情報フロー広告ランキング（中国トップ17インターネット企業の広告収入ランキング（2023年第1四半期）：広告市場環境は「温暖化」しており、AIGCは新たな増加ごとに無限の可能性を秘めている）

中国トップ17インターネット企業の広告収入ランキング（2023年第1四半期）：広告市場環境は「温暖化」しており、AIGCは新たな増加ごとに無限の可能性を秘めている

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年初に予防・抑制政策が緩和されて以来、国内の経済環境は回復局面に入った。多くの企業が第1四半期の決算を発表するなか、国内のインターネット業界は、少なくとも広告ビジネスにおいては回復の兆しを見せ始めていることがわかりました。

周知のように、広告事業はインターネット企業において「ドル箱」と呼ばれることが多く、その業績は企業全体の発展動向と密接に関係しています。最近、Morketingは17のインターネット企業の2023年第1四半期の財務報告を検討し、財務報告データから広告市場全体の発展を明らかにしようとしました。

Morketingが集計した17社のうち、多くの企業が第1四半期の広告収入で前年同期比プラス成長を達成した。成長を達成できなかったのは、アリババ、小米、微博、胡家（Huya）の4社のみで、それぞれ4.96%、2.22%、11.53%、71.57%の減少を記録した。企業レベルでは増減はあるものの、トップ層の観点からは全体的な成長が達成されました。調査対象となった17社の2023年第1四半期の広告収入総額は1,786.7億元で、2022年第1四半期に比べて8.54%増加した。

これは、クエストモバイルが最近発表した「2023年中国モバイルインターネット春レポート」でも裏付けられているようで、今年の第1四半期のインターネット広告市場の規模は前年同期比2.3％増加したと述べている。これは、広告業界に再編がない限り、インターネット業界の第 1 層の広告ビジネスは、インターネット広告市場規模の成長と正の相関関係を維持していることを意味します。

同時に、国森証券の分析によると、さまざまなインターネットプラットフォームのパフォーマンスは分散しており、パフォーマンス広告の回復はより速く、広告主が結果をより重視し、より効率的なプラットフォームに予算を投資する意思があることを示している。これが、大規模プラットフォームがより早く回復した理由の一つかもしれません。

さらに、このリストのデータに基づいて、次の 3 つの開発の方向性と傾向をまとめました。

トラフィック全体の観点から見ると、インターネットユーザー全体の規模の成長は鈍化しています。同時に、オフライン需要の回復により、ユーザーの注目がオンラインから部分的に逸らされました。複数の要因が重なり、国内インターネット広告業界の成長の鈍化は、ほぼ業界の一般的な背景となっている。高い成長曲線はなかなか見られないことにより、多くの企業は広告事業の成長期待を回復または安定へと調整した可能性があります。

一部の企業が広告事業の成長率をマイナスからプラスに転換すべく懸命に努力する中、Pinduoduoはダークホースとして走り続けている。 100億元を境に、 2023年第1四半期に広告収入が100億元を超える企業は、アリババ、ピンドゥオドゥ、テンセント、JD.com、百度、快手（クアイショウ）の6社となる。 Pinduoduo は前年比約 50% の成長率で、「100 億クラブ」の中で最も急成長している企業となりました。

実際、Morketingが以前実施した広告収入インベントリでも、Pinduoduoの成長率は非常に優れていました。 2022年第3四半期のデータによると、Pinduoduoの広告収入は前年同期比58％増加し、2位の4倍以上となった。 2022年全体を見ると、Pinduoduoの広告収入は前年比41.56％増加し、大きなリードポジションを獲得しました。

当時、私たちは、その輝かしいデータから Pinduoduo を「最大のダークホース」と呼んでいました。現在、最近の四半期のデータから判断すると、ピンドゥオドゥオの広告事業の急速な成長は一時的なものではなく、急速な発展の軌道に乗ったと言えます。

ピンドゥオドゥオの陳磊会長と趙家珍共同CEOは、数回にわたる財務報告の電話会議で、ピンドゥオドゥオの広告収入の増加は商業活動と販促活動の増加によるものだと語った。多くの地域で消費を支援する政策が導入されたため、消費者心理は改善し続けました。これは Pinduoduo に利益をもたらし、プラットフォームの消費活力をさらに高めることになります。この論理に基づけば、成長の道筋を見出した Pinduoduo は、今後も広告事業で高い成長を維持する可能性があると推測されます。

しかし、広告主に目を向けると、違った様相が見えてきます。インターネット企業の広告事業の成長率の違いに喜ぶ人もいれば、不安を感じる人もいるが、2023年の国内広告主のマーケティング予算の変動は昨年と意外な「類似性」を示している。

CTRが発表した「2023年中国広告主マーケティング動向調査」レポートによると、広告主の31％がマーケティングおよびプロモーション費用を増やすと回答し、39％の広告主がマーケティングおよびプロモーション費用は昨年と同じままであるとの考えを示し、さらに30％の広告主がマーケティングおよびプロモーション費用を削減すると回答した。昨年、これら 3 つの数字はそれぞれ 32%、39%、30% でした。ほぼ同じデータは、広告主が今年の年間マーケティング予算の計画にさらに慎重になっていることを示しています。

しかし、広告市場の第1四半期のデータに注目すると、2023年第1四半期の広告市場全体の支出は前年比で4.5％減少したことがわかります。月別に見ると、3月の広告は前月比11.7%増加し、2月の23.3%減や1月の4.6%増を大きく上回った。

年間のマーケティング予算は安定していましたが、第 1 四半期の広告支出は減少しました。これらのデータに矛盾が生じている理由としては、今年、業界全体に対する広告主の信頼感は低下していないものの、第 1 四半期には依然として様子見の姿勢が強く、その結果、市場全体の広告支出が前月比で明確な傾向を示さなかったことが考えられる。

しかし、インターネット広告業界にとって朗報は、広告主がデジタルマーケティングにさらに注目し始めていることです。 2023 年には 83% の広告主がデジタルマーケティングの選択肢を持ち、その予算シェアは 2022 年と比較して増加して 67% に達すると予測されています。そのため、広告主がデジタルマーケティングにさらに注目するにつれて、インターネット企業の広告事業が広告主の広告予算に占める割合が拡大すると予想されます。

全体的に、広告業界は2022年にプレッシャーを蓄積しており、現在は大きな成長の可能性を秘めています。同時に、国内マクロ経済の回復、広告主の継続的な信頼、「618」ショッピングフェスティバルのプロモーションなどの要因と相まって、国内インターネット広告業界の第2四半期の業績は変化する可能性があります。

インターネット広告業界全体としては回復傾向にあるものの、企業レベルで見ると、大手数社の広告事業は依然として非常に膠着した競争状態にあります。 Morketingは、少なくとも今年の第1四半期、昨年の第1四半期、昨年の第4四半期のデータでは、広告収入が100億人民元を超える企業は同じ6社であるだけでなく、その順位もまったく変わっていないことを発見した。上位から順に、Alibaba、Pinduoduo、Tencent、JD.com、Baidu、Kuaishou です。

大手インターネット企業はすでに独自の強みと安定した収益創出モデルを構築しているため、業界全体のパイが大きくなっても小さくなっても、各社が分配する利益は同期して変化し、各社の間で微妙なバランスが保たれるだろうというのが妥当な推測です。

しかし、この不変のバランスは、インターネット企業が望んでいるものではありません。表面的には平穏だが、各社は勢力図を一新できる新たな成長の糸口を探るべく準備を進めている。その中で、テンセントが宣伝した動画アカウントが最も目立った成果を上げました。

テンセントは昨年の第4四半期の財務報告で、ビデオアカウントがもたらした広告促進効果をすでに表明している。レポートでは、「ビデオアカウントの情報フロー広告に対する需要は高い」と述べられています。今年第1四半期では、ビデオアカウントの広告価値がさらに強調されました。テンセントは、広告主に認知された動画アカウントが新規広告主の獲得や既存広告主からの追加予算獲得につながり、第1四半期の広告事業が17％成長した重要な要因の一つになったとみている。

テンセントは「全視聴者の希望」にも力を入れている。コンテンツエコシステムのクリエイターからライブストリーミングのマーチャントやアンカーまで、ビデオアカウントのすべてのデータが大幅に改善され、多くのブランドがビデオアカウントリンクを通じて実行する機会を見出しました。テンセントも鉄は熱いうちに打つと、5月にテンセント広告のフルトラフィック「ファミリーバケット」にビデオアカウント入札広告を追加し、ビデオアカウント広告の利点と価値をさらに高めました。

さらに、ビデオアカウントは、WeChatシステム全体のミニプログラム、モーメント、Sosoなどのコンポーネントと連携しており、またビデオアカウントがテンセントのコンテンツマトリックスにもたらすエコロジカルな価値により、テンセントの広告事業にさらなる改善をもたらすことは間違いありません。 (関連記事:動画アカウントの広告貢献がパブリックアカウントを上回る。5枚の写真がテンセントの「全視聴者の希望」の発展の可能性を解明 | 図解デジタルマーケティング)

テンセントの新たな動画アカウント広告戦略と比較すると、JD.comやPinduoduoなどの電子商取引プラットフォームは、電子商取引の取引リンク内でしか成長を追求できない。

コスト削減と効率化のトレンドの下、予算に対してより慎重になる広告主は、広告の効果にさらに注意を払うようになります。そのため、彼らは電子商取引プラットフォームを好む傾向があり、電子商取引リンクからより迅速なフィードバックを得たいと考えています。明らかな事実の 1 つは、外部環境の回復が限られている場合、広告主は、e コマースプラットフォームを使用して、広告と売上変換の間のリンクを短縮し、リスクに抵抗する上でより良い結果を達成したいと考えていることです。

同時に、劉強東の指揮の下、JD.comは再び「低価格」という武器を手に取り、価格面でPinduoduoと新たな競争を開始した。劉強東氏は今年初め、価格が高騰する京東が「コスト、効率、体験」という経営戦略の核心から逸脱していると発言して以来、「低価格」は今後3年間の京東小売業の最重要戦略となり、すぐに拼多多と同様の「100億補助金」を打ち出し、低価格への猛攻を開始した。

この戦略的調整の効果はすでに現れ始めているようだ。決算発表の電話会議で、現在JD.comのCEOを務める徐然氏は、「100億ドルの補助金」は開始から2か月で概ね期待通りの成果を上げていると述べた。「ユーザートラフィック、ユーザーアクティビティ、リピート購入が改善され、アクティブな POP 加盟店の数も大幅に増加しました。」

これは、戦略的アプローチを変更したJD.comが、オープンエコシステムを継続的に改善し、より豊富な価格帯、より多くのカテゴリと製品を提供し続けることが期待されることを意味しており、JD.comのビジネスエコシステムが繁栄し続けるにつれて、そのプラットフォームは広告主にとって引き続き魅力的なものとなるでしょう。

「100億クラブ」の広告収入ランキングの変動といえば、動画アカウントを持つテンセントや「低価格」を武器にしてきたJD.comに加え、百度も挙げられる。より正確に言えば、強調する必要があるのは、Baidu が現在推進している AIGC 技術です。

百度の広告事業は数四半期の低迷を終え、今年第1四半期に黒字に転じたが、業界のほぼ全員が百度のAIGC技術と大規模言語モデル「文心易言」の応用に注目している。百度の創業者であり会長兼CEOのロビン・リー氏は、人工知能（AI）を重視していることを隠さず、収益報告の電話会議の半分以上をAI技術の展望と応用について議論することに費やした。

Baidu のAI技術への賭けから始めて、AI が広告業界に大きな影響を与える可能性がある 3 つの側面を整理しました。

1. AIによりコンテンツ制作効率が向上し、コスト削減と効率化を実現：広告・マーケティング分野では、大量のテキストコンテンツや画像などの作成が求められており、成熟度が増すAIGCは、画像レンダリング、動画作成、コピーライティング生成などの機能を備え、広告業界のコンテンツ制作ニーズを満たすことができます。

さらに、AI テクノロジーは、従来の手作業による反復作業を効果的に置き換えたり、効率的な生成速度を利用して広告業界がコンテンツを修正および反復するのを支援したりすることで、企業が人件費を節約しながら作業効率を大幅に向上させるのに役立ちます。

2. AI は、パーソナライズされたマーケティングに適したユーザーポートレートの生成に役立ちます。成熟した AI テクノロジーにより、広告のマッチングとコンバージョン率をより最適化し、広告主とユーザーにとってより多くの価値を生み出すことができます。 AIは、企業が膨大なユーザーデータを通じてユーザーのポートレートを作成し、消費者の好みや興味などを深く理解するのに役立つため、AIを活用した広告はより正確で効果的になります。

さらに、AI は広告の効果を監視し、組み込みモデルを通じて広告をリアルタイムで調整できます。たとえば、LoopMe プラットフォームが誇る「リアルタイム最適化」機能は、AI 技術の強化によって実現され、より優れた広告効果とコンバージョンを実現し、効率を向上させることができます。

3. AI は広告フォーマットを革新する可能性があります。Microsoftがリリースした、GPT-4 を搭載した新しい Bing 検索エンジンを例に挙げてみましょう。 GPT-4 によってもたらされた大量のトラフィックと検索エンジンの新たな変更により、Bing の DAU とチャット時間は数億に達し、広告を引き付ける重要な要素の 1 つになりました。

しかし最も重要なのは、マイクロソフトが新しい Bing 検索エンジンの回答にいくつかの検索広告を埋め込むことを発表したことです。これにより、検索広告の形式に大きな革新がもたらされます。

AI技術の発展に伴い、今後もAI技術が広告業界に変革をもたらし、さまざまなタイプの広告モデルの進化を実現することが期待されています。想像してみてください。将来、消費者が目にする広告がすべて AI によって制作され、生成されるあらゆる種類の消費者データが AI モデルによって取得され、消費者への次の配信を最適化するために使用され、ユーザーが生成したあらゆる購買ニーズや消費決定が AI とのインタラクションを通じて満たされるようになったら、その時の広告業界は AI 広告業界と改名されるかもしれません。

ブランドと消費に焦点を当てたMorketing傘下のメディアプラットフォームiBrandiが、初の「IBrandiフェスティバル」を開催した。会議のテーマは「ブランド力」で、「消費者の視点」と「産業チェーンの視点」に重点が置かれます。サプライチェーンの構築、製品創造、グローバル化、文化芸術など多角的な視点から、ブランド力構築について議論する2日間の会議議題が実施されます。