運用上のユーザー セグメンテーション (1 つの記事でユーザー セグメンテーションを理解する)

1 つの記事でユーザー セグメンテーションを理解する

ユーザーの階層化は、洗練された操作の前提条件です。洗練された操作を理解するには、まずユーザーの階層化を理解する必要があります。この記事の目的は、ユーザー階層化の一般的な方法論を要約し、次元に基づいて 3 つの主要なユーザー階層化モデルを分解し、ユーザー ライフサイクル階層化モデルを例に、洗練された操作のための「戦闘マップ」の概要を示すことです。

1. ユーザーセグメンテーションの目的

ユーザー階層化の主な目的は、ユーザー グループをセグメント化し、ターゲットを絞った運用戦略を通じて、より少ないリソースとコストでより大きなユーザー価値を引き出すことです。

1. さまざまなグループの人々に基づいた戦略を実行し、ビジネスのコンバージョン率を向上させる

類は友を呼ぶ。ユーザーのグループが異なれば、製品に対するニーズや要求も異なります。ユーザーセグメンテーションにより、同じ特性を持つユーザーをクラスター化できるため、異なるグループの特性に応じてターゲットを絞った運用戦略を実行でき、各グループのビジネスコンバージョン率をより向上させることができます。これがユーザーセグメンテーションの主な目的です。

2.人口に応じて資源を配分し、コストを細かく管理する

人々のグループによってビジネス変換の目標や変換の難易度が異なるため、プラットフォーム運営者が各人々のグループに投入するリソースやコストも当然異なります。ユーザーをセグメンテーションすることで、限られたリソースと予算をビジネス運営に合理的に投資し、ビジネスの ROI をより適切に管理できるようになります。

2. ユーザー階層化とユーザーグループ化の違い

多くの人がユーザーの階層化とユーザーのグループ化を混同していますが、この 2 つの基本的なロジックは大きく異なります。

図 1 に示すように、ユーザー セグメンテーションにおける「ユーザー グループ」とは、性別、都道府県、地域、ユーザーの好みなどに基づく人口の分割などの、並列または並列の論理関係です。一方、ユーザー階層化における「ユーザー グループ」にはレベルという追加の概念があり、異なる人々のグループには、メンバーシップ レベル、ライフ サイクル ステージ、コンバージョン ファネル レベルに基づく人口の階層的分割など、進行的または時系列的な論理関係があります。

人口区分のロジックは異なりますが、ユーザー階層化とユーザーグループ化は組み合わせて使用​​できます。たとえば、同じユーザー階層を複数のユーザー グループに分割したり、同じユーザー グループを複数のユーザー階層に分割して操作を細かく制御したりできます。これについてはここでは詳しく説明しません。

3. ユーザー層別モデルを構築するための4つのステップ

ユーザーの階層化には決まった方法がなく、ビジネスモデルやユーザー運用の実際のニーズに基づいて実行する必要があります。一般的に、ユーザー層別モデルの構築には主に次の手順が含まれます。

ビジネス ニーズを明確にする - すべてのユーザー階層化は、特定のビジネス シナリオに基づいて行われるユーザー セグメンテーションです。ビジネスニーズを明確にすることでのみ、対応する視点からターゲットユーザーとビジネス目標を明確にし、ターゲットを絞ることができます。

ユーザー クラスター分析 - ユーザー クラスター分析は、各レイヤーのユーザー ポートレートの概要を把握するのに役立ち、ユーザー層別化のために選択されるコア ディメンションを絞り込むのにも役立ちます。

階層化ディメンションの分解: 階層化ディメンションは、ビジネスが依存するコア インジケーターまたはリンクであり、ユーザーの階層化モデルをサポートするコアの「スケルトン」です。

階層モデルの構築 - 選択したビジネス ディメンションに基づいて、ユーザー クラスタリング分析とテスト検証データを組み合わせて、最終的に主要な値とノードを見つけ、ユーザー階層化モデルを構築します。

4. ユーザー階層化の3つの主要モデル

ユーザー階層化モデルを構築するためのコアディメンションは 1 つ以上ですが、通常は 3 つを超えることはありません。これに基づいて、ユーザー層別モデルを、層別次元の数に応じて、1 次元、2 次元、3 次元の層別モデルの 3 つのカテゴリに分類できます。

1. 1次元階層モデル

1 次元のユーザー階層化は、最も一般的なユーザー階層化モデルです。つまり、ユーザーは 1 つのコア次元のみに基づいて分類されます。図 2 に示すように、左側の図は、ユーザー プラットフォームの価値次元に基づいて階層化されたユーザー ピラミッド モデルであり、ユーザーの価値は下から上に向かって増加します。右の図は、ユーザートランザクションリンクに基づいたファネル変換階層モデルであり、上から下に向かってユーザーが徐々にトランザクションユーザーに変換されます。

1 次元階層モデルでは、ユーザーは通常、コアビジネス次元のリンク方向に沿って直線的に移動します。つまり、ユーザーのプラットフォーム価値は通常、徐々に増加します。ただし、一部のモデルのユーザーは他のレベルにジャンプする場合があります。たとえば、上記のピラミッド モデルでは、通常、7 日以内に登録して直接支払いを完了し、有料ユーザーの最高レベルにジャンプするユーザーがいます。

さらに、主要な運用と保守の焦点となるユーザー層をさらに階層化して運用することもできます。例えば、「有料VIPユーザー」を複数のVIPレベルに分け、決済回数や決済金額に応じて差別化された運用が可能になります。

2. 2次元階層モデル

2 次元ユーザー階層化は、その名前が示すように、2 次元モデリングのために 2 つのコアビジネス次元を選択することです。最も古典的な方法はボストンマトリックス分析法です。ボストン マトリックス分析法は、4 象限分析法や製品シリーズ構造管理法とも呼ばれ、企業がチャネルを評価および選別したり、既存の製品構造の問題を分析したりするために、企業コンサルティングの分野で最初に使用されました。インターネット製品のユーザー階層化モデルにも応用できます。

図 3-1 に示すように、ユーザー プラットフォームの価値とメンテナンス コストという 2 つの指標次元に基づいて 2 次元ユーザー モデルを構築し、プラットフォーム ユーザーをスター ユーザー、ドル箱 ユーザー、問題ユーザー、不良ユーザーの 4 つの象限に分けることができます。すべての階層化の中で、スターユーザーは育成と拡大が必要なグループであり、問​​題のあるユーザーは制御と最適化が必要な「ウール」グループであり、トーラスユーザーは ROI を制御可能な範囲内で制御する必要があるグループであり、ドッグユーザーはプラットフォームの価値を継続的に向上させる必要があるグループです。

さらに、電子商取引プラットフォーム上のファッション消費ユーザーを階層化したい場合は、ユーザーのファッション感度とファッション消費能力という2つのコア指標に基づいてクロスモデリングを実行し、図3-2に示すような階層化モデルを取得して、異なるグループの人々に基づいて洗練された操作を実行できます。

2 次元以上のユーザー層別モデルでは、次元の高境界値と低境界値の選択が関係します。現時点では、BI チームやアルゴリズム チームと協力して、80/20 原則や正規分布分析などの方法を通じて主要ノードのデータをマイニングし、ビジネス経験とデータを組み合わせて決定、検証、最適化を行うことができます。

3. 3Dレイヤーモデル

3 次元ユーザー階層化は、その名前が示すように、よく知られている RFM モデル階層化方法などのユーザー階層化モデルを構築するために 3 つの次元を使用します。これは、より複雑なタイプのユーザー階層化でもあります。

RFM モデルは、ユーザーの価値と収益性を測定するための古典的な階層化方法および顧客管理ツールです。主に次の 3 つのコア指標が含まれます。

R: 新しさ

F: 消費頻度（頻度）

M: 金銭的

上図に示すように、R、F、M の 3 つの次元を交差構築することで、3 次元立方体ユーザー モデルが得られ、これは、重要価値ユーザー、重要開発ユーザー、重要保持ユーザー、重要保持ユーザー、一般価値ユーザー、一般開発ユーザー、一般保持ユーザー、一般保持ユーザーの 8 つのユーザー レイヤーに分割されます。これにより、ユーザーの価値特性を測定し、さまざまなグループに基づいてその後の運用戦略を策定することが容易になります。

RFM モデルの R、F、M の 3 つの次元 (最新の消費、消費頻度、消費量) は、電子商取引消費者プラットフォームでのユーザー層別化に適していることに留意する必要があります。他のタイプのプラットフォームに適用する場合は、特定のユーザー ポートレートやビジネス シナリオに基づいて、ディメンションに関して柔軟に調整する必要があります。

5. ユーザーセグメンテーションに基づいたきめ細かな運用の実現方法

下図に示すように、これはユーザーライフサイクルリンクに基づいて構築された 1 次元のユーザー階層化モデルです。この階層モデルを通じて、ユーザー ライフ サイクル全体を、顧客獲得、評価、維持の 3 つの期間に分割できます。これには、潜在的ユーザー、初心者ユーザー、成長ユーザー、成熟ユーザー、衰退ユーザー、喪失ユーザーの合計 6 つのユーザー レイヤーが含まれます。

ユーザーの階層化に基づいて、まず各グループの全体的な運用目標を明確にし、対応する運用戦略/プロジェクトを策定して実行し、徐々に体系的な運用システムを構築する必要があります。同時に、このプロセスでは、潜在的な新規ユーザー、維持された古いユーザー、失われたユーザーという3つの主要なグループに応じて、コスト補助の強度と投資対出力比率を制御する必要があります。これは、ユーザー層別に基づいて洗練された操作を行うための大まかな「戦闘マップ」です。なお、上図の具体的な戦略やコスト管理計画はあくまでも参考であり、実際のビジネスではプラットフォームモデルやユーザー属性に応じて変更する必要があることに留意してください。

結論

ユーザー層別モデルの 3 つの主要カテゴリに加えて、より高次元の層別モデルはありますか?答えは「はい」ですが、ユーザーセグメンテーションが詳細であればあるほど良いです。一般的に、次元数が増えると、ユーザー階層化モデルの内部構造はより複雑になり、一般的に言えば、複雑さは効率に反比例します。したがって、人口の絞り込みとビジネス効率のバランスを取り、地域の状況と実際のビジネスシナリオに基づいて最も適切な階層化モデルを選択する必要があります。

著者：Yunzhou は、ユーザー運用で 10 年の経験を持つ上級ユーザー運用マネージャーであり、数千万のユーザーに対する運用と洗練された運用を専門としています。