商品企画・販促計画（上司が納得するマーケティングプランの書き方）

上司を満足させるマーケティングプランを作成するにはどうすればよいでしょうか?

全文は4032語と3枚の写真で構成されています。読むのに11分かかります。

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年初、大手企業はいずれも2018年のプロモーション計画を策定し始めました。計画策定の過程で、同僚たちは経験豊富であるにもかかわらず、計画作成の過程で多くの問題に遭遇するという現象に遭遇しました。最初の問題は、[計画を立てる]という問題でした。

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1. 手間を省くには、既成のプロモーションプランを見つけて修正するだけです

テンプレートを直接適用するのは迅速かつ便利ですが、プロモーションの焦点と適切なチャネルは業界や製品によってまったく異なります。たとえば、APP 製品はアプリケーションストアに適しており、Baidu 検索に配置されている場合は、ほとんどが APP ダウンロードの形式になります。適用したテンプレートが、第 2 層の電子商取引顧客向けのプロモーションプランである場合、プロモーション方法はまったく異なります。

2. アウトラインなしで書き始める

また、ソリューションの要件を受け取ったときに、簡単に考えて最初にアウトラインを整理するのではなく、ただ書き始める場合もあります。作成の途中で、このソリューションは実装ソリューションであり、大量の業界データが必要ないことに気づき、無駄な作業が多く発生します。

3. コンテンツが有意義かどうかを考慮しない

この質問に対する最も一般的な回答は、業界データを引用することです。ただし、権威ある業界データを引用するのは、威圧的に思えるかもしれません。しかし、よく検討してみると、このデータはプロモーション計画を策定する上で何ら指針となる意味を持たないことがわかりました。例えば、同僚Aが金融顧客向けのプランを作成していたとき、次の図の内容を引用しました。レポート中に、クライアントはこのページが何を言おうとしているのかを説明してほしいと依頼しました。同僚Aはその場で唖然とした。

No. 4. 細部にブラックホール、最初のバージョンから美観の調整を始める

この問題は、私が最初に計画を立て始めたときによく発生しました。計画を立てる必要があると聞いたらすぐに、クライアントの公式サイトのメインカラーを素早く確認し、何千もの PPT ライブラリから絶妙な背景テンプレートを探します。ページごとにフォントやアニメーションを丁寧に調整していきます。原稿を提出する日が近づいたとき、計画の3分の1しか完成していないことに気づきました。さらにイライラするのは、リーダーが原稿を確認したときにスタイルに満足できない場合、これまでの細かい調整がすべてワンクリックでクリアされてしまうことです。

プロモーション計画を立てる際に上記のような問題が発生する理由は、行動規範や思考の枠組みが欠如していることにあります。

どれだけ経験豊富なマーケターであっても、その経験をタイムリーに体系的な方法論や思考の枠組みに変換できなければ、計画を立てる際に不明瞭なロジックが生じやすくなります。

私はこの疑問について長い間考え続け、過去 3 年間の経験を 3 つの原則と思考ツールにまとめました。今日は、プロモーション計画を作成する際に回り道を避けることができるよう、皆さんに何らかの考えやインスピレーションを与えていただければと思い、それらを皆さんと共有したいと思います。

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【3つの原則】

No 1. まずはマインドマップ！

計画を立てる前に、まず頭の中で全体的なロジックを考えてアウトラインを作成することをお勧めします。簡単に言えば、計画全体の目次とサブタイトルをマインドマップの形式で整理する必要があります。このマインドマップは、計画を立てる際にトピックを維持するのに役立ち、思考がより明確かつ効率的になります。

キーワードへの回答：マインドマップの習得

2. 意味のないコンテンツを拒否する

計画内のすべての段落が究極のプロモーション効果を発揮する必要があります。プロモーションプラン策定の指針となる意味がない場合は、遠慮なく削除してください。例えば、下の図に示すように、ビッグデータからその企業には女性ユーザーが少ないことが分かるので、その後のプロモーションでは女性ユーザーの割合を増やす必要があります。

3. 計画が確定する前に視覚効果の最適化を急がないでください

いかにしてより良いプロモーション効果を達成するかが、この計画の最終的な意義です。コンテンツが実現できなければ、どんなに美しい視覚効果があっても、ただの空論になってしまいます。

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【黄金の思考ツール-1W2H】

前述したように、計画を立てる前に簡単に考えてマインドマップを作成する必要があります。この点についての考え方は非常に重要です。どう考えればいいのでしょうか？どのような次元を考慮する必要がありますか?この時、思い切って黄金の思考ツールを取り出してください〜

追伸：使った同僚はみんな良いと言ってますよ～O(∩_∩)O

プロモーションプランの立案 = 論理的思考 + 創造性

論理的思考の部分は、話題から逸れないように導く重要な部分です。計画を立てる前に、プロモーションの目標を明確に定義してください。

友人たちにプロモーション計画を立てる際に、プロモーションの目標は何かと尋ねてみました。彼らのほとんどは、次のように答えました。「露出とトラフィックは多ければ多いほどいいです！」

考えてみてください。これは良い目標でしょうか?明らかに違います!

まず第一に、これは正しい目標ではありません。

私たちが日々の仕事で最も多く関わるのは、Baidu のキーワード入札額を引き上げ、より多くのトラフィックを獲得することですが、獲得したトラフィックが効果的に変換されているかどうかについて考えたことはありますか?

結局のところ、私たちの日常生活で最も悩まされるのは、「どうすれば今日中に 100 件のコンバージョンオーダーを獲得できるか」ということです。

私たちの目標は、1日あたり100件のコンバージョン注文を達成する方法という問題を解決することです。

トラフィックを増やしても、毎日の注文変換タスクの解決には役立ちません。

第二に、これは良い目標ではありません。

正しい目標には正しいタイムラインと測定可能なデータ結果が必要です

多ければ多いほどいいですか?上司は多ければ多いほど良いと考えているはずですが、どれくらい多ければ良いのでしょうか?上司は突然アイデアを思いつき、1日あたり13億クリックを達成することを決意しました。

貧しいマーケティング担当者は、チャネルパートナーにトラフィックの増加を依頼することしかできないのでしょうか?

したがって、黄金の思考ツールのロジックによれば、最初のステップは目標を決定することであり、2 番目のステップはロジックを決定することです。それは何をすべきか、そしてそれをどのようにすべきかという問題です。したがって、より良くするためには、より多くの可能性を創造しようと努力し続ける必要があります。

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【具体的にどうやってやるの？】

1. 何をすべきか – プロモーションの目標を決定する

良い仕事をしたいのであれば、まず目標を細分化してデジタル化することを学ばなければなりません。

たとえば、上司は、オンラインプロモーション部門が今年 5,000 万件の有効なリード獲得を目指していると述べました。

左側の計画を見てください。各チャネルには毎日完了する必要がある時間ノードと特定のタスク量があります。ある日に目標が達成されなかった場合、どこをチェックすればいいのか、どれくらい遅れているのか、そしてどのように計画的に目標に追いつくのかがわかります。

右側の計画では投資努力を増やすことは何を意味しますか?いつ努力を強化すべきでしょうか?タスクが完了していません。何が問題なのでしょうか?どうすれば改善できるでしょうか?私たちを導く具体的な数字がないと、目標を見失い、目的もなく物事を進め、問題が発生したときに混乱しやすくなります。

2. どうやってやる？ - どうやって目標を達成するか

最初のステップではプロモーションの目標を決定したので、2 番目のステップでは、検索エンジン、情報ストリーム、アプリストアのどの配信チャネルを選択するか、つまり、どのような方法を使用するかを検討する必要があります。

3. より良くする方法 - 創造性。

目標を細分化した後、1 日に 1,000 件の有効なリードを獲得したい場合、Baidu は 1 日に 600 件の貢献が必要であり、そのためには 2,000 回のクリックが必要であると想定します。したがって、第 3 段階では、有効なクリックを 2,000 回獲得する方法を検討する必要があります。キーワードをさらに追加するか、クリエイティブなプレゼンテーション形式を変更する必要がありますか?

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【よくある間違いを避ける】

ここで、同僚が遭遇する一般的な問題をいくつか紹介します。

No. 1. [誤解] 宣伝されている商品をすべて試してみたい

各メディア企業は継続的に新製品を導入していますが、すべての製品が自社の業界に適しているわけではありません。 Baidu 検索のクリエイティブな表示スタイルを例に挙げてみましょう。現在、興行通、ショーケース、多重サブチェーン、直結ホットスポットなど、さまざまな展示形式がありますが、それぞれの形式は組み合わせて使用できます。露出やクリック数の増加には大きな効果がありますが、コンバージョン数は本当に増加したのでしょうか?

No.2. 【誤解】クリエイティブのトレンドを盲目的に追う

私の友人がビデオアプリを作る会社を経営していたことを覚えています。蒼井そらの結婚のニュースが発表された後、同社のオプティマイザーはすぐにトレンドを追って、情報の流れのクリエイティブアイデアを「蒼井そらの結婚、私たちが長年集めたAVI」に変更し、蒼井そらの美しい写真もいくつか追加しました。このクリエイティブなアイデアのCTRは20％近くあり、1時間で5万元以上かかりました。なんと嬉しいデータでしょう！最後に、コンバージョンを見てみましょう。登録数は34件で、登録費用は約1,500元です。（オプティマイザーがどうなったかは後で聞かないでくださいo(╯□╰)o）

No3. 【誤解】ダウンロード数を盲目的に追求する

カレンダーアプリを作成する別のクライアントは、360 Assistant を使用してアプリを起動したときに、赤い封筒の容量が大きく、コストが低いことに気付きました。最適化担当者の反対にもかかわらず、彼は 1 日の予算 5,000 ドルすべてを赤い封筒に入れることを決意しました。 1日あたり約5,000件のダウンロードがあり、ダウンロードあたりのコストは1.2元という新たな最低値を記録しました。クライアントは、オプティマイザーの言うことを聞かなくてよかったと言いました。その後、翌日のリテンション率は3％でした（通常、一般的な広告チャネルのリテンション率は25％〜30％です）。

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もっと上手くなりたいと思ったらどうすればいいでしょうか？】

1. ユーザーリサーチ

市場は常に変化しており、ユーザーのポートレートも静的なものではありません。例えば、ある母子ケア業界のクライアントは、Toutiao の取り組みにおいて、女性ユーザーグループをターゲットに「放射線防護服」のクリエイティブキャンペーンを展開し、高いクリック率と良好なコンバージョン率を生み出しました。しかし、約半年後、この顧客グループに放射線防護服のアイデアを宣伝した際のクリック数とコンバージョンは満足できるものではありませんでした。頭を悩ませた後、私は突然、これらの妊婦たちはすでに出産しているので、もちろんもう必要ないことに気づきました。このアイデアを検証するために、私たちはこのユーザーグループにおむつを推奨しました。予想通り、売れ行きは好調です！（当時はショックでした-_-||）

2. 最新のメディア動向に注目する

大手メディアの広告商品の繰り返しスピードも非常に速いです。また、各流通チャネルにおける最新の変更点や最新製品にも注目する必要があります。他の人は知らないが、私たちは知っている。他の人はそれをやっていないが、私たちはやった。そうすれば、市場に最初に参入することによる利益を享受できるのです。

たとえば、Baidu Xunke スタイルが最初にリリースされたとき、それを知る人はほとんどおらず、ましてや使用している人はほとんどいませんでした。弊社にはレストランフランチャイズに携わり、思い切った投資を行ったクライアントがいます。 1日あたりのメッセージ数は20倍に増加し、コストは1メッセージあたり5元削減されました。

No 3. テストを開始してデータのフィードバックを得る

多くの人はテストを一切行わずに、そのまま作業を開始します。例えば、最近友人の会社にゲームクライアントがありました。最適化担当者の Xiao C が作業していたとき、クリエイティブスタイルをテストせず、直接通常のスタイルを起動しました。その後、彼は1万元近くを費やしたが、有効化されたのは34個だけだった。診断後、配信スタイルをAPPダウンロードスタイルに調整することが推奨され、実際にアクティベーション量が大幅に増加しました。

我々が慣れ親しんだSEMであれ、ここ2年ほどで登場した情報フローやDMPであれ、導入時には効果テストを実施しなければなりません。たとえば、神馬検索のAPPダウンロードスタイルを作成する場合、1.通常ダウンロードスタイル 2.高度なダウンロードスタイルの2つの形式があります。

高度なダウンロードスタイルが占める視覚領域は通常のスタイルよりも明らかに大きいため、クリック率も追加スタイルよりも高くなるはずです。

テストの結果、高級スタイルのクリック価格は8.74元で、追加スタイルより1.52元高かったが、許容範囲内であることが判明しました。追加スタイルと比較してクリックスルー率が 665% 増加しました。これは打ち上げテストです。

高度なスタイルにより、Web サイトへのトラフィックを増やすことができますが、見逃されたクリックや衝動的なクリックによってトラフィックの品質が以前よりも低下し、最終的にダウンロード数が減少することはないでしょうか。テストの結果、高度なスタイルのクリック単価は追加のスタイルよりも高いものの、最終的なコストはほぼ同じであることがわかりました。また、ダウンロード量は追加クリエイティブの 2 倍になります。

今後のリリースでは、高度なスタイルを優先することにしました。これは、データフィードバックの反復から導き出された科学的な結論です。

4. データの監視とタイムリーな調整

流通チャネルは何千とあり、すべての流通チャネルやプロモーション方法が当社に適しているわけではありません。したがって、各配信チャネルの変換コストと品質をいつでも観察するには、包括的なデータ監視が必要です。最適化後も現状を変えることができない場合は、時間内に損失を止めなければなりません。すぐに別の方法に変更します。

日々の多くの失敗や実際のケースについて話し、正しいアプローチを分析した後、マーケティングプロモーション担当者として、プロモーションプランの立案から実際の実行まで、私たちのすべての仕事とガイドラインは、最終的には効果的なトラフィックと効果的な結果を伴う目標指向であることをお伝えしたいと思います。

- 要約 -

最後に、優れたマーケティングプランを作成するためのアイデアをまとめます。

優れたマーケティングプロモーションプランの立案 = 何をするか + どのように行うか + どのようにそれをより良く行うか。