100年の歴史を持つRunfaマーケティングプラン（体験型マーケティング：企業が顧客を獲得するための新しい考え方）

エクスペリエンス マーケティング: 企業が顧客を獲得する新しい方法

エクスペリエンス マーケティング: 企業が顧客を獲得する新しい方法

概要: 体験消費の時代が到来しました。この消費傾向は経済発展と社会進歩の結果です。企業は、消費者の体験ニーズに対する綿密な調査と深い理解に基づき、さまざまなチャネルを通じて消費者に体験を提供しており、それが顧客の誘致と維持に役立ち、激しい市場競争で足場を築くことにつながります。

キーワード: 体験、体験消費、体験マーケティング

市場競争の核心は顧客を引き付け、維持することです。顧客のニーズを深く理解し、適正な価格と効果的な方法で顧客のニーズを満たすことができる企業だけが、市場で確固たる地位を築き、顧客の支持を獲得することができます。現在、新たな消費者需要である「体験需要」がますます多くの企業の注目を集めており、体験型マーケティングをいち早く導入した企業が市場で先行しています。本稿では、体験型消費の原因、体験型マーケティングの中核概念と基本戦略、企業が体験型マーケティングを実施する方法について議論し、企業のマーケティング実践に何らかの指針を提供することを目的としています。

1. 体験消費には体験マーケティングが必要

少し前、CCTV調査コンサルティングセンターは長年の消費者調査の成果に基づいて、中国の消費者市場のトップ10トレンドを提案しました。その1つが「総合体験消費モデル」です。このモデルの意味は、一方では、今日の消費者は製品やサービスがもたらす機能的なメリットを重視するだけでなく、自分自身の心理的ニーズや興味の好みを満たす製品やサービスを購入し、消費する過程で得られる特定の体験をより重視しているということです。製品やサービスが同じ機能を持つ場合、経験は価値を決定する重要な要素となり、消費者が購入を決定する際の重要な基準となることがよくあります。 「嬉しいから買う」というのは、消費者によるこの消費傾向を表す一般的な表現です。 「トータル体験消費モデル」のもう一つの意味は、過去と比較して、人々の純粋な体験消費への需要が高まり、「お金を使って興奮を買う」ことが消費の流行となり、人々の総所得に占めるレジャーや娯楽などに費やす割合も増加しているということです。すべての兆候は、消費者がますます感傷的、パーソナライズ化、感情的になっており、彼らのニーズの焦点が実用性の追求から体験の追求へと移行していることを示しています。コト消費の時代が到来したとも言えるでしょう。

体験型消費トレンドの出現は偶然ではなく、その理由は以下の点に帰せられます。

1. 物質文明の進歩と消費者の生活水準の向上

物質文明の進歩に伴い、人々の生活水準や消費需要も絶えず向上しています。農耕社会では、人々は衣食住という基本的な満足を追求します。工業化社会では、生活水準は物質的な生産物の量によって測られます。ポスト工業化社会では、人々は生活の質や心理的・精神的な満足感の度合いをより重視するようになります。経験とは、この満足感を表す経済的提供であると言えます。アメリカの有名な未来学者アルビン・トフラーは、早くも 30 年前に、人間のニーズの変化とそれに伴う経済変革の傾向を予測していました。彼は、私たちが物質的なニーズを満たすシステムから、心理的なニーズを満たすことにつながる経済の創造へと急速に移行していると指摘した。体験はもはや特定のサービス製品の単なる付属物ではなく、あたかも物であるかのように、それ自体の価値で販売されることが増えています。未来の産業は体験産業となるでしょう。人々の消費ニーズが実用レベルから経験レベルへと移行することは、社会の発展の必然的な結果であることがわかります。

2. 製品とサービスの均質化の傾向

市場競争の激化と技術普及の加速により、同じ業界の異なる企業が提供する製品はますます類似し、ある企業の製品は競合他社によって簡単に模倣される可能性があります。これは物理的な製品だけでなく、特にコア サービス レベルのサービス製品にも当てはまります。実際、競合するサービス会社の多くは、サービス手順やエチケットにおいてさえも同一であるように見えます。アメリカの学者B.ジョセフ・パインⅡとジェームズ・H・ギルモアは、製品やサービスの収束現象を「コモディティ化」と呼びました。コモディティ化によって、商品やサービスが人々にもたらす個別化された独自の感情や体験が消滅するからこそ、体験は非常に貴重なものになるのです。

3. 科学技術の急速な発展

現代の科学技術は人々の体験ニーズを満たす強力な手段です。インタラクティブ ゲーム、オンライン チャット、仮想現実など、今日の人々が体験する多くのものは、インターネットと最新の情報技術の助けによって可能になりました。サイバースペースは本質的に体験を提供するのに最適な場所であり、オンラインにいるという感覚に夢中になる人がいるのも不思議ではありません。インターネットは、人々の自由化されパーソナライズされた消費ニーズを完全に満たす、さまざまな体験を提供するプラットフォームでもあります。今後数年間、さまざまな分野の先進技術が融合し、互いに向上し続け、人々にさらなる利便性と新鮮さをもたらすでしょう。専門家は、近い将来、コンピュータ、電化製品、通信という情報技術の3つの主要分野が有機的に統合されるだけでなく、情報技術がバイオテクノロジーと統合され、遺伝子ベースの情報製品が生み出されると予測しています。科学技術の急速な発展により、人々がより多くの体験を期待し、要求しない理由はありません。

4.先進的な企業が人々の消費概念を先導し、実践する

先進的な企業は、激しい市場競争に対処し、自社の生存と発展を追求するために、人々の現在の消費ニーズを満たすために全力を尽くすだけでなく、人々の表現されていない、または満たされると期待されていない潜在的なニーズを深く探求することがよくあります。たとえば、ソニーがウォークマンを発売する前は、消費者は音楽をこんなに便利に聴けるとは想像もしていませんでした。 Apple がパーソナルコンピュータを発表する前、消費者はこのような魔法のようなマシンを使えるようになるとは思っていませんでした。同様に、多くの体験型消費も、まず少数の先進的な企業によって主導され実証され、その後人々に認知され、切望され、最終的には人々の生活の中で重要な位置を占める消費者需要となる。最初のディズニーテーマパークが誕生する前は、今日のようにアメリカで大人も子供も一緒にディズニーを訪れる賑やかな光景は見られなかったでしょう。

全体として、体験型消費のトレンドは止められないものとなっています。これは事業運営に課題をもたらすだけでなく、幅広い市場開発の余地も提供します。地球上で最も知的な生き物である人間の経験に対する要求は多様かつ無限です。体験マーケティングに重点を置くことで、商業化の罠に陥るのを避け、消費者を効果的に引き付けて維持し、新たな競争上の優位性を育むことができます。

2. エクスペリエンスマーケティングのコアコンセプトと基本戦略

体験型マーケティングは従来のマーケティングとは異なります。従来のマーケティングでは、製品の機能的な利点を過度に強調し、顧客が必要とする感情や体験を無視しています。体験型マーケティングの中心的な概念は、顧客に満足のいく製品やサービスを提供するだけでなく、価値ある体験を創造して提供することです。経験とは何でしょうか？心理学的な観点から見ると、経験とは、人が感情、体力、知性、さらには精神の特定のレベルに達したときに、人の意識の中に生み出される良い感情です。言い換えれば、それは特定の刺激に対する個人の個別の感情です。

体験型マーケティング担当者の視点から見ると、体験は製品やサービスとは異なる価値の担い手であり、独立した経済的提供物です。過去には、ビジネスマンや経済学者は体験をサービスと勘違いし、体験産業をサービス産業の一部として分類することが多かった。実は、厳密に言えば、映画やテレビ、演劇、スポーツ、芸術といった産業は、本質的には体験を提供する産業なのです。つい最近終了したワールドカップを思い出してください。多くのファンが興奮し、非常に幸せな体験に浸りました。経験と製品やサービスとの違いについて、パイン氏とギルモア氏は、製品は有形であり、サービスは無形であり、経験は忘れられないものであると指摘しました。機能的に言​​えば、製品やサービスは、ドライクリーニングサービスを通じて衣類の汚れを落としたり、交通サービスを通じてある場所から別の場所に移動したりできるなど、顧客に提供される問題に対するソリューションです。この経験によって顧客の問題が解決されたわけではなく、顧客に何か目に見える成果が残されたわけでもないが、顧客の心の中にはいつまでも思い出される、消えることのない美しい思い出が残された。例えば、数年前の家族旅行の体験について話すと、多くの人が興奮して鮮明に思い出すことがよくあります。経験の典型的な特徴は、それが記憶に残り、思い出す価値があるということです。それは顧客に素晴らしい感情を与え、顧客はこの感情を貴重な精神的財産とみなし、有形の物よりも価値があるとさえ考えます。

人間の経験ニーズは多様です。パイン氏とギルモア氏は、経験を娯楽経験、教育経験、美的経験、現実逃避経験の 4 つの側面に分類しています。シュミットは経験を、感覚的経験、感情的経験、思考的経験、行動的経験、連想的経験の 5 つの形式に分類します。忘れられない顧客体験を生み出すには、企業は顧客体験のニーズについて徹底的な調査を実施し、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を策定して実行する必要があります。この記事では、主な体験の種類とそれに対応するマーケティング戦略は次のように要約できると考えています。

1. エンターテインメントマーケティング

エンターテインメント マーケティングは、顧客のエンターテインメント体験に焦点を当て、顧客を満足させることでマーケティング目標を効果的に達成します。娯楽は人類の最も古い経験の一つです。人間は本来、快楽を求め、苦痛を避ける傾向があり、笑いを誘う楽しい瞬間を拒否する人はほとんどいないでしょう。エンターテインメント マーケティングでは、企業は販売とエンターテインメントを巧みに統合し、ユニークなエンターテインメント体験を創出することで顧客の注目を集め、顧客の購入と消費を促すという目標を達成する必要があります。近年、国内外でエンターテイメントショッピング（Shoppenaimnent）、エンターテイメント小売（Entertailing）、あるいはエンターテイメントプロモーション活動が出現しているのは、このマーケティング戦略の現れの一つです。伝統的なマーケティング手法と比較すると、エンターテインメント マーケティングの最大の特徴は、伝統的なマーケティング活動の真面目さ、退屈さ、威厳といった側面を捨て去り、マーケティングを親しみやすく、リラックスした、生き生きとしたものにすることで、伝統的なマーケティング手法よりも消費者の購買意欲を刺激できることです。

2. 美的マーケティング

美的マーケティングは人々の美的嗜好に訴え、知覚刺激を通じて顧客に美的喜び、興奮、楽しみ、満足感を提供します。誰もが美を愛しています。美しいものはすべて、人々に評価され、好かれ、いつまでも心に残るものとなるでしょう。マーケターは、色彩、音楽、形、模様などの美しい要素や、ファッション、優雅さ、華やかさ、シンプルさなどの美しいスタイルを選択して活用し、それらを美しいテーマと組み合わせることで、消費者の美的ニーズに応え、消費者の購買意欲を刺激し、製品の付加価値を高めることができます。ノキアは美的マーケティングの成功例です。 1999年、ノキアはモトローラを抜いて世界最大の携帯電話サプライヤーとなった。ノキアは携帯電話のデザインにおいて、さまざまな美的要素に訴えています。競合製品と比較して、色やデザインがよりファッショナブルでハンサムです。手に馴染む曲線と、いつでも変えられるカラーシェルが、使う人に心地よい感覚を与えます。

製品やサービスがますます均質化している今日の世界では、美的マーケティングは効果的に消費者の注目を集め、市場で企業とその製品やサービスを差別化し、競争上の優位性を獲得することができます。

3. 感情マーケティング

「人間は植物や木ではないのだから、無情になれるだろうか？」感情マーケティングは、消費者の内面的な感情に訴え、感情的な体験を刺激し満足させることでマーケティング目標を達成する戦略的アプローチです。人の感情は、気持ちと気分という2つの側面に分けられます。ポジティブな感情からネガティブな感情まで、穏やかな気分から強い感情まで、喜び、怒り、悲しみ、幸せから愛、憎しみ、悲しみ、悲哀まで、すべてが感情の範疇に含まれることができます。マーケティング担当者の任務は、消費者の感情的反応パターンを注意深く探り、消費者にとって肯定的な感情体験を生み出すよう努め、否定的な感情を回避または排除し、それによって消費者が企業とその製品やサービスに対して良い印象を持ち、好意的な態度を形成するように導くことです。

ドイツのフォルクスワーゲンがニュービートルを発売するまでの過程は、感情に訴えるマーケティングの大きな効果を力強く示しています。同社がビートルを再導入することを決定したのは、同社の全世界での損失が11億ドルに達したためだ。同社のピエック会長は大多数の意見に反し、ビートルの黄金時代を取り戻す決意を固め、新型ビートルの開発を命じた。ビートルは1960年代に大流行しました。ニュービートルは、内側から外側まで、一流の現代車のように見えますが、オリジナルのビートルの丸みを帯びた遊び心のある形状を忠実に再現しているため、見る人に懐かしい温かい気持ちを呼び起こします。人々の反応を観察した後、同社のマーケティング戦略は、ハードウェア機器の導入によって人々の夢や思い出を傷つけないように、機能を説明することなく、単に車を人々のところへ持って行き、外観を見せるというものでした。その結果、ニュービートルはフォルクスワーゲンに18年間でまれに見る販売ブームをもたらした。

従来のマーケティング手法と比較すると、感情マーケティングはより人道的なマーケティングです。それはまさに消費者の気持ちから始まり、消費者の感情を注意深く観察し、配慮します。この観点から見ると、マーケティング担当者は製品やサービスのプロモーターではなく、美しい感情の創造者です。

4. ライフスタイルマーケティング

ライフスタイルとは、人々が示す活動、興味、意見のパターンです。誰もが、自分が共感し、目指すライフスタイルを持っています。自由や束縛のなさを好む人もいれば、贅沢や威厳を好む人もいれば、挑戦や冒険を好む人もいれば、静けさと快適さを好む人もいます...どのようなライフスタイルであっても、それは人々の人生における貴重な経験です。ライフスタイルマーケティングは、消費者が追求するライフスタイルをベースとし、企業の製品やブランドを特定のライフスタイルのシンボル、さらにはアイデンティティやステータスの識別マークへと進化させることで、消費者を引き付け、安定した消費者層を確立することを目指します。

2002年6月6日の北京国際モーターショーで、BMWは中国の「新富裕層」向けに特別に作られたBMW「ニュー7シリーズ」や「BMWインディビジュアルラグジュアリー」シリーズなど、数十台の高級車を展示した。 「パーソナライズ究極」シリーズでは、各パーソナライズ究極車の内装材やカラーが全く異なり、中国の消費者の「独占性と優越性」というパーソナライズの要求を全面的に満たしています。新型 BMW 7 シリーズは、高級感と卓越したダイナミズムを兼ね備え、人々に高貴さと非凡さを感じさせます。 「BMW製品で中国人の心をつかむ」というのがBMWのスローガンだが、中国の消費者を本当に魅了したのはBMWの車ではなく、BMWが意図的に作り出した「BMWライフスタイル」だった。そして北京に「BMWライフスタイルストア」が誕生しました。 BMW チャイナ社長のサイモン氏は、その目的を隠さずに述べています。それは、顧客が BMW 製品を購入することで成功を実証できるようにし、BMW ブランドを顧客自身の成功と統合し、BMW 製品の使用を顧客にとってのライフスタイルにすることです。

ライフスタイル マーケティングを実行するには、マーケティング担当者がライフスタイルのトレンドを鋭く洞察し、できれば新しいライフスタイルの創造者および推進者になることが求められます。マーケティング担当者は、イベントの開催、アイコンの活用、社会的ロールモデルの変更やアピールなどを通じて、顧客に独特のライフスタイル体験を提供できます。

5. 雰囲気マーケティング

雰囲気とは、グループ、場所、または環境を取り巻く効果または感情です。良い雰囲気は磁石のように顧客を引きつけ、頻繁に戻ってくるようになります。雰囲気マーケティングとは、人々が長く滞在したくなるような雰囲気体験を意図的に作り出すことであり、サービス空間は特にこの戦略に適しています。

スターバックスは、雰囲気と体験をマーケティングすることで莫大な利益を上げているコーヒーショップの典型的な例です。 1971年の創業以来、世界中に4,400以上の店舗を展開するチェーンに成長しました。 1997 年、スターバックスは 1 週間あたり 500 万人の顧客にサービスを提供しており、これらの顧客は一般的に月に 18 回来店していました。スターバックスのコーヒーは他のコーヒーショップで売られているコーヒーと違いますか？スターバックスのコーヒーは確かに美味しいですが、スターバックスのコーヒーショップの優雅でフレンドリー、明るく快適な雰囲気は、商品そのものをはるかに超えています。リビングルームのような家具、上品な色彩、温かいもてなし、豊かなコーヒーの香り、コーヒーマシンがコーヒーを作るシューという音、これらすべてがスターバックスのコーヒーショップでとても調和して整然としており、すべての顧客を快適でリラックスした楽しみに浸らせます。そのため、スターバックスのコーヒーの値段は他店のコーヒーの2倍以上であるにもかかわらず、人々は依然としてそれを楽しんで飲んでいます。

雰囲気というのは、実は一種の趣味やスタイルです。それは、優れた演奏者の手からしか生まれない、美しく感動的なメロディーのようです。したがって、その雰囲気は他社からコピーすることも、恣意的に組み合わせることもできません。企業が優れた品質と豊かな創造性を備えている場合にのみ、雰囲気マーケティングの効果を期待できます。

上記の 5 つの戦略は、それぞれマーケティングとして異なる顧客体験に重点を置いています。これらは相互に排他的でも不寛容でもないということを強調しておく価値がある。体験型マーケティングの最終的な目標は、単に特定の種類の体験を構築することではなく、顧客にとって総合的な体験を生み出すことです。企業は、さまざまな体験領域を適切に組み合わせ、それらの境界を曖昧にして、より本物で伝染性の高い体験を生み出す必要があります。

3. 企業が体験型マーケティングを実施する方法

価値の担い手として、経験にはさまざまな存在形態があります。製品やサービスに付属して存在することも、販売用の別個のアイテムとして存在することもできます。体験形式の多様性と体験コンテンツの豊富さにより、企業は体験型マーケティングを実行するための複数の方法を実現できます。企業は少なくとも以下の5つの側面から体験型マーケティングの導入を検討することができます。

1. 製品に体験を追加する

物理的な製品を製造する企業は、製品には機能的な品質だけでなく、ユーザーの視覚、触覚、美的ニーズなどを満たす知覚的な品質も必要であることを理解する必要があります。今日の消費者は製品の品​​質に対してますます高い期待を抱いています。場合によっては、製品の外観や細部に小さな欠陥があると、購入時や使用時の消費者の品質認識に影響を与え、製品の販売に非常に悪影響を与えることがあります。たとえば、表面がざらざらしたレンチはユーザーに非常に不快感を与える可能性があり、これは実際にはユーザーの美的体験が満たされていないことを意味します。これに気づいたメーカーが、頑丈で耐久性があるだけでなく、使用していないときは本棚に飾っておけるほど芸術品のように滑らかで美しいレンチを作ることができれば、顧客の目から見てそのレンチの価値は必然的に向上するでしょう。自動車メーカーは、自社の車に特別な体験を加える方法を常に模索してきました。たとえば、ドライバーの個人的な好みを「記憶する」車を考えてみます。車のシート、ミラー、ホイールがどのように調整されていても、ボタンに触れるだけでドライバーの好みの状態に戻ります。したがって、レンチから車まで、事実上すべての製品には、エクスペリエンスを追加したり、悪いエクスペリエンスを排除したりするために多くのことを行う必要があります。

2. サービスを通じて体験を提供する

サービスの生産と消費は切り離せないため、サービスは企業が体験を提供するための自然なプラットフォームとなります。サービスプロセスでは、基本的なサービスの遂行に加えて、企業は顧客が重視する体験を意識的に提供することができます。

たとえば、米国の成功している百貨店チェーンであるノードストロームでは、従業員が定期的に顧客に素晴らしい体験を提供しています。駐車場でお客様のエンジンを暖めます。販売員は一度訪問しただけで顧客の名前を覚え、顧客の誕生日に思いがけず花束と手書きの誕生日の手紙を贈ります。そして、その店では販売していない商品を返品したり交換したりします。このため、ノードストロームは顧客の間で評判が良く、人々が買い物を計画するとき、最初に思い浮かべるのはノードストロームです。ノードストロームが販売しているのは商品ではなく、顧客への親切な体験であり、商品を販売することは単なる引き立て役に過ぎないと考える人もいる。

メーカーはアフターサービスも最大限に活用して消費者に体験を提供することができます。この点ではハイアールが典型的な例です。例えば、ハイアールのメンテナンス担当者は、サービスを終えて帰るとき、たとえ汚れていなくても、持参した雑巾で玄関の床を丁寧に拭きます。この一見取るに足らないサービスの詳細は、消費者に素晴らしい忘れられない体験をもたらすことができます。おそらくこれが、ハイアールの家電製品が国内の類似製品よりも高価であるにもかかわらず、より忠実な消費者がいる理由の 1 つです。

3. 広告を通じて体験を広める

商品やサービスを通じて体験を表現する対象が限られている場合、広告によって消費者が好む体験を大規模に広めることができ、ターゲット消費者を引き付け、商品販売の目標を達成することができます。

たとえば、消費者の間で非常に人気のあるカルバン・クラインの香水の広告があります。全国で行われた22,000人の消費者を対象とした調査で、これまで見た中で最も優れた印刷広告を尋ねられたところ、カルバン・クラインの香水の広告が第1位にランクされました。この広告にはテキストがあまりありません。広告の上部には「Far from the Dust」、下部には「Calvin Klein Perfume」という文字があり、中央にはビーチで親密なポーズをとる若いカップルが描かれている。ある女性はこの広告について次のようにコメントした。

「これは素晴らしい広告です。白黒でとても鮮明で、くっきりしています。私の想像力が広がりました。私のビーチ、私の水着、私の砂と岩。ページの 3 分の 1 を占める砂と岩の質感が美しいです。そして白い水着は、誰もがよく知っている「熱い」シーンとは対照的に、純粋で無垢な気持ちにさせてくれます。それだけでなく、香水も素晴らしいです。広告を見た瞬間、まるでその香りを嗅いだかのようで、すぐに購入しました。これは私が今までに自分で買った唯一の香水です。」

この広告は、消費者に自然の風景の美しさ、清純な女性の美しさ、愛する人と一緒にいる甘い気持ちを力強く伝えていることがわかります。まさに女性の心理と感情の奥底に触れ、女性たちが思わずカルバン・クラインの香水を選ぶようになります。この時点で、香水は単なる香水ではなく、広告が消費者にもたらす素晴らしい体験も担っています。

中国製シャンプーのテレビコマーシャル「百年万年万年万年」は、さらに衝撃的な感動を伝えている。黒髪から白髪まで百年一緒に暮らすという中国民族の伝統的な美徳を巧みに取り入れ、忠実でロマンチックな愛を表現しています。髪を洗う深い愛情で、人々を「黒髪美髪、百年の愛」の美しい境地へと導きます。これは、センチュリー・ランファシャンプーが国内市場で目立っているという事実と無関係ではありません。

4.ブランドの一体感を体験しましょう

表面的には、ブランドは製品やサービスのシンボルであり、特定の機能や品質を表します。より深いレベルでは、それは人々の心理的、精神的な要求の表現です。体験型マーケティング担当者にとって、ブランドとは「製品やサービスに対する顧客の総合的な体験」です。体験を重視したブランドイメージを構築すれば、顧客は製品を購入し、使用し、所有することに群がるでしょう。この点で、ブリティッシュ・ヴァージン・ブランドはモデルとなる。

ヴァージン社は、1970年にリチャード・ブライソンによって音楽カセットの通信販売事業として設立されました。現在、同社はブランドを拡大し、航空、金融サービス、小売店、鉄道、ホテルなどさまざまな事業分野に 250 社以上の企業、合弁会社、パートナーシップを擁し、年間売上高は 15 億ポンド近くに達しています。しかし、ヴァージン社は、単に同じ挑発的な名前の下にあるさまざまな製品の集合体ではありません。音楽テープでも航空輸送でも、Virgin ブランドは常に消費者に新鮮で刺激的なユニークな体験を提供します。ブライソンが最初のビジネスを始めたとき、彼は単にオールドスクール音楽へのニーズを満たしているだけではなく、顧客の音楽の好みを認め、オルタナティブ音楽ファンの一員としての帰属意識を与えていることも分かっていました。この感情的なつながりにより、ブランドに対する強い忠誠心と信頼が生まれます。ブライソンは、この感情的な反応を他の製品やサービスにもうまく拡大しました。たとえば航空旅行業界では、ブライソンは旅にロマンスを取り戻そうとしています。彼は、マッサージ、豪華な移動手段、座席の背面にあるビデオなどのサービスを提供することで、乗客に特別な気分を味わわせている。ヴァージン社は、顧客がブランドと接触するあらゆる場面で完璧なヴァージン体験を確実に得られるよう注力しています。

ある顧客は、ヴァージンでの体験を次のように語っています。「数年前、私はヴァージン アトランティック航空のフライトでロンドンを出発しました。私はホテルまで迎えに来てくれるという同社のサービスを選びました。その男性は有名ブランドのバイクに乗り、革の服を着て、ヘルメットを持ってきてくれ、荷物用のサイドカーも持っていました。その日は珍しく天気が良く、街から車で出たとき、人生で一度も味わったことのない素晴らしい気分になりました。まさにヴァージン体験でした。」体験こそがヴァージン ブランドの真髄です。ヴァージンを選ぶ前に、お客様はユニークな体験を期待できます。

5. 新たな体験ビジネスの創出

体験型ビジネスは、商品やサービスに付随する体験とは異なります。体験ビジネスの創出は商品やサービスと切り離せないものですが、現時点では体験こそが企業が本当に売りたいものであり、商品やサービスは補助的な手段にすぎません。体験ビジネスは、映画、テレビ、芸術、スポーツ、観光などの業界だけでなく、他の業界の企業も想像力を駆使して新しい体験ビジネスを生み出し、人々の多様で増え続ける体験ニーズを満たすことができます。私たちが住んでいる世界を見渡すと、これまで見たことも、想像もしなかったような体験型ビジネスが数多くあることに気づきます。山東省莱陽市のビジネス志向の果樹農家は、自らの梨園を小さな観光名所に変え、都市住民に果樹園にいるような素晴らしい気分を味わわせている。春には果樹園を散策し、「何千本もの梨の木が咲き誇る」美しい景色を楽しむことができる。秋には、柳の籠を担いで、世界的に有名なジューシーな莱陽梨を自分の手で木から摘み取ることができます。これらの果樹農家は、商品の販売を体験の提供に変え、農業を体験産業へと変革しました。 2001年5月、60代のアメリカ人億万長者デニス・ギットーは2000万ドルを費やしてロシアのソユーズ宇宙船で8日間宇宙を旅し、スペースシャトルで宇宙を旅した世界初の観光客となった。おそらく、ほとんどの人が納得できる価格で「月への7日間のツアー」や「火星への10日間のツアー」を定期的に運営する旅行代理店があらゆる場所に設立される日もそう遠くないだろう。その時までに、一般の人々も「楽園」を旅する楽しさと体験を楽しむようになるでしょう。この意味で、企業のマーケティング経験は単なる商取引行為ではなく、人類社会のより良い生活を促進する上で計り知れない役割を果たしています。

IV.結論

経済の発展と社会の進歩に伴い、体験型消費の時代が到来しました。企業はこの変化に細心の注意を払い、体験型消費の特徴とルールを注意深く研究・把握し、適切な戦略と手段を通じて顧客の体験ニーズを満たす必要があります。今後、顧客体験が企業のマーケティング競争の焦点となることが予想されます。体験の複雑さと多様性、および社内外の環境の違いにより、企業によって体験マーケティングの実施時の重点は異なりますが、すべての企業がこの新しいマーケティングのアイデアから有益な洞察を得て、自社の状況を改善する機会を見つけることができることは間違いありません。