出典: バリュー・プラネット

著者 |タン・フェイ

編集者 |劉 景鋒

春節休暇が終わり、消費者が8日間の休暇を楽しんでいる一方で、消費市場も新たなピークを迎えています。

国家統計局のデータによると、我が国のGDPは2023年に5.2％増加し、予想目標範囲に達しました。一方、物価は概ね安定しており、消費者物価指数は年間で0.2％上昇した。

昨年一年中続いた「コンサート経済」、年末の「エルビン」爆発による観光経済、新エネルギー車ブームによる自動車販売台数の増加など、民生に関わる多くの経済実績も非常に目を引くものとなっている。

終わった1月の状況から判断すると、我が国の経済は回復・改善し、住民の所得は着実に増加し、国内総需要も拡大すると予想されます。商品やサービスの価格が回復するための基盤と条件が整っている。春節前後は食品消費需要も高まり、外食や親戚や友人の訪問、旅行などのサービス消費も活発になり、CPIの季節的な回復に寄与するだろう。

2024年の最初の短い休日として、多くの消費者が春節休暇中に映画館やショッピングモールに出かけましたが、一部の消費者はまったく異なる体験を求めて旅行を選択しました。 2024 年がゆっくりと進むにつれて、消費者はどのような新しい好みを持つようになるでしょうか。また、どのような新しい消費傾向を発見できるでしょうか。

トレンド1: 合理性のバランスを見つける

2023年、若者は消費の際にコストパフォーマンスをより重視し、ブランドだけでなく品質を追求するようになるだろう。

機関による調査では、消費者がより合理的かつ冷静になっていることがわかった。消費者の多くは、消費の確実性と生活の安心感を追求するために、買い物をする前にもっと慎重に考え、複数のプラットフォームで検索・比較し、レビューや評価を詳しく読み、十分な調査と比較を行うようになるでしょう。

「慎重かつスマート」という消費トレンドの下では、「極めて手頃な価格」および「高品質で手頃な価格」の製品が常に消費者に好まれるでしょう。

「高品質な代替品」製品にもチャンスがあり、ブランドの継続的な発展の基盤として活用することができます。

小売業が商品の「良質・低価格」という本質に立ち戻る流れは、もはや後戻りできない。価格は厳然たる真実であり、消費の方向を決定する鍵となります。

2024年には中国の消費者はより合理的になり、特に中流階級の消費者の合理性が社会全体の消費、特に都市部の消費に決定的な影響を与えるでしょう。

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トレンド2: 感情にお金を払う

2023年には、ドーパミンドレッシング、メイラードドレッシング、電子木魚、シティウォーク、ホットコンサート、職場でのクレイジー文学など、多くのホットイベントがあります。これらのイベントはさまざまな形で現れますが、最終的には「感情」という核心テーマを中心に展開します。

「2023年若者消費調査」によると、若者のほぼ半数が情緒的価値のために消費する意思があることがわかりました。人々の行動は、単なる「購入・使用」から、積極的な参加と体験への没入へと変化しました。

調査によると、消費者の 64% がスピリチュアルな消費を重視しており、若い消費者はスピリチュアルな消費をより重視していることがわかりました。感情の強さ、文化的滋養、自己充実という3つの側面から、消費者は自分自身のための精神的な喜びの世界を創造し始めています。たとえば、製品が消費者に喜びをもたらしたい場合、製品の便利な機能に加えて、感情的な動機、新しい体験、外観、文化はすべて非常に重要な要素です。

ミンテルは報告書の中で、2023年から今後5年間に世界の消費者市場に影響を与える5つの大きなトレンドの1つは「リラックスした生活」であると指摘した。この「リラックス」は、消費者が燃え尽き症候群から抜け出し、自分にとって本当に大切なことに専念し、質の高い生活体験を確立したいという願望を反映しています。言い換えれば、あなたは自分の「感情」に対して喜んでお金を払うのです。

2024年には、消費者は「自分を喜ばせるために着飾る」だけでなく、「他人を喜ばせるために着飾る」ようになり、より多くの感情的消費の形が生まれると予測できます。

トレンド3：消費財の二極化

2024年の初めに、高級ブランドは新たな「値上げ」の波を起こした。

エルメスは1月1日、全製品ラインの値上げを完了した。ミニケリー世代は10,000元増の56,500元で、21.5％増加し、バーキン30ハンドバッグは92,750元から105,000元に増加しました。スイスの時計ブランド、ロレックスも元旦以降、世界統一価格調整を実施し、人気の万年筆は平均2～5％の値上がり、金時計は6～8％の値上がりとなった。ロレックス傘下の別のブランドであるチューダーも同時期に価格を引き上げており、平均で約3%の値上がりとなった。

大手高級ブランドの間では、中国の消費者が世界の高級品消費に大きな影響を与えているという認識が長い間一致していた。

2024年には、中国とアジア太平洋市場が依然として高級品販売の主要地域となるが、この市場をめぐる競争も激しくなり、市場の差別化が進むだろう。高級品消費の差別化は、高級品の「ポジショニング」を持つブランドが、市場ファンダメンタルズによってもたらされる運用リスクに直面し始めていることにも起因しています。

一方、消費者から「手の届く高級品」と定義されるブランドの中には、商品や価格設定の面で徐々に「アウトレット化」し、割引やプロモーションが「当たり前」になり、コスト効率が市場シェア獲得競争の鍵となっているブランドもある。ファッション検索プラットフォーム「Lyst」が発表した「2023年ファッションリスト」によると、「今年最もホットなハンドバッグ」はユニクロの「餃子バッグ」が受賞した。 99元という価格は、Lystリスト史上最も安い商品となる。

中国の高級品市場が第4次消費時代に突入するにつれ、「物は高価でもよいが、高すぎるのはよくない」という考え方が消費者の買い物の指針となっている。

「大手ブランドの全般的な値上げ」と「数量維持のための値下げ」は今後も長く共存し、消費財の二極化が市場の様相をさらに変えることになるだろう。

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トレンド4: ライブeコマースがビジネスチャネルを再構築

ライブストリーミングeコマースの普及に伴い、ますます多くの消費者行動が包括的な「プラットフォームeコマース」から「ライブストリーミングeコマース」に移行しています。

一方、ライブストリーミング販売は、商品流通の伝統的なチャネルを覆し始めています。ライブストリーミング販売により、消費者の商品選択基準は徐々に「ブランドへの信頼」から「ホストへの信頼」へと変化し、新たな商品フローモデルが形成されました。

伝統的な商品の流通は、工場から始まり、ブランドを経て店舗へ、そして最終的に消費者に届きます。消費者の商品に対する好みは、多かれ少なかれ、ブランドに対する認識と信頼から生じます。電子商取引の台頭により、店舗はオフラインの実店舗からオンラインの仮想店舗に移行できるようになりましたが、ブランドがオンラインまたはオフラインの店舗を通じて消費者に商品を販売するという本質は変わりません。

このチャネルの変化により、以前はブランドの後ろに隠れていた OEM 工場が、消費者チェーン全体で価値を前進させ始めることができました。アンカーの推薦を通じて、工場の製品は消費者の支持を直接獲得することができます。登録ブランドであるかどうか、ブランドが有名であるかどうかはもはや問題ではありません。このチャネルを基盤として、OEM 工場の製品は、アンカーの信頼性のサポートを受けて、市場で売れ筋の製品になることができます。さらに、ブランドが関与する中間リンクを削減することで、工場から消費者の手元に届くまでのサプライチェーンが短縮され、市場価格の競争力が高まります。

そのため、ライブストリーミング販売は徐々にサプライチェーンと商業流通チャネルを再編し、ひいては消費者業界に大きな変化をもたらしました。

トレンド5：郡レベルの生活サービスの可能性の爆発的拡大

都市と農村地域の交差点として、郡の経済は経済発展において重要な役割を果たしています。

消費情勢の回復と消費条件の改善に伴い、わが国各県の住民の消費潜在力が解放され、各県の生活サービス消費市場は総じて安定した上昇傾向を示している。

2023年は「郡商業3ヵ年行動計画（2023～2025年）」の初年度となります。商務省と他の9つの省庁は、2025年までに全国で約500の県レベルの商業「主導県」を創設することを提案している。県・郷の消費市場のインフラを継続的に改善することで、農村の産業振興と農村住民の生産・生活ニーズをよりよく満たすことができます。

美団研究所が発表した「2023年県生活サービス消費報告」では、県の一人当たりGDPが6万元の水準に向かって発展すると、美容、レジャー・娯楽、スポーツ・フィットネス、チケットサービス、旅行などの面で消費者の消費ニーズを満たすことを優先することが推奨されているとしている。県の一人当たりGDPが14万元のレベルに向かって発展すると、スポーツ・フィットネス、美容、住民サービス、観光・旅行などの産業をさらに発展させることが推奨されます。

今では、地方都市のチェーン店のコーヒーショップでコーヒーを一杯飲んでから映画館に行き、新作の大ヒット映画を観るのが地元の人々の日常生活の一部となっている。あらゆる主要分野の企業が一致して「沈没」を戦略の一つとして採用しており、これは間接的に県経済の巨大な潜在力を示している。

地方都市では消費シーンがますます充実し、消費活力が高まっています。

ハルビンの巨大雪だるま。画像出典: Weibo @CCTV News

トレンド6：花火は心を温める

2023年以降、最も重要なキーワードの一つは「観光」であり、外出して世界を見ることがより多くの消費者にとってのリラクゼーションの形となっています。

しかし、伝統的な雄大な自然や史跡の追求とは異なり、今日の消費者は地元の「味」を探求し、ゆっくりと都市の文化的習慣を深く体験することを好みます。同時に、ユニークな生活体験、文化遺産に富んだ都市スタイル、生活の本質を反映した現在の質感を創造できる要素に対しては、より喜んでお金を払います。

文化観光に熱心であることに加えて、ほとんどの消費者は混雑した観光地を避け、人口の少ない都市の静けさと快適さを選び、人生の未知のものや驚きを体験することを好みます。同時に、花火感覚で没入感と深みのある体験型観光や、都市の「新しい花火」を感じることを好む消費者が増えています。

結局、「俗世の雰囲気こそが庶民の心を最も癒すもの」なのです。この「世俗の空気」は私たちの心を癒し、人生の悩みを忘れさせ、世間の温かさを感じさせてくれます。

昨年上半期には全国各地のネットユーザーが「淄博へバーベキューに出かけた」が、下半期には「まるで自分の家にいるような気分」を直接手配した。淄博のバーベキューもハルビンの氷雪も、伝統的な意味では人気の観光スポットではないが、「花火物語」の潮流の下で、各都市は花火の雰囲気で独自の魅力を形成し、都市の文化観光をコンテンツベース、テーマ化し、文化観光にIP価値を与え、新しい体験を生み出すことができる。

都市IPの構築は、観光市場シェアを競うための重要な手段にもなっています。昨年は、ドラマ「風向くまま」で人気を博した大理、「村BA」で人気を博した台江県太盤村、ロック音楽フェスティバルで人気を博した石家荘などが、インターネットトラフィックと旅客の流れを掌握し、現地の観光市場の繁栄を直接牽引した。

要約する

中国科学院予測科学研究センターが1月に発表した「中国経済予測と展望2024」では、中国の最終消費の名目成長率は2024年に4.2％～5.1％となり、引き続き経済成長の主な原動力となると予測されている。

同機関はまた、2024年に我が国のPPIが緩やかに低下し、CPIが緩やかに上昇すると予測している。ベースラインシナリオでは、CPIは年間を通じて約0.7％上昇する。 PPIは年間を通じて-0.6%となるでしょう。

注目すべきは、脱物質主義的価値観に傾倒している1980年代、1990年代、2000年代に生まれた人々が現在、中国の人口の55％以上を占めていることである。

彼らは消費の主力となり、彼らの消費はもはや実用的なニーズを満たすためだけのものではありません。彼らにとって、商品の「感情的価値」「感情的なつながり」「自己同一性」がより重要です。機能性、ブランド、価格、パーソナライゼーション、感情的価値の付加はすべて重要です。この消費者の価値観の変化が、将来的に商業企業が利益を生み出せるかどうかの分かれ目となるでしょう。

若者だけでなく、「銀消費」にも新たな変化が見られます。最近、わが国初のシルバー経済の発展を支援する綱領文書「シルバー経済の発展と高齢者福祉の促進に関する意見」が発行されました。 2024年はシルバー経済発展の元年となるかもしれない。

中国の消費動向は「第4次消費時代」に近づいている。新年、消費者ブランドが成功する唯一の方法は、「流れに乗る」ことです。

参考文献:

[1] 「中国消費者動向レポート2024」、志夢コンサルティング

[2] 「2024年までの中国の小売消費見通しにおけるトップ10トレンド」ジョーンズ ラング ラサール

*この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。