ブランドマーケティング戦略 (ペットをマーケティングする 3 つの主な方法: 猫と犬はブランドの収益に貢献できるか?)

ペットを販売する 3 つの主な方法: 猫と犬はブランドの収益に貢献できるか?

編集者注: 可愛らしさから始まり、人との交流に友好的で、仲間に対して忠実です。中国では独身者が増え、誰もがペットを飼う時代が始まった。ペット経済が人気を博すにつれ、あらゆる分野のブランドがペットをマーケティングに活用し始め、ペットと遊ぶためのさまざまな斬新な方法を生み出してきました。この記事はペットマーケティングの3つの主要な応用シナリオを分析・解釈しており、一読の価値があります。

このツイートを始める前に、いくつかデータを共有させてください。

青山キャピタルは2022年1月中旬に「2021年消費年次報告」を発表し、中国の一人暮らしの人の数は9,200万人に達し、結婚適齢期に達した独身者の数は2億4,000万人であると言及した。

私たちは孤独な生活と独身の時代に突入しています。未婚の若者の3分の1はパートナーを期待していないが（調査データ：中国の未婚の若者の結婚に対する態度 - 9％は結婚の到来を恐れ、25％は気にせず流れに身を任せ、33％は良いパートナーを期待していない）、人々が仲間を求め、孤独を和らげたいという欲求は常に存在している。

しかし、この需要は他の手段に置き換えられつつあります。チャット、ランニング、病院への付き添い、大学院入試への付き添いなどの小規模なソーシャルサービスから、流行のおもちゃ、ライブストリーミング、モバイルゲーム、ペットなどの大規模なコンパニオンシップ産業まで。このうち、ペット産業の規模は2,953億円と最も大きく、一方モバイルゲームは2,097億円にとどまっている。

特に、見た目が全てで、かわいい経済が流行っている今、猫や犬のかわいい見た目は若者にとってより魅力的です。 Z世代は特に猫を飼うことが好きで、猫の飼い主の約35%は大都市で一人暮らしをしている独身または未婚の若者です。

ペット飼育・産業研究チーム「キャットセイ」が2019～2020年に行った調査によると、その年に新たに「猫を初めて飼う人」のうち、1995～1997年生まれの独身者が半数以上を占めた。

その結果、近年、猫関連の食品や用品の市場規模と成長率はペット市場で第1位となり、犬の食品やペットの犬用品が最も利益率が高いという業界のコンセンサスを打ち破りました。

これまで、ペット業界の国内外の大手ブランドのいくつかは犬用製品に注力してきました。しかし、猫用品の急速な成長は、Magic Cat Box、Weishi、PIDANなどの新興ブランドに多くのチャンスを与えました。これらのブランドには、非常に優れたマーケティング戦略もあります。

しかし、本日の記事で言う「ペットマーケティング」は、ペット業界の企業ブランドがどのようにマーケティングを行っているかということではなく、あらゆる分野のブランドがペットをどのようにマーケティングに活用しているかということなので、ここでは分析しません。

なぜなら、上記のデータを読んでいただければ、企業として次の消費の波を掴み、現代の若者の心を掴もうとする決意がある限り、ペットは検討すべきマーケティング手法であり、企業にとって新たなマーケティングの突破口、コミュニケーションの爆発点、そしてビジネスの成長ラインとなる可能性が高いことがわかるからです。

したがって、この記事はあらゆる業界とあらゆる企業向けに書かれています。ペットマーケティングの3つの主要な応用シナリオをご紹介します。

一つずつ説明させてください。

今日の家計消費の変化を説明するために、Qingshan Capitalのデータをいくつか追加してみましょう。

現在、中国の世帯の25％は単身世帯です。

90 年代以降のテイクアウト注文の 65% は 1 人分です。

Douyinのトピック「#一人暮らし日記」は52億回再生され、「#一人ご飯日記」は42億回再生されています。

小紅書では、口紅に関する書き込み総数は270万件、美容に関する書き込み数は259万件で、一方「#個人用」というトピックに関する書き込み数は290万件に達した。

これらの数字は何を意味するのでしょうか?

まず、家族構成の変化があります。中核家族は、三世代同居から三人家族、そして二人の世界、そして最後に一人暮らしの時代へと進化してきました。

さらに重要なのは、家族構造の変化がライフスタイルや消費観念の変化につながることです。多くの企業にとって、これは製品革新の機会、新たなビジネスチャンスやトレンドの出現を意味します。

例えば、一人食や一人暮らしの増加に伴い、一人用の鍋や炊飯器、冷蔵庫、洗濯機などの商品の売上が大幅に増加しました。

例えば、2人乗りの五菱宏光MINI EVは、中国で月間販売台数が最も多い電気自動車となっている。

私は以前、有名なファミリーカーブランドの新車発売計画に携わっていました。

ファミリーセダンはファミリーカーであり、主なターゲット層は就職して家庭を持ったばかりの若者です。かつて、ファミリーカーの広告で最もよく見られたシーンは、ハンサムな男性と美しい女性、そして行儀の良い子供たちからなる3人家族が、家族全員で郊外へ週末旅行に出かけるというものでした。しかし今は…

このファミリーセダンの発売計画に取り組んでいたとき、私はまず次のような疑問を抱きました。

このブランドはファミリーカー市場で常に販売トップの地位を占めてきましたが、直面している最大の課題は若者の家族構成と家族観の変化です。若者の家庭に対する認識は変化し、結婚したくないという人もいるのに、なぜ彼らはまだセダンチェアを買うのでしょうか?

家とは何でしょうか？家というのは、家を買って、ベッド、ダイニングテーブル、ソファ、テレビなどの家具を置くことを意味しますか?家というのは、妻と子供と暖かいベッドを意味しますか?家族3人で平和で安定した生活を送っているということでしょうか？家というのは、仕事を終えて家に帰ったときにテーブルに4つの料理とスープが置いてあることを意味しますか?

これは戦略的なアイデアにつながります。私たちがすべきことは、「家族を再定義」し、それによって若者のファミリーカーに対する認識と感情を刷新することです。

家は固定されたものではなく、流動的なものである。物質的ではなく、精神的なもの。水のように単純ではなく、火のように情熱的である。コンクリートでできた空間ではなく、今この瞬間を楽しむ時間。

お気に入りのギターやスケートボード、よく読む本、好きな曲などを車に積んで自分だけの世界を楽しみましょう。ここが家です。

ある人が愛犬を連れてチベットに車で向かい、その犬と人が寄り添い合いながら道中で太陽が昇るのを待ちます。ここが故郷です。

金曜日、仕事が終わった後、彼女を迎えに行き、思いつきで旅行に出かけました。湿原公園の近くでキャンプをし、二人だけのロマンチックな世界を楽しみました。ここが家だ…

私の故郷は私の心の拠り所です。家は人の心が安らぐ場所です。

この事例から、今日では、自動車、家庭用家具、家電、家庭用洗剤、家庭料理、食品、飲料など、家庭消費向けにマーケティングする必要があるすべての業界が、次の質問を理解し、答える必要があることもわかります。

故郷の風景や想像をどのように再構築するのでしょうか?最新の家族の概念、家族の感情、家庭のライフスタイルを活用して、若い世代の消費者にアピールするにはどうすればよいでしょうか。

新たな家族消費に直面したとき、ペットは答えであり、家族の心の扉を開く鍵となるかもしれません。

なぜなら、現代の若者にとって、ペットは普通の動物ではなく、「息子」や「娘」であり、家族の大切な一員だからです。今日のペット消費は子育て消費に近づいており、ペットと人、ペットと家の関係も変化しています。したがって、企業がペットマーケティングを通じて感情を伝え、自社の家族の価値観を表現し、家族消費者に印象を与えることが最も適切です。

2010 年 9 月、IKEA UK はマーケティングキャンペーンを実施しました。店が閉店した後、100匹の猫を店内に入れ、店内に設置した多数のカメラを使って、猫たちがIKEA店内で夜を過ごす様子を記録した。

IKEAのベッドの上で転がる猫もいれば、ソファーの上でだらりと横になる猫もいれば、戸棚の中に潜り込んで遊ぶ猫もいれば、棚の上で飛び跳ねる猫もいれば、カーペットの上で仲良く遊ぶ猫もいれば、さまざまなぬいぐるみで楽しく遊ぶ猫もいます...

録画された猫の映像は動画に編集され、YouTubeにアップロードされ、あっという間に数千万回再生され、白熱した議論を巻き起こした。さらに重要なのは、これらの猫の視点や行動を通して、IKEAが伝えたい体験やコンセプト、つまり愛と快適さ、家の暖かさと居心地のよさを深く感じることができることです。

ペットは家族の生活を反映し、家族の感情を伝える非常に良い媒体です。したがって、家庭シーンに重点を置く企業ブランドにとって、ペットの最適な選択を見逃さないでください。さらに、ペットの画像は企業ブランドの認知度を高め、ブランドイメージを確立することができます。

たとえば、Dulux について話すと、多くの人は有名な犬を思い浮かべるでしょう。 1961 年以来、デュラックスはブランドコミュニケーションにオールドイングリッシュシープドッグのイメージを使用しています。

愛らしいオールドイングリッシュシープドッグは、Dulux のすべてのテレビコマーシャル、Dulux ペイント缶、さまざまな製品資料に登場します。オールドイングリッシュシープドッグはデュラックスと非常に密接な関係があるため、オールドイングリッシュシープドッグはデュラックスドッグと呼ばれています。

世界で最も有名なペイントブランドの一つであるDuluxは、家庭ユーザーをターゲットにした典型的なブランドであるため、Duluxは犬をブランドロゴとして使用しています。これにより、Dulux ブランドの認知度が向上し、消費者が一目でブランドを思い出せるようになるだけでなく、Dulux の感情的な特性と家族とのつながりも強化されます。

今日では、一人暮らしの家族が増えるにつれ、ペットが新しい家族の一員になっています。企業ブランドが新たなファミリー消費に焦点を当て、ファミリーユーザーをターゲットにマーケティングしたい場合、猫や犬は非常に便利な武器になり得ます。

今年の初めにインターネット上で広く流布されたジョークがあったことを皆さんも覚えていらっしゃると思います。若者に子供を持つ動機を与えるにはどうすればいいでしょうか?素晴らしい提案としては、今年の干支である虎を限定的に猫年に変更し、猫年に生まれた赤ちゃんのIDカードに特別な記載をするというのがある（おそらく中国招商銀行のハローキティファンクレジットカードのように）。

これは冗談ではあるが、現代の若者の猫に対する愛情と熱狂を示している。そして、私の意見では、このアプローチは本当に役に立つかもしれません。少なくとも、大学入試で3番目の子供に追加のポイントを与えるよりも信頼性が高いです。

中国における猫飼育ブームは2014～2015年に始まり、2016～2017年にはブームが収束する兆しを見せた。 1995年以降に生まれた猫たちが、猫の台頭の強力な原動力となっている。「2021年中国ペット産業白書」によると、ペット猫の飼育数の増加率は2019年以降、ペット犬の増加率を上回り続けており、中国で最も急速に増加しているペット種となっている。 2020年、大都市における飼い猫の数は飼い犬の数を上回りました。「2021年ペットを飼っている若者のレポート」によると、最も人気のあるペットのトップ5のうち、猫は1位（70.8％）となり、2位の犬（39.3％）を大きく上回りました。

なぜ若者の間では犬よりも猫の方が人気があるのでしょうか？

まず、猫と犬の餌代が異なるからです。毎日散歩させる必要がある犬とは異なり、猫は飼い主からそれほど多くのスペースと時間を必要としません。だから、家を借りて働いている若者にとって、猫を飼うことは時間や場所の制限を受けません。

第二に、猫の性格は現代の若者の性格と非常に一致しています。彼らも家にいるのが好きで、社交的になることを好みません。彼らは安心感に欠けるが、自尊心が強く、よそよそしい態度とかわいらしい態度を交互に見せます。こうした特徴から、猫は若者の間で人気があります。

猫と犬の人口を大まかに分類すると、独身者は猫を飼い、家族は犬を飼うことになります。

家族や子供がいる人は犬を飼うことを好み、一人暮らしの若者は猫を飼うことを好みます。

猫好きの現代の若者たちを前に、どんな業界のブランドであっても、若者の心を掴もうとするなら、

ドアを閉めて猫を解放してください！

ブランドの若返りは多くの企業にとって難しい問題となっていることは承知しております。過去数年間に私が担当したほぼすべてのブランドが、広告会社に対してブランド若返りの問題と要求を提起しました。

これは、新しい世代の消費者が継続的に増加しているためです。世代の異なる消費者は、概念や行動に大きな違いがあります。新世代の消費者の価値観や消費概念は常に進化しており、ライフスタイルやソーシャルプラットフォームも常に変化しています。このため、かつては栄華を極めた大手ブランドの多くが、ブランドの老朽化、イメージの固定化、若者の支持喪失といったリスクに直面しています。

多くの成熟した大手ブランドは、自社のブランドを若返らせるために、若くてハンサムな有名人を製品の宣伝に招いたり、若者の間で人気があると思われるストリートダンス、ヒップホップ、トークショー、エクストリームスポーツなどのバラエティ番組のスポンサーになったりし始めています。この非常に均質化された高価なマーケティング手法と比較すると、ペットはより創造的で、費用対効果が高く、若い世代にとっての選択肢です。

スターバックスなど。

2019年2月26日、スターバックスは店舗限定でピンクの猫の足跡の二重ガラスカップを発売しました。猫の爪カップに液体を注ぐと、そのかわいい猫の爪の形がすぐに若者の心を掴みました。限定販売の刺激も相まって、スターバックスの店舗前には夜通し行列ができ、喧嘩まで起こる事態となった。元々199元で販売されていたこのカップは、転売業者によって1,000元近くの高値で販売された。

このマーケティングの波は話題を生み、社会全体の注目と白熱した議論を呼び起こしただけでなく、スターバックスのブランドイメージを微妙に刷新し、ブランドをより若々しく活気のあるものにしました。

たとえばパーフェクトダイアリーなど。

2020年3月5日、Perfect Diaryと李佳琦の愛犬Neverがアイシャドウパレットを発売した。発売後数秒で30万パレットが完売しました。李佳琦のライブ放送室で先行販売された15万パレットと合わせると、小さなビション・フリーゼのネバーは、多くのネットの有名人やスターよりも高い販売レベルを持っていると言える。

セレブ犬として、Neverには独自のWeChatスーパートピックとさまざまな絵文字があります。 Neverとその妹は李佳琦の生放送ルームに頻繁に登場し、ルーム内で話題になっている。「ネバーと妹が喧嘩」はWeiboのホット検索リストにも入った。

マクドナルドなど。

2021年12月7日、マクドナルドは限定版の猫用ベッド周辺機器を発売しました。携帯電話で指定の荷物を注文し、マックデリバリーの配達サービスを選択した消費者は、数量限定で猫用ベッドの周辺機器を無料で受け取ることができます。

この猫用ベッドのデザインは、マクドナルドの定番ハンバーガーボックスにインスピレーションを得ただけでなく、ビッグマック、フィレオフィッシュ、チーズバーガーの 3 つのスタイルで提供されています。また、「寄り添う」というテーマはマクドナルドのブランド内包と冬の生活の雰囲気も反映している。

このパッケージが発売されるとすぐに、猫用ベッド10万個が売れ、瞬く間に完売しました。マクドナルドのミニプログラムでさえ、ユーザーの殺到に圧倒されました。マクドナルドは、インターネット全体にセンセーションを巻き起こすために、大きな紙箱だけを使用しました。これは、ペットの飼い主がブランドによっていかに簡単に操られるかを示しています。

マクドナルドの猫用ベッドはなぜ人気があるのでしょうか？まず、「猫ベッド」というトピック自体がトラフィックパスワードを帯びており、2,700万人の猫の飼い主のユーザーベースを持っています。消費者が小紅書や抖音などのプラットフォームに「猫用ベッド」に関連するコンテンツを投稿すると、そのコンテンツはプラットフォームの推奨アルゴリズムを通じてより多くのペットの飼い主にプッシュされ、より多くのトラフィックを獲得します。

第二に、猫好きの人にとって、猫のかわいい写真を撮ることは社会的な規範です。彼らはWeChat MomentsやWeiboなどの主要なソーシャルプラットフォームに写真を投稿することに非常に積極的で、これは彼らの自慢したいという欲求を満たし、客観的に「マクドナルドの猫の家」の二次拡散を促進している。

マクドナルドはこの活動を行う際、猫の飼い主の注目を集め、消費者のマクドナルド猫ベッドを所有したいという欲求を刺激するためのコミュニケーション素材として、マクドナルド猫ベッドにいる猫の写真を入念にデザインし、ソーシャルメディアで拡散し、マクドナルド猫ベッドプレゼント活動の人気をさらに高めました。

スターバックス、マクドナルド、パーフェクトダイアリーによるペットマーケティングの波は、今日の猫と犬の交通効果に人々をため息つかせています。若者の心をつかみ、社会的話題を創出し、ブランドイメージを一新することができます。

ゲームプレイには次のものが含まれます。

ペットIPとの国境を越えた協力により共同ブランド製品を発売。
ペットフードやペット用品をキャリアとして使用してユーザーアクティビティを設計します。
ペットをデザイン要素として取り入れた製品や周辺機器を発売し、それに応じたマーケティングや販売活動を行います。

「かわいさ」は、今日のコンテンツで話題になっているだけでなく、経済現象にもなっており、私はこれを「かわいさ経済」と呼んでいます。かわいい要素のある商品IPはヒットする可能性が高くなります。信じられないなら、昨年最も人気のあるLingna Belleと今年最も人気のあるBing Dwen Dwenを見てください。

今の若者がペットを飼うことに熱中する理由は、まずペットの見た目に惹かれるからである。ペットは可愛くて愛らしいので、ペットを飼いたいという衝動にかられます。ペットを飼うと、人々はペットとの交流を通じて感情的なつながりを築きます。最終的に、親密な関係の移行が完了し、ペットは自分の家族の一員となり、長期的な交際関係を形成します。このプロセスは、かわいらしさから始まり、交流に親しみ、仲間に忠実になると言えます。

したがって、ペットマーケティングの最も基本的な使い方は、ペットのかわいい外見をプロモーションや商品デザインに活用したり、ペットIPで越境マーケティングを行ったり、さらにはペットIPを直接作成したりすることです。広告業界には昔から「3B ルール」、つまり美女、野獣、赤ちゃんという格言があります。これはデイビッド・オグルヴィが提案したと言われています。広告にこれら 3 つの要素を盛り込むと、消費者の注目と好意を得やすくなります。なぜなら、この 3 つは自分自身の命を大切にする人間の性質を表しているからです。例えば、ヒョウが美しい女性を追いかける「太極図シロップ」の広告は、何十年経っても人々の記憶に新鮮に残っています。これは美女と野獣の対比によって生み出された記憶ポイントであると言わざるを得ません。さらに、この広告の筋書きはあまりにも無意味なので、この広告のアイデアが 3B ルールを強制するためだけに作られたのではないかと全く疑っています。

しかし、獣は2つのカテゴリーに分けられます。一つはライオン、トラ、ワシ、恐竜などの凶暴な野生動物で、広告に勢いを与え、商品の力強さとブランドの精神を誇張します。もう一つは猫、犬、ウサギなどのかわいいペットです。そのため、「獣」という言葉は正確さが足りず、そのため3Bルールは「動物、美女、子供」の「ABC原則」とも呼ばれています。これが広告業界の見解です。広告に登場する動物の画像は人々の注目を集め、感情を喚起することができます。さらに、動物のイメージは広告だけでなく、近年人気商品となっている動物マスクなどの商品にも登場します。

インターネット時代に入ってから、多くのインターネット企業や製品は、名前に動物や植物を使うことを好んでいます。例えば、Tmall、Mop、Sogou、Kugou、Kuaigou、Hupu、Huxiu、Huya、Douyu、Xianyu、Fliggy、Tuniu、Douban、Tudou、Edamame、Lychee、Watermelon、Melon Seeds、Sichuan Pepper、Meiyou... JD DogやTencent Penguinなどのマスコットも同様です。

インターネット企業の別の命名規則である重複方式と組み合わせます（DingTalk、Dangdang、Didi、Renren、Maimai、Momo、Pinduoduo、Huolala、Bilibiliなど）。

インターネット時代のブランドプレゼンテーションでは、具体性とイメージがより重視されます。ブランド名と IP イメージは具体的で、愛着が持て、親しみやすく、人々を近づけます。これはインターネットの啓示であり、動物や植物の素晴らしい利用法です。

さらに、短編動画の爆発的な増加により、ペット動画やペットブロガーは主要コンテンツプラットフォーム上の主要な垂直カテゴリになりました。 2018年以降、DouyinやBilibiliなど若者が注目するプラットフォームでは、ペットコンテンツからのトラフィック増加がみられるようになった。さらに、比較的ペットの方が観客の注目を集めやすいとも言えます。ペット動画の撮影は難易度もコストも比較的低く、プラットフォーム上で簡単に人気が出ます。

トラフィックとファンを引き付けることは、ペットの3番目に大きな価値です。

ついに今日、私たちは IP 消費の時代に入りました。すべての IP の中でも、ペット IP は非常に大規模で古典的なカテゴリであり、特に猫と犬がそうです。スヌーピー、ガーフィールド、トムキャット、ドラえもん、ハローキティ、マイエンペラーなど、犬猫の分野では多くの定番IPが誕生しています。

2018年4月、IKEAはネットで人気の猫「黄阿媽」とコラボし、黄阿媽と他の7匹の猫の家、そして7匹の飼い主のスタジオを改装し、その改装過程を収めた動画「黄阿媽のハーレム生活」を制作した。

もう一つの例は、2020年1月、故宮のオレンジ色の猫「パパ」が、弱々しく、哀れで、無力な猫という性格でありながら、臆病な性格で猫界のトップ猫となり、故宮の文化創意製品を宣伝できるほどの人気者になったことだ。

パパ（上品ではないと恐れたため）、本名はアイシンジュエルオパディャオシ（死ぬほど怖い）

特に注目すべきは、長城汽車傘下の女性向け自動車ブランド「ORA」だ。 ORAの製品ラインは、Good Cat、White Cat、Black Cat、Punk Cat、Lightning Cat、Ballet Cat、Little Wild Catなど、すべて猫にちなんで名付けられています。猫をテーマにした製品名は、レトロでかわいい車のスタイリングを引き立て、女性の間で人気を博しています。

長城汽車の男性消費者を主にターゲットとするブランドやモデルとしては、Oraのほかに、Haval Big Dog、Tank、Great Wall Salon（最初のモデルであるMecha Dragon）などがあります。

猫型は女性用、犬型は男性用です。このことから、グレートウォールの現代の消費者心理の把握、社会文化への洞察、ペットのマーケティングルートの研究は実に優れていることがわかります。

ORA Autoは猫の名前とイメージを借用し、それを自社のブランド遺伝子に統合し、潜在的消費者の心の中に新しい自動車ブランドを素早く確立しました。

ペットの画像と知的財産を有効活用することで、企業ブランドをより充実させ、より目立たせ、より差別化し、より意義深いものにすることができます。

参考文献: