B2B ブランドマーケティング（2024 年に B2B マーケティングは何をすべきか）

2024 年に B2B マーケティングは何をすべきでしょうか?

B2B ブランド エクスペリエンスにおける成功と失敗のギャップが狭まるにつれ、ブランド エクスペリエンスは高まる顧客の期待に追いつけなくなっています。その結果、B2B バイヤーは、業界アナリストやコンサルタントによる第三者検証、ソーシャル メディアでの言及、オンライン レビューやフィードバック、ニュース記事での報道にますます依存するようになっています。

過去 4 年間のインデックスでは、成功している B2B ブランドは、単にバイヤー組織のニーズを満たすだけでなく、ブランド エクスペリエンスによってバイヤー組織の購買プロセスが促進されることが確認されています。

世界的なビジネス文化の変化の影響を受け、従来は比較的影響が小さいと考えられていた意思決定要因の重要性が高まっています。

「サプライヤー、パートナー、コミュニティへの配慮」、「環境への影響の削減に取り組んでいる」、「優良雇用主として認められている」、「多様性と包括性の文化を持っている」など。

B2B 組織にとって重要な意思決定要因は、 「専門知識でサポートすること」と「当社のプロセスおよび運用とスムーズに統合すること」の 2 つです。

組織を代表するB2Bバイヤーの意思決定要因のトップ5は、 「サプライヤー、ビジネスパートナー、コミュニティへの配慮」、「環境への影響の削減に取り組んでいる」、「優れた雇用主として認められている」、「多様性と包括性の文化を育んでいる」、「自分の個人的な価値観や倫理観と一致するブランドである」でした。

したがって、B2B ブランドはサプライヤーだけでなくバイヤーのパートナーになる必要があり、真の善の力となるためには、持続可能性と DEI を戦略の最後に置かなければなりません。

7 つの重要な意思決定要因で最高のスコアを獲得した B2B ブランドは、あらゆる側面で成功しています。

調査によると、B2Bバイヤーが購買プロセス中に評価・検討するブランドの数は、2022年の1ブランドから3.2ブランドに増加し、意思決定時間も2022年の平均344日から2023年には350日に増加すると予想されています。

この事実だけでも、B2B ブランドの立場がかつてないほど不安定になっていることがわかります。意思決定プロセス中のブランド離脱率も、2022 年の 29% から 2023 年には 34% に増加します。

顧客ロイヤルティが変化した理由の 1 つは、B2B バイヤーがこれまで以上に慎重になり、バイヤーが自分の決定に安心感を持つことがますます重要になっていることです。第二に、ブランド体験と顧客の期待の高まりや顧客ニーズの変化との間に乖離があるため、既存のサプライヤーに忠実であり続ける理由が少なくなります。

この調査では、あらゆる状況下における地域、業界規模、業界に関するデータを比較し、2023年の業界間の業績格差は2022年に比べて縮小していることが判明しました。ブランドの勝ち負けの差は縮まっており、危機が悪化していることを意味します。

図からわかるように、EMEA 地域、中小企業、テクノロジー業界では格差が最も急速に縮小しており、すべての分野で認識されている格差が大幅に減少しています。

B2B 競争の激しさは劇的に増しており、どの地域や業界も立ち止まることは賢明ではありません。

B2B 組織のニーズを満たすものは 10 個あります。これらは、「規制に準拠している」、「競争力のある価格」、「製品とサービスは効果的で故障しにくい」、「リスクを軽減するための措置を講じている」、「最低限の品質/機能要件を満たしている」、「専門知識、サポート、情報を提供している」、「十分な範囲と選択肢がある」、「製品とサービスをカスタマイズできる」、「迅速に対応し、計画の変更に適応する」、「アクセスしやすく透明性がある」です。

他の 3 つの意思決定要因は、B2B 組織を代表するバイヤーのニーズに対応します。これらの推進要因は、 「自分のカテゴリー/業界における思想的リーダーであること」 、 「社会に対する義務について明確で前向きなビジョンを持っていること」 、 「契約に安心感を持っていること」です。

その中でも、B2Bバイヤーは契約締結時の安心感を最も重視しています。

契約締結時に安心感を与える最も関連性の高い 4 つの決定要因は、 「必要な情報、専門知識、サポートを提供すること」 、 「時間通りに指定どおりに納品すること」 、 「当社との取引においてコミュニケーションが取れ透明性があること」 、 「変化する計画に迅速に対応し適応すること」でした。

B2B ブランドは、上記の 4 つの主要な意思決定要因を適用して、購入者に安心感を与えることができます。

2023 年までの新しい指標によると、B2B ブランド体験は購入者の期待に応えられていない、または満たせていないようです。

昨年の指数と比較すると、今年は購入プロセスの重要なポイントで肯定的なブランド体験を感じるB2Bバイヤーの割合が減少しており、「初期調査」から「オンボーディング」段階に至るまで、あるいは調達プロセスの2つの重要な段階である「サプライヤーとの初期やり取り」と「交渉と署名」においても、肯定的なブランド体験を感じるB2Bバイヤーの割合が大幅に減少しています。

データソース: Merkle 2023 B2B ブランドエクスペリエンスインデックスレポート