。

2016年には、「顧さんを探して」や「816は残業なし」などのマーケティングイベントが業界で大きな反響を呼びました。

2018年、顧一家は「顧一家ありがとう」をテーマに、抱擁と感謝の言葉という最もシンプルで独創的な方法で家族に感謝の気持ちを表した。

古家家具はさまざまな形で「家」の文化を社会に伝えており、「全国古家の日」は古家家具の特色ある家愛のIPとなっている。

⑦レッドスター・マッカリン×ファミリーデー スーパーカテゴリーフェスティバル

2010 年 12 月 3 日、レッド スター マッカリンは「Love Family Day」キャンペーンを開始しました。過去10年間、「ラブファミリーデー」のテーマは、家族意識の喚起や家族が仲良く暮らす方法の模索から、ホームファニッシングのコンセプトの普及やホームファニッシングのソリューションの導入まで、深化し続けてきました。 APPやマイクロフィルムから美術展や慈善活動まで、表現方法は多様化し、豊かな家族愛文化体系が確立されました。

「ファミリーデー」は、イベントからヒューマニズム、エモーショナル、デザインを融合したレッドスターマカリンのIPに昇格しました。

2019年8月13日、レッドスターマカリンは初のスーパーカテゴリーフェスティバルを開催しました。スーパーカテゴリーフェスティバルは、スイート家具から始まり、全国192都市をカバーし、320のショッピングモールを結び、連携して活動します。今後は、電化製品やマットレスなどのカテゴリーにも注力し、各カテゴリーのホームファニシング業界における中枢的地位を築き、ホームファニシング史上最も広くカバーされ、最も大きな声で、最高のコンテンツ品質で、最もインタラクティブで、最も楽しい全国単一カテゴリーホームファニシング消費祭IPを創出します。

まとめ

実際、不動産や電子商取引分野のマーケティング手法と比較すると、家具業界のマーケティングモデルは依然として比較的伝統的です。消費者層の若年化を背景に、ホリデー スポットを活用し、独創的な方法、イベント マーケティング、プロモーション活動などを通じて自ら祭りを創出し、業界の大物や交通スターなどと連携して独自のブランド IP イメージを構築し、社会的影響力を拡大することで循環効果を形成し、消費者の消費を引き付けることで、消費者の間でブランド認知度を継続的に強化することが容易になります。

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KOLとは何ですか? Key Opinion Leader（キーオピニオンリーダー）は、KOLと略され、Douyin、Weibo、Toutiao、WeChatのパブリックアカウントなどのセルフメディアプラットフォームで一定の発言力を持つ人物です。彼らは通常、それぞれの垂直分野において一定の影響力を持ち、独自のファングループを持っています。彼らが発表する発言は指導的な役割を果たすことができる。インターネットセレブとは、ネットユーザーの注目を集める出来事や行動により、実生活またはインターネット上で有名になった人のことを指します。

KOL は主に大規模なセルフメディア アカウントであり、その背後には MCN 代理店などのチームが存在する場合があります。 MCN（マルチチャンネルネットワーク）とは、YouTubeが提唱する概念で、プラットフォーム＋IP＋コンテンツ＋チャンネル＋運営というビジネスモデルです。 Douyinプラットフォームで人気の「デザイナーA Shuang」は、Shangpin Home Furnishingが育成したホームファニシングKOLです。

①KOL部門：尚品宅配×デザイナー阿爽

Shangpin Home Furnishing 傘下の MCN 代理店 Xinju.com は、100 人以上のホームファニシング KOL を育成し、契約してきました。デザイナーのA Shuang氏はそのKOL代表の一人です。現在、デザイナーの阿爽はDouyinで1,975万人のファンを抱えており、1本の動画の「いいね！」の数は200万を超えることもある。彼のWeChat公式アカウントの記事はどれも10万件以上の「いいね！」を獲得しており、オフラインのファンミーティングもいくつか開催されている。

現在、Xinju.com MCN組織は、完全な商業収益化のクローズドループを構築し、ビデオとライブ放送のファンの集まりから、ファンのインタラクティブコメント、プライベートドメインのファン操作、オフライン収益化までのチェーン全体を開放し、IPの価値を最大化しています。

② 「ネットセレブ」：アリババ×ジャック・マー、グリー×董明珠、シャオミ×雷軍

KOLとは、一般人を専門家に変える言葉です。アリババのジャック・マー氏、グリーの董明珠氏、シャオミの雷軍氏などの成功した起業家は、いずれも自らトラフィックをもたらす「インターネットセレブ」だ。彼らの伝説的な物語とブランドとしての地位により、彼らの言葉や行動は常に話題となり、インターネット上のネットユーザーから幅広い注目と議論を集め、さらには業界の同業者が模倣するベンチマークにもなっています。

まとめ

オムニメディア時代において、KOL の意見はトラフィック スターの意見に劣らず影響力があります。彼らは強い魅力、影響力、信頼性を持っています。 KOL は垂直分野を深く開拓しているため、詳細なコンテンツの拡張に適しています。たとえば、デザイナーのA Shuangは、家庭用家具の分野に重点を置いています。豊富な経験とプロ意識、そして彼を支えるプロフェッショナルチームの運営により、彼はネットワーク全体で何千万人ものファンを獲得しました。

成功した起業家は独自の才能と影響力を持っており、彼らの言葉や行動はすべて世間に広く注目されています。ホームファニシング業界に関して言えば、ジャック・マー、董明珠、雷軍のような大物は存在しません。これもホームファニシング業界の発展と密接に関係しています。したがって、成功する起業家を育成するよりも、KOL を育成する方がはるかに簡単です。また、その専門性によって消費者の注目を集めることができ、家庭用家具ブランドのマーケティングに最適な選択肢の 1 つです。

鄭一軍著

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