2021年ホテルマーケティング計画（華珠グループテクノロジーセンター副社長 宋宏芳氏：ホテル業界向けデジタルプラットフォームの構築方法）

華珠グループテクノロジーセンター副社長 宋宏芳氏：ホテル業界向けデジタルプラットフォームの構築方法

2021年12月13日、36Kr主催の「WISE2021中国デジタルイノベーションサミット」が上海浦東新区シャングリラホテルで開催され、エネルギー、小売、スマート製造、金融、エンタープライズサービスなど10の分野でデジタル変革のベンチマーク企業に代表される「デジタル産業のチェンジャー」と、デジタルテクノロジーおよびソリューションプロバイダーに代表される「デジタル産業のイノベーター」に焦点を当て、新たな状況下での中国企業のデジタル変革の新たな道を共同で模索し、中国のデジタル変革に関する新たな物語を語りました。

中国のデジタル経済は現在、世界で最も速いペースで成長しており、2020年にはその規模は5兆4000億米ドル近くに達している。「第14次5カ年計画」の概要では、2025年までに中国の中核デジタル経済産業の付加価値がGDPの10％を占めると提案されている。 14億人の人口を抱える中国の巨大な市場は、中国の産業の完全性と独自性を生み出しました。デジタル革新により、中国企業は世界の競争環境を変える重要な力となるチャンスを得るだろう。

WISE 2021中国デジタルイノベーションサミットで、華珠グループテクノロジーセンター副社長の宋宏芳氏は「ホテル業界向けデジタルプラットフォームの構築方法」をテーマに、華珠グループを例に挙げ、ホテル業界がデジタル化を通じてオムニチャネルマーケティングシステムを構築する方法、顧客の悩みに焦点を当てて顧客の宿泊体験を再構築する方法などについて共有しました。

同氏は次のように語った。「ホテル業界では、実際に「製品＋サービス」モデルを採用しており、製品のライフサイクル全体にわたって拡張されるサービスに重点を置いています。」これこそが、私たちが他の伝統的な企業と真に異なる点です。デジタル化のおかげで、100 室のホテルに必要なウェイターは 17 人だけで済み、当社の製品とサービスはより低コストで効率的になりました。

華珠グループテクノロジーセンター副社長 宋宏芳氏

宋宏芳：皆さん、そして司会者さん、ありがとうございました！

ここで、ホテル業界向けのデジタル プラットフォームを構築する方法について説明します。本日お話しするのは、テクノロジーの観点からではなく、業界全体とビジネスの観点から、伝統的な業界向けのデジタル プラットフォームをどのように構築できるかについてです。

その前に、まず Huazhu とは何なのかをお話ししましょう。ビジネスの観点から考えると、華珠は2005年に創業し、2010年にナスダックに上場しました。2017年には直営からフランチャイズへの切り替えを始め、合併や買収も始めました。 2019年は国内M&Aから国際M&Aへシフトし、海外DHホテルグループの買収を推進しました。 2019年9月、感染症流行の最中に中国に戻り二次上場し、資本均衡を達成しました。今年の初めには、文化と創造の協力を全面的に実行し、グループのハイエンドに向けて真に前進したことがわかります。

WISE 2021 中国デジタルイノベーションサミット

その上で、当社全体の事業展開となります。この発展期間を経て、現在、華珠ホテルには合計 29 のブランドがあり、シェラトン グランドから 5 つ星の高級ブランドまで、あらゆるブランドを網羅しています。

16年経った今、華珠はどんな会社なのでしょうか？私たちはYoung Huazhuとも呼ばれています。 16年間の開発期間を経て、当社は29のブランドと17か国に7,400軒以上のホテルを展開しています。当社は中国の1,000以上の都市にホテルを展開しています。また、13万件のキャリア開発の機会も提供しています。当社は毎年 1 億 5,000 万人の顧客を獲得し、年間売上高は 300 億ドル、総投資額は 1,200 億ドルに上ります。

これらの単純な数字を見た後、別の数字を見てみましょう。ホテル全体の規模の観​​点から見ると、現在、当社は中国でトップ 10 のホテル経営グループに数えられています。現在、ホテル規模では当社は第7位にランクされており、兄貴分の錦江は第2位、Home Innsは第9位となっています。しかし、別の数字を見てみましょう。現在、華珠はナスダック全体の時価総額で世界第3位にランクされています。 1つ目はマリオット、2つ目はヒルトンです。世界第7位のホテル客室規模を誇り、世界第3位の市場価値を誇ります。

なぜか考えてみましょう。そこで私たちは、なぜ今日資本市場から総合的な認知を得られるのかを考えます。なぜなら、私たちは自分自身を何だと考えているのでしょうか?私たちはトリニティと呼ばれる新しい種族であり、オフラインの王が真ん中にいる「超合金」です。当社は 17 か国、1,000 都市、7,400 軒のホテルに展開しています。これは当社の 29 のオフライン ブランドをカバーしています。左側は当社のトラフィック戦略、右側はプロセス全体のデジタル化です。

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なぜ資本市場とは全く異なる評価を得られるのでしょうか？左側の言葉はどれも最近私たちにとって馴染み深いものであることがわかりますが、これらのものは実際に何を売っているのでしょうか?一種の不安。

伝統的な企業の技術者や科学者として、私たちは今日、具体的に何をすべきなのでしょうか?これが私たちが大切にしていることです。なぜなら、競合他社が何をしているのか、サプライヤーが何を立ち上げたのかなどを毎日聞かされ、大きなプレッシャーを感じるからです。では、今日の予測不可能なVUCA時代に私たちは何をすべきでしょうか?企業のリソースは常に限られています。企業の限られた資源の投資効果をいかに最大化するかが私たちにとって最も重要なことです。

同時に、これらの技術の変革により、ポストパンデミックの時代には、デジタル化が実際にさまざまな産業を再形成していることを認めなければなりません。各業界の全過程を通じて、賛否両論ありますが、業界にもたらしたデジタル改革の波はここにあります。私たちはそれに応え、主導し、受け入れなければなりません。

さらに詳しく見てみると、これが、あらゆるデジタル化を推進するという華珠の取り組みの根底にある論理であることがわかります。過去 10 年間で私たちは何を多く行ってきたのでしょうか?過去 10 年間、消費者の相互接続は、検索による価格比較から LBS ベースのポジショニング、Meituan などのいわゆるグループ購入、それに続く KOL コンテンツ マーケティング、そしてシーンベースの販売まで、需要側の改革を真に推進してきました。しかし、言っておきますが、私たちが行っているこれらのことはすべて、単に異なる手段に過ぎません。本当の核心は、直接の消費者 2C のために、新規顧客の獲得、コンバージョン、維持、リピート購入という 1 つのことを実行することにあります。

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私たちがしなければならないのは、私たちの消費行動パターンが異なるからです。若者は成長するにつれて 10 年ごとに新しい情報入手方法を持つようになり、選択や購入にも新しい方法を使うようになります。では、この変化にどう対処すればよいのでしょうか?

2021年はインダストリアルインターネット元年と呼ぶべきでしょう。私たちは一体何をしているのでしょうか?それは生産様式の変化です。私たちがやるべきことは、製品の設計から最終成果物、そして最終的にはサービスに至るまですべてを再構築することです。デジタル手段を活用して組織全体の要素を再構築し、生産様式を変える必要があります。これは、すべてのBサイド企業が直面している真の課題です。

ホテル業界にとって、私たちが提供しているのは、実際には製品 + サービスです。今日では、製品だけではなく、製品のライフサイクル全体にわたって製品の背後に広がるサービスが重要視されており、これが私たちを他の伝統的な企業と一線を画すものです。デジタル化により、当社の製品とサービスは低コストになります。結局のところ、この背後には 2 つのポイントがあることがわかります。 C エンドでは、顧客が急速に変化するため、個々の意思決定の不確実性を解決することが重要です。そして、B エンドとエンタープライズ エンドでは、私たちは本当に何をしたいのでしょうか?私たちは、こうした個々の不確実性に対処するためにビッグデータに基づいて意思決定を行っています。それが私たちの仕事です。

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したがって、このロジックでは、Huazhu のビジネス ロジック全体は 2 つの閉じたループになります。 2Cでは接続を行います。接続とはどういう意味ですか?最も簡単に言えば、仲介業者を排除することです。デジタル化の核心は、直接的なポイントツーポイント接続であり、これによりあらゆる分散化と仲介者の排除が実現されます。顧客の好みを教えていただく必要はありません。私自身もそれらを知らなければなりません。顧客一人ひとりの行動の好みや消費行動をすべてリアルタイムで把握し、大きな数字に基づいて意思決定を行えるようにする必要があります。 2B 何をするつもりですか?究極的かつ根本的な点は、私がフランチャイズ店の全員のためにしなければならないことが 1 つあるということです。それは、彼らがお金を稼げるよう支援することです。この点に焦点を当てるためにあらゆる手段を講じることができます。

2C の個人顧客や 2B のフランチャイズ店については、Huazhu の店舗の 90% がフランチャイズ店に基づいているため、フルタッチのシナリオに基づいてフランチャイズ店のオーナーを認識し、お客様のあらゆる好みに価値を提供します。その後、他のすべてが注文を現金に変換する必要があるため、私の決済機能がリアルタイムかつポイントツーポイントの決済を実現できるかどうかが、将来の成功または失敗を決定する鍵となります。

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実際、Huazhu が行うすべてのことは、デジタル化によって推進される究極のエクスペリエンス効率を中心にしています。実際、企業にとって効率だけが重要なのかどうかについては、私たちはよく議論してきました。私たちの観点から、効率とは何でしょうか?効率とは、どれだけ速く、どれだけ優れていて、どれだけ経済的であるかを意味します。同じコストでより多くのことを実現し、同じ機能を最低コストで提供できます。私たちが競っているのは、同じ前提条件の下で、より多くのことができるかどうか、より速くできるかどうか、より経済的にできるかどうか、そしてより良くできるかどうかです。これが全体の効率基盤の中核となります。

ご覧のとおり、効率化プロセス全体において、上部には C エンドの顧客獲得効率、左側にはすべての単一店舗の運用効率、右側にはプラットフォームとしての管理効率、中央には技術チーム全体のエンパワーメント効率が示されています。言い換えれば、テクノロジー チームにとっての中核となる評価は何でしょうか? Huazhu には 3 つの評価基準があります。

まず、当社の技術製品チームとビジネスチームが共同でビジネス指標を担当しており、これについては後ほど説明します。 2 つ目は、技術チームである製品チームが、指定された時間内に必要なアクションを実行できるかどうかという OTD に対して単独で責任を負わなければならないことです。 3つ目は配送効率です。つまり、何かをするときに、顧客獲得効率が他よりも低いのか、店舗全体の運営効率が他よりも低いのか、配送効率が他よりも低いのか、すべてが注文に細分化されます。ケビン・ケリー氏は、この業界を混乱させることができる根本的な理由は、効率を混乱させることだと述べました。これが私たちのすべての指導の基本的な要素です。

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さらに先を見てみると、Huazhu に何があるかがわかります。当社には直販アプリ「Huazhu Club」があります。 Huazhu Club を通じて、OTA との違いは何ですか? 1+X はできます。私はホテルのオンラインとオフラインの両方で仕事をしており、客室や請求書の選択機能など、デジタルツール製品を通じてホテルの特別なサービスをオンラインで提供しています。途中キャンセルはご予約時の18:00までであればいつでも可能です。 OTAで予約した後はホテルに電話して確認する必要がありますが、Huazhuではチェックインの18:00前であればいつでもキャンセルでき、ポイントを現金として使うことができます。つまり、これらすべてがプラットフォームの効率性なのです。

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さらに下には何が見えますか?これは 1 つの店舗です。店舗数は 7,400 で、店舗内を毎日 150 人の顧客が行き来しているからです。これらすべての顧客こそ、私が最も注意を払っている顧客です。これらの顧客は、OTA にはない私のオフラインの戦場です。あらゆるチャネルを通じて新規顧客を獲得する必要があります。無料で洗濯をしていただけますが、会員にならなければなりません。私のWi-Fiを無料で使用して会員になることができます。私たちは、一つの店舗内での人々の人間関係の構築も含め、あらゆる面でシナリオベースの変革を進めています。

この後、どのような効果が得られたか確認できますか?現在、私は 1,000 件を超えるビジネス トリップを含む 4,700 万のミニ プログラムと 4,700 万のアプリを所有しています。出張を予約する場合、ケータリングを一元管理するのは非常に難しいため、出張は主要な交通手段、副次的な交通手段、宿泊に過ぎません。しかし、多くの小規模な輸送は Didi によって解決されますが、主要な輸送についてはどうでしょうか?多くの企業は、独自の簡略化された方法を使用したいと考えています。大手輸送と小規模輸送の同じ問題を解決するために、TMC に統一予約を依頼します。ただし、すべての TMC は少なくとも 5 ポイントを差し引きますが、Huazhu は出張に直接接続し、従業員の出張の前払いをお手伝いします。これらすべてにより、従業員の出張の負担が軽減されるだけでなく、財務上の問題自体も解決されます。これが、私たちがデジタル手段を使って提供するビジネス価値です。

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今後、単一店舗では何をするのでしょうか?当社は顧客の悩みに焦点を当て、自動化とモビリティを通じて実際に解決します。質問させてください。自動カーテンを見つけたら嬉しいですか？私たちは顧客の悩みの点に重点を置いています。あなたの悩みは何ですか? 5 時間のフライトと 3 時間のドライブを経てホテルに到着したら、30 秒以内にチェックインしたいとお考えですか? では、私たちは何を解決すればよいのでしょうか?私たちが解決したのは、ハイブリッド決済とオンライン請求フローです。セルフサービスによる客室選択とセルフサービスによるチェックインを実現しました。現在、上海では、Huazhu がセルフサービス チェックインを導入しているホテルが 600 軒以上あります。同時に、当社の音声アシスタントと一連のEシリーズモバイルデバイスを通じて、生産コア全体ですべての生産データが同期的に生成されるという問題を解決しました。紙の管理レポートはございません。これが今日Huazhuが達成したことです。

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つまり、疫病が発生したとき、Huazhu が最初に 30 秒チェックインと 0 秒チェックアウトを導入したことがわかります。私の中核は効率的なサービス、つまり Huazhu サービスです。これを踏まえると、現在、当社の注文の 57% が 30 秒のセルフサービスで処理されていることがわかります。当社の従業員は基本的に仕事が少なく、収入が多く、自宅に近い環境で働いています。現在、感染状況が変動を続ける中、私たちは業務の複雑さをさらに軽減し、自動化によって反復的かつ単純な作業を機械に置き換える方法を検討しています。

当社の電子請求書は 140 以上の店舗で利用可能であり、ユーザーはアプリから特別な VAT 請求書を直接リクエストできます。サービス業界全体では、ホテルのみが特別な VAT 請求書を提供しており、他のホテルは提供していません。ここでは、Huaxiao AI が毎月 400 万件以上の通話を処理し、ウェイターへの通話を節約するのに役立っています。返金されるべき返金が行われておらず、受け取るべき配送が受け取られていないなど、これらすべてはロボットによって処理されています。すべてのデータレポートは当社のアプリに同期して表示されます。

それで、これは何につながるのでしょうか? 100 室のホテルでは、必要なウェイターは 17 人だけです。

さらに、ホテル プラットフォーム全体と本社プラットフォーム全体で、私たちはデータをどのように活用しているのでしょうか?良い店を見つけて、良い店を開店する必要があります。良い店を見つけるとはどういうことでしょうか?中国全土のデジタル企画・分析を行っています。貴社のPOIトラフィック、トラフィックヒートマップ、自社ホテルの運営状況などを踏まえて、出店場所を決定します。良い店を開くとはどういうことでしょうか？業務遂行中は、グループ全体の調達・プロジェクト管理をオンライン化し、管理・統制することで、集中的かつ緻密な管理を実現しました。

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つまり、Huazhu には Huazhu.com があるのです。当社は、内部管理型のプラットフォームから顧客価値を創造するプラットフォームへと変革しました。今日ご覧のとおり、パンデミック下でも、当社の年間平均取引量は 14 億から 23 億、そして 57 億に増加しています。今年は80億を達成できるはずです。私たちはこれをエンジニアリング設計と呼んでいますが、これにはランドリーサプライヤーの管理、生鮮食品の管理、修理やメンテナンスが含まれます。すべてはオンラインで行われます。まず第一に、そして最も重要なことは、規模の経済によって価格優位性を獲得できたことです。 2 つ目は、それを通じて多くの不正やグレーゾーンを解決できたことです。

同時に、来年からは社内閉鎖システムを業界全体に開放していきます。どのホテルでも私から買うことができますし、大規模な団体調達があるので、水のボトル1本は外の店で買うよりずっと安いかもしれません。

ビジネスのデジタル化を解決した後、実際には組織のデジタル化と呼ばれる非常に重要な中核的な定義があります。組織全体の効率を高めるにはどうすればよいでしょうか?

1 つ目は、私たちがビジネスのデジタル化と呼んでいるもので、これは今お話ししたすべてに該当します。もう 1 つは組織のデジタル化です。これは、組織を定量化して評価し、いわゆる成功を偶然から必然へと変える方法です。 3 番目の質問は、今日、ホテルの製品をデジタル製品に変換するにはどうすればよいかということです。テスラと同様に、電動化と自動化の分野で優れた成果を上げており、その製品は十分にデジタル化されています。しかし、ホテル業界は伝統的な業界です。空間をどのようにデジタル化するかは、依然として業界全体の改善にかかっています。

最後に、産業のデジタル化と呼ばれるものがあります。デジタル手段を全面的に活用して、企業の単一境界を打破し、時間と空間の制限を打破し、上流と下流の産業チェーンのいわゆる業種横断的な再編を実現し、企業の境界を越えて生産要素を再結合し、私と私のサプライヤーが共同で顧客にサービスを提供できるようにするにはどうすればよいでしょうか。これは将来本当に変えなければならないことです。そこに関係しているのは、皆が話題にしている数字の商業化に他なりません。先ほど述べた 4 つの周辺機器すべてに対応するには、さまざまなアルゴリズムと計算能力を使用する必要があります。

WISE 2021 中国デジタルイノベーションサミット

さて、今日は主にこれをシェアしたいと思います。最後に、私たちHuazhuは、デジタル手段を活用してトレンドを追って勢いを生み出したいと考えています。今日、デジタル化の助けにより、中国のサービスを真にグローバル化することが可能になりました。皆様ありがとうございました！