電子商取引業務内容分析（電子商取引業務を例に、業務ロジックの適用を分析）

電子商取引の運用を例に、運用ロジックの適用を分析する

• イベント運営に携わる人は、WeChatモーメンツで話題になるイベント事例を企画し、少ない労力で大きな成果を上げたいと考えています。
• ユーザーオペレーションに携わる人は皆、自社製品のユーザーと密接かつ継続的な双方向関係を維持し、1 回の問い合わせで何百もの応答が得られることを望んでいます。
• 製品運用に携わる人は皆、ユーザーをより惹きつけ、各ステップでの離脱率を効果的に減らすために、よりスムーズで使いやすい製品エクスペリエンスを設計したいと考えています。
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しかし、実際の運用においては、さまざまな要因により、常にさまざまな困難に陥ります。活動が効果的でない、ユーザーの増加が難しい、ユーザーのアクティビティが低い、コンバージョン率が一向に向上しない... たとえ週替わりセールを日替わりフラッシュセールに変え、マーケティングのためにユーザー一人ひとりに直接電話をかける人員を増やしたとしても、改善が見られない可能性があります。

このとき、本来の作業モードを打破し、そこから抜け出し、よりマクロな視点からレイヤーごとに分析し、運用ロジックを利用して問題を解明し、解決策を見つける必要があります。

運用方法はほとんど同じです。以下では、電子商取引の運用を例に、運用ロジックの適用について詳しく説明します。

あなたが小規模な電子商取引プラットフォームの運用マネージャーであり、運用チームが困難に直面しているとします。活動の頻度をどれだけ増やしたり、プロモーション活動を強化したりしても、プラットフォームの毎日の注文売上は常に水平線のように残ります。

電子商取引プラットフォームの KPI には、固定の計算式があります。

売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額

トラフィックはブランドやチャネルと関連し、コンバージョン率は製品やオペレーションと深く関連しており、製品のパッケージ戦略をアップグレードした付加価値サービスやパッケージ販売などを提供することで平均注文額を増やすことができます。

したがって、上記の式は具体的には次のように表現できます。

売上 = (ブランド * チャネル) * (製品 * 運営) * 平均注文額

これにより、運用チームが現在どこに注力しているかがわかります。運用中の場合、どれだけ努力しても効果がない場合、その理由は何でしょうか?あなたのブランドとチャネルの影響は 1 より大きいですか、それとも 1 より小さいですか?あなたの製品の機能的経験は 1 より大きいですか、それとも 1 より小さいですか?

ブランドの場合、同じ業界内でのブランドの差別化がなく、一定のブランド認知度もない場合、ユーザーのブランドに対する認識はほぼゼロであり、ユーザーの消費意欲を高めるブランドの有効性もほぼゼロです。ブランド構築が成功したことを示す重要な兆候は、ユーザーがブランドのキーワードを覚えていることです。

たとえば、Hammer について言及すると、「美しいが、強力ではない」というフレーズを思い浮かべるでしょう。 JD.com といえば、「速い、良い、安い」を思い浮かべるでしょう。レッドブルといえば、「疲れたときにレッドブルを飲む」というイメージが浮かびますよね…

これらのキーワードは、ブランドの主なメリットをユーザーがすぐに理解できるため、口コミを通じてユーザーの間で急速に広まります。

チャネルに関しては、詳細なユーザーポートレート分析を行わず、ターゲットユーザー層がどこに集まり、どのような製品やアプリケーションを好んで使用しているかを把握していないと、プロモーションの効果は大幅に低下します。チャネルを拡大する前に、どんな犠牲を払ってでもユーザー調査に投資し、1 対 1 のインタビューを実施してターゲット ユーザー グループを完全に理解し、ターゲット ユーザーを見つけて、的を絞った方法でプロモーションできるようにする必要があります。

製品の場合、製品エクスペリエンスが非常に悪いと、他の運用作業が非効率になる原因に直接つながります。たとえこの作戦が短期的には救済的役割を果たすことができたとしても、長期的には状況を逆転させる力はないだろう。

上記は具体的なやり方を教えるものではありませんが、考えるための方向性を示しています。現状に応じて、人材やその他リソースの投資を重点的に行うことができます。

ここで、AISAS モデルと AARRR モデルという 2 つのモデルを紹介します。

上で述べたブランドやチャネルは、より多くのターゲットユーザーにリーチし、自社のプラットフォームに引き付けることを目標とした、運用上の戦いの先鋒です。前述の通り、この部分の作業では、ブランドの差別化をどのように構築するか、ユーザーのマインドをどのように構築するか、そしてチャネルを効果的に拡大する方法を考える必要があります。これにはマーケティング業務が含まれており、マクロ分析ツールを使用することで、情報伝達経路とユーザー行動経路（ AISAS モデル）を把握できます。

AISAS モデルは、アメリカの広告業界のオリジナルのマーケティング分析モデル AIDA (A: 注目、I: 関心、D: 欲求、A: 購入) から進化し、現代の消費者の習慣的なステップである検索と共有が追加されました。

ユーザーがプラットフォームにアクセスする場合、AARRR 運用モデルに従って作業を進めるのが適切です。 AARRR モデルは、ユーザー アクティビティ、保持、有料行動の変換、共有行動を中心としたユーザー エクスペリエンスに重点を置いています。

これら 2 つのモデルを明確にした後、e コマース プラットフォーム ユーザーの行動パス図を見てみましょう。

赤で囲んだ部分は市場コミュニケーション部分で、主に AISAS モデルを参照し、残りの部分はユーザーが独自のプラットフォームに来る、完全なショッピング体験パスです。運用作業は、ユーザーに最高の体験を提供する方法、ユーザーのアクティビティ、維持と変換、さらには口コミによるコミュニケーションを確保する方法など、これらの各ステップに反映されます。

これら 2 つのモデルをさらに詳しく指定してみましょう。

• 5 つの主要なステップに影響を与える主要な要因は、図の赤いボックス内に示されています：ブランド、製品、口コミ、経験。
• ブランドがユニークであるか興味深いかは、注目度に直接影響します。もちろん、強力で正確なチャネル リソースも重要です。
• 製品の位置付け: 製品コンセプトがユーザーの特定のニーズを満たしているかどうか。これは、ユーザーが製品に興味を持つかどうかに直接影響します。
• あなたの製品の市場での評判はどうですか?ユーザーが興味を持ったら、次のステップはあなたの評判を理解することです。
• ユーザーが購入するものは製品だけではなく体験でもあり、共有も同様です。

以下では、Three Squirrels を例に、同社がいかにブランディングと体験を極限まで追求したかを見ていきます。

Three Squirrels はナッツ製品の全国ブランドに成長しました。同社は初期段階で市場機会と交通ボーナス期間を捉えたほか、ナッツの流通チャネルを再構築し、工場からユーザーへの直接接続を実現し、商品コストを削減し、製品の品質にさらに重点を置いた。同時に、その運営戦略も分析と研究に非常に値します。

• まず、Three Squirrelsは、二次元、可愛らしさ、アニメーションなど、非常に魅力的な大衆娯楽要素を最大限に活用して、感情的で個性的なブランドイメージを作り上げました。ブランド要素は製品やサービスのあらゆる側面に完全に浸透し、ユビキタスなリス文化を形成しています。ユニークで興味深いブランド認知度の形成は、市場コミュニケーションに大きな後押しをもたらします。
• 第二に、ブランドが製品やサービスに統合され、独自のユーザー エクスペリエンスが生まれます。 Three Squirrels は、e コマース業界でシナリオベースの顧客サービス モデルを先駆的に導入しました。カスタマーサービススタッフは3匹のリスを擬人化し、それぞれの顧客を「マスター」と呼んだ。販売前から販売後まで、飼い主とペットの完全なサービス体験をユーザーに提供し、ユーザーがよりかわいく、より尊重されていると感じさせ、それがユーザーの支払いを促進します。
• 最後に、前述の人間味あふれるカスタマー サービス体験に加えて、Three Squirrels では、ユーザーが商品を受け取る際にもたくさんのサプライズを提供しています。箱を開ける道具が貼ってある可愛いデザインの箱を受け取ったら、ハサミを探す手間が省けて、最初から楽しい体験ができます。パッケージを開けると、かわいくて美しいデザインのほかに、シーリングクリップやウェットティッシュ、ゴミ袋などの気の利いた小物も入っています。あなたの体験はあなたの期待を超えるものとなるでしょう。

ユーザー体験が期待を超え、製品の品質自体に問題がない場合、ユーザーの共有したいという衝動を止めることは難しく、口コミが形成されます。

上記の運用戦略と方法は、電子商取引プラットフォームのユーザー行動パスマップのすべてのステップに適用されます。あなたが 1 つ以上のステップを担当していたとしたら、ユーザーに最高の体験を提供するために、同じように徹底的に考え、調査するでしょうか?

灯台は、広大な海を航行する船に危険な浅瀬や岩礁を警告し、船が迷子になって危険に陥らないように航行方向を指し示します。運用の灯台は、会社が運用部門に設定する目標です。この目標を達成することで、運用スタッフは統一された意識に到達し、自身の作業をより適切に遂行し、共同作業の効率を向上させることができます。

電子商取引プラットフォームの場合、この目標は GMV であり、ソーシャル プラットフォームの場合、通常はトラフィックと DAU です。運用のリソースの投入、責任の分担、評価基準はすべて運用目標に基づいています。

これを実装するには、操作の最終目標に影響を与えるすべての重要な要素を見つけ、各重要な要素を洗練する必要があります。

前述の電子商取引のGMV計算式に戻ると、運用作業は次のように分類できます。

主にどの分野を担当しているかに関係なく、自分の仕事の価値と、どのような目標に向かって取り組んでいるのかを明確に理解しておく必要があります。

運営側は、Three Squirrels のように、最大​​限の努力を払い、ユーザーの考えを考え、ナッツを食べるときのユーザーのさまざまな問題点に十分対応し、ユーザーの期待を超える体験を実現する必要があります。本当に困っているなら、既成概念にとらわれずに、もっとマクロな視点から問題を考えたほうが良いでしょう。そうすれば、変更方法を知ることができます。

この記事はもともと @Jenny によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています