都市ブランドマーケティング戦略（葉一建：都市ブランドマーケティングには新たなゲームプレイが必要）

葉一建：都市ブランドマーケティングには新たなゲームプレイが必要

文丨葉一堅（ファンタンシンクタンク創設者）

年末が近づくにつれ、さまざまな種類の会議やフォーラム活動がますます増えていくのは明らかです。昨年と同様に、多くのフォーラムは当初、年初または年半ばに開催される予定でしたが、流行病のために何度も延期されました。今年ももうすぐ終わりなので、延期するわけにはいかないので、やむを得ず実行しなくてはならない。そのため、今年は昨年以上に年末に活動が集中している感が強いです。

しかし、昨年と異なるのは、防疫活動の常態化により、多くのフォーラム活動は現地での規模が制限されるだけでなく、基本的にオンラインの生放送チャンネルが開設されたことです。生放送設備の構成や生放送チームのスキル、あるいはプロモーションのリズムや創造性など、あらゆる面で成熟度が高まっています。

昨年は多くのゲストがオンライン講義に慣れていなかったり、受け入れることすらできなかったりしましたが、今年はベテランの専門家、教授、政府関係者など、多くの人がオンライン会議の状態に明らかに慣れており、完全に慣れています。

こうした変化は、防疫活動の常態化に伴う無力感と関連しているが、客観的にはオンラインやデジタルのフォーラムや活動の発展を促進している。長期的な視点で見ると、メリットとデメリットの両方がありますが、一般的にメリットの方がデメリットを上回ります。さらに、今後、流行が緩和された後も、ほとんどのオープンフォーラムや会議ではオンラインライブブロードキャストが標準になると考えています。マーケティングの方法やツールとしてのフォーラムや会議は必然的に変化しました。

フォーラムがなければマーケティングもありません。過去 10 年間で、会議やフォーラムは国内の都市ブランド マーケティングの最も一般的な形式になったと言えます (フォーラムや会議をめぐるソフトウェアおよびハードウェア サービスの提供も非常に大きな産業になっています)。さらに、フォーラムや会議の規模がますます大きくなり、会議の期間がますます長くなっただけでなく、多くの都市や機関が継続的な開催や常設会場を通じて独自のフォーラムブランド、さらにはIPの創出をさらに追求し始め、フォーラムと展示会を組み合わせて、地元の関連産業の変革と発展、産業エコシステムの創出とさらに統合し始めました。

そのため、私たちは早い段階から、フォーラムや会議は単なるイベント マーケティングからプラットフォーム マーケティング、さらには都市開発のためのエコロジカル マーケティングへと進化していると提案してきました。それだけでなく、多くのフォーラムや会議の発起、企画、開催、ブランド構築、投資運営は、当初から産業の発展や都市の変革と密接に関係しており、単純なマーケティング目的やマーケティングロジックをはるかに超えています。いわゆるマーケティング効果の追求は目的の一つに過ぎません。

まさにこのような観察に基づいて、私たちの意見では、フォーラムや会議のデジタル化とオンライン化は絶対に奨励する価値があるのです。これは、フォーラムや会議製品の持続可能かつ高品質な開発を促進する唯一の方法でもあります。これは、将来、都市や機関がフォーラムや会議の製品を企画、作成するための基本的な基準と基本的な論理でもあります。断片化され、純粋にイベント マーケティング指向のフォーラム製品とサービスは、市場がますます縮小するでしょう。

都市ブランドマーケティングの話題に戻ると、フォーラムや会議における新たな活動形態の出現に加え、伝統的なメディア発展の転換、コミュニケーションチャネル構造の再編、都市ガバナンスモデルの変化、都市産業の反復の加速など、一連の新たな状況の出現に伴い、都市ブランドマーケティングの方向性、ロジック、戦略、ツール、コンテンツ、製品、サービス、プラットフォームに対して新たな要求が提示されています。つまり、都市ブランドマーケティングには新しいやり方が必要なのです。

このテーマについて、私は最近友人たちと議論し、新しい時代の文脈における都市と文化観光のブランドマーケティングと価値伝達について、いくつかの新しいアイデアが生まれ、いくつかの新しいコンセンサスに達しました。上記のフォーラムと会議に関する観察に加えて、さらに 4 つの明確な点があります。

まず、都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーションにおける継続的で高品質で専門的なコンテンツ（都市が何を持っているかを外部に伝えるだけでなく、専門的かつ価値のある方法で問題が何であるかを説明する）の需要が高まり、それが公的な表現の文脈（純粋に学術的な文脈ではない）で達成されるにつれて、都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーションのコンテンツ制作のメカニズムとモデルは変化しており、今後も変化し続けるでしょう。

一つの傾向としては、前回のメディアシンクタンク転換で登場したメディアシンクタンク、前回の自主メディア発展で地方政府や関係機関が設立したコンテンツチーム、そして市場でメディア出身の起業家が設立したシンクタンク型ニューメディアが、規制政策や管理基準の変化に伴い統合の方向へ向かうということが挙げられます。具体的な統合モデルやメカニズムの設計については、時と場合と場所によって異なるかもしれませんが、傾向は比較的明らかであるはずです。

第二に、プラットフォームベース、IPベースの都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーションシステムの創出と構築が主流となる。これは、都市の意思決定者と都市ブランドマーケティングの執行部門の認識と自覚に新たな要求を提起するだけでなく、都市の意思決定者と関連部門が市場志向の運営概念と執行チームに対してより寛容になり、プラットフォームベースとIPベースの都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーション製品、プロジェクト、プラットフォーム、システムを都市の変革と発展のための新しいインフラストラクチャと見なすことを要求します。そうすることで、新しい役員が古いアカウントを無視し、新しいリーダーでブランドを変更するという状況を回避することができます。これは、膨大なリソースの浪費を引き起こし、客観的に都市ブランドの構築と都市ガバナンス能力に深刻な損害をもたらします。

スローガンの変更やイベントブランドの中止が、スローガンを使用するかどうか、イベントを開催するかどうかという問題に過ぎなかったとしたら、プラットフォームベースやIPベースの思考とモデルに基づく新しい都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーションシステムの構築が主流となり、すべての都市の選択となったとき、一旦中止または中止となった場合、都市にとっての損失はスローガンやイベントだけではなく、一連の新興産業の変革と都市ガバナンス（特に文化観光産業とクリエイティブ産業）の可能性の機会となる。そのため、市の意思決定者や関連部門は、マーケティング プロジェクト、ブランド、プラットフォームの開始または中止を決定する際に細心の注意を払い、大胆かつ専門的に、継続的に実行する必要があります。

第三に、各都市は、新しいメディアコミュニケーション環境、産業転換の背景、都市ガバナンスの論理の下で、独自の大規模な宣伝パターンまたはマーケティングシステムを構築し、宣伝とマーケティングの計画と実行を都市のすべての部門、すべての産業、すべてのガバナンスと深く統合する必要があります。一方では、メディアや宣伝部門がさまざまな部門や機関に深く入り込み、さまざまな産業の発展を基盤とし、さまざまなガバナンス革新を分析して、継続的に質の高いコンテンツの作成をサポートしなければならないという事実に反映されています。一方、情報収集から概念革新、価値伝達から資源配分、戦略モニタリングからコンサルティング計画まで、あらゆる面で部門改革、産業転換、ガバナンス革新をサポートする大規模な宣伝パターンと大規模なマーケティングシステムの構築にそれが反映されています。

メディア業界にはかつて、「秘書が自らの宣伝大臣を選ばなければ、最後には自分がどう死ぬか分からないだろう」という格言があった。そのため、新たな発展段階において、「長官が自らの宣伝大臣を選任し、自らの都市のために大規模な宣伝パターンとマーケティングシステムを真に構築できなければ、結局、都市統治、都市産業、都市管理において良い仕事をすることはできないだろう」としている。

第四に、技術革新は、都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーションにおいて最も重要かつ顕著な要素とシンボルとなりつつあります。すべての都市ブランドマーケティングと価値コミュニケーションの計画と実行では、技術革新に十分な注意を払い、それを活用する必要があります。これは、国家戦略と新たな開発コンセプトへの対応と実践であるだけでなく、現在および将来の都市開発に対する最も基本的な洞察に基づいています。科学技術革新は、都市の総合的な競争力を決定する最も重要な要素となっています。将来、すべての都市が科学技術イノベーション都市になります。各都市の科学技術イノベーションの発展は、科学技術イノベーションシンクタンクや科学技術イノベーションメディアの発展とより緊密に連携・統合し、関連するマーケティング・コミュニケーション行動やプラットフォームを通じて、科学技術イノベーション資源のグローバルかつ市場志向の配分を実現する必要がある。現時点では、この分野は依然として大きな不確実性を伴う競争の激しい分野です。早く始める人ほど希望が持て、より体系的に計画を立てられる人ほど勝利のチャンスが高まります。

具体的には、都市ブランドマーケティングと価値伝達のプロセスにおいて、都市科学技術イノベーション戦略、科学技術イノベーションプロジェクト、科学技術イノベーションチーム、科学技術イノベーションイベントなどのテーマの普及を高めることができます。前述のように、都市の科学技術イノベーションを中心に、標準化されたプラットフォームベース、IPベースのブランドマーケティングと価値コミュニケーションシステムを構築する必要があります。さらに、ビッグデータ、人工知能、最先端技術に基づく文化創造製品など、コミュニケーションプロセスにおける技術ツール、技術手段、技術プラットフォームの使用にも注意を払う必要があります。

最後に、私がよく言う「変化が訪れ、未来がやってきた」という言葉を述べたいと思います。これらの新しい状況、新しいトレンド、新しい要件、新しいプレイ方法に立ち向かう準備はできていますか?