アプリトラフィック促進計画（ポストトラフィック時代、アプリをどう商品化すべきか？）

ポスト交通時代において、アプリはどのように商品化されるべきでしょうか?

画像ソース @Visual China

最近、一部のメディアでは、インターネット広告が「弱まり」始め、収益が鈍化していると論じられています。

「2021年中国インターネットデータレポート」によると、中国のインターネット広告収入全体は2021年も引き続き増加し、前年比9.32％増となったが、成長率は前年比4.53％鈍化した。

データソース:「2021年中国インターネット広告データレポート」

これらのシグナルとデータは、インターネット広告業界がもはや「急成長」しているのではなく、「成熟段階」に入っており、全体的な環境がますます安定しつつあることを示しています。

今日はオペレーションクラブがこれらの問題について話し合います。

インターネット広告アプリケーションの現在の環境は、「氷と火」という一言で言い表すことができます。

インターネット広告業界には、広告主とトラフィック プラットフォームという 2 つの主な役割があります。これら 2 つの役割は、相互に需要と供給の関係を形成します。

モバイルインターネット広告が「冷え込み」、冷え切った理由には、需要と供給の変化が関係しています。

まず、供給面では、近年、流行病や業界関連の政策の影響により、広告主の数は減少しています。広告主数の減少は、モバイル インターネット アプリの収益成長の鈍化に直接つながっています。

例えば、2021年に「二重削減」政策が実施されたことで、オンライン教育企業に大きな影響が及び、K12教育事業は急激に落ち込み、大規模な人員削減が始まりました。

例えば、感染症の再発と「3つの赤線」指標の出現により、フランチャイズ投資業界と不動産業界も深刻な混乱を経験しました。

これらの企業が自力で対処できない場合は、予算をコアビジネスに集中させ、広告予算を削減する必要があります。

上記各社の「広告掲載」の変化は、「2021年中国インターネット広告データレポート」から確認できます。

データソース: AppGrowing

第二に、供給側から見ると、各プラットフォーム上のユーザートラフィックの価値が減少しました。

@极光推のレポートによると、上位20アプリの「総ユーザートラフィック値」の半分以上が減少しているという。

事業者は、モバイルインターネットアプリのトラフィックの価値が低下した主な理由は、ユーザーの時間をめぐる熾烈な競争とトラフィック価値の低下であると考えています。

工業情報化部が12月31日に発表した「2021年1月から11月までのインターネット及び関連サービス産業の運営状況」によると、国内のアプリ申請数は2.72万件に達した。

しかし、人々がインターネットに費やす時間はそれほど増加しておらず、3年間でわずか0.7時間しか増加しておらず、多数のアプリがネットユーザーの限られた注意を奪い合っている。

データソース: QuestMobile

「スーパーアプリ」による吸い上げ現象に加え、ほとんどのネットユーザーはトップアプリに時間を費やすため、ほとんどのアプリでのユーザーの滞在時間はさらに短くなります。

しかし、運営者は、インターネット アプリ広告には単純に「冷たい」側面があるわけではないことにも気づきました。いくつかのプラットフォームやアプリは成長傾向を示しており、「ホット」です。

一方、需要面では、広告主の予算は全体的に減少しているものの、一部の分野では投資の伸び率が速い。一方、供給側から見ると、セグメント化されたトラックエリア内のプラットフォームはより正確なトラフィックを提供し、広告主がターゲットオーディエンスを見つけるのに役立ちます。

バイトダンスを例にとると、需要面では、新邦が発表した「2021年新メディアコンテンツ生態レポート」によると、Douyinの業務受注は年間平均1.6倍増加した。

「電子商取引」分野でも、Douyin は過去 1 年間で好調な業績を上げました。 CITIC Securities Mediaによると：

第二に、供給側では、「ライブストリーミング電子商取引」セグメントにおいて、Douyin は広告主にさらに多くのトラフィックを提供することができます。

さらに、運営者は、ユーザーベースが比較的小さい一部のアプリの広告事業も成長傾向にあることも発見した。たとえば、時間管理アプリでは、2021 年 1 月の月間収益が前年比 69.16% 増加しました。

データソース: Qimai データ

例えば、「国民的レシピ」である下初坊アプリの月間収益は、2021年1月と比較して前年比13.2%増加しました。

データソース: Qimai データ

これらのアプリを開くと、製品やサービスの体験が比較的「オンライン」であり、広告主のニーズの新たな波を捉えていることがわかります。

モバイル会計アプリ「Shark Accounting」の創設者ヤン・レイ氏は、オペレーション・リサーチ・ソサエティに対し、「私たちは不安を感じていません。今最も重要なことは、良い製品を作ることに集中することです」と語った。

このような市場環境に直面して、モバイルインターネットアプリ広告は本質から出発し、新たな方法を見つける必要があります。

運営機関は、1月25日にPangolin（ByteDance傘下のグローバル開発者成長サービスプラットフォーム）のプラットフォームマネージャーである@赵祺が家族に「2022年、どうやって突破するのか？」と題した春節の手紙を送ったことを確認した。

運営機関がこの手紙を注意深く読んだところ、そこには「広告リソース、コンテンツリソース、技術リソース」を中心とした商業リソースをさらに開放し、インターネット広告エコシステム全体の繁栄を促進するという中核的な考えが述べられていることに気付きました。

具体的には、アプリ開発者が「収益化のジレンマ」から抜け出したい場合、2 つの解決策があります。供給側では、モバイル インターネット アプリケーションの効率を継続的に向上させる必要があります。同時に、製品の革新を通じて、広告主の予算の「ボーナス」を獲得する必要があります。

モバイルインターネットアプリケーション広告のビジネスモデルは、主に購入量と販売量の価格差を稼ぐことで利益を上げることです。つまり、アプリは低コスト（購入量）でユーザーベースを増やし、それを広告主に高価格で販売（販売量）することで利益を上げます。

アプリが収益を上げる能力を向上させたい場合、主に「トラフィックの転換・維持・収益化」の 3 つの側面で効率を向上させることができます。

①トラフィック生成段階：データを活用してチャネルを階層化し、適切な量を購入します。

モバイルインターネットトラフィックが急増する時代において、多くのアプリは大規模な顧客獲得を実現するために、複数のプラットフォームを通じてトラフィックを獲得する「ワイドネット」戦略を採用しています。

しかし、インターネット上で顧客を獲得するためのコストは徐々に増加し始めています。アプリが依然として古い「大まかな」配信方法を採用している場合、コスト効率が悪いのは明らかです。

したがって、企業は支出する資金をより価値あるものにするために、洗練された投資戦略を策定する必要があります。

たとえば、企業は各チャネルのデータを監視し、顧客獲得コストや収益などのデータを把握し、各チャネルの ROI を計算することで、配信チャネルを最適化できます。このようにして、企業は同じ金額を費やして、本当に有用な量を購入することができます。

②リテンション段階：データを活用してニーズを階層化し、リテンションを実施します。

保持率を向上させるには、まず次の 3 つのステップを実行します。

最初のステップは、チャネル データに基づいて詳細な分析を実行し、どのチャネルのユーザー価値が最も高いかを特定することです。ローンチ後、各チャネルのデータを分析します。

• ユーザー維持率が低いのは、チャンネルの品質の問題によるものでしょうか?
• 現在の製品はチャネルのユーザー プロファイルと一致しませんか?
• 高いリテンション率を誇るチャネルの特徴は何ですか?

2 番目のステップは、引き付けたユーザーに合わせて製品をマッチングし、ユーザーのニーズを階層化し、ユーザーの好みに合ったコンテンツをプッシュすることです。たとえば、Xiachufang アプリから誘導されたユーザーにはライフスタイル コンテンツをプッシュできます。 bilibiliから転向したユーザーには、2Dや若者向けのコンテンツがプッシュされる可能性があります。

3 番目のステップは、保持されたユーザーに対して A/B テストを実施し、継続的に反復して、ユーザー保持率を向上させるための洗練された効率的な意思決定を行うことです。

③収益化段階：データを活用して消費を階層化し、収益を増加させます。

収益化のプロセスでは、広告の内容とユーザーの肖像画に関するデータ分析を実施し、異なるグループの人々に異なる広告を配信して、「1000人の人々に1000の顔」を実現する必要があります。

さらに、ユーザーの支払い能力を推定し、消費によってユーザーを階層化し、さまざまなタイプのユーザーに異なる収益プランを採用して、ユーザー価値を最大化することも可能です。

たとえば、支払い意欲の高いユーザー向けに、アプリは「アプリ内購入」の仕組みを開発して、ユーザーがアプリ内で消費するように誘導することができます。支払い意欲が低いユーザー向けには、ユーザーが視聴できる「広告」をアプリ内に掲載することで収益を増やすことができます。

近年、Zhihu、Xiaohongshu、Baiduなどの大手アプリが動画セクションを追加し始めています。

その理由は、短い動画コンテンツはユーザーの維持率とアクティビティを向上させるだけでなく、現在の広告主の予算とニーズにより適合するからです。

運営機関は、パンゴリンが本社に送った手紙の中に、開発者向けにコンテンツリソースを提供できると記載されていることを発見した。

つまり、コンテンツや短編動画を通じてユーザーを維持し、収益を上げたいと考えるすべてのインターネット企業は、独自のアプリ内に「ミニDouyin」を簡単に構築できるということです。

たとえば、ツールソフトウェアにビデオモジュールを追加すると、「ツール + ショートビデオ」タイプのアプリになります。

製品イノベーションの面では、多くのインターネット企業が特定のグループの人々のニーズをターゲットにした製品マトリックスを構築してきました。たとえば、360 は 2018 年にはすでに豊富なアプリ マトリックスを確立していました。

製品マトリックスの利点は明らかです。マトリックス内のアプリは相互に宣伝できるため、トラフィックの購入に追加費用をかけずに自社製品のユーザー総数を増やすことができます。

運営会社から見れば、現在の業界の「衰退」は、インターネット広告ビジネスがようやく「爆発的成長期」を過ぎ、商品力の競争が本格的に始まった「安定期」に入ったことにほかなりません。

一方で、ユーザーは常に高品質の製品を求めています。一方、広告主が広告を通じて顧客獲得と成長を達成したいというニーズは決してなくなることはありません。

本当に価値のある製品と効率を重視する企業は、どんな時代でも生き残ることができます。