出典: Xunkongのマーケティング啓示

2023年、インターネット上でリバース消費が流行し始め、現在も続いています。

その年の9月、李佳琦の言葉「どうして高いの？」生放送中に多くの人々の防御を破った。彼らは、お金を稼ぐことがますます難しくなっている今日では、何倍ものプレミアムの付いた商品を買うために何倍もの値段を費やす必要はないことを発見しました。正しい選択は、費用対効果の高い商品を合理的に購入することです。

その後も「79元で5.5キロの蜂花を買う」「5.9元でリキッドファンデーションを買う」「6元で7本のアイブロウペンシルを買う」「ショッピングモールではB1B2だけに行く」「波司登が買えないわけではないが、軍服の方がコスパがいい」などの話題が次々と登場し、人々の合理的消費の考え方がさらに固まった。

その後、「若者が逆消費を始めた」「00年以降の大学生が逆消費を始めた」など、逆消費に関するさまざまな話題がホットな検索になった。

逆消費という概念がなぜこれほど人気が​​あるのでしょうか?そのためには、ポジティブな消費について話す必要があります。

01 ポジティブな消費：世俗的な成功の表れ

「逆消費」という言葉は少し神秘的に聞こえますが、実際は非常に神秘的です。ほとんどの人は、この用語を聞いたときにその意味は理解できますが、その正確な定義と具体的な現れを説明できないかもしれません。

プラス方向とは逆の逆なので、まずはプラス消費についてお話しします。

ポジティブな消費は実は世俗的な価値観から生まれます。つまり、一生懸命働くことで好きなように消費し、良い生活を送り、他人に羨ましがられるようになるのです。

ジグムント・バウマンは「労働、消費主義、そして新しい貧困層」の中で労働倫理を提唱しました。これは、目標を達成するためには一生懸命働かなければならない、そして自分の才能が野心に見合わない場合は、目標を達成するまで2倍の努力をしなければならないという考えです。

仕事と消費主義の関係について、彼はこう語った。「近代の産業化の段階では、誰もが他のアイデンティティを持つ前にまず生産者でなければならないという議論の余地のない事実がある。近代化の第二段階、つまり消費者の時代では、この議論の余地のない事実は、人々は他の特別なアイデンティティを持つ前にまず消費者でなければならないということだ。」

この文が意味するのは、私たちの仕事の主な目的はお金を稼ぐことであり、そしてそのお金を使って自分と他人との違いを確立することだということです。

世俗的な成功の価値観は、ポジティブな消費の中心的な原動力であり、次の方法で現れます。

ブランド品を購入する

非ブランドの歴史と比較すると、ブランドの歴史は長くありませんが、誕生以来、消費主義の最も典型的な代表となっています。彼らは、意図的か否かにかかわらず、「ブランド品を買うのは良いことであり、この収入レベルではそれが最良の選択である」という概念を作り出しました。

ある程度、ブランドは消費者のアイデンティティを表します。

消費に関する最も有名な著書『消費社会』で、ボードリヤールはこう述べています。「人々は決して製品自体（使用価値）のために消費するのではなく、常に製品を（広い意味で）自分を際立たせるシンボルとして、あるいは理想的なグループに参加できるようにするために、あるいは自分より地位の高いグループとして地位の低いグループを排除するために使用する。」

Apple の携帯電話を購入する人もいれば、Redmi の携帯電話を購入する人もいます。両者の使い方には何か違いがありますか?違いはないと言えます。しかし、Apple の携帯電話を使用する人々は、Redmi の携帯電話を使用する人々と同じ種類の人々ではないと考えるに違いありません。

『消費者社会』には、上司と全く同じメルセデス・ベンツの車を購入した普通のビジネス担当者の話が載っています。上司はそれを知ると、すぐに彼を解雇した。

今日のバージョンはこうなるでしょう: あるセールスマンが上司と全く同じメルセデスを購入したのですが、翌日上司はすぐにポルシェを購入し、二度とメルセデスには乗らなくなりました。

●高価なものを買ってさらに買う

ポジティブ消費は「物質第一」の価値観を主張しており、高価なものやより多く買うことはその典型的な現れです。消費を通じて個人の価値、社会的地位、個人の幸福を向上させることを強調します。

いつからか、高いものを買うことが「正しいやり方」となり、安いものを買うことが「お得感」の象徴になったようです。かつて市場では「最高のものを求めるのではなく、最も高価なものを求める」という概念が形成されました。

ヴェブレン効果とは、製品の価格が高いほど消費者はそれを買いたくなり、価格が安いほど消費者はそれを買いたがらなくなるというものです。なぜなら、商品が高価であればあるほど、あなたの品格とセンスが示され、友人や近所の人々の嫉妬も増すからです。

マズローの枠組みでは、人間の基本的な生理的欲求と安全欲求が満たされると、人間は尊敬と自己実現を追求するようになり、価値の高い商品の所有は、このレベルのニーズを満たす手段とみなされることが多い。ここでの尊敬と自己実現は、主に他人を嫉妬させるような消費を通じて達成されます。

たくさんのものを買うことは、物質的な豊かさだけでなく、社会的地位や個人の能力の表れでもあります。

西太后は毎食100品以上の料理を食べ、一品を2口しか食べなかったと言われています。もちろんこれは大きな無駄ではあったが、彼女のスタイルを示すものだった。

この習慣は今でも残っています。レストランで食事をするとき、多くの人が明らかに食欲をはるかに超える料理を注文します。それは、たくさんの料理を注文すると気前が良い印象を与え、友人たちに気前が良い印象を与えられると考えているからです。これを念頭に置いて、彼らは少なすぎる量を注文するよりも、無駄になる食べ物を注文するほうを選びます。

「誰それの家には何でもある」は物質的に豊かな状態を表す文章です。

高級品を買う

贅沢品を購入することは、最も高いレベルの積極的な消費です。

高級品は常に少数の人々にのみ提供されてきました。 『ラグジュアリー戦略』の著者、ヴィンセント・バスティアン氏は、平等は高級品の敵だと語った。

消費社会の消費者は、贅沢品を求めることが多い。 LVのバッグを机の上に置くと、MKのバッグを持っている同僚は、そのバッグを机の上に置くのが恥ずかしいと感じるでしょう。ロレックスの時計を着けている人はよく袖口をまくりますが、カシオの時計を着けている人はそうしません。

世俗的な消費者は皆、贅沢品を自由に買えたらいいのにと思っていますし、たとえそれができなくても、お金を節約して 1 つか 2 つ買う方法を見つけるでしょう。

上記のポジティブな消費行動の目的は、本質的には、見せびらかし、良い生活を送っていることを証明し、他人を嫉妬させることです。

02 逆消費：反世俗的成功理論

逆消費とは何ですか？ポジティブな消費の反対のことをするだけです。

本質的には、それは世俗的な価値観に反するものです。世俗的な成功とは、より良い、より多くの品物を買うために一生懸命働いてお金を稼ぐことを意味します。その反対は、世俗的な成功に洗脳されるのではなく、必要なものだけを購入し、自分が望む人生を送ることです。

逆消費者の目には、低欲求の生活とは、衣服一式、三度の食事、そしてベッド以上の何物でもない。お金はそんなにかかりません。十分あれば十分であり、他人と比較する必要はありません。その特徴は次のとおりです。

ホワイトラベル製品を購入する

李佳奇氏が宣伝する華喜子のアイブロウペンシルは1本79元だが、無ブランドのアイブロウペンシルはわずか数ドルで購入できる。この2つには何か違いがありますか?はい、しかし価格に反映されるほど大きな差があるのでしょうか?それは程遠いと思います。私はこの余分なお金を「ブランド税」と呼んでいます。これは、ブランド品を購入するために消費者が自発的に支払う税金です。

消費のダウングレードの時代において、消費者はホワイトラベルやメーカーブランドを購入する傾向に戻り始めています。多くの人がTmallではなくAlibabaで消費し始めています。例えば、ベッドシーツや掛け布団カバー、携帯電話ケースなどの日用品はAlibabaで購入しています。

NetEase Yanxuan の ODM モデルは、変革以前、メーカー製品プラットフォームでした。このモデルは、実は有名ブランドメーカーの製造工程を採用していますが、販売にはブランドを使用していません。例えば、MUJIメーカーが製造したスリッパ、サムソナイトメーカーが製造したバッグ、CKメーカーが製造した靴などです。Coachのバッグを購入するには少なくとも数千元かかりますが、NetEase Yanxuanでメーカーが製造したCoachのバッグを購入すると、数百元しかかかりません。これはブランドイメージの喪失の現れです。

メーカーから製品を購入する利点は、有名ブランドと同じ品質の製品をより安い価格で購入できることであり、これは消費者が「ブランド税」を支払いたくないという傾向が強まっていることを示しています。

●コストパフォーマンスが高く、実用性の高い商品を購入する

消費のアップグレードの段階では、ほぼすべてのブランドがどのようにアップグレードするかを検討しています。製品の研究開発、パッケージング、マーケティングなどの手段を通じてブランドの雰囲気を改善し、販売価格を上げることは、ブランドが追求する究極の目標です。 Li NingやAntaなどの一部のブランドは、ブランドアップグレードの第一歩を達成しました。

しかし、市場の動向は急速に変化しています。消費のダウングレードの傾向が現れた後、消費者は合理的になる傾向がありました。彼らはもはやパッケージングやマーケティングなどの仕掛けにお金を払う気はなく、代わりに製品の費用対効果を真剣に検討するようになりました。

この段階での費用対効果の本質は、製品の品質を考慮することです。製品の品質が良く、高価でなければ、消費者に確実に人気が出るでしょう。たとえば、Honor、Redmi、IQOOなどのブランドがこの市場で激しい競争を繰り広げています。

同時に、消費者は何かを購入する前に、それが本当に必要かどうかを慎重に検討し始めます。必要であれば彼らはそれを買うでしょう。結局埃をかぶってしまうなら、買う必要はありません。

以前は、新しいものを見ると何でも買いたいと思っていました。今では、何か新しいものを見たら、まずはそれを買う必要があるのか​​、それとも派手で実用的ではないのかをチェックします。どうしても購入したい場合は、購入前にXianyuで代替品や中古品があるかどうかを確認します。

●ただ単に見せかけだけの商品を買わない

高級品と同様に、この種の商品の主な特徴は見せびらかすことです。高級品を日常的に持ち歩くことは、成功、富、趣味、ファッション、トレンドを象徴します。

逆消費をする人は欲望が減り、虚栄心や嫉妬心も徐々に減っていきます。この場合、彼らの消費は合理的である傾向があり、ブランドやトレンドを盲目的に追いかけるのではなく、この目に見えない社会的圧力に抵抗しようとします。彼らは見せびらかすために高級品を買うのではなく、コストパフォーマンスの良い商品を買うことに誇りを持つようになります。

ユニクロや無印良品のようなブランドの服にはロゴが付いていません。これらのブランドを購入する人々は、ブランドロゴの識別価値を気にしておらず、ただきちんとした服装をしたいだけなのです。

さらに悪いのは、Bosideng のダウンジャケットの代わりに軍用コートを選択することです。ダウンジャケットは、カテゴリーとして長い間広く受け入れられてきませんでした。ダウンジャケットが登場する以前から、長年存在していたミリタリーコートは保温効果に優れています。

上記の行動は基本的に、ヴェブレンが「衒示的消費」と呼んだものを超えています。彼らは見せびらかすために消費するのではなく、お金を節約して快適に過ごすために消費するのです。

03 リバース消費がなぜ流行っているのか？

では、なぜリバース消費が人気なのでしょうか?若者の間で消費トレンドになったきっかけは何ですか?

消費の低下

あまり説明する必要はありません。消費のダウングレードは徐々にトレンドとなりつつあり、その背景には経済状況に対する消費者の敏感な反応と個人の将来への期待がある。

経済が繁栄し、個人所得が着実に増加している時期には、人々は将来に対して楽観的になる傾向があります。この心理状態は、消費者が消費をアップグレードする意欲を促し、生活を楽しみ、生活の質を向上させる方法として、より高価で高品質の商品やサービスを購入するようになります。

しかし、経済成長が鈍化したり、雇用市場が不安定になったり、個人の経済状況が変動したりすると、人々の将来に対する楽観的な期待は影響を受け、将来の不確実性に対する不安や懸念が支配的になり始めます。

このような状況では、消費者の行動パターンは消費のアップグレードから消費のダウングレードへと変化します。この変化は、人々が必需品以外の消費を減らし、より費用対効果の高い商品やサービスを求め、将来起こりうる経済困難に対処するために貯蓄を増やし始めていることに反映されています。

消費のダウングレードは、単に総消費量の減少を意味するのではなく、消費構造や消費意識の変化を意味します。

消費者は買い物をする際に実用性と経済性を重視し、贅沢になりすぎずに基本的なニーズを満たす商品を購入する傾向があります。この変化は、個人の経済状況への直接的な反応であると同時に、全体的な経済環境の変化への適応でもあります。

●ホワイトラベル製品が台頭し、注目を集めている

かつて、消費者は商品を購入する際にブランドの評判に影響を受け、有名ブランドの商品は高品質であると信じていました。

しかし、消費概念の変化と電子商取引プラットフォーム上の情報の透明性により、多くのホワイトラベル製品は有名ブランドの製品と同等の品質でありながら、より手頃な価格であり、多くのホワイトラベル製品自体がそれらの大手ブランドのサプライヤーであることを消費者は徐々に認識するようになりました。

この現象の背景にある理由は、ホワイトラベル製品は多くの場合、高額なブランドマーケティングや広告費用を負担する必要がないため、よりリーズナブルな価格で消費者に提供できるからです。

さらに、電子商取引プラットフォームの発展に伴い、アリババ、ピンドゥオドゥオ、ドウインなどのプラットフォームは、そのような製品をサポートすることを目的としたポリシーや措置を開始しました。消費者はこれらの商品を生産者から直接購入することもできるため、サプライチェーンが大幅に短縮され、中間リンクのコストが削減されます。

これにより、商品価格の透明性が高まるだけでなく、消費者が製品の品質をより直接的に評価し比較できるようになります。

●消費者は合理的になり、ブランドの神秘性が薄れていく

経済の急速な発展に伴い、人々の所得水準は全体的に向上し、消費者の意識も高まっています。この変化により、消費者行動は衝動的な消費やブランド追随から、より合理的な消費パターンへと大きく変化しました。理性的な消費者にとって、感情に訴える広告のほとんどは、もはや彼らに感銘を与えることができません。

多くのブランドの成功は、製品自体の品質よりも、マーケティング戦略や広告投資に大きく依存していることに、一部の消費者は気づき始めています。有名ブランドは、多くの場合、製品の価格に高いブランドプレミアムを上乗せしており、これは主に広告やマーケティングのコストを賄うために使用されます。

消費者がこの運営モデルを認識するにつれて、従来のブランド価値に懐疑的になり、より具体的な価値、つまりブランドの評判だけでなく、製品自体の品質、機能、費用対効果にもっと注意を払うようになり始めています。

この変化は、消費者の消費観がますます合理的になり、ブランドの魅力が神秘化されつつあることを反映しています。

● 消費者は外の世界よりも自分自身にもっと注意を払い始める

現代社会では、消費行動は主に社会的比較のツールとしてみなされています。多くの消費者は、個人的なニーズを満たすためだけでなく、自分の経済力や社会的地位を他人に見せ、それによって他人の羨望や嫉妬を呼ぶためにも高価な商品やサービスを購入します。この現象は、物質的な消費を真剣に受け止める社会的な雰囲気を育んできました。

しかし、近年、この消費動機は変化しつつあるようです。ますます多くの消費者がより内向きの消費概念に目を向けており、その消費行動は外部の期待や評価ではなく、自分自身のニーズや好みに基づいたものになっています。

この変革は、基本的には「消費社会」への反映と反応です。この過程で、「仏教消費」と「低欲望消費」が新たなトレンドとなり、消費者の無関心と物質主義や社会的比較圧力からの自己解放を反映している。

この消費概念では、人の幸福感や満足感はもはや他人の意見に左右されるのではなく、自分の内面的な経験と真のニーズに基づいて決まります。消費者は、単に社会的地位の象徴ではなく、真に個人の幸福と満足をもたらす製品やサービスを求め始めています。

『東京スタイル』という本は、主に東京で家を借りている人たちについて書かれています。こうした賃貸住宅に住む日本人の多くは芸術家や無名の歌手です。彼らは最低限の生活水準で一番安い家を借り、残りのエネルギーを自分の夢を叶えたり好きな生活を送ったりするために使います。そのような人々は、正しい低欲望生活の代表者です。

（出典：東京スタイル、東京流浪人が借りている家。ミュージシャンを目指しているがまだ有名ではないので、雨の日以外は建設現場で働いて生計を立てている。）

04 逆消費に対してブランドは何ができるでしょうか?

若者の消費が逆転し始めたら、ブランドは何をすべきでしょうか?以下にいくつかの提案を示します。

●高級ブランド：値上げ

高級ブランドやラグジュアリーブランドの場合、まず最初にとるべき行動は価格を上げることです。はい、価格を上げます。その通りです。

2年前、高級品グループLVMHの電話会議のハイライトの写真がネット上で広く流布され、そこには次のような内容が述べられていた。

LVMHの顧客は、超富裕層（個人の年間収入が1,000万人民元以上、または家族の年間収入が3,000万人民元以上）、高富裕層（個人の年間収入が300万人民元以上1,000万人民元以下、または家族の年間収入が1,000万人民元以上3,000万人民元以下）、無収入層（上記2つの層以下の人は、LVMHによって無収入層と分類され、学生や一般のホワイトカラー労働者も含まれる）の3つのカテゴリーに分けられる。

最終的に、LVMHは縮小しつつある「無収入」顧客層を排除するために、価格を引き上げ続けるつもりだ。

疫病による経済不況に直面して、LVMH の価格引き上げ戦略は非常に正しい。一方、中流階級（LVMHの定義による年収300万未満の人々）の富は、この流行により減少した。この場合、彼らは質素な暮らしをし、できる限り節約します。彼らは、以前は歯を食いしばって買えた贅沢品を決して消費しなくなるだろう。高所得者にとって、富は単なる数字に過ぎないので、消費行動は影響を受けません。

そのため、逆消費の嵐に直面して、ハイブランドがすべきことは、単価を引き上げ、正消費の影響を受けていない人々からより高い利益を獲得することです。

●ミドルブランド：コストパフォーマンスの向上

ほとんどのブランドにとって、逆消費に直面したとき、まずやるべきことは価格性能比を改善し、消費者が購入する製品に価値があると感じ、支払う「ブランド税」を減らすことです。

例えば、Heyteaはかつて1杯30元以上もしたため、消費のグレードアップの時代には多くの消費者が列に並んでいた。しかし、逆消費傾向の下では、価格は1杯あたり10元以上にしか下げることができません。もしも1杯30元以上の価格が維持されるなら、誰もが足で投票し、Mixue Bingchengを選ぶだろう。

同様に、逆消費に対応するため、ラッキンコーヒーも1杯9.9元に値下げし、平均価格が30元を超えるスターバックスは大きな打撃を受けた。

ユニクロのようなブランドは、SPA（専門小売業）モデルを採用することで、デザイン、生産、販売までの一貫管理を実現し、コストを削減し、消費者がコスト効率の良い衣料品を購入できるようにしています。無印良品は、不要な包装、ラベル、広告を排除することでコストを削減し、製品の価格を下げています。

しかし、費用対効果が高いことと価格が安いことは同じではありません。消費者は商品が高価でも品質が悪くもないことを期待しています。彼らはお金に見合った価値を得ることを望んでいます。

●長期的なブランドコンセプトの構築

逆消費は、消費者がブランドを完全に放棄することを意味するものではありません。彼らはコスト効率の低いブランドを好まず、「ブランド税」を支払いたくないのです。ブランドのコスト効率が高く、高品質のサービスを提供できる場合、消費者は依然としてそのブランドを優先します。

ブランド自体には、ホワイトラベル製品にはない利点があります。

まず第一に、信頼を構築し、それによって消費者の意思決定コストを削減することができます。ブランドがあれば、消費者はどの製品が良質でどの製品が低品質かを区別するのに時間を費やす必要がなくなります。品質の良いブランドを選ぶだけでいいのです。これを踏まえると、ブランドがコスト効率に優れている場合、消費者がそれを選ばない理由はないことになります。

第二に、それはブランドの精神的な属性です。ホワイトラベル製品は持続可能な2Cビジネスではないため、ブランドスピリットをまったく確立しません。消費者がホワイトラベル製品を購入するのは、単に日用品の費用を節約するためであり、ホワイトラベル製品に体現されている精神を追求するためではありません。

逆消費を行う消費者は精神的な追求をしています。製品自体のコストパフォーマンスが高く、精神的な追求に合致していれば、彼らもそれを選ぶでしょう。

したがって、長期的な野心を持つブランドは、ブランドスピリットの構築を重視する必要があります。ブランドスピリットは、ブランドの信頼に基づくアップグレードであり、ブランドが永続的な影響力を確立する唯一の方法でもあります。