国潮ブランドのマーケティング事例（靴・服飾ブランドの新しい国潮ビジネスを理解するための2つの事例）

中国のトレンドがミラノファッションウィークにやってくる

靴や衣料品のブランドはどこで最先端のトレンドを見つけることができるのでしょうか?もちろん、多くの人が「国際ファッションウィーク」と口に出すと思います。

年に2回、著名なデザイナー、有名スーパーモデル、バイヤー、メディアがニューヨーク、ロンドン、パリ、ミラノに集まり、新製品をいち早く披露し、ブランドを宣伝し、協力についてコミュニケーションを図ります。

しかし、かなり長い間、中国のブランドはこのトレンドを追随するだけの存在でした。メーカーはショーに集まり、その季節の人気のカラーやホットなデザインを捉えようとします。人々はファッション雑誌をめくりながら、流行のヘアスタイルや靴と服の組み合わせを真似します。私たちはそれに慣れてしまったようだ。何十年もの間、世界の舞台に中国製品はほとんど登場していなかった。一般消費者にとっては、大規模な展示会で発表される新製品さえ手の届かないものなのです。

だからこそ、今年のミラノ ファッション ウィークは特に特別なのです。 2023年9月21日、Douyin MallとHarper's Bazaarは共同で「Douyin Mall 23秋冬新作ファッションショー」を開催し、数多くの中国ブランドをミラノファッションウィークに招きました。

このショーでは、東洋の美学と世界のトレンドの衝突を目の当たりにし、また、外国人が中国のトレンドに賞賛の視線を投げかける様子も見ました。また、中国の靴やアパレルのブランドが、一連の新製品発売活動を通じて、ユーザーとの活発な対話や取引の変換をどのように完了しているかについても説明します。

データによると、今回の「Douyin新潮流・秋冬新製品」イベントでは、参加商店が8万点以上の新製品をオンラインで販売し、新製品の売上は前月比60%増加した。新製品計240点が販売数100万個を突破。

ファッションに関する言説の変化と消費パターンの再構築は一夜にして完了するものではありません。このブランドはどのようにしてミラノのトレンドに追随し、新製品を発売しているのでしょうか?再現可能な方法論にはどのようなものがありますか? Douyin Mall はこの点でどのような価値を発揮するのでしょうか?次に、Aokang と Septwolves の事例を取り上げ、一つずつ分析してみたいと思います。

「見せる」だけではなく、製品の品質と効果の両方でwin-winを目指す

ほとんどの一般消費者にとって、ファッションウィークは「見ることはできるが、お金を払ったり何かを買うことはできない」場所だと私は思います。一方で、ファッションショーで展示される新製品は高価であり、中国にはプロのバイヤー店が少ない。一方、「ファッションウィーク展示→バイヤー発注→生産→配送・輸送→小売」という従来のプロセスでは、お気に入りのショーモデルを手に入れたい場合、長い間待たなければなりません。そのため、ほとんどのブランドは新製品の露出や勢いをつけるためにファッションウィークに参加しているものの、実際の売上には結びついていないのが現状です。

では、商品（ブランド力）と効果（短期的な売上）を連携させる方法はあるのでしょうか？

9月9日から9月21日まで、Douyinの秋冬新作トレンドはミラノファッションウィークに上陸しただけでなく、舒昌、徐佳琦、KIKIなどのスターのDouyin生放送ルームでも同時に放送されました。同ブランドのDouyin旗艦店では、新製品は「すぐに展示され、販売される」ため、ユーザーは満足を遅らせる必要がありません。

もしあなたが私と同じように、ファッションショーでインク風のオコンのレザーシューズやセプトウルブスのスーパーカーのダブルフェイスジャケットに魅了されたなら、Douyin Mall で注文すれば、翌日にはミラノから同じものを受け取ることができ、街で一番クールな男になれるでしょう。

「マーケティングは製品と効果を融合させるプロセスです。ブランド側では、製品の研究開発と技術革新に重点を置き、「快適さ」を通じてブランドストーリーを解釈し、ブランドの専門的認知度を強化します。コンバージョン側では、Douyin電子商取引エコシステムのトラフィックの恩恵に基づいて、ハード広告+インフルエンサー+情報フローの組み合わせと、モール+ライブブロードキャストの形でのクローズドループ販売を使用し、製品と効果を融合させます。」 OKANブランドCMO胡肇州氏によると、Douyin電子商取引は現段階でOKANの製品プロモーションの標準構成であり、ブランド戦略の刷新と製品取引の中核分野でもある。

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Septwolves新小売センター責任者のFang Jiahui氏は、 「今回のファッションショーはSeptwolvesのブランド戦略のアップグレードとブランドの刷新を意味し、ジャケット専門家のブランドポジショニングに焦点を当て、両面ジャケットの汎用性を高めるという製品コンセプトを伝えています。同時に、新しい両面ジャケットの発売と販売にも役立ちます。」と述べました。強力な製品力とブランドの潜在力にプラットフォームのトラフィックサポートが加わり、Septwolvesのスーパーカー両面ジャケットは、ミラノファッションウィークと新ドゥアントレンドを通じて、中高級ジャケット部門で売上高1位を堅持しました。

新製品から人気商品まで、ビジネスの成長を活性化

しかし、新製品を発売するのは簡単だが、「新製品から爆発的な製品への飛躍」を実現するのは難しい。

特に夏と秋の衣替えシーズンには、靴やアパレルの市場は新製品を投入して市場を獲得しようとする人々で溢れています。ブランドは、このマッチポイントに勝つためにどのような戦術の組み合わせを使用するべきかを考える必要があります。

ブランドが考えていることは、プラットフォームが考えていることでもあります。この「秋冬新製品」イベントでは、ブランドアクションとプラットフォームリソースが共鳴し合い、連携して新製品発売のプロセスを加速します。

• オンライン+オフラインの連携、人気商品の境界を常に拡大

人気商品とは何ですか？

ヒット商品に対する私の認識は、「特定のプラットフォームで、特定の層の人々に購入されるもの」ではなく、「オンラインとオフラインを越え、あらゆる年齢層の人々に知られる商品」です。

イベント期間中、OKANは全国30以上の省と市の2,400以上の店舗と協力しました。一方では、ミラノショーと製品資料はすべてターミナル店舗に「移動」され、オンラインとオフラインの同時プロモーションが実現されました。一方、オフラインチャネルにDouyinの新たな小売連携が導入され、モールへのトラフィックを誘導し、ブランドのクラウド資産を拡大し、Douyinプラットフォームを強化しました。

OKANは、オンラインとオフラインでの緊密な協力と効果的な連携を通じて、人気商品の境界をDouyin Mallから地上端末まで広げ、オンライントラフィックプールを拡大し、フルリンクチャネルエコシステムを構築しました。

• 高品質なコンテンツと専門家の推奨により、ホットスポットを追跡可能

一方で、ヒット商品の構成は、ユーザーのニーズを満たす商品と、予測できない幸運に過ぎないと誤解している人も多いかもしれません。しかし、セブンウルブズにとって、新製品の発売から爆発的な普及までのすべてのプロセスは、チームワークの大きな試練なのです。ほとんどの場合、爆発点の出現の痕跡が残っています。

実は、Septwolvesは秋冬の新商品を発売する前に、Douyin電子商取引を主なプラットフォームとして、事前に「Septwolvesスーパーカー両面ジャケット」という話題を構築しました。全国規模のチャレンジを立ち上げ、季節ごとの着こなしガイドなどの高品質なコンテンツを制作することで、ジャケットのユニークなデザインを披露したり、さまざまなシナリオのファッションの緊張感を伝えたりしました。その後、 Septwolvesは陳木池と劉厳紅をスーパーカーでミラノに登場させるよう招待し、すぐにユーザーの注目を集めました。同時に、楊茂月や謝一天ヘンリーなどのインフルエンサーを起用して製品の宣伝を行い、多方面でターゲット層に浸透した。

データによると、プラットフォーム活動への参加、高品質のコンテンツの出力、有名人インフルエンサーによる商品の宣伝などの一連の操作を通じて、Septwolves Douyin旗艦店はイベント期間中に7倍の業績成長率を達成しました。

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Douyin eコマースはどのようにして新しい靴や衣料品の中心的な場所になったのでしょうか?

Douyin 電子商取引は、靴や衣料品のブランドにとってどのような役割を果たしていますか?

• コア音場

この質問に答える前に、2 つのデータセットを見てみましょう。

1) 2022年、Douyin電子商取引における国内ブランドの売上高は前年比110％増加し、そのうち老舗ブランドの売上高は前年比156％増加し、新興ブランドの売上高は前年比84％増加しました。

2）「Douyin新潮流・秋冬新製品」の予熱期間中、プラットフォームのマッチングにより、劉恒紅、斉薇、舒昌、李金明、徐佳奇などの著名人が話題活動をリードし、Doudou_babe、ぴう、Menier、Diandilahai、劉思瑶、方元、柴毓雲、胡初良など数百人の専門家が話題活動に参加した。同時に、複数のトピックがうまく燃え上がり、＃秋冬新作＃世界が東のトレンドに追いついているというトピックの総露出は10億を超え、そのうち＃もし私がミラノでファッションショーをしたら＃はTOP2に、＃徐佳琦がミラノの街でファッションショーを歩く＃はTOP15にランクインしました。また、このイベントのトピックは他のプラットフォームでもうまく拡散され、＃劉恒紅夫妻がミラノへ行った＃徐佳琦がセシリア・チャンとシュ・チャンと写真を撮ったなど、5つの関連トピックがWeiboで話題になりました。

これらのデータの背後には、1つの議論があります。それは、ますます多くのユーザーがお気に入りの流行の服を買うためにDouyin eコマースに集まっているということです。人々が集まることにより、Douyin電子商取引は靴や服飾ブランドが新製品を発売するための中核的な発信場となった。

今回、「Douyin新潮流・秋冬新製品」は、ビジネスプラットフォーム（Douyin電子商取引）、ファッションメディア（Harper's Bazaar）、業界主要イベント（ミラノファッションウィーク）を結集し、十分な普及力と影響力を持つ新製品の「場」を創出しました。少なくとも、ほとんどのブランドが抱える「新しい動きはあるが、インパクトがない」という懸念は解消された。

• 製品テスト場

もちろん、事業者が新製品発売前のマーケティング活動にのみ重点を置き、発売前の市場分析や発売後のデータ分析を気にかけなければ、得られるのは一時的なヒットだけで、長続きする製品にはなりません。

真にサイクルを超越したいと願うブランドは、繰り返し自らに問いかけるでしょう。「私たちの消費者にはどのようなグループが含まれるのか？」彼らはどの製品を好みますか? OKANの事例から、ブランドとプラットフォームが協力して「消費者をよりよく理解する」新しい製品のテストの場を作り、早い段階でビジネス爆発の種を蒔いたことがわかりました。

OKANの胡肇州CMOは、2021年にDouyin電子商取引市場に参入して以来、継続的なアウトリーチと早期のラベリングの蓄積を通じて、最も浸透率とコンバージョン率の高い4つのグループ、すなわち洗練された母親、上級中流階級、都市部のブルーカラー労働者、新しいホワイトカラー労働者を発見したと語った。新しい人々のグループの出現により、OKAN は既存のプロセスを繰り返す必要に迫られました。以前は、まず生産し、次に販売先のグループをターゲットにしていました。今では、まず特定の人々のグループを見つけ、彼らが好む素材、機能、デザインに基づいて新しい製品をカスタマイズできるようになりました。

マーケティングの本質は、適切な商品を適切な人に販売することであるため、人、商品、場所のマッチングが非常に重要です。 4 つのグループの人々のコンバージョン率は最も高いものの、ブランド コミュニケーションと開発には依然として重点を置く必要があります。 OKAN は、まず 1 つのグループの人々から始めて、最大公約数である、小さな町の若者と相性がよく、上級中流階級の人々にも近づくことができ、洗練された母親のニーズとある程度重なる、新しいホワイトカラー労働者を選択しました。胡肇州氏は、適切なファン層を選び、新製品の開発を終えた後、OKANのDouyinライブ放送室とDouyinモールは再び製品自体との相乗効果を生み出すだろうと述べた。

例えば、今年の秋冬の新製品では、 OKANはDouyin Mallのために「Awakening」シリーズのスポーツレザーシューズ1,500足を特別にカスタマイズし、マーケティングの勢いを生み出しました。この毎年恒例の新製品は、BVの元デザインディレクター、ミルコ・スコッチャ氏と国内トレンド書道リーダーの朱静怡氏が共同で発表したもので、ミラノのファッションショーからDouyin eコマースにまで広がりました。龍のトーテムが表現する東洋的な美学と、柔らかく弾力があり透明な触り心地がユーザーの心を打って、通行人からファンへ、ファンから忠実なファンへと変化しました。

• ブランドリニューアル

最終的には、爆発的な製品のマトリックスが豊かになるにつれて、時代を超越したブランドは、波が来​​るたびに、その専門的な姿勢と力で、新しい世代のユーザーに差別化された製品とサービスを提供し続けるでしょう。

これは、33年の歴史を持つ全国的ブランドであるSeptwolvesが行っていることでもあります。 2023年、Septwolvesはあらゆる面でブランドを再構築し、「Chinese Jackets Chinese Septwolves」から「Septwolves Jackets Expert」にアップグレードし、新しいレイアウトを完成させます。

同時に、SeptwolvesはDouyin電子商取引に代表される新しいチャネルを選択し、オフラインチャネルと深く結び付けて、ブランド刷新の範囲をさらに拡大しました。

オフラインでは、Septwolves は、第一線都市と第二線都市に旗艦ジャケット店と中核ビジネス地区を持つ多店舗レイアウトを形成します。

オンラインでは、SeptwolvesはDouyin eコマースを利用して、複数のオフラインストアのライブ放送ルームを構築します。オンラインとオフラインの総合的な連携を通じて、新たな小売エンパワーメント戦略が形成されます。

すべてのチャネルとすべての障壁を開放するということは、将来的に Septwolves がユーザーと引き続きコンタクトを取り、ブランドを知り、親しみを持つ段階からブランドとのつながりを確立し、あらゆる消費者の意思決定に「ジャケットの専門家」の視点を取り入れられるようにすることを意味します。

靴・アパレル業界はブランディングの成果を享受している

かつて、中国の履物・アパレル業界は典型的なアリ市場でした。

2022年、中国の衣類、靴、帽子、針、繊維製品の累計小売売上高は1兆3,003億元に達し、衣類のみの小売売上高は9,222.6億元に達した。しかし、この巨大な消費者市場はブランドにとってのブルーオーシャンではなく、多数のホワイトラベル製品や模倣品が混在しています。さらに、上流メーカーは OEM 生産に重点を置いているため、ユーザーの忠誠心は低下しています。

現在、消費者需要の変化とインターネットチャネルの影響を受けて、中国の履物・アパレル業界は、ノーブランドやライトブランドからヘビーブランドへと変貌を遂げています。

一方で、純粋なコスト効率の時代は過ぎ去り、消費者はより高い品質とブランドに対してプレミアムを支払う用意ができています。一方、靴・アパレル市場が供給過剰となり、消費者主導の時代を迎えるにつれ、企業間の競争も価格やチャネルを巡る競争からブランド力を巡る競争へと移行してきました。

Aokang CMOの胡肇州氏は次のように述べている。「ブランドロイヤルティは必然的なビジネスの基礎です。マインドシェアの大きさが市場シェアの大きさを決定します。ブランド力を発揮できず、低価格とチャネル配当だけに頼って成功を収めるなら、それは偶然のビジネスです。今日、靴を買う必要があり、たまたまこの場所を訪れました。たまたまあなたの靴が気に入りました。隣のブランドの靴と値段を比べてみると、値段が似ていることがわかりました。Aokangの方が有名なので、あなたのものを買います。これは偶然のビジネスであり、必然的なビジネスではありません。消費者の心に最初の需要の記憶を形成できなければ、競争の第一波ですでに失敗していることになります。」

消費者に良い製品を体験してもらうだけでなく、そのブランド資産の一部になってもらいましょう。次回は、アオカンだから、セプトウルブスだから、継続買い戻しになります。

編集者：夏周州