電子商取引の促進方法（2023年の電子商取引発展の3つのキーワードから、2024年のトレンドと機会を見る）

2023年の電子商取引発展の3つのキーワードから、2024年のトレンドと機会がわかります

2023年に国内電子商取引業界の発展を3つの言葉で要約すると、急速な成長、低価格、そしてコンテンツになると思います。

1つ

キーワード1: ハリケーン

Douyin の電子商取引の継続的な高成長に刺激を受けて、コンテンツ プラットフォームは電子商取引インフラへの投資を増やし、独自の強みと利点を組み合わせて、電子商取引成長の「第 2 極」を積極的に模索しました。

小紅書は「バイヤー電子商取引」のコンセプトを打ち出してから4か月後、電子商取引市場への復帰から1年間の成果を発表した。年間取引額が1億元を超える加盟店の数は500％増加し、年間取引額が1000万元を超える加盟店の数は380％増加した。小紅書では、単品販売で億単位、1000万元を超えるバイヤーが誕生した。

より多くのブランド/マーチャントの参加を促し、小紅書での電子商取引運営の確実性を高めるために、小紅書は「仏教」の姿勢を変え、小紅書電子商取引運営ビジネスガイドと小紅書マーチャント管理方法論の発表に精力的に取り組んでおり、毎年の「トップ100アンカー/マーチャント」の発表を通じてプラットフォームの力を発揮してきました。

小紅書と比較すると、WeChatエコシステムで成長したビデオアカウントは、はるかに控えめであるように見えます。

昨年下半期から、ビデオアカウントは意図的にトップインフルエンサーの育成とインキュベーションを行っており、また、マーチャント向けの人気商品や人気注文のガイドも発表しているが、プラットフォームの遺伝子を真に代表できるベンチマークマーチャントやインフルエンサーが不足しているためか、あるいはビデオアカウントが「強い運営主導ではなく強い商品」という開発ロジックに重点を置いているためか、ビデオアカウントの電子商取引に対する外部の世界の全体的な価値予測は比較的低い。

しかし、これはWeChatエコシステムのサービスプロバイダーが行動を起こす勇気を減じるものではありません。いずれもビデオアカウントの電子商取引サービスに移行しており、すでに好結果を達成している企業もあります。

「2024 WeChat Open Class Pro」で、ビデオアカウントは過去1年間の成果を発表しました。 2022年と比較して、ビデオアカウントの電子商取引のGMVは3倍近く増加し、注文量は前年比244％以上増加しました。具体的なGMVデータは明らかにされていないが、Kas Consultingの創設者であるLi Hao氏は、ビデオアカウント電子商取引のGMVが2023年に4000億を超えるという自身の予測と基本的に一致していると述べた。

ビデオアカウントと小紅書の電子商取引における躍進に加え、DouyinとKuaishouの電子商取引の成長物語は続いています。

2023年には、Douyinの電子商取引は依然として80％以上の成長率を維持し、年間GMVは約2.5兆円になると推定されています。一方で、高成長の源泉となっているのは、Douyinが注力してきた「一般棚」だ。ショッピングモールのインフラの改善、ショッピングモールの運営能力の向上、検索推奨技術の継続的な反復により、一般棚はほとんどの商店、特に棚をDouyin電子商取引のレイアウトの中心的な舞台と見なすPinduoduoタイプの商店にとって成長の源泉となっています。プラットフォームの供給をさらに拡大すると同時に、プラットフォームが増分上限を突破するのにも役立ちます。 LatePostによると、2023年には、Douyin電子商取引の棚卸電子商取引のGMVシェアは年初の29％から35％以上に増加し、設定された目標をわずかに上回りました。高成長のもう一つの側面は、ブランドライブ放送ルームの取引規模の継続的な拡大によるものです。運営経験の成熟に伴い、2023年にはブランドはDouyinでの生放送時間と頻度を増やすだけでなく、Douyinでの運営と投資予算も増加し、日常の商品販売のポジションをブランドの自主放送に移行し続けました。

快手を見てみましょう。快手の2023年1月から9月までの第1四半期から第3四半期までの財務報告によると、快手の電子商取引の成長率は30％を超え、累計GMVは7,805億に達した。 2023年には、Kuaishouの電子商取引のGMVは1.1兆〜1.2兆の範囲で安定すると予測されています。

また、ビリビリの電子商取引が飛躍的な進歩を遂げたとは言い難いが、トラフィックの転換によって包建索、迎武麗、徐静宇などのベンチマークとなるインフルエンサーを生み出したという点では、小紅書と似ている。ビリビリは2024 AD TALKカンファレンスで、2023年に販売された商品のGMVが前年比2.6倍に増加したことも発表した。

2023年にコンテンツプラットフォームが電子商取引の力を借りて理想的な成長を達成できる理由は、プラットフォームが自然にトラフィックに恵まれているだけでなく、差別化されたコミュニティとコンテンツの雰囲気が差別化された属性を持つ固定ユーザーを蓄積し、コンテンツでユーザーを引き付け、コンテンツを通じてユーザーを変換できる優れたクリエイターがプラットフォーム上で多数活動しているためだと私は考えています。

それだけでなく、 2023年はコンテンツ プラットフォームが理想主義から実用的な成長へと移行する年でもあります。コンテンツ プラットフォームは、オープン ループにするかクローズド ループにするかで悩むことがなくなり、「できることは何でもやってみる」という精神で電子商取引市場に参入することもなくなりました。むしろ、戦略レベルから戦術レベルまで、彼らはより大きな成果を達成するために懸命に取り組んでいます。これらはすべて、ライブストリーミング電子商取引の急速な成長における確実性を高め、「数千本の梨の木が咲く」状況に貢献しました。

二

キーワード2: コンテンツ

2023年は、従来のeコマースプラットフォームがコンテンツを本格的に探求する2年目となります。コンテンツは戦略として新たな高みへと押し上げられました。

実施経路の面では、電子商取引プラットフォームは依然として現金とトラフィック補助金を通じてオフサイトの人材を引きつけていますが、過去2年間のコンテンツ探索と比較すると、2023年はいくつかの成果を上げる年でもあります。

タオバオを例にとると、2023年にタオバオはインフルエンサーの誘致において微妙な調整を行いました。まず、商品を持ち込むことができるインフルエンサーを導入しただけでなく、大量のコンテンツIP、有名人、著名人をタオバオに招待し、非販売のライブ放送を行いました。タオバオライブ放送のコンテンツを充実させると同時に、ココツリーココナッツジュースのディスコライブ放送やメッシのファンミーティングのライブ放送など、プラットフォーム上で多くの話題を生み出しました。 2 つ目は、インフルエンサーにとって、もはや現金、トラフィック、その他のサポートだけではないということです。インフルエンサーの導入によりプラットフォームの果たす役割はより重要となり、新規アカウントへのサポートも強化されました。例えば、ライブ放送の準備中に、Coco TreeにTaobaoのライブ放送の秘密を理解させるために、Coco Treeチームを率いてエコシステム内の高品質な機関を訪問します。生放送中にはマンツーマンのスキル指導やゲームプレイ革新指導も行われます。最近、タオバオは、タオバオでの放送に興味のある有名人、KOL、MCN組織に「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供するライブストリーミング電子商取引会社の設立を発表しました。

また、タオバオのライブ放送室では、TVBの香港ドラマ風ライブ放送、美人コンテストライブ放送、「これ！ストリートダンス・オブ・チャイナ」の「ストリートダンスバトル風販売」ライブ放送、話題の司会者チャン・ダダによる「ゴシップライブ放送風販売」など、より派手な物販ライブ放送も登場している。タオバオの公式データによると、タオバオライブには「物販を使命としない」コンテンツ志向のキャスターが数万人も集まっており、タオバオのコンテンツエコシステムをさらに繁栄させるとともに、ユーザーの「ショッピング」体験も豊かにしている。

淘宝網に加え、JD.comは618期間中、羅永浩氏をJD.comのライブ放送に招待し、ライブストリーミング電子商取引への警鐘を鳴らした。そして、双十一期間中に、商品のプロモーションを行う「購買販売チーム」を立ち上げ、商品を理解し、より低価格で提供するというJD.comの購買販売理念を人々の心に深く根付かせました。

2023年、両社は「コンテンツ」の取り組みで大きな進歩を遂げたが、トラフィック供給と強力な運営手段に頼って李佳琦や魏亜のようなトップキャスターを輩出するのは不可能であることは誰もが知っている。 「時間、場所、人」を組み合わせたIP創造は、現在のメディア競争環境ではもはや再現できません。

しかし、さまざまなプラットフォームにとって、成長のボトルネックを打破するための貴重なリソースとなっていることは間違いありません。従来の電子商取引プラットフォームでは、コンテンツはユーザーの維持率を高め、売上の転換を促進する最も強力な武器です。コンテンツ プラットフォームでは、コンテンツはユーザーを引き付け、売上の転換を促進する最も強力な手段にもなっています。

2023年、Douyin電子商取引全体の発展を観察して、私が最も深く感じたのは、ライブストリーミング電子商取引が成熟段階に入ると、理想的なROIを達成するためには、ブランド力をてこにするか、コンテンツをてこにするかのいずれかが必要であるということです。第三の解決策はありません。

三つ

キーワード3: 低価格

コンテンツ同様、低価格も2023年のeコマースのメインテーマと言えるでしょう。

2023年の初めに、Taotianグループは5つの主要戦略を設定し、「価格決定力」は5つの主要戦略に書き込まれました。また、価格力を中心に、同商品価格比較、五つ星価格力、淘宝好価格などを展開した。 JD.comは以前から「低価格戦略」をJD.com Retailの「第一プロジェクト」として確立しており、検索トラフィックの分布において、低価格はトラフィック推奨と正の相関関係にあり、価格のウェイトはトラフィックウェイトの50％以上を占めていると公表していた。同時に、各カテゴリーの「高価格率」の上限も提案し、「高価格率」を軸に各BUに対する厳しい評価を実施しました。

昨年のダブル11では、Taotian Groupは前年からGMVの中核評価を変更しました。 JD.comは先行販売を直接中止し、テーマを「本当に安い」と定めて既製品の販売を開始した。 TmallとJD.comは、自社の「最低価格」が本物であることを証明するために、「高すぎる商品に対する補償」や「高すぎる商品に対する2倍の補償」などのサービスも追加しました。

振り子は2024年へ。業界全体では価格決定力が比較的弱いDouyinも低価格戦争に参戦した。同社は「価格決定力」を今年の最優先課題に設定しただけでなく、「売れ筋入札」機能も開始した。製品の価格が類似製品よりも低い場合、入札に参加して大量のトラフィック露出サポートを受けることができます。

このプラットフォームが低価格戦略に戻ったのは、電子商取引の世界を騒がせているナマズ、Pinduoduo と大きく関係している。

Pinduoduoの財務報告によると、2023年第3四半期のPinduoduoの収益は355.04億元で、前年同期比65.09%増加した。これに対し、淘天グループの第2四半期の売上高は976.5億元で前年同期比4%増、京東グループの売上高は2477億元で前年同期比1.71%増となった。

収益には差があるものの、成長率から判断すると、Pinduoduoの業績は爆発的であると言える。 Pinduoduoの急成長は同業他社への警鐘となり、電子商取引の競争の本質は依然として「低価格」であることを認識させた。ネットワーク全体で本当に最も低い価格を提供できる企業が、消費者を維持できるでしょう。

しかし、これは明らかに、プラットフォームが低価格貿易戦争を開始する根本的な論理ではない。その根底にある論理は、ポスト疫病時代におけるユーザーの消費力と消費意識の変化に直接関係しています。パンデミックが始まって3年が経ち、ユーザーの財布の紐が以前ほど緩んでおり、経済が下降サイクルに入ったことで消費者の信頼感が大きく低下しているという事実を私たちは受け入れなければなりません。

若者が逆消費や合理的消費を主張し、「コストパフォーマンスの追求」が消費の主流となると、電子商取引プラットフォームも、最も単純な効率ロジックを通じて誠意を示し、ユーザーの購買意欲を喚起し、すべての人の価格比較の精神を利用して、プラットフォームの最低価格に対するユーザーの信頼を加速させようとします。

電子商取引プラットフォーム間の競争も、基本原則に従う必要があります。電子商取引が成熟期に達すると、「より多く」と「より良い」で競争の差を広げることは難しくなります。 「節約」と「速い」だけが競争上の差を広げることができ、特に「節約」が顕著です。

4つ

3つのキーワードを通じて、

2024 年の小売業者のトレンドと機会についてお知りになりたいですか?

電子商取引の探求におけるコンテンツプラットフォームの急速な発展は止まらず、「低価格」は依然として主流ユーザーの消費を牽引する中核キーワードであるため、2024年はまず中小企業やサプライチェーン企業にとって非常に有利な年になると信じています。また、中小企業にとって、総合的な成長を遂げるために非常に重要な年となるでしょう。

淘宝網の初期の発展は、中小商店やホワイトラベル商店が定着するための敷居の低さと密接に関係していることは周知の事実です。しかし、発展の過程で、ブランド商店を誘致するために、淘宝網は技術サービス料や違約金などを相次いで引き上げ、競争力のない多くの中小商店を困難な状況に陥れました。特に2014年にアリババが株式公開した後、タオバオはブランディングのプロセスを加速しました。プラットフォームの広告料が大幅に値上げされたため、中小の商店は「反タオバオ同盟」を結成し、怒りに任せてタオバオを去った。

この段階で誕生した Pinduoduo は、中小企業にとって新たな目的地、あるいは唯一の目的地となりました。

しかし、ピンドゥオドゥオのユーザーに対する「過保護」なポリシーと中小小売業者に対する「過度に厳しい」ポリシーにより、小売業者とプラットフォーム間の対立も悪化している。これは、2023年3月初旬に中小小売業者が10以上のブランド小売業者に対して「ストア爆撃」キャンペーンを開始したという事実に反映されています。しかし、中小企業の大多数は、プラットフォームの不合理なポリシーに対して声を上げる勇気がありません。結局のところ、Pinduoduo にはトラフィックとビジネスがあり、日常の取引の基本的な基盤に貢献し続けています。

しかし、タオバオとJD.comは「反省し、正しい道に戻った」ため、再び中小企業を「受け入れ」、特に低価格の優位性がある工業地帯の企業に和解の手を差し伸べている。中小企業は再び、プラットフォームから非常に求められている「ホットケーキ」となった。

2023年1月、JD.comは中小加盟店向けの「春黎明計画」を開始し、8月に計画をアップグレードし、100億のトラフィックサポート、無期限の「0元トライアル運用」、新規加盟店への2倍のトラフィックインセンティブなどを含む。

淘宝網を引き継いだ後、呉永明氏が最初に行った大きな動きは、双十二に別れを告げ、代わりに「淘宝網年末お買い得セール」というマーケティングIPを立ち上げたことだった。タオバオ・グッドプライス・フェスティバルは、タオバオが中小企業向けにカスタマイズした初のマーケティングIPであると報じられている。現在、タオバオグッドプライスフェスティバルは、タオバオライブやタオバオショッピングと同等に、タオバオアプリのホームページのCの位置にあります。その中でも、低価格で良質な商品が露出の主流となっているのは間違いありません。

低価格への駆け込み需要に加え、DouyinとKuaishouが推進するパンシェルフやセントラル会場は、コンテンツ力はないが、サプライチェーンの基盤と従来の電子商取引の運営経験を持つ中小企業に新たな舞台を提供している。さらに、小紅書の主な購入者向け電子商取引は、個人商人や中小商人に短編ビデオ予告編やライブ放送を通じて商品を販売する機会も提供している。

しかし、さまざまなプラットフォームが追求する低価格が必ずしも低品質を意味するわけではないことを明確にする必要があります。中小企業が再び台頭するためには、引き続き内部の強みを培い、サプライチェーンの効率と迅速な対応力の生産能力を向上させ、デジタル化を通じて生産と販売を導くことができるようにならなければなりません。在庫を削減しながらも、プラットフォームに「お買い得価格」の商品を提供し続けなければなりません。

同時に、コンテンツプラットフォームでビジネスを行う際、中小企業はコンテンツ制作能力を意識的に向上させる必要があります。なぜなら、高品質なコンテンツは常にトラフィックを獲得するための最強の手段であり、コンテンツが成熟するほど、そのレバレッジ効果がより顕著になるからです。

もちろん、現金を稼ぐ能力を持つブランドマーチャントは、依然としてさまざまなコンテンツプラットフォームの存続の基盤です。

2024年、ブランドマーチャントにとっての核となるチャンスは、依然として2つのキーワードに集中するだろうと私は考えています。1つは爆発的な製品です。もう一つはコンテンツです。その中で、人気商品はトラフィックと売上を意味し、コンテンツは人気商品の群衆へのリーチを拡大し、芝刈りコスト比率を下げる鍵となります。

2023年を振り返ると、包囲網を突破することに成功したブランドは、いずれもこの2つの利点を活用して先行していました。

しかし、新興ブランドやホワイトラベル製品と比較すると、記事の最後で1点言及しておきたいのは、伝統的なブランドが新しいトラフィックプラットフォーム上で適切な運用方法を見つけると、Douyinを通じてビジネス規模を拡大することが容易になり、成功する可能性が高くなるということです。

主な理由は、モバイルインターネットが発展の最終段階に入り、新興ブランドが得意とするトラフィック機会や配当が基本的に消滅したことです。同時に、コンテンツの欠点、配信の欠点、運用上の欠点など、新しいトラフィックチャネルにおける従来のブランドの欠点が徐々に補われつつあります。

トラフィック獲得能力が同等であれば、強力なブランド認知度を確立した伝統的なブランドは、顧客獲得とコンバージョンにおける優位性を加速させ、精神的な優位性を利用して、1990年代と2000年代に生まれた人々を惹きつけ、新製品を試用してもらい、お金を払ってもらうことを継続することができるでしょう。これは、Hansu、Bosideng、Camelなどのブランドが2023年にDouyinで大ブレイクしたという事実からもわかります。

一方、Douyinでスタートした、またはDouyinをコアビジネスチャネルとする「Douyinブランド」にとっては、2024年にはますます厳しい日々が訪れるでしょう。

著者 |ナ姉さん

ソース | Kas Data は、Kas Consulting 傘下のデータ分析およびケース スタディ チームであり、新しいトラフィック プラットフォーム、新しいビジネス ケース、新しい業界動向に重点を置いています。