古いブランドのマーケティング（70 年の歴史を持つブランドが、小紅書で 3 万元の小さな予算で、どのようにして 100 万の GMV を達成できるのか？）

70 年の歴史を持つブランドが、小紅書で 3 万元という小さな予算で 100 万の GMV を生み出すにはどうすればよいのでしょうか?

出典: マントウビジネススクール

今年の経済状況下では、確かに多くの企業が成長がより困難になったと感じているでしょうが、過去2年間で、小紅書では多くの新興ブランドが新たな成長を遂げているのを目にしてきました。さらに驚くべきことは、新しいブランドだけでなく、Quduoduo、Vaseline、Yakultなどの成熟したブランドも小紅書で再び人気を集め、新たな活力を得ていることです。

本日は、1953 年に設立された地元の乳製品ブランドが、3 万人民元を使用して Xiaohongshu で 100 万の GMV 変換を達成したストーリーを皆さんにご紹介したいと思います。

托店乳業は、1953年に雲南省で設立された地元の老舗ブランドです。実際、私たちは皆、子供の頃の思い出の中に故郷の牛乳ブランドを持っています。それは、私たちが幼い頃に家のドアのところにあった牛乳箱に入っていたガラス瓶に入った牛乳かもしれませんし、放課後に50セントで買ったヨーグルトの袋かもしれません。

私たちがチャディアンというブランドと接触したとき、彼らはこう言いました。「70年経っても、チャディアンはまだあの山を離れていない。」この一文が、私たちが小紅書で彼らが成功するのを助けなければならないと感じさせたのです。

チャディアンさんは素朴で正直な人で、お金も少ししか持っていません。私たちがサービスを提供する典型的な低予算の顧客です。確かに数十年の歴史を持つ国産ブランドに1800万の予算をお願いするのは恥ずかしいので、効果を一緒に試すことしかできません。

国内の古い製品を新しい製品に置き換える場合、小紅書のマーケティングでは非常に重要なポイントがあります。それは、人々が新しいことを必要とし、自分のブランドを理解し、トレンドに遅れないようにオンライン感覚を持つ必要があるということです。

チャド人は非常に代表的な例です。チャディアン乳業の会長は1972年雲南省石平市生まれ。2007年末、35歳のロン・ジャン氏はチャディアン乳業の会長として正式に入社した。当時、チャディアン・デイリーは破産寸前だった。彼はチャディアンの全従業員の力を集め、会社を復活させる「魔法の薬」を与えた。

2023年に小紅書を運営する準備をしていたとき、彼らが最初にしたのは、非常に若いコンテンツチームを雇うことでした。昨年末のオフライン会議で彼らに会ったのを覚えています。そこには、フォーマルなスーツを着た中年の国営企業の会長がいて、その左右には、ストリートダンスをしているかのような格好をした、流行に敏感な若い男性が二人いた。視覚的なインパクトはかなり大きかったです。

Xiaohongshu で私たちが最初に行ったのは、Zhadian がターゲット ユーザー層を見つけられるように支援することでした。私たちは少ないお金で大きなことを成し遂げたかったので、お金を正確に使わなければなりませんでした。そこで私たちはまず、雲南省で大人になった子供たちのグループを見つけました。彼らは現在、働いており、結婚し、子供がいます。私たちはターゲット広告を使って、彼らの感情と記憶を呼び起こしました。

そのため、Zhadian のミルクがいかに美味しいかをより多くの新規ユーザーに伝える UGC コンテンツが大量に寄せられました。 60年間変わらぬ品質で、今でも子供の頃の味が残っています。

その後、ターゲット層を拡大し、原材料や栄養に細心の注意を払う母親のグループを見つけました。チャドの品質と60年にわたるブランド力を伝えました。

最後に、小紅書で健康と体の管理に細心の注意を払っている人々のグループを見つけました。チャド産の牛乳は低脂肪、低糖質なので、彼らに最適です。

最終的に、チャド人は20万人の中核人口から、軽い医療を求める600万人のグループへと抜け出すことに成功した。信じられないかもしれませんが、Zhadian は Xiaohongshu に 3 万元しか費やさずに、数百万の GMV 変換を達成しました。チャドのチームは非常に嬉しい驚きを覚えました。

実際、天津の海河牛乳や遼寧省の恵山乳業など、地元の特色のある製品がいくつかあります。市場では一般的ではありませんが、地元の生乳の「リーダー」です。地元の友人たちも子供の頃から愛飲していることが多く、よく知られた地元の銘柄ともいえるでしょう。

これらのニッチな牛乳ブランドは、品質や味の点で大手乳製品ブランドに劣ってはいませんが、サプライチェーン、製品ライン、ブランドプロモーションなどの要因により、常に地元地域に限定されています。

小紅書電子商取引に来て初めて、彼らはこの世代の若者が好むコンテンツコミュニケーションの形態を見つけることができたのです。托店乳業は、商品の説明文や店頭放送を駆使し、「群衆逆ファネル」でさまざまな層の人々に正確にリーチして浸透することで、小紅書で若い友人を獲得しました。プラットフォームに参加してから30日以内に、扎店乳業の取引量は100万件以上増加し、同サイトにおける乳製品の週間売上高で第1位となった。托店乳業は小紅樹に独自の営業スペースを確保した。

実際、少し前の「国産品熱」からもわかるように、多くの旧ブランドの国産品は優れているものの、時代の流れに飲み込まれてしまっている。おそらく托店乳業は参考になるだろうし、小紅書に行って若者を捕まえれば、古いブランドの国産品も「若返り」できるだろう。

Xiaohongshuはライフスタイルコミュニティです。このプラットフォームは、アウトドアを愛する若者、洗練されたホワイトカラー、新米ママなど、さまざまな特徴を持つ人々のグループを結集します。これらの人々のグループは輪のようにつながり、Xiaohongshuのようなライフスタイルコミュニティを形成しています。

ブランドにとっては、ここで最も適した人々のグループを見つけ、彼らと話し、交流し、消費者からの直接のフィードバックを得て、最も必要としている人々に優れた製品やサービスを宣伝することができます。同時に、プロモーションを受けた人々は、ブランドに対して多くの誠実な UGC コンテンツを共有し、製品の使用シナリオの増加、最適化、反復などを促進します。