OTC推進計画（OTC健康食品マーケティング、革新的なモデルが登場）

OTC健康製品のマーケティング、革新的なモデルが登場

視線追跡技術は、視覚的な広告に対する視聴者の注目を研究するための最良の手段の 1 つと考えられており、科学的な実験を通じて興味深い結論が導き出されています。

プロモーションメディアの一種であるビジュアル広告は、新聞、雑誌、電話帳、旅行ガイドなどのマスメディアの大規模な発行部数と一般大衆との高い接触率、そして市場の広範なカバレッジを最大限に活用して、ターゲット消費者グループをより迅速かつ正確に獲得することができます。しかし、視覚的な広告の場合、コミュニケーションの効果は消費者の瞬きの中にあります。

その理由は非常に単純です。視聴者の注意力リソースは限られています。そのため、企業が直面するジレンマは、膨大な商品情報の中から自社のビジュアル広告をいかに目立たせ、視聴者の注目を集め、長く注目し続けてもらうかということです。

海外の科学研究機関は研究を通じて以下のことを発見しました。

01 スクリーン広告の特性が視聴者の注目度に与える影響

この調査では、スクリーン広告の 3 つの要素の貢献度ランキングが判明しました。ほとんどの視覚広告には、ブランド要素、画像要素、テキスト要素という 3 つの主要要素が含まれています。ブランド要素とは、ブランド名や商標など、画面広告におけるブランド識別に関連する視覚的な手がかりを指します。コピーライティングとは、ブランド要素以外のテキスト情報を指します。画像はブランド要素以外のすべての非テキスト情報です。

• これら 3 つとそれぞれの表面積のサイズは、スクリーン広告の魅力にどのように貢献するのでしょうか?
• 視聴者がスクリーン広告を見るとき、一定の規則的な走査経路がありますか?
• さまざまな要素を組み合わせて視聴者の注目を最大化するにはどうすればよいでしょうか?

眼球運動の研究は、上記の質問に対する有意義な参考資料を提供します。

実験デザイン:

2 冊の消費者向け雑誌の間に、複数の全面広告が挟まれています。すべての広告には、写真、コピーライティング、商標という 3 つの主要要素が含まれています。 2 つの雑誌は複数の被験者にランダムな順序で配布され、各自の読書習慣に従って読むように求められました。アイトラッカーを使用して適切なタイミングで記録します。

実験結果によると、視覚的な広告ではブランド要素が最も意味があることがわかりました。被験者は写真に最も多くの回数目を向け、次いでコピー文、そしてブランドに最も少ない回数の視線を向けました。しかし、平均面積が最も大きいのは写真で、次いでテキストとブランド要素となるため、面積要因を考慮すると、単位面積あたりで最も注目されるのはブランド要素であり、次いでテキストと写真となるため、ブランド要素の利点が明らかになります。ブランド要素の面積の増加は、画面広告全体の魅力に悪影響を及ぼすことはありません。デザイナーは、ブランド要素を強調すると視聴者が広告ページをより早くスキップするようになると考えがちですが、研究によると、ブランドに対する親しみやすさによって視聴者のブランド要素への注目は減り、コピーを読むことへの関心は高まることがわかっています。全体的な効果により、画面全体の広告の魅力が損なわれることはありません。

02 視聴者がスクリーン広告を読むとき、ある程度のスキャンの規則性を示す

実験では、被験者に提示された全面カラー広告から自動車やスキンケア製品に関する製品情報を意図的に収集するよう依頼し、適切なタイミングで被験者の目の動きを記録しました。

結果は次のようになります:

（１）被験者の画像に対する平均注視時間（266ms）は、テキストに対する平均注視時間（226ms）よりも有意に長かった。平均サッカード距離の差も非常に大きく、写真では 4.5°、テキストでは 3.1° でした。

（２）被験者がスクリーン広告を読む際の走査経路を定量化することは困難であるが、多くの顕著な特徴が見られる。被験者は、視覚広告の大きなフォント（タイトル）から視線を向け始め（大きなフォントのコピーの空間的な位置に関係なく） 、次に写真部分を素早くスキャンするか、またはより頻繁には小さなフォントのコピーを直接読み、最後に写真を見つめる傾向がありました。

これは、読解中の個人のテキスト指向を反映しており、長年にわたってテキストと画像の両方を含む情報を処理する際に人々が使用する長期的な戦略である可能性があります。

（３）被験者はテキストを読むのにかなりの時間を費やしたが、テキストが短い場合（１行から３行）のみ完全に読んだ。長いテキスト（15 行以上）に遭遇すると、誰もすべての内容をスキャンしませんでした。興味深いことに、参加者はコピーライティング要素の長さの違いに関わらず、ほぼ同じ時間を費やしました。

（4）参加者全員は、視線を向けたとき、または文章を読んだ後に、製品のブランドロゴをちらっと見た。

03スクリーン広告の独創性が視聴者に与える影響

（１）視覚広告の創造性と斬新さのレベルが高まるにつれて、被験者のブランドに対する注目も高まります。クリエイティブな斬新さは、画像への注目度よりもブランド要素への注目度に 2.5 倍貢献します。

（２）視覚広告の新奇性と親しみやすさの相互作用は重要である。新規性と親しみやすさの両方のレベルが高いグラフィック広告のブランド要素は最も注目を集めましたが、親しみやすさはあるが新規性がないグラフィック広告は最も魅力がありませんでした。

（３）視覚広告における３つの要素が受ける注目は、ブランド記憶の正確さに大きく貢献する。しかし、ブランド要素の貢献度はコピーライティングの約5倍、イメージ要素の約3倍と最も大きいです。

例えば、タバコの広告でティーンエイジャーが読む健康警告には2種類あります。医師による法定の日常的な警告（
公衆衛生局長官の警告と新たな警告を義務付けました。これら2種類の警告を含むタバコの広告が人気雑誌に掲載され、326人の若者に読まれ、適切なタイミングで彼らの目の動きが記録されました。結果は、斬新な警告が従来の警告よりもかなり多くの十代の若者の注意を引き付けたことを示した。

04 スクリーン広告の繰り返し表示の影響

画面広告の繰り返し表示（
繰り返し広告を露出させることは、商人にとって最良の選択肢の 1 つであると思われます。しかし、視線追跡調査により、繰り返し回数が増えるにつれて、視聴者の広告への注目度が低下することが判明しました。消す：

（１）走査経路理論の予測と一致して、広告が繰り返し提示された場合でも、参加者が広告要素を走査する順序は変化しなかった。スクリーン広告に対するユーザーのスキャン経路は、広告が最初に表示された時点でほぼ確定し、後で同じスクリーン広告を視聴するときに変更することは困難です。

（２）繰り返し提示することで、被験者の画面上の広告やそのさまざまな要素に対する注意力が大幅に低下した。最初のプレゼンテーションから 3 回目のプレゼンテーションまで、画面上の広告への注視時間はほぼ 50% 減少しました。視聴者が以前に広告を見たことがあると思うと、最初に広告が表示されたときと同じ反応を示し、その結果、注意の持続時間が減少します。

05 ビジュアル広告における感情的要素の影響

グラフィック広告には感情的な要素が含まれることがよくあります。業界のほとんどの人は、そのような要素が視聴者に与える心理的影響は、多くの場合、テキストでは表現できないと考えています。視覚的な広告を注目の的にし、ブランドの含意を理解するのに役立ち、視聴者にブランドの高貴な地位、豊かな精神、優雅な気質を体験させることができます。実験では、視覚的な広告に感情的な要素が導入された後、被験者の目の動きのパターンが変化することが示されました。感情のないスクリーン広告と感情のあるスクリーン広告の 2 種類の視聴者の注目頻度:

（１）動画広告の提示時間が同じ場合、感情的要素の導入により被験者の視線頻度が増加した。たとえば、車の広告に女の子が登場すると、視線の平均注視回数は 347 回から 375 回に増加しました。

（２）感情的要素の導入により、コピーへの注目度は減少したが、商品画像への注目度には影響がなかった。

06時間的プレッシャー下での読者の読書パターンの変化:

（１）フィルタリング視聴者はより選択的になり、容易に入手できる情報の一部をフィルタリングし、特定の要素をスキップしたり、ブランド全体に注意を払わなくなったりします。

（２）加速とは、情報の検索や処理を高速化することを指し、その方法の一つは、単一の注視点の持続時間を短縮することである。

（３）戦略転換とは、情報検索戦略を変更し、より迅速かつ容易に実行できる情報収集方法を採用することを指す。

時間的制約下におけるスクリーン広告のコミュニケーション効果の変化

（１）時間的プレッシャーが大きい場合、被験者は情報獲得速度を大幅に加速した。平均注視時間は大幅に短縮されました（高ストレスグループでは354ミリ秒、低ストレスグループでは431ミリ秒）。

（２）時間的プレッシャーが高い状況では、自由に想起された内容は時間的プレッシャーが低いグループよりも有意に少なかった。アイトラッキングデータによると、参加者はより多くの製品情報を除外したことがわかりました。ただし、ブランド名が無視されているわけではなく、画像要素が省略されていることも明らかではありません。フィルタリングされるのは主にコピー、特に成分情報です。明らかに、時間が重要である場合、フィルタリングはランダムではありません。処理コストは情報選択の決定要因となる可能性があり、つまり、視聴者の注意は認知負荷が軽い画像情報に集中し、認知負荷が重いテキスト情報は意図的に省略することになります。

OTC 製品や健康製品の場合、視覚的な広告や製品パッケージのデザインに頼って消費者の注目を集めることは、依然として重要なマーケティング手法およびマーケティング投資です。アイトラッキング技術を活用することで、企業はさまざまなデザインアイデアのもとで消費者の記憶を深める最も効果的な方法を効果的に理解することができ、マーケティング投資の有効性を効果的に向上させることができます。

視線追跡技術の応用に関するその他のシナリオについては、お問い合わせください。

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