美容業界のブランドマーケティング（618件の成長率107％、Douyin電子商取引商品の美容ブランドが進化）

618は107％成長し、美容ブランドのDouyinでのeコマースパフォーマンスは進化しました

中国の美容市場が新たな調整局面に入るにつれ、美容と電子商取引の物語も新たな章を開きました。

5月21日、Douyin電子商取引に参入してわずか2か月の国際ビューティーブランド、Fenty Beauty By Rihannaは、ポップクイーンのリアーナが彼女のライブ放送ルームに「立ち寄った」ことで、瞬く間にヒットとなった。 「セレブ効果」と「TikTok Mall Big Brand Surprise Day」イベントの二重の効果で、ライブ放送はわずか30分で数百万人の視聴者を集めました。同時に、#Rihanna の TikTok ライブデビューに関連するトピックや 100 件を超えるホット検索が主要プラットフォームのホットリストに直接上がり、ネットワーク全体で 10 億回を超える露出を記録し、美容業界における驚異的なマーケティングイベントとなりました。

（写真提供：FentyBeautyOfficial）

今年の618では、Douyinの美容製品の総売上高は昨年のイベントと比較して107％増加しました。このデータの背後には、プラットフォームの急速な発展の活力があり、また、ますます多くの美容ブランドがDouyinの電子商取引を「主要なマーケティングイベント」を実施するための重要な拠点と見なしていることを反映しています。

国際ブランドのFenty Beauty By RihannaやLancomeから国内ブランドのHansuやFangliまで、大手美容ブランドはDouyin電子商取引で「爆発的なコンテンツ」を使用して「爆発的な製品」を作成する傾向がますます高まっています。 「コンテンツ-製品/ブランド-検索-コンバージョン」のフルリンクマーケティングエコシステムを構築することで、彼らはグローバルeコマースの時代に組み込まれた「マーケティングの変革」を静かに醸成しています。

美容ブランド間の競争は、製品そのものだけではなく、製品、市場、ユーザー、チャネルに対するブランドの総合的な理解の深さと対応の速さが試されます。

このテストは、市場環境が変化するたびに特に厳しくなります。

今年4月、わが国の化粧品小売売上高は前年同期比2.7％減少しましたが、同期間の新製品登録数は81,428件に上り、前月比57.26％増加し、過去3年間で最高の登録数に達しました。これら 2 つのデータの乖離は、美容市場における競争が再び激化し、ブランドの声と製品の売上を増やすプレッシャーが急激に高まったことを示しています。ブランドは、より効率的な「製品、効果、販売」の統合開発モデルを早急に見つける必要があります。

同時に、長期的な市場における需要と供給の逆転関係の中で、消費者の意識も変化しています。特に明らかなのは、「品質と価格の比率」が美容消費者にとって重要な関心事となっていることです。 「品質」とは、製品の品質だけでなく、サービス品質、コンテンツ体験、感情的価値なども含まれます。これらは、ブランドの製品管理、ブランド構築、マーケティング革新能力に対してより高い要求を突き付けています。

市場競争はかつてないほど激しく、消費者の需要は新たなレベルにまで高まり、2つの大きな変数が同時に調整されているため、美容ブランドが突破するのは極めて困難です。

このため、ますます多くの美容ブランドが従来のマーケティング手法を変え、より幅広いユーザーベースとより効率的な変換メカニズムを備えたDouyin eコマースにマーケティングの重点を移し始めています。彼らは「爆発的なコンテンツ」を通じて「爆発的な製品」を創造し、声の成長と販売の飛躍的進歩を実現しています。

例えば、ランコムはTikTokのネイティブバラエティ番組「Nice to Meet You」コンサートと協力し、ブランドのトーンに合ったコンテンツで、ブランドのターゲット顧客グループと非常に一致する消費者にリーチしました。その後、人気バラエティ番組や有名人の注目を活用して、消費者との精神的なつながりを徐々に強化し、最終的にイベント期間中に人気商品「ランコム エリーゼ 3点セット」の爆発係数を900％まで押し上げました。

例えば、Douyin の短編ドラマに投資した最初の国内ブランドである Hansu は、人気の短編ドラマ コンテンツを使用してブランドと製品の認知度を高め、関連する検索トラフィックを急増させ、売上コンバージョンを爆発的に加速しました。その中で、ハンスがDouyinのインフルエンサー@姜十七とコラボしたヒット短編ドラマは、予想以上のマーケティング価値をもたらした。同ブランドの自社放送、大博放送、ショッピングモールでの全面展開と相まって、HansuのDouyin電子商取引スーパープロダクトデーでのGMVは7日間で2億4000万を超え、美容IP記録を直接破った。

(出典: ハンスと姜十七が共同制作した短編劇のスクリーンショット)

さらに重要なのは、こうした成功事例がDouyin電子商取引で今も発酵、複製され、革新的に拡大していることである。例えば、FangliがDouyinと共同でライブ放送したグローバル発売会議では、新製品の1日のGMVが100万を超え、「新製品が発売されるとすぐに爆発的に成長する」という成果が達成された。 Juduoは、有名人の張雨曦をDouyin電子商取引の自主放送室のゲストとして招待し、同時にDouyin電子商取引の会員向けに独占会員権を開始しました。期間中の新規会員数は28万人を超え、ブランド資産を着実に蓄積しました。

データによると、2023年には、Douyinの電子商取引美容業界のヒット商品数は数千万点を超え、ヒット商品数は3,300万点を超え、業界のGMV成長率も前年比80％を超えると予想されています。今年の618ショッピングイベントでは、さまざまなシートマスク、洗顔石鹸、液体エッセンスがDouyin電子商取引プラットフォームで売れ筋商品となり、アイマスク、フェイスマスク、ネックマスクはすべて3桁の成長を達成しました。国際から国内へ、大手ブランドから新興勢力へ、主流カテゴリからニッチな分野へ...美容業界がオムニチャネルeコマース時代の到来を加速するにつれ、「爆発的なコンテンツ」を使って「爆発的な製品」を生み出すことがトレンドになっているようで、Douyin eコマースも美容ブランドが避けられないマーケティングポジションとなっている。

フィリップ・コトラーはかつて、マーケティングの本質は企業が価値を創造し、伝え、提供し、ターゲット市場から利益を得る能力であると指摘しました。企業が本当に利益を上げるのは、感情的な共鳴、文化や価値観の特定などの「無形の価値」と、消費者の信頼を得るために支払う一連の「無形のコスト」です。

この見方から、多くの美容ブランドが「大規模なマーケティングイベント」の次の集合場所としてDouyin eコマースを選択する理由が説明できます。

まず、Douyinの電子商取引コンテンツ分野は、当然のことながら「マーケティングイベント」や「革新的なコンテンツ」の醸成と普及に適しています。ブランドは、Douyin 電子商取引上のイベントやコンテンツを媒体として利用することで、ブランドの「無形価値」を直感的に伝えることができるだけでなく、Douyin 電子商取引の大規模なユーザーベースと精密なマッチングメカニズムを活用して、「無形価値」を「必要とする人々」に直接届け、「商品と人」の出会いを実現することもできます。

実際、ほとんどの美容ブランドは一定レベルのコンテンツ制作能力を持っていますが、コンテンツがどれだけ優れていても、マーケティング効果を上げるには潜在的な消費者に配信する必要があります。 KENDOグループの副社長でアジアおよびグローバルトラベルリテールのゼネラルマネージャーであるアントニウス・ハネグラーフ氏は、Fenty Beauty By Rihannaの主な顧客層は主に30歳未満であり、この層の人々は通常、ライブ放送を視聴し、美容トレンドを追跡し、Douyinなどのプラットフォームでより興味深いことを学ぶことを好むと述べた。美容ブランドはここでターゲット顧客をより早く見つけ、マーケティングコンテンツを正確に配信することができます。これが、Fenty Beauty By Rihanna が中国市場に初めて参入した際に、マーケティング イベントを開始するために Douyin e コマースを選択した理由の 1 つです。

（写真提供：Douyin e-commerce）

第二に、Douyinの電子商取引の棚分野はコンテンツ分野と連携して「植え付けと収集の一体化」と「商品と効果の一体化」を実現し、消費者が単一のプラットフォームで「スワイプ-検索-購入」のワンストップの植え付けと収集を実現できるようにし、ブランドが消費者の信頼と注目を得るための「目に見えないコスト」を削減し、「商品を探している人」のニーズを満たすのに役立ちます。

これまで、美容製品のオンライン購入は分散していました。消費者はコンテンツ プラットフォームに魅了された後、情報プラットフォームに移動して検索し、何度も検討した後に初めて e コマース プラットフォームで購入するようになります。長い行動連鎖の中で、注意力と購買意欲は簡単に失われてしまいます。しかし、Douyinの電子商取引コンテンツ分野と棚分野とのスムーズな接続により、「クロスプラットフォームの植え付けと収穫」における損失のリスクを排除し、製品がより早く人気商品になるだけでなく、「Nice to Meet You」などの高品質コンテンツのロングテール効果をよりよく継承し、いつでもコンバージョンを促進し、人気商品の「エバーグリーン」を実現できます。

美容・化粧品は「認知度が高く、コンテンツも充実しており、インタラクションも強い」カテゴリーであることは注目に値します。そのマーケティングニーズは、Douyin電子商取引のフルドメインリンクの利点、すなわち「コンテンツ分野の増幅効果と棚分野の即時変換」とほぼ自然に一致しています。ビューティーブランドがDouyin eコマースで適切な支点を見つけると、「製品、効果、売上」の相乗成長を一挙に活用する機会が得られ、「製品の人気が高まるほど、グローバルトラフィックが増加し、コンバージョンが向上する」という単一チャネルの好循環と、「製品が循環を破り、ブランドが波及し、売上がフィードバックされる」というオムニチャネルの好循環に移行し、ブランド全体のビジネス成長を促進し、より深く広い市場の潜在力を継続的に活用することが予測されます。

公開データによると、2023年にDouyin電子商取引の美容加盟店数は43.52％増加し、アクティブ販売商品数は60.50％増加し、1000万以上の規模の加盟店数は327社に達した。このデータセットは、美容ブランドがDouyin電子商取引のマーケティング価値を認識していることを間接的に確認し、美容トラックがますます混雑しているという事実も反映しています。

言い換えれば、適切なマーケティングポジションを選択することは重要ですが、ブランドはより短い道のりで目立つために、市場のトレンドに適応し、ビジネス手法を把握することを学ばなければなりません。

Douyinの電子商取引ブランド事業の美容・日用化学品業界責任者であるGuan Xinran氏は、オムニチャネルマーケティング戦略に迅速に適応し、オムニチャネル展開で消費者のニーズを満たしたいと望む美容ブランドにとって、 「良い製品を在庫する-良い価格で販売する-適切な市場を選択する」ことが効果的な方法であり、多くの美容ブランドの実績で実証されていると紹介した。

良い製品を並べるということは、ユーザーの評判が蓄積され、さまざまなシーンに幅広く適用でき、販売が抜群である大きな単一製品の並べることに重点を置くことを意味し、すでに「爆発的な遺伝子」を持っている製品は、爆発的なコンテンツの助けを借りて再び人気を得ることができます。

お買い得価格で販売するということは、長年のベストセラー商品をセットやギフトとして組み合わせ、よりお求めやすい単価で販売することを意味します。例えば、Hansuは、Red WaistシリーズやWhite Waistシリーズなどのパッケージ戦略で優位性を強化し、最終的に「非連続」の優位性でDouyin電子商取引の美容部門で1位の座を確保しました。

関新然氏は、セットを作ることの本質は、実は消費者の「品質と価格の比率」の要求に基づいて「価格力」の優位性を作り出すことだ、と具体的に指摘した。 Douyin電子商取引は今年初めから「価格力」管理に力を入れ始め、「価格力」製品に一定の活動支援とリソース追加を与えてきました。このような基本論理に基づいて、ブランドはセットを作ることに加えて、パレットの組み合わせ、優待品、独占供給、高品質のサービスなど、「価格力」を強化し、「品質価格比」を向上させる一連の行動を総合的に実行し、トラフィックとビジネスの二重の爆発を促進する必要があります。

「何をいくらで売るか」を検討した後は、「どのように売るか」という問題を解決する必要があります。 Douyin eコマースは複数の事例から得た経験をまとめ、ほとんどの美容ブランドは「マーケティングでまず水分を蓄積する - コンテンツで売上を伸ばす - 棚でコンバージョンを増やす」という3つのステップに従うことで適切な市場を選択できることを発見した。

やはりハンスを例に挙げてみましょう。集水初期段階では、韓素は抖音ショッピングモールのスーパーブランドデーイベントに参加し、賈乃良と協力してマイクロバラエティ番組「超心拍品質価格比」を共同制作し、同時に江世奇と協力して人気短編ドラマを発売し、「超マイクロバラエティ番組+短編ドラマ」という2つの人気コンテンツを連携させて急速に露出を高め、人出と交通量の効果的な集水を完成させた。

ブランドや商品の知名度が大幅に上がった後は、「自主放送＋ダボ」コンテンツを活用して、引き続き人気を集めることができます。このステージで、HansuはDouyin eコマースのスーパーインフルエンサーQianhuiをスター製品スポークスマンとして契約し、自社のライブ放送ルームへのゲストとして招待しました。同時に、「トップスターインフルエンサーの賈乃良を筆頭に、中低価格帯のダボを補う」スーパーダボマトリックスを構築し、全方位で「鉄は熱いうちに打て」、トラフィックを素早く売上に転換しました。

さらに、棚フィールド管理もパズルの特に重要なピースです。韓素の親会社である尚美有限公司の副社長である劉明氏は、多くのブランドがDouyin電子商取引の棚端を無視しているかもしれないが、韓素は貯水、露出、放送、自主放送などのトラフィックをDouyinモールに結びつけることを重視しており、ブランドエリアの最適化、超お買い得品の強化、モールホームページ、ブランドホール、検索イースターエッグなどのリソース、オープニングスクリーンの植え付け、カスタマイズされた短編ドラマ、ラダーメディアの配置など、複数のチャネルからの検索トラフィックを複数のポイントで引き受けると述べた。

ハンスは「良い商品を並べる – 良い価格で売る – 正しい市場を選ぶ」という方法論で、効率的に「より短い道」で群衆から抜け出し、わずか7日間で2億4千万以上のGMVを達成し、スーパーブランドデー中にビューティー業界でナンバーワンになった。

振り返ってみると、市場の調整、チャネルの進化、消費者行動の変化は、それぞれ新たな課題をもたらし、また新たな機会も生み出します。

現在、美容業界は、複数の変数の相互制約と衝突の中で、マーケティングの進化の次の段階へと進んでいます。現在の市場、チャネル、消費者を再理解した後、Douyin 電子商取引を通じて人気コンテンツを作成し、人気商品を実現することが、ますます多くの美容ブランドによって一致した選択となっていることがわかりました。

この現象は、ビューティーブランドのマーケティング戦略、思考、さらにはビジョンの変化を反映しています。彼らはもはやDouyin電子商取引を単なる「交通や販売チャネル」としてではなく、深く耕作でき、フルリンクで持続可能な立体的な「新しいブランド効果の戦場」と見なしています。

「幅広いリーチ、強力なインタラクション、高いコンバージョン」という新たな戦場で、美容と電子商取引の新たな物語がゆっくりと展開されつつあります。