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マーケティング費用は20億近く！本日の求人広告をご覧になりましたか？

BOSS Direct を設立した趙鵬氏の起業家ストーリーは、「オルタナティブ」と表現できます。

中国のブルーカラー労働者や中小企業は、オンライン採用の利便性をまだ享受できていない。趙鵬は彼らのために新たな扉を開いた。彼が設立したBOSS Directは、中国の採用エコシステムに変化をもたらしました。

1970年、趙鵬は山西省長治市の一般家庭に生まれた。彼は子供の頃から成績優秀者だった。大学入試では山西省でもトップクラスの成績で北京大学法学部に合格し、故郷の誇りとなった。卒業後、彼は無事に省庁に入り、中国青年ボランティア協会のプロジェクト開発ディレクターを務めました。 「大学生ボランティアサービス西部計画」の立ち上げに参加し、時代の先駆者となった。

しかし、彼がキャリアの昇り詰めの道を歩み始めると思われたまさにそのとき、彼はビジネスの世界へ進むという予想外の決断を下した。 2005 年に Zhaopin.com に入社し、広報マネージャーとしてビジネスの道を歩み始めました。彼はZhaopin.comでの5年間、その卓越した能力と並外れた勇気で広報からCEOへと見事な転身を果たし、会社を損失から利益へと導きました。

しかし、趙鵬氏の起業家としての夢はそこで止まらなかった。 2010年にZhaopin.comを退社し、投資業界に転向した。しかし、投資分野の不安定さにより、彼はさらにストレスを感じるようになった。 「私は投資の仕方が分からないという結論に達した」と彼は認めた。しかし、この経験が彼に自分のビジネスを始めようという決意をさらに固めるきっかけとなったのです。

2013年、すでに43歳になっていた趙鵬さんは、再び起業することを考え始めました。当時、トゥデイ・キャピタルの徐欣氏は、彼を投資先の企業にCEOとして迎えるよう3度も招待した。趙鵬はかつて、一方では気楽にプロのマネージャーとしての役割を担いながら、他方では自分のビジネスを始めたいという衝動と夢との間で板挟みになっていると感じていました。 「当時、1990年代生まれの人にしか投資しないと宣伝していた投資界の大物がいました。自分で起業するのはとても恥ずかしかったです。自分はちょっと年寄りだなと感じ、本当に必死でしたが、とにかく何かをしたいと思っていました」と彼は後に回想している。

結局、彼は徐欣の誘いを断り、起業家としての夢を貫くことを選んだ。 2013年12月、彼は雇用主評価に焦点を当てたKanzhun.comを立ち上げました。 2014年7月にBOSS Direct Hireが正式に開始されました。今回、彼は「直接チャット＋精密マッチング」という差別化戦略を掲げ、競争の激しい採用市場での差別化を図ろうとした。

しかし、起業への道は必ずしも平坦ではありません。当時、Zhaopin.com、51job.com、Liepin.comなどのブランドがすでに市場シェアを占めていました。 1970年代生まれの起業家にとって、1980年代、1990年代生まれの人々を率いて突破口を開くのは容易なことではありませんでした。しかし趙鵬は自分の方向性が正しいと固く信じている。

転機は2018年にようやく訪れた。今年のワールドカップ期間中、BOSS ZhipinはCCTVに広告を出すことにしたのだ。 15秒の広告には1億元以上の費用がかかり、趙鵬の賭けは成功した。この広告は放送後すぐに注目を集め、論争さえ巻き起こしましたが、「BOSS Direct Hire」も急速に人気を博しました。

2018年9月、BOSS Directの登録ユーザー数は6,300万人を超え、業界トップクラスにランクインしました。 2019年に利益が出始めました。現在、月間アクティブユーザー数は3,000万人を超え、中国最大級のインターネット求人プラットフォームの一つとなり、2021年6月にナスダック上場を果たしました。

すでに業界のトップクラスにランクされているBOSS Directは、最近財務報告書を発表しました。その将来はどうなるのでしょうか?答えは財務報告書に記載されています。

BOSS Direct Recruitmentの2023年のレポートでは、マーケティング費用が投資家にとって最も懸念される項目である可能性があります。

プレスリリースでは、BOSS Directの2023年の総収益に占める販売・マーケティング費用の割合が過去最低を記録したとされているが、公開データによると、BOSS Directは年間を通じて広告宣伝に19億9100万元を投資しており、これは依然として総収益の33.45%を占めている。

さらに、BOSS Directの売上高から判断すると、BOSS Directの親会社株主に帰属する純利益は2023年に10億9900万元となった。BOSS Zhipinは2022年に利益を上げたばかりで、純利益が前年比925％増加しており、確かに再び自己を上回った。しかし、上場企業であるBOSS Zhipinのマーケティング費用は依然として純利益を大幅に上回っており、前者は後者のほぼ2倍です。

さらに、よく計算してみると、BOSS Direct Hireは2019年から2021年まで赤字が続いており、この3年間の損失は合計25億1500万元に上ります。利益が出た2年間の収益はわずか12億600万元だった。ある投資家は、次のように鮮明に表現しました。「BOSS Direct Hire の大きな穴は、半分以下しか埋められていません。」

現在、マーケティング投資が抑えられている主な理由は、BOSS Direct の以前の取り組みが比較的過激だったためです。同社のマーケティングへの投資は、かつては総収益の 91.8% に達しました。これは創始者趙鵬の作風にも関係しているのかもしれません。

趙鵬氏が2013年にZhaopin.comを辞めて自分のビジネスを始めたとき、彼はすでに43歳だった。彼はかつて、自分はすでに老人であると公に語ったことがある。 「ダイレクトチャット＋精密マッチング」という差別化戦略を提案できたものの、ユーザーカバレッジの拡大に苦労した。趙鵬が見つけた解決策は広告でした。

2018年ロシアワールドカップで、趙鵬は大胆なアイデアを思いついた。当時、BOSS Directは月々の利益を達成したばかりでしたが、趙鵬は大きな勇気を持って、BOSS Directを率いてCCTVに広告を出すことを決意しました。

当時、CCTVの15秒広告の価格は1億元を超えていたが、ユーザー数が半分しかなかったBoss Directの口座残高は2億元しかなかった。趙鵬は、この賭けに資金の半分を賭けるかどうかを決めなければならなかった。もし失敗したら、彼は死んでしまうだろう。 「もし私たちがこのような大きな動きをしたら、それは正しいことなのだろうか？ 間違いを犯したらどうなるのか？ 間違いを犯したら、私たちは死んでしまうだろう。」

結局、彼の賭けは正しかった。 BOSS Direct Hireの広告はCCTVを含む複数のプラットフォームで頻繁に放送されるようになり、時には飽和状態に達することもあり、視聴者の不満を招いていました。

BOSS Direct Hireも論争のさなか、より多くのユーザーを引き付けた。 2018年9月までに、BOSS Direct Hireの登録ユーザー数は6,300万人を超えました。

2022年のカタールワールドカップでは、BOSS Direct Hireはこれまでのアプローチを継続し、依然として大きな注目を集めましたが、いくつかの論争も引き起こしました。

趙鵬は以前は気にしていなかったが、BOSS Zhipinの2018年ワールドカップ広告に8.5という高い点数を与えたことからもわかる。

Black Cat 苦情プラットフォームには、BOSS Direct Hire に関する否定的なレビューが 4,000 件近くあり、そのほとんどは不当な料金に関する苦情です。

企業ユーザーが提起した問題は、本質的には BOSS Direct が行ったさまざまな戦略的選択の結果です。

Boss Direct Recruitment の当初のスローガンが「正確なマッチング」、つまり AI 推奨テクノロジーを使用して履歴書と採用担当者を自動的にマッチングすることだったことを覚えている人がどれだけいるかわかりません。

人材紹介業界で長年働いてきたルーク氏は、以前は業界の中核的な競争力を理解していなかったと語った。 「以前の会社もBOSS Direct Hireを模倣してチャットモジュールを追加しましたが、入社後、BOSS Direct Hireの最大の違いはアルゴリズムによる推薦と人材のマッチングにあると分かりました。」

ルークがこれを言ったとき、ボス・ジーピンはまだ公表されていませんでした。論理的に言えば、資金調達チャネルが拡大された後、この点におけるBOSS Zhipinの能力は強化されるはずでした。しかし、実際には、2023年を通じて、BOSS Zhipinの研究開発費は四半期ごとにマーケティング費を下回っており、特に2023年第1四半期には、マーケティング費が現在の収益の49.2％を占めていました。一方、研究開発費はわずか3億3,300万人民元で、経常収益の26.1%を占めています。

大まかな統計によると、BOSS Zhipinの2019年の財務報告開示以来の総収入は約177億元で、そのうちマーケティング費用は約83.5億元、研究開発費は40億元未満でした。

2023年第4四半期、BOSSダイレクトリクルートメントの月間アクティブユーザー数は4,120万人に達し、前年同期比33.3%増、前月比7.6%減となった。 BOSS Direct Recruitmentの上場廃止の嵐が2022年半ばまで終わらなかったことは注目に値する。第 1 四半期および第 2 四半期の前年比成長率では、前年のベースが小さかったことの影響を考慮する必要があります。また、2022年は雇用市場全体が比較的弱かったため、ユーザー活動の検討にはさらなる観察が必要になる可能性があります。

しかし、2023年通年のユーザー状況と比較すると、過去4四半期のBOSSダイレクトリクルートメントユーザーの月間成長率は鈍化しています。ユーザーを活性化し、維持する方法も、BOSS Direct Recruitment にとって大きな課題です。

インターネット業界アナリストの劉邦台氏は、「オンライン求人プラットフォームがユーザーを維持するのは難しい。求職者が仕事を見つけた後、プラットフォーム上での活動時間と意欲は減少する。企業の支払いを引き付けるために大規模なユーザーに依存している企業もあるため、存在感を醸成し露出を維持するために長期的かつ大規模なマーケティングに頼らなければならない」と考えている。

一方、BOSS Direct Recruitment は、常に片足で歩くという問題を抱えていたのかもしれません。 2023年第4四半期、BOSS Directの企業オンライン採用による収益は15.7億元で、その他の収入はわずか1,350万元でした。 2023年、BOSS志品の法人顧客向けオンライン採用サービスの売上高は58.89億元で、総売上高の98.94％を占めました。

51jobやLiepinなどの同業他社は、B2B採用サービスに加え、ヘッドハンティング、RPO（中低位ポジションの一括採用）、キャンパス採用、トレーニングなどのアウトソーシングサービスも提供し、収益を上げているようです。

BOSS Direct Hire はかつて職場のソーシャル ネットワーキングを試してみたかったのですが、残念ながらその効果はまだわかりません。逆に、コミュニティからスタートし、職場の人たちのチャットスペースを作りたかったマイマイは、今では人材紹介事業でこの部分を掴んでいる。 2023年第4四半期、BOSS Directへの1社当たりの平均支払額は301.3元で、前四半期に比べて20元以上減少した。

インターネット採用は実は成熟した産業です。劉邦台氏によると、BOSS Direct、智連、リエピンを横並びで比較すると、智連は大企業、特に国有企業、中央企業など、ブランド力が強く、実績に事欠かない企業に重点を置いている。 B サイドでも十分に強力であり、主な顧客基盤は採用プラットフォームを変更することを望むことはほとんどありません。同社が行っているビジネスには想像力を働かせる余地はあまりないかもしれないが、長期的には勝利するだろう。

Liepin は、その名前が示すように、ヘッドハンティングの道を歩み、中堅・上級レベルの専門家を採用します。効率的なコミュニケーションと正確なコンタクトに重点を置き、マッチング、匿名性、セキュリティ意識に対する要件が高く、それに応じてコストが増加します。したがって、少数のハイエンドのポジションにのみ適していることになります。

BOSS Directが中小企業を惹きつける理由は、チャットモードを活用して求職者と採用担当者を素早く結びつける手法と切り離せない。 「広告、推薦、上司との直接のチャットを通じて、フィードバックを迅速に得ています。C エンドのエクスペリエンスは最初の 2 つのカテゴリの中で最高であり、C エンドと中小規模の B を迅速に集めて、好循環を形成しています。」

これによって、2 つの問題も発生します。 1 つ目は、前述のマーケティング コストの高さです。 2つ目は、ユーザー層がまだホワイトカラーに限定されており、ゴールドカラーへのアップグレードや沈没の進行が比較的遅いことです。

根底にある論理からすると、快手集団の快品はブルーカラー労働者のニーズにもっと合致しているように思える。 2022年1月にKuaipinがリリースされてから、わずか2四半期でKuaipinのユーザー数は2億5000万人（重複排除後）に達しました。昨年の第2四半期、Kuaipinの履歴書提出数の1日あたり平均数は前年比290%増加し続けました。快手（クアイショウ）の最新の第3四半期報告書によると、快品（クアイピン）の事業における履歴書提出数の1日あたり平均数は、前年比で200％以上増加し続けている。

ユーザー規模、信頼シナリオ、配布、マッチングに関するKuaishouの技術は、採用分野ですぐに再利用できます。知人からの紹介を信頼し、より迅速かつ敷居の低い手続きで仕事を探すブルーカラー労働者にとって、Kuaishouのライブストリーミング採用の専門知識はより説得力がある。

BOSS Directに戻ると、実は趙鵬はBOSS Directを設立する前に、まずレビューと給与共有プラットフォーム、kanzhun.comを作成しました。雇用主レビューウェブサイトのモデルは海外で実証されていましたが、当時の中国ではまだ普及していませんでした。そこで趙鵬は自らのビジネスを立ち上げ、BOSS Directを設立しました。今日、BOSS Direct は次のステップについて考えなければならないかもしれない。過去を振り返って、もう一度レビューを行うことは可能でしょうか?少なくとも競合他社の観点から見ると、中国にはそのようなニーズを満たすことができる採用プラットフォームはまだ存在しません。

もちろん、雇用主のレビューから収益を生み出すビジネスモデルにはリスクが伴います。完璧な会社など存在しないし、完璧な上司も存在しない。従業員の不満と実際のレビューのバランスをどのように取るか、また、既存のトラフィックとスコアリングのメカニズムを使用して企業に支払いを促す方法。結局のところ、BOSS Directが聞きたいのは、Dianpingの労働者がどのようなものを必要としているかであり、それが次にどのようなストーリーを語るかを決定するかもしれない。

BOSS Direct Hire 社は問題を認識しており、変革への決意によりすでに大きな成果を上げています。成功したビジネスモデルを持ち、市場で主導的な地位を占めるBOSS Directには、さらに大きな変革の可能性が秘められています。

2023年第3四半期の電話会議で、BOSS Directの経営陣は、この四半期に明らかに増加したのは大規模および中規模企業であると述べました。この実績は、BOSS Directは中小企業にしか好まれないという固定観念を覆すものとなりました。第4四半期では、BOSS Direct Hireの有料法人ユーザー数は前月比30万人増加し、企業1社あたりの年間支払額は前月比3％増加しました。 BOSSダイレクトハイヤーが第4四半期に大規模なマーケティングを実施せず、期間限定の値上げなどの戦略を打ち出さなかったことを考えると、これは支払力が高く十分な予算を持つ大手企業クライアントがBOSSダイレクトハイヤーに投資を続けているという事実と大きく関係している。

Hexun.comの最新レポートによると、2024年の初めに、BOSS Directのアクティブユーザーと有料法人顧客の規模は拡大し続けました。第1四半期の売上高は16億4,000万元から16億7,000万元と予想され、前年同期比28.3%から30.7%の増加となる。

BOSS Zhipinの創業者、会長兼CEOである趙鵬氏は、2023年第3四半期の電話会議で、過去1年間、同社はユーザーグループの洗練されたニーズをより深く理解し、科学研究と技術への投資を増やすためにリソースを継続的に投資してきたと述べました。同時に、常に変化する市場環境に対応できるチャレンジ精神と好奇心を持った人材を採用しています。

趙鵬氏によると、BOSS Zhipinは人材業界向けの大型垂直言語モデル「南北館」を開発しており、「生成型人工知能サービス管理暫定弁法」に登録されているという。起業段階の初心者経営者が職務内容をリストアップするのに役立ち、また、職務経験が不十分な若者が履歴書を準備するのにも役立ちます。ユーザーの悩みをターゲットにして解決することは、採用プラットフォームにとって常に必須のコースです。

2024年2月、「南北館」は中国情報通信研究院が主催する信頼できるAI大規模モデル標準準拠検証作業に参加し、大規模言語モデルの特別検証を無事完了し、最終的に4+評価を獲得しました。 BOSS Directは、国内の人材紹介会社として初めてこの認証に合格した企業の一つでもあります。

報道によると、BOSSダイレクトリクルートメントキャリアサイエンス研究所は2018年に設立された。中国で初めて「キャリアサイエンス」を研究対象とする研究所である。将来を見据えた学際的な基礎研究を通じて、人々のより良い発展に貢献することを目指しています。最近、BOSSダイレクトリクルートメントキャリアサイエンス研究所の技術的成果が国際的に認められました。関連論文は、KDD 2023、ICDE 2023、SIGIR 2023、UbiComp 2023など、データサイエンス、情報検索、ユビキタスコンピューティングの分野におけるトップ国際会議に選出され、TKDE、TOIS、Regional Study、JOCなど、人工知能と経営の分野におけるトップジャーナルに掲載されています。

近年、インターネット企業はサービスの効率性を向上させるためにインテリジェントな推奨アルゴリズムを広く活用しています。 BOSS Directは、就職・採用の分野で初めてインテリジェントな推奨アルゴリズムを大規模に実践・適用し、就職・採用の効率の長期的な向上を実現しました。就職市場は典型的な「二国間相互市場」です。このシナリオでは、相互要求や二国間の情報の非対称性などの課題が生じます。

BOSS Directキャリアサイエンス研究所は、二国間市場におけるユーザーの多段階の行動「シーケンス」をモデル化し、ユーザーの特性と潜在的な興味の好みをより正確に把握し、これに基づいて相互推奨モジュールをトレーニングして、双方の満足度を向上させます。

一方、大規模言語モデルは、テキストを主なデータとして使用するさまざまなタスクで優れたパフォーマンスを示しています。 BOSSダイレクトリクルートメントキャリアサイエンス研究所は、採用分野のテキスト特性と既存の事前トレーニング技術の成果に基づいて、採用分野における業界初の大規模言語モデルを提案し、業界に新たな想像力をもたらしました。

急速な発展の時期に、BOSS Direct Recruitment は、入出力比率を考慮し、継続的な更新と反復を通じて差別化された競争力を生み出し、ユーザーのプライバシーやデータセキュリティなどの問題に注意を払い、ポリシーの方向性の逸脱を防ぐ必要があるかもしれません。幸いなことに、BOSS Direct の基礎は比較的堅固であり、業界リーダーとしての優位性は依然として大きく残っています。 AIが新たな成長エンジンとなる中、BOSS Directの未来はまだまだ想像の余地に満ちています。

著者 |ユー・リー