出典：建市

サイレントユーザーを活性化することで、再購入率が10%から25%に増加しました。最終的に、わずか3人の人材で、本社は9億円近い純収益増加を達成しました。

収益額から判断すると、これを再現するのは難しいかもしれませんが、再購入の成長率から判断すると、このケースのアプローチと考え方は依然として高い参考価値があります。

「利他的思考」に基づく三益原則は、ユーザー操作やビジネス操作における重要な指標です。

チェーン店の運営において、企業はしばしば、ユーザーへの利益、店舗またはフランチャイズへの利益、本部への利益という 3 つの「利他的」対象に注意を払う必要があり、この 3 つのうちのどれかが欠けてはならないことを忘れています。

ユーザー エクスペリエンスの観点から、プライベート メッセージやソーシャル メディアのメッセージによって大量のユーザーが接続を切断してしまう場合、そのような動作が本当に必要なのかを考える必要があります。

店舗やフランチャイズ店については、それぞれの専門分野を考慮し、その分野が十分に活用されるようにする必要があります。

会話の中で、ユーザーリサーチ、データ分析、ツールの理解、WeChatでエレガントに表現する方法について話し合いました。次に、会話に戻って、朱一菲の取引経験を聞いてみましょう。以下のようにお楽しみください:

01. プライベートドメインの重要なアクションにより、9億ドルの収益増加がもたらされました

本部は現場を俯瞰し、現場の業務に干渉せず、得意分野に集中するよう心がけています。

私たちはかつて、3 人のチームを率いて、GMV の増加額を約 9 億本本社にもたらしたことがあります。これは売上高の単純な変換ではなく、増加分であることに注意してください。これはほとんど起こり得ないことです。洗練された一連のデザインが必要です。これは、本社が「小さな努力で大きな変化を生み出す」ことができた典型的なターンアラウンド事例でもあります。

当時、私たちは次の 3 つのことに重点を置いていました。

まず、従業員が良い経験をしているかどうか。 2 つ目は、本社がトラフィックの誘導やコンテンツの制作に優れているかどうかです。 3つ目は、本部が「他がやっている間に利益を得る」ことができるかどうか、つまり、良い運営モデルを確立した後、支店やフランチャイズに直接参加を求めるのではなく、彼らが自発的に私たちのところに来るようにすることです。

当時の具体的な実践は次の通りでした。

まず、全国の最高のフランチャイズ店と店長を調査して、どのようにして大量の集客を実現しているのかを調べます。こうした経験は、オフィスに座っているだけでは考えられないもので、店舗での実際の取引環境から生まれます。研究のプロセスも非常に興味深いです。フランチャイズ加盟者は、あなたが事業運営について学ぶために来ていることを知っているので、すべての情報を直接開示することはありません。時には食事や飲み物を楽しみながらこうしたことについて話し合ったり、ユーザーの視点からどのようにコミュニケーションを取っているかを確認したりする必要もあります。

調査を通じて、これらの店長は追加サービスを提供し、顧客の問題解決を支援するプロセスを楽しんでいることがわかりました。また、顧客は店舗と頻繁にコミュニケーションを取り、さまざまな質問をし、賢い店長は配達や交換などの柔軟なサービスを提供していることもわかりました。

オフラインの小売店では、優秀な店長は顧客に次のようにも伝えます。「ご注文いただければ、商品の配送をお手伝いします。ご覧になったパッケージの中に気に入らない商品があれば、同等の価値の商品と交換できます。顧客にとって非常に重要な会員クーポンの使用をお忘れなく。」

ゴールドメダル販売のサービス経験とスキルをテンプレートワードにまとめ、コンテンツ内に小さなプログラムリンクを添付して、ユーザーが直接注文できるようにします。毎週土曜日の朝6時30分に、これらのメッセージは、企業のWeChatを通じて注文したサイレントユーザーにプッシュされます。

ある省のいくつかの店舗で試験的に導入され、成功した後、この戦略はすぐに全国に広まりました。

最終的に、このサイレントユーザーのグループの再購入率は 10% から 25% に増加しました。最終的に、本社のGMVが約9億増加するのに貢献したのはわずか3人でした。

最高のマーケティングには多額の費用は必要ありません。代わりに、最前線からユーザーに直接届くような方法で表現し、WeChat で適切なタイミングで適切な人に段階的に送信することができます。

最善の戦略を見つけるための調査プロセスは、重要な役割であるカスタマー ジャーニーの専門家と切り離せません。

カスタマージャーニーエキスパートは、スーパーユーザーを動員し、データエキスパートとうまく連携できる役割です。

カスタマージャーニーの専門家の役割は、大量のデータとオンサイト調査を通じてユーザーの真のニーズを把握することであり、これは企業が自動化マーケティングを実現するための基礎となります。

マーケティングが成熟している欧米諸国では、ユーザーリサーチは非常に真剣かつ日常的な業務であるのに対し、国内企業の多くはアンケート回答のためだけにリサーチを行っており、ユーザー行動に対する理解や思考が十分ではありません。

ユーザー心理学や行動研究の観点から見ると、ユーザーは特定の製品を見た後、さまざまな時点でさまざまな心理的変化を起こします。例えば、1日目、7日目、10日目、42日目、180日目など、顧客の好み、閲覧した記事、ニーズに応じてコンテンツ戦略を調整できます。異なるポイントでプロモーションされるコンテンツは異なります。

それだけでなく、ユーザーはハイエンド製品と中低構成の製品の間で迷う可能性があります。このとき、ユーザーの意思決定ポイントを発見し、地域の状況に合わせて適応したコンテンツを提供できるでしょうか?

規模が拡大したブランドは、通常、BI 部門やビッグデータ分析など、優れたデータ分析機能を備えています。

しかし、データ分析だけに頼ると、間違った結果になる場合があることに気づくでしょう。データ分析では、ユーザーの消費行動しかわかりませんが、ユーザーがなぜ消費するのかはわかりません。データがどれほど強力であっても、ユーザーが必要とする可能性のあるものを表現することしかできず、ユーザーの真のニーズを深く理解することはできません。

ここでの違いは何でしょうか?マーケティングには、「感情は購買欲求を引き起こし、理性は購入の理由を決定する」という格言があります。

彼の感情を刺激できなかったら、20元のクーポンを渡しても躊躇してしまうかもしれません。しかし、感情が刺激されて20元のクーポンを見たら、すぐに購入するかもしれません。

データは注文する可能性のあるユーザー グループを特定するのに役立つだけですが、ユーザーに本当に感銘を与えるものを見つけるには、店舗で調査を実施する必要があります。合理的なデータと感情の状態は連携して進む必要があります。

実際、私たちは最終的に WeChat for Business を通じて人々にアプローチしています。ある意味、プライベートドメインのシナリオが存在するからこそ、このようなスムーズで温かいコミュニケーションを実現できるのです。

プライベートドメインの運用においては、クーポンや割引を発行するだけではなく、会社の純利益を増やすことが目標です。正確で効果的なコンテンツを通じて、全国フランチャイズ店システムの運営を活性化し、最終的にはユーザーに課金を促すことができます。

これが「3つの利益の原則」の魔法です。優れたユーザー エクスペリエンスを作成することで利益を増やすのです。

人件費の増加を懸念する企業もありますが、実際にはWeChat for Businessなどのツールにより、企業は人件費を可能な限り削減できています。

もちろん、各業務リンクの実行に加え、組織構造の合理性、報酬メカニズムの適切さ、リーダーシップ評価方法なども、実行戦略にとって非常に重要です。これらの要素が組み合わさって、企業がプライベート ドメイン運用戦略をうまく実行し、純利益とユーザー エクスペリエンスを向上できるかどうかが決まります。

本部にとって、どんなに戦略が優れていても、WeChatエコシステムが十分に確立されていなければ、ユーザーエクスペリエンスはあまり良くないでしょう。独自のアプリを構築できるケータリング会社はたくさんあるのに、なぜそれをしないのでしょうか?この問題の根底にあるのは、やはり「三利益原則」に遡ります。

02. 三益原則：ユーザーへの利益、店舗への利益、本部への利益

新しくオープンした店で店員が新製品のサンプルを販売しますが、熱意がないため、試してみる気になりません。これは、「ユーザーの利益になる」という視点で販売員が選ばれていないからです。店長は、顧客の参加と関心を高めるために、活発な性格で恥ずかしがらない人を選ぶことを検討する必要があります。

例えば、若者にとって茅台茶の最初の一口となるラッキンコーヒーの茅台ラテは、一般の人々の間で好評を博している。過度な宣伝をしなくても、この事実自体がバイラル性を生み出すのに十分です。対照的に、毎朝鶏が朝に鳴くように「Go Go Go」と投稿する老湘吉のマーケティングは、微博ではある程度の拡散性があるものの、実際の社会的交流でははるかに弱い。

これはなぜでしょうか?本社に問題があるのでしょうか？それとも店舗側の問題でしょうか？

実際のところ、彼らは、成人のインターネットユーザーが本当に必要としているユーザーエクスペリエンスがどのようなものかを理解していません。それは、驚くべきことではないにしても、ソーシャル通貨として使用できる前例のない創造性です。究極のユーザーエクスペリエンスは「ユーザーに利益をもたらす」ことの基本です。

日常のどのような要素もユーザー エクスペリエンスに関連しますか?ポイントシステム。

店舗側は、この機能を知らずに毎日利用している、あるいはポイントの使い方を理解している店舗は少ないのかもしれません。ポイントはユーザーが購入することで得られる特典であるため、その背後には多くのマーケティング支援が必要であり、ポイント交換もオペレーションとの連携が必要です。クーポンを発行することは確かに効果的ですが、ポイントを使用してユーザーとのやり取りを増やすことで、ユーザーの店内体験を豊かにすることができます。

多くの店舗は「ポイント制度」を運営コストの増加としか捉えていませんが、「ユーザーに利益をもたらす」ということは、多くの場合、ユーザーの長期的な利益と引き換えに、自社の短期的な利益を犠牲にすることを意味します。実際、ユーザーの視点で物事を考える会員制運営者はほとんどいません。彼ら自身がそのブランドのスーパーユーザーではないかもしれないのに、どうすれば正しい視点から物事を考えられるのでしょうか?

ユーザーにメリットをもたらす別のシナリオ、転送について考えてみましょう。

コメントを転送することは、ユーザーがその店の料理やサービスを認識するための「最高のエチケット」です。

しかし、販売者がコンバージョン スクリプトを設定すると、添付されたリンクが長くなりすぎて、ユーザーのコンバージョン意欲が大幅に低下します。短縮リンクや転送できるリンクがあれば、さらに効果は上がります。さらに驚くべきことは、多くのブランドがミニプログラムや短縮リンクを持っていないことです。これは多くの伝統的なケータリング店ではよくある状況です。顧客にシェアの利便性を提供することも「ユーザーフレンドリー」な戦略です。

頻繁な広告はユーザーの嫌悪感を最も引き起こす行為ですが、「間違いを知りながら修正を拒否する」ブランドも数多く存在します。繰り返しますが、ほとんどの人は考えることを避けるために何でもします。理由を尋ねると、同僚全員がそうしていると彼は言うでしょう。ユーザーがあなたを削除した場合、WeChat 上での関係は基本的に終わります。したがって、ユーザーとやり取りする機会には必ず注意を払ってください。これはユーザーとの最初のコンタクトになるかもしれませんが、これが最後にならないようにしてください。

では、フランチャイジーの行動が本当に有益であるかどうかをどのように判断するのでしょうか?

本部は加盟店に対して、「利用者数も増え、再購入率も上がり、利益も出ています。この活動をもっと深化させ、より良いものにしてもらえませんか？」と常に言ってほしいと思っています。等々;本部が聞きたくないフィードバックは、「この活動はあまりにも一般的であり、フランチャイズ加盟店は、本部がサプライチェーンから金儲けをしているだけだと考えて、グループ内で不満を訴えている」というものです。

チェーン店のビジネスでは、これらは現場で非常によく聞かれる苦情です。

では、「ストア」の本質とは何でしょうか?

ファミリーマートの会員カードを例に挙げてみましょう。プロモーション期間中、99元の有料会員カードが1枚販売されるごとに、店員は30元のインセンティブを受け取る。この方法は、従業員が通常業務の範囲を超えて働くように動機付けるものです。しかし、多くのユーザーは会員カードに含まれる権利や利益について十分に認識していません。それでも店員さんは積極的に宣伝してくれるので、ユーザーはその熱意に動かされて購入しやすくなります。

例として 2 つの側面を取り上げます。

一方で、店舗がより多くの顧客と利益をもたらすのに役立ちます。例えば、競争に直面して、本社は常にさまざまなプロモーション活動を開始したいと考えています。確かに短期的にはユーザーを活性化させることはできますが、活動が利益をもたらさなければフランチャイズ加盟店は参加しないということを理解する必要があります。活動が頻繁に行われる場合、フランチャイズ店側にも一定の利益損失が発生します。

本部がフランチャイズ店に配慮すれば、例えば「プラットフォーム側が特定の活動を開始し、店舗側は参加するか否かを選択できる」といった形で、全員に選択権を与えることも可能だ。フランチャイズ加盟店のアカウントを一度限りの包括的なプロモーションに直接使用するのではなく、フランチャイズ加盟店に選択権を与えることは、「フランチャイズ加盟店に利益をもたらす」詳細です。

一方、店舗は本部から指示された業務を「プレッシャーゼロ」で遂行できる。土曜日に買い物客が集まるかもしれないことを、店舗側が一番よく知っている。オフライン店舗であろうとオンラインミニプログラムであろうと、フランチャイズ店は得意分野、つまりサービスと受付を行うべきです。しかし、ソーシャル メディアを通じて顧客と効果的にコミュニケーションをとる方法がわからない場合もあります。この状況は、特に第3級都市や第4級都市の店舗でよく見られます。どのようなコンテンツを投稿するか、どのように投稿するか、誰に投稿するかは、通常、店舗やフランチャイズが得意とする問題ではなく、本部が解決すべき問題です。

ビジネスを行う上で、ユーザーの信頼は非常に重要です。本部とフランチャイズ店の間の信頼さえ失われてしまったら、フランチャイズ店はどのようにしてユーザーにより良いサービスを提供できるのでしょうか?

多くの場合、ある施策が「店舗や加盟店にとって有益」かどうかを評価するには、本部が打ち出したものが口コミで加盟店に広まっているかどうかを、現場でこっそりと聞き込むだけで十分です。政策自体に問題があれば、フランチャイズ加盟店は積極的に推進しないでしょう。

それがフランチャイズ加盟者に本当に利益をもたらし、そのうちの少数が利益を上げている限り、他の加盟者もすぐにこれが良い活動であることを理解し、加盟者間の結束は非常に高くなるでしょう。不利な活動が開始されると、フランチャイズ店は苦情を言い、ユーザーは苦情を言い、WeChatを削除することさえあります。長期的には、これはブランド全体の発展に深刻な問題を引き起こすことになります。

03. マイクロ追加率は90％にも上る：飲食店への人追加問題を解決するには「三益原則」を活用する

レストランのスタッフがよく直面する問題は、仕事のプレッシャーが高いこと、騒がしくて乱雑な環境であること、テーブルを掃除したり料理を配ったりするのに常に忙しいこと、レストランの従業員に WeChat で顧客を追加するように依頼するのが非常に難しいことです。顧客が率先して質問しない場合、ウェイターは通常、率先して介入することはありません。

店舗側が厳しい目標を設定しない限り、ウェイターが注文を取る際には通常 2 つの選択肢があります。

一つの状況としては、顧客に Dianping.com で収集してチェックインするように提案し、その見返りとして何かが提供されるというものです。通常、贈り物がまさに顧客が求めているものでなければ、顧客は注文も購入もしません。

別のケースでは、顧客はWeChatを追加するだけで10元のクーポンを受け取ることができます。

後者は非常に効率的であることがわかりますが、店舗にとって本当に有益なのでしょうか?本部やユーザーにとってはメリットがあるかもしれないが、フランチャイズや店舗にとっては、純利益が10元も減るのは許されるのだろうか？これはただ10元の価値がある料理ではなく、実際に10元の利益です。

より良い戦略は、WeChat を追加して、すぐに受け取れる物理的なアイテムを送信し、制御可能なコスト範囲内で必要なものをすべて提供することです。

このとき、贈り物は非常に重要になり、小さな贈り物を贈るのが戦略となります。たとえば、注文を受けた後、ウェイターは率先して顧客とコミュニケーションをとります。お客様が野菜や肉をたくさん注文した場合は、主食や飲み物が必要かどうか尋ねられます。コミュニケーションの後、彼は顧客にWeChatをスキャンして追加して、おかずなどの費用を免除できるかどうかを尋ねます。これにより、顧客はWeChatの追加が有益であると感じると同時に、レストランのスタッフに過度の負担をかけません。

このプロセスには原則があります:

サービススタッフ向けに設計されており、お客様が今日必要とするものを確実に提供します。この「必要なものを提供する」戦略は、WeChat をフックとして使用する場合、WeChat の友達の数を増やすためだけでなく、顧客にサービスを提供するためにそれを行っていることを意味します。

主食や飲み物が足りないというお客様のために、素敵な人形もご用意しております。特に女性のお客様にとっては、人形を手に入れるためにWeChatを追加するというプレッシャーはほとんどありません。これらの人形の価格は2〜3元程度ですが、クレーンゲームの人形の方が安いからです。

もちろん、WeChat の追加プロセス全体は最大でも 5 ～ 8 秒しかかかりませんが、店舗内に良好な 4G、5G ネットワーク、または Wi-Fi があることが保証されます。

このプロセスでは、まず、サービス精神を持って顧客とコミュニケーションをとります。第二に、直接コストが失われることはありません。 3つ目は、ウェイターにとっても非常に重要なことです。WeChatアカウントが1つ増えるごとに、ウェイターには3～5元の報酬が支払われるからです。

コストも10元ですが、10元のクーポンを発行するという単純で粗雑な戦略と比較すると、10元を2つに分け、半分を実際の食事や贈り物に使用し、残りの半分を従業員への報酬に使用することができます。これにより、顧客体験が向上するだけでなく、従業員の熱意も確保され、本社はマイクロターゲットを首尾よく達成できるようになります。

ウェイターが 1 日に 100 ～ 150 の WeChat アカウントを追加できるとしたら、その日、チェーン店全体がどれだけの直接収入を得られるか想像してみてください。注目すべきは、WeChatアカウントが多数追加されたものの、その後の管理は本部が責任を負っている点だ。本社は、これらの WeChat アカウントを使用してトラフィックを店舗にリダイレクトする責任のみを負います。本部の運営によって売上が上がり、再購入率も高まることを店舗側が理解すれば、本部は良い仕事をしている、と自然と思えるようになるだろう。

このような運用により、最初の 2 ～ 3 か月で 90% の追加率を達成できます。ただし、時間が経つにつれて、古い顧客が増え、新しい顧客が比較的少なくなるため、アドオン率はどんどん低くなる可能性があります。公式アカウントに広告を掲載しない場合は、アドオン率が90％から70％、さらには60％に低下する可能性があります。 1年後には、追加率は20%のみになる可能性がありますが、これは正常です。

本社の場合、より多くのトラフィックが本社クラウドに保持されます。トラフィックの再配分をマスターすることで、プラットフォームの主導性が大幅に強化され、店舗と本部の結束がより強化されます。

一方、店舗側にとっては、ウェイターの積極的な質問は店舗のサービスと応対を反映し、顧客に配慮されていると感じさせます。一方、本社から運営面での補助金や支援を受けており、顧客の獲得や利益の拡大を本社が支援しているため、本社への帰属意識が強まっている。

従業員の場合、今日中にWeChatの友達を100人追加すると、400～500元のボーナスを直接受け取ることができます。これにより、他の従業員も学習と改善を継続する意欲が高まります。特に従業員の基本給が4,000～5,000元しかない場合、こうした報酬は従業員にサービスの質と顧客への配慮を向上させるよう促すことになる。従業員が能力の範囲内で得意なことをやらせ、必要なものを提供します。

これは利他的な考え方であり、「新規顧客を獲得する」という短期的な戦略ではなく、「維持」に基づいた長期的な戦略です。