天猫製品運営（天猫2023新製品戦略公開：新製品発売の「成功率」向上に向けた方法論のアップグレード）

Tmall 2023新製品戦略が明らかに：新製品発売の「成功率」を向上させる方法論のアップグレード

【Ebrun原文】4月1日、上海で2023年中国新製品消費祭が終了しました。天猫小黒箱最大の年間イベントであり、新製品消費の風向計でもあるこの会議で、天猫は新製品消費市場に対する判断を共有し、天猫新製品センターの来年の計画を明確にし、新たな新製品管理方法論を提案した。

新製品はどのようにして「ボリュームを突破」できるのでしょうか?

ソーシャル消費は徐々に回復しつつあります。今年1月と2月の消費財小売総売上高は前年比3.5％増加した。タオバオ天猫産業開発運営センターの董事長である售雪氏は、消費市場の活力は依然として存在するが、市場の根底にある論理は変化したと指摘した。

明らかな変化の 1 つは、主流の消費者グループがさらに差別化していることです。Z 世代が購入する新しいカテゴリと新製品の数は、市場平均よりも 20% 多くなっています。高齢者は信頼、家族、健康をより重視しており、過去1年間でTmallでの取引利用者の規模は15％増加しました。ファミリー消費者は品質を重視し、平均の3倍を費やしており、3年連続で急成長を続けています。

Chuixue 氏は、過去 1 年間の Tmall の消費データを観察して、現在の消費習慣を「4H」にまとめました。

健康消費：健康商品の購入者数は25％増加し、購入数は2億を超え、主に90％以降の世代によるものです。

幸福消費：自己満足消費グループによる寄与額が25％増加した。典型的な自己満足消費グループは、ペットの飼い主の平均の 3 倍の金額を費やしています。ライフスタイルの変化は新たな消費の波をもたらしました。

家庭内消費：洗練された在宅勤務者の年間支出の複合年間成長率は21％を超えました。

趣味消費、登山・キャンプ消費は前年比129％増加した。

しかし、明らかな機会とともに、より熾烈な市場競争も生まれています。同じトラック内での競争はさらに激化し、トラック間の代替競争も加速しています。

2022年、天猫では500億元級の新商品が発売され、500ブランドの新商品の総売上高は1億元を超えた。 HeyBoxが発売した新製品の供給は前年比で60%以上増加しました。 2023年に入り、新製品供給規模は拡大を続け、消費者による新製品の平均閲覧数は59％増加し、新製品の販売数は30％増加しました。消費財小売総売上高の伸び率と比較すると、新製品は現在供給過剰の状態にあります。

競争のペースから判断すると、Tmallの超新製品の成長率は継続的に増加しています。売上1億、1000万超えの新商品の平均取引時間は9日短縮され、超新商品の単価は10％上昇した。消費者はより大きな単一製品を選択する傾向が強くなり、超新製品の発売速度と効率がますます高まり、マシュー効果がより顕著になります。

データによると、2021年から2022年にかけて、Tmallの新しいオンライン製品の数は137％増加しました。商品の供給量が膨大であるのとは対照的に、新製品の発売サイクルは急速に短縮しており、2017年の4.4か月から2022年には2.5か月に短縮されています。同時に、サプライチェーンの上流原材料の統合と技術革新に基づいて、フリーズドライコーヒーなどの新しいクロストラック製品が大量に登場し、急速に元の製品に取って代わっています。

新製品による競争が激化する中、ブランドは長期的な販売機会を失い、新製品の「成功」に対する不確実性も高まっています。このような環境において、新製品の「成功」の定義は、もはや売上高の多寡に限定されず、データとテクノロジー主導のユーザー蓄積、新製品を通じて消費者に「投資」し、新製品がブランドの長期的な価値を生み出すことを可能にすることに重点を置くべきです。

2023年新製品フォーミュラ：インテリジェントな創造＋植え付けと収穫を1つに

今年、Tmall がブランドの新製品発売を支援する全体的な方向性は、「長期的な成功」を中心に展開されると報じられています。今後3～5年で、Tmallはブランドがユーザー中心でテクノロジーに基づいた新しい製品時代を築き、「製品の成功」から「事業運営」の成功へと移行できるよう支援したいと考えています。

具体的には、Tmallは事業戦略を調整し、消費者データの共有、製品の科学的定義、ブランドがユーザーエクスペリエンスに適した製品を作成するのを支援するという3つの側面への投資を増やします。写真やテキストからコンテンツまで、コンテンツを使用して消費者の意思決定を変えます。現在、Taobao Mobileの商品の20%以上が短編動画に変換されています。グローバル人口資産の構築を増やし、ユーザーロイヤルティを向上させ、人口サイクルデータをブランドに公開し、サイト内運用からグローバル運用に移行します。

「新製品は依然としてブランドの成長を促進し、消費トレンドをリードするための重要な手段であり、新規顧客を獲得するための主な方法であり、不確実な市場環境において持続可能なブランド運営と企業の営業利益を維持するための鍵です。」タオバオTモールのマーケティング部門ゼネラルマネージャー、ムー・シャン氏はこう語った。

彼女は、競争が激化する中で、既存のトレンドを追って新製品を企画することは非常に困難になると指摘した。 「新製品事業が直面する核心的な課題は2つあります。1つ目は、いかにして市場機会を特定し、予測に基づいて事業戦略を迅速に調整し、市場ニーズを満たす新製品を発売し、主導的地位を確立するかです。2つ目は、いかにして新製品のコールドスタートを迅速に克服し、貯水時間を短縮し、貯水効率を高め、発生の確実性を確保するかです。

マーチャントが上記の核心問題を解決できるように、Tmall は新製品管理方法論 2.0: InTO STAR を正式にリリースしました。

易邦動力は、昨年8月に天猫が新製品方法論1.0「デジタル新製品発売」を提案し、新製品ライフサイクルの観点から、さまざまなシーンで新製品が0から1、1から100までの完全なリンクを完了するのを支援することを知った。今回提案された2.0では、創造、テスト、最適化、草植え、試行、発生、沈殿という新製品運用の7つの段階をさらに要約し、「良い製品を作り、適切な人材を見つける」というビジネスロジックの本質に立ち返ります。

新製品発売の成功率を高める方法論における具体的な戦略には、新製品発売の初期段階での「インテリジェントな創造」と、新製品発売の爆発的な時期における「植え付けと収穫を一体化」という 2 つの側面が含まれます。

「インテリジェント創造」の面では、Tmall Hey Boxは独自のトレンド洞察に基づき、業界のデジタル化に基づいてトレンド予測能力、インテリジェントR＆D、ユーザー共創などの能力を向上させ、R＆Dリーダーシップを向上させました。たとえば、AI アルゴリズムを使用して、ブランドがターゲットに対して最適な製品要素の組み合わせを見つけ、インテリジェントな研究開発を実現できるように支援します。

「植えて収穫を一挙に」とは、消費者の意思決定に関わるコンテンツを通じて新製品の成功の確実性を高めることです。主に、商品コンテンツ化、グローバル人口運用、ショッピングガイドマトリックスの3つの方向に焦点を当てています。対応する新しいレイアウトには、新製品テストレポート、新製品キャンパス計画とサンプリング、新規顧客獲得ツール、Tmallトレンドリスト、検索ライブブロードキャストなどのコアフィールドのサポートが含まれます。

Tmallの「4つのステップ」が小売業者の新製品発売を支援

報道によると、天猫新製品センターは、新製品の成功の確実性を高めるために、消費者の意思決定に影響を与える効果的なプロモーション、将来の購買力を見据えた新製品人口の拡大、主要なショッピング経路でのリソースの確実性、ネットワーク全体にわたるスーパー新製品の影響力の構築という、新年の重要な事業方向を明確にした。

まず、消費者の意思決定に影響を与える効果的なプロモーションという点では、これまでは、新製品の購入コンバージョンは、売上の低さや累積レビューの不足によって制限されることが多かった。ただし、新製品のテストと評価は、「コンバージョンとトラフィック生成」の二重の効果を持つソリューションであり、マーチャントが新製品に最も適したコンテンツの選択を見つけるのに役立ちます。

現在、天猫は88VIPを中心とした500万人の上級バイヤー、1万5000人の垂直KOL、専門界の数百万人のKOL、1万5000人の垂直KOCからなる専門評価チームを蓄積しています。トライアルレポートはすぐに製品詳細ページに戻ります。データによれば、詳細ページを装飾すると、トライアルレポートのコンバージョン率が 30% 増加する可能性があります。今後、天猫の新製品試用レポートは、サイト内だけでなく、小紅書などのサイト外のさまざまなコンテンツチャネルにも接続される予定です。

新製品を活用してブランドの将来の購買力を蓄積するという点では、Tmall は「大学生層」に焦点を当てています。同ブランドの新製品は、天猫キャンパスのオフラインレイアウトを活用し、大型スクリーンやポップアップストアなどの手段を通じて700以上のオフラインキャンパス店舗に届けられる機会があり、985校と211校の大学の40％以上、2,000以上のWeChatコミュニティ、5,000人以上のキャンパスインフルエンサーをカバーしている。

報道によると、今年はタオバオモバイルの検索、推奨、ライブ放送などの重要な経路に、新製品に関連した新たなショッピングガイド商品が追加される予定だという。例えば、検索でHeyBoxの優先選択を提供したり、おすすめで新製品カレンダーを表示したり、ライブ放送分野でライブ放送に新しいIPを追加したりするなど、新製品発売サイクル中のリソースの確実性を確保します。

先日終了した国際女性デーのリニューアルウィークで、HeyBox は Tmall と提携して Tmall 新製品リストをテストしました。同社はHeyBoxの新製品をベースに、閲覧数、取引量、リリース時間という3つの側面に基づいて新製品を毎日更新し、ランキング付けした。作成された300のリストは、イベント期間中に1日あたり150万回を超える最高の閲覧数を記録し、クリックスルー率は他のリストよりも大幅に高くなりました。

今年は、主力新製品のグローバルマーケティングソリューションとして、HeiHeiBoxのマーケティングIPもアップグレードされます。 「天猫超新製品計画」は、年間を通じて100件の超新製品発表イベントを実施し、サイト内外で超露出を実現する計画だ。今年は、大画面メディア、Tmallキャンパスなどのオフラインシナリオも含まれる予定です。プラットフォームは、ブランドメンバーとターゲット潜在顧客に、精密配送や早期配送などの同様のサービスを提供します。さらに、HeiHeiBoxは新しいIP「New Species」を発売し、新たな消費軌道を創造し、新たな消費者層を獲得し、新たなトレンドをリードしていきます。

商人が注目するべきは、新たな「追跡」政策だ。ブランドが投資した予算が一定水準を超えると、プラットフォームはそれを「追いかけ」、協力して超新製品の発売を促進します。 TMICが共同で育成する新製品については、予想販売目標が達成された場合、プラットフォームはブランドの投資コストをTMIC全体に還元します。

新製品の開発を成功させるには、インテリジェントなアルゴリズムによる合理的な予測だけでなく、人々の感情的な創造性も必要です。 HeyBoxは今年、「Creative Box Partner」プログラムを立ち上げ、各分野の先駆的なクリエイティブマインドを結集し、新製品の研究開発、新製品コンテンツ、新製品マーケティングの面で、さまざまなブランドの新製品にさらなる可能性を生み出します。

現在、天猫はロレアル、ウィノナ、小米、レイザー、李寧、礁峡などのブランドと提携し、「81日間100億新製品計画」を立ち上げ、3月31日から6月18日まで、3か月以内に100億規模の新製品を共同で生み出す。