ブランド戦略立案（「建材業界」におけるブランド戦略立案の典型事例集）

「建材業界」ブランド戦略フルケースプランニングクラシックケースコレクション

OSES 建材業界の典型的な事例をレビューします。3Trees、Haobo Window Control、Dajiangjun Ceramic Tile、Pingan Tree、Fangxigua、Jiunuo Paint、Yilifang、Qiaoju Doors and Windows など、合計 8 つのプロジェクトが含まれており、知識の密度が高く、ゆっくりと集めて読むことをお勧めします。

　　1 3本の木 —— 中国A株メインボード上場企業

　　プロジェクトの背景

コーティング市場は非常に競争が激しいです。 1 次ブランドの日本ペイントがリフレッシュ市場を占め、デュラックスはカラーに注力しており、2 次、3 次、4 次ブランドも強力です。塗料およびコーティング市場全体は非常に細分化されており、競争は激化し続けています。熾烈な競争環境の中、三科酒造は「健康塗料」という新製品カテゴリーを創造的に差別化し、「健康＋」というコンセプトを提唱した。

　　主な課題

三恵州のマーケティングは常に伝統的であり、塗料業界は比較的保守的です。三科酒造はいかにして「健康＋」というコンセプトをブランド戦略として実践し、デジタル化を通じてメディアを爆発させ、広く認知され、消費者の心に刻み込まれ、既存の市場構造を完全に破壊し、独自の領域と市場ポジションを確立できるのか？これは三家宗が解決しなければならない緊急の問題です。

　　解決

「小森」というIPを創り出し、3TREESの健康+イメージの最高の漫画スポークスマンとなった。伝統的な3TREESを若返らせるために、5つの主要なデジタルキャンペーンを計画しました。

　　コンサルティング結果

3Trees は、OSES の支援を受けて、ペイント業界で初めて Health+Campaign マーケティングを導入し、デジタル マーケティングの新時代を全面的に受け入れた業界初のペイント会社となりました。

1. IP「小森」の作成

3Trees ペイントの「Health+」品質を解釈し、3Trees の Healthy+ イメージの最高の漫画スポークスマンとなり、消費者の心に「Health+」を植え付けます。

2. 5つの主要なデジタルキャンペーン計画

呼吸器最高責任者+生活における30の新しい健康基準+一バケツの良いペイントの生態の旅+職人技+ホームショーGO、クリエイティブペイント+WeChat、ペイント+コミック、ペイント+イベント、ペイント+アクティビティ、ペイント+EMOJ、ペイント+H5...伝統的な3TREESを若返らせ、ターゲット顧客グループとシームレスにコミュニケーションし、3TREESの健康+ブランド戦略を成功裏に実行し、消費者の注目を集め、消費者の心を占領します。

　　宿題の成績

1.コアコンサルティング結果

3Trees Health+のスポークスマン、IP「Xiaosen」を創設しました。

5つの主要なデジタルキャンペーンを企画することで、若年層とのシームレスなコミュニケーションが可能になり、従来の企業マーケティングのデジタル変革を実現します。

　　2. 戦略実行の結果：新製品は6ヶ月で2億2千万元を売り上げた

「Health+」ブランド戦略は成功し、4億1000万回以上の露出と144万回以上のクリックを達成し、6か月間で新製品が2億2000万個売れるというブランドの奇跡を起こしました。

　　2 一般的な セラミックタイル —— 一流のビッグブランド、7つ星の高品質

　　プロジェクトの背景

2021年以降、建材業界は漸進的成長と在庫競争の段階に入り、業界の成長は漸進的成長ではなく構造から生まれます。特にセラミックタイル業界では、二流ブランドが次々と消滅し、新たな一流ブランドが台頭し続けるなど、再編が加速している時期にある。セラミック企業は、前進するか後退するかの重大な岐路に直面している。業界の株式競争の現段階では、ゼネラル・セラミックスは大手ブランドに侵食される危険にさらされている。

　　主な課題

陶磁器業界の集中はますます進み、一流ブランドが市場を席巻し、二流ブランドが市場を拡大し、新興ブランドが市場に参入しています。大江君は弱い二流ブランドであるため、一流ブランド、二流ブランド、新興ブランドによって生き残る余地が圧迫されている。そのため、ブランドに基づいた体系的な戦略計画が不可欠です。

　　解決

品質と性能をポジショニングの方向として、大江君のブランド認知度と第一線ブランドイメージを高め、「第一線ビッグブランド、七つ星高品質」の実現に努めます。

　　コンサルティング結果

OSAISSは徹底的な市場調査と現地インタビューの結果、「高品質、大手ブランド、手頃な価格」が消費者の心の中でセラミックタイルの最も重要な要素であることを発見し、Dajiangjunはセラミックタイルの高品質で高価格のエコロジカルニッチを占める戦略的チャンスを持っています。大江君の現在の売上高と知名度はトップクラスではありませんが、既存の消費者が大江君のタイルの品質を高く評価しているだけでなく、大江君は初期段階で着実に発展し、一部の県や市では一流ブランドとして認知されているという優位性を持っています。

1. ブランドポジショニング

「一流ブランド、七つ星高品質」という新たなポジショニングにより、大江君タイルのブランド認知度とイメージは一流陣営に引き上げられました。

2 コアバリューの可視化

「七星高品質」というブランドコアバリューを視覚化し、象徴化し、トーテム化し、戦略的に装飾することで、大江君陶磁器の「一流ブランド」としてのブランドイメージをしっかりと確立し、消費者の心をつかみます。

3 開発戦略

開発戦略を確立：「高品質、ビッグブランド、大規模開発、段階的なプレミアム」

4. 競争戦略

当社は「類推競争、県・県突破」という競争戦略を大胆に打ち出し、競争の弱い場所で一流ブランドの位置づけを率先して実現し、周辺都市と農村の戦略を活用し、消費者の心の中に一流ブランドの認知度とイメージを確立し、徐々に消費者の心を占領するという目標を達成しました。

5. 1つの主線と4つのサポート機能：100都市で投資を誘致し、1,000店舗を改装し、1万の端末体験活動を実施し、1億のオンラインとオフラインのマーケティングタッチポイントを実現します。

製品：「生産により売上が決まる」を「生産により売上が決まる」に変更し、製品の導入と撤退の仕組みを標準化する。製品構造を調整し、4種類の製品を計画し、標準化された合理的な価格体系を確立します。製品命名基準を確立し、製品紹介を標準化する。製品パッケージをアップグレードおよび更新する。

チャネル：「募集、強化、最適化」の3つの措置により、チャネル戦略の実施を促進し、100都市で投資家を募集し、1,000店舗を改装し、10,000のターミナル体験イベントを開催します。 7つのモデル都市を創設する。

マーケティング：ブランドアップグレード戦略会議+ライブ投資促進会議。販売前、販売中、販売後のマーケティング計画など。

　　宿題の成績

1.コアコンサルティング結果

1) ブランドポジショニングは「一流のビッグブランド、七つ星の高品質」であり、これにより大江君セラミックタイルのブランド認知度とイメージが一流陣営に引き上げられる。

2) 「生産によって売上が決まる」から「生産によって売上が決まる」に変わり、製品構造と価格体系の再構築が完了します。

3）チャネル「募集、エンパワーメント、最適化」、100都市への投資誘致、1,000店舗の改装、10,000のターミナル体験活動の開催

4）マーケティング：ブランドアップグレード戦略会議+ライブ投資促進会議。販売前、販売中、販売後のマーケティング計画など。

　　2. 戦略実行の成果

戦略実施からわずか半年で、2022年には130社以上の誘致に成功し、投資額は1億元を超えた。 2023年の開幕生中継投資促進会議では74社が契約し、2023年の好調なスタートを切り、ゼネラルの5年で50億という戦略目標に向けて強固なブランド基盤を築きました。業界が大きく後退する一方で、ゼネラルは小さな進歩を遂げた。

　　3Qiaoju Doors and Windows——「ハイエンド省エネシステムドアと窓の専門家」

　　プロジェクトの背景

ドアと窓の業界は、小規模な企業と非常に細分化された市場を持つ典型的な大規模業界であり、CR10 は 5% 未満です。一級都市、二級都市が飽和状態となり、三級都市、四級都市が急速に成長するにつれ、ブランドドアやブランド窓は徐々に爆発的な成長期に入り、市場集中が急速に高まっています。今後3～5年以内に上場企業が出現する可能性があると予想されます。

喬居窓門は北方地域のシステムドアと窓のトップブランドとして、すでに他の追随を許さない市場地位を築いていますが、ブランドの位置付けが不明瞭であったり、差別化されたセールスポイントが欠けているなどの障壁がまだ残っています。超競争時代の激流に直面し、前進するか後退するかのジレンマに直面している。

　　主な課題

ブランドの位置付けが不明確で、差別化されたセールスポイントがなく、市場競争が激しく、進歩しなければ遅れをとることになります。

　　解決

当社は「ハイエンド省エネシステムドアと窓の専門家」として位置づけ、根本から省エネを実現し、省エネの壁を突破し、省エネの戦いに勝つことを目指しています。

　　コンサルティング結果

　　1. ブランドポジショニング

OSES は独自の方法論「Super Brand New Engine」を使用して詳細な洞察を行い、ドアと窓における機会を発見しました。カスタマイズ、省エネ、さまざまな気候への適応は、ドアと窓業界の発展のトレンドです。喬居窓門の位置づけはここから発展しました。ハイエンドの省エネシステムドアと窓の専門家として、省エネを根絶し、省エネを突破し、省エネの戦いに勝利します。また、キャッチーで覚えやすく、戦略的ポジショニングに沿ったスーパーディスコースも作成しました。スーパー省エネはより快適で、見たり聞いたりした後に覚えやすく、広めたり伝達したりしやすいです。

　　2 アップグレードロゴ

「JOUGE」という言葉は古代ギリシャ語に由来しており、中国語名のQiaojuの発音と完全に一致するだけでなく、「省エネと快適」という意味もあり、非常に巧妙です。

英語の部分「O」の変更と継承は、このロゴのマイクロアップグレードの最後の仕上げです。長方形の中には、ブランドの方向を指し示す北斗七星のように輝く星があり、北方ドアと窓のリーダーになるというQiaojuの目標を象徴しています。全体的なロゴデザインは国際的なビジョンとグローバルな事業を反映しています。

　　3スーパーIPの創出——Qiao Hu、 Qiaojuブランドの強化

喬居門窓のIPイメージである喬虎（JOJO Tiger）は、龍の九つの息子である五つの聖獣「毗安」からインスピレーションを受けており、家を守る屋根獣と棟獣であり、喬居門窓の業界属性と一致しています。目を引く角、中国の漢服、しなやかな長い尾、全体のイメージは百獣の王である虎の精神を備えているだけでなく、さらに重要なのは、龍の角が神話上の獣の地位を象徴し、北方風のドアと窓のリーダーである喬居門の力強さと気質にも合っています。このような縁起がよく、活気があり、生き生きとしたスーパーIPが喬居窓に定着し、何千もの家庭を守り、消費者の美しい生活を守るという喬居の本来のブランド意図を表しています。

　　宿題の成績

2023年9月4日、喬居門と窓VI2.0ブランド戦略発表会が成功裏に開催されました。喬居のブランドビジネス理論、戦略的ポジショニング、戦略シンボル、スーパーIP、ブランドスローガンが初めて世界に発表され、ビジネス発展の新たな段階に入り始めました。

　　4FangXigua——家具板の保管と操作の専門家

　　プロジェクトの背景

「方希瓜」は江蘇省福清グループの子会社ブランドであり、中国エコボードのトップ10ブランドの一つです。倉庫型の運営システムを提供し、地元の家具ブランドがより大きく、より強力になるよう支援することに尽力しています。しかし、方希瓜をいかに記憶に残し、理解してもらうか、そしてオーナーに信頼してもらい、サービス協力のブランドとして選んでもらうかは難しい問題であり、方希瓜はOsesが解決してくれることを期待している。

　　主な課題

迅速に投資を誘致し、中小企業を宣伝し、地元のディーラーに力を与え、消費者とのコミュニケーションを考慮する

　　解決

同社は「家具板の倉庫保管と運営の専門家」として自らを位置づけ、VIとSI戦略を突破口として、ブランド特有のスイカパターンを形成し、コミュニケーションの配当を獲得しています。

　　コンサルティング結果

1ブランドポジショニング：「家具ボードの保管と運用の専門家」

2つの戦略的ブレークスルーポイント

VIとSI戦略を突破口として、「Square Watermelon」というブランド名から始まり、スイカのストライプの認知マトリックスとブランド名の固有のドラマが自然に接ぎ木され、ブランド独自のスイカ模様を形成しています。

3. IP「スクエアスイカ」を作成する

スイカのストライプをブランドの視覚表現に大規模に適用することで、企業の隅々や消費者が接触する隅々に現れ、消費者の記憶に素早く植え付けられ、一目で思い出されるようになります。この劇的な表現を通じて、コミュニケーションの利益を十分に獲得し、一流カスタマイズブランドのエンパワーメントシステムを超え、地元のディーラーにサービスを提供することができます。

　　宿題の成績

2021年には戦略が実行され、11月に上場を果たした。方希瓜は約100の家具工場と契約を締結した。

2022年に方希瓜は2億以上の投資を誘致するでしょう。

方西瓜板ワンストップ倉庫サービスセンタースーパーターミナルが「2021ヒマラヤデザインサミット賞」と商業空間デザイン賞優秀賞を受賞しました。

　　5. ピースツリー——家全体のエコロジーカスタマイズホームファニシングブランド

　　プロジェクトの背景

Ping An Tree は、上海徳祥木材産業株式会社傘下の、研究開発、設計、生産、販売、サービスを統合した、家全体の環境に優しいカスタマイズされた家庭用家具ブランドです。家全体のカスタマイズという一般的なトレンドの下、大手ブランドやパネル会社が家全体のカスタマイズ事業を開始しただけでなく、Nature FlooringやWellmax Cabinetsなどの業界横断的な企業によるカスタマイズ装飾の拡大によって業界にも影響がもたらされました。このような状況では、盲目的な変革は共食いにつながるため、明確なブランド戦略が必要です。

　　主な課題

平安樹はどのようにして安全かつ効果的に住宅全体のカスタマイズ市場に参入し、第2の成長曲線を描くことができるのでしょうか?

　　解決

平安樹の最大の強みである無垢材多層家具板の優位性を十分に発揮・活用し、「家全体のエコカスタマイズ住宅」を位置づけ、カスタマイズ事業の核心的な差別化を構築します。

　　コンサルティング結果

1「1+1+N」のカスタマイズビジネスモデルを構築

平安書が無垢材多層家具パネルの強力な差別化で市場に参入し、交通とサービスの末端をしっかりと把握し、工場+体験店舗+マイクロストアの1+1+Nターミナルモデルを構築し、投資額が大きい、ブランドがない、設計が難しい、運営が難しいなどの業界の悩みを効果的に解決できるように支援します。

23大カスタマイズ事業の企画

OSES は、Ping An Shu が家全体のカスタマイズ、コミュニティ住宅の改善、マイクロカスタマイズという 3 つの主要なカスタマイズ事業を計画するのを支援しました。同社はカスタマイズ事業を「平安書・全館カスタマイズ、無垢材多層家具パネル中心」と名付け、「高品質・低価格」の強力な競争障壁を築き、三、四線都市のカスタマイズ分野のトップブランドとなった。

　　宿題の成績

平安書が「1+1+N」のカスタマイズビジネスモデルを構築し、無垢材多層家具パネルの強力な差別化で市場に参入し、「高品質と低価格」の強力な競争障壁を構築し、カスタマイズビジネスの中核的な差別化を構築できるように支援します。

　　6九諾塗料——中国No.1外壁塗料ブランド

　　プロジェクトの背景

Jiuno は江蘇省 Jiuno 建材技術の傘下のブランドです。同社は主に機能性建築塗料、断熱装飾一体型パネルの研究開発、生産、販売、技術サービスに従事しています。 2016年11月に新三板に上場。2019年に九能は大きな戦略調整を行い、「億単位の企業、業界のリーダーになる」という戦略目標を掲げた。

しかし、日本ペイントやデュラックスなどの有名な海外ブランドが長い間市場を支配し、認知度の頂点を占めており、国内ブランドに対する自然な抑圧を形成しています。三科樹、晨陽水性塗料などのプライベートブランドが登場し、ほぼすべての特売ポイントを独占しています。対照的に、Jiunoのブランド認知度は高くありません。

　　主な課題

室内壁塗料市場に素早く参入し、消費者の心をつかむにはどうすればよいでしょうか?

「10億規模の企業、業界のリーダーになる」という戦略目標を達成するために、Jiunoは既存のビジネスモデルをどのように調整すべきでしょうか？

　　解決

ブランドの核心価値「約束」を確立し、さまざまな表面的な要求の背後にある消費者の本当の感情的な訴えを直接的に攻撃し、「百年の壁、百億の絵の具」というブランドアップグレードテーマを確立しました。

　　コンサルティング結果

1. ブランドコアバリュー「Promise」とブランドアップグレードテーマを確立

ブランドの核心価値を「約束」と定義し、さまざまな表面的な要求の背後にある消費者の本当の感情的な魅力を直接的に突き止め、「百年の壁、百億の絵」というブランドアップグレードのテーマを確立しました。

2ブランドポジショニングのアップグレード

Jiunoのブランドポジショニングを、従来の「外壁専門家」から「世界トップクラスの塗装システム統合サービスプロバイダー」にアップグレードし、「都市を美しく、家を美しく」というブランドスーパー言語を創造しました。

34つの主要事業分野の計画

ジウノの事業は、エンジニアリング塗料、工業用塗料、住宅用塗料、外壁装飾の4つの主要事業セグメントに分けられ、それぞれの事業セグメントに応じたポジショニングが設計されています。

4. 住宅用塗料の完全なブランドシステムを確立

ジウノホームペイントは、「壁を美しく、住まいを美しく」をスローガンに掲げ、「壁の美化家」として位置づけられています。ブランドの視覚識別システムもアップグレードしました。おなじみのフックが、Jiuno のコアバリューである「約束」に接ぎ木され、新しい Jiuno スーパーシンボルを形成します。

5. 新しいビジネスモデルを設計する

新しいブランドポジショニングにより、新しいビジネスモデルが誕生しました。 OSES は、「コーティングシステム統合サービスプロバイダー」を基盤として、無料モデル + コンシューマーモデルで構成される Jiuno の新しいエコシステムを革新しました。自由な運営を通じて画家をエコシステムに引き付け、エコシステムを利用してより多くの消費者を引き付けます。

6. 「約束」を文化のマトリックスとする完全な企業文化システムを確立する

社会、ユーザー、パートナー、従業員、投資家の 6 つの「約束」により、「約束文化」は企業文化システム全体に微妙かつ静かに浸透することができます。

　　宿題の成績

1.コアコンサルティング結果

1) ブランドコアバリュー「約束」とブランドアップグレードテーマ「百年の壁、百億のペイント」を確立

消費者の様々な表面的なニーズの裏にある本当の感情的な訴えを直撃し、

2) ブランドポジショニングのアップグレード

Jiunoのブランドポジショニングを、従来の「外壁専門家」から「世界トップクラスの塗装システム統合サービスプロバイダー」にアップグレードし、「都市を美しく、家を美しく」というブランドスーパー言語を創造しました。

3) 住宅用塗料分野における完全なブランドシステムを確立

Jiunuoホームデコレーションペイントを「壁の美化家」として位置づけ、スローガンは「壁を美しくし、家を美しくする」です。

4)九諾のスーパーシンボル「諾」を作成し、企業文化に根付かせる

おなじみのフックロゴに、Jiunoのコアバリューである「約束」が融合され、新たなJiunoスーパーシンボルが誕生しました。

5) 新しいビジネスモデルを設計する

フリーモデル＋消費者モデルで構成された新しいエコシステムを設計し、フリーオペレーションを通じて石油労働者をエコシステムに誘致し、エコシステムに依存してより多くの消費者を誘致する。

　　2. 戦略実行の成果

戦略実行から1年後、九諾グループは「2020年職人技ブランド」と「2020年影響力のある外壁塗装ブランド」に選ばれました。

2021年、九諾ブランドの江西宜春投資促進会議は開幕初日に100万以上の売上を達成しました。

2021年、九諾は時価総額数千億の国有企業である中国交通建設第四工程局の塗料ブランドの指定サプライヤーに成功しました。

　　7 イージーキューブ —— 健康的で環境に優しく、多機能で軽く仕上げた新世代のスーパーウッドフロア

　　プロジェクトの背景

Yihua Flooring は、約 30 年にわたり、石材プラスチック床材に注力してきました。同社の製品は、ヨーロッパ、アメリカ、中東、アジア太平洋など30以上の国と地域で売れ行きがよく、数千万の欧米の家庭に選ばれています。同社は、米国のホームデポ、英国のB&Q、フランスのLehua Merlin、香港のVDSなど、世界的に有名な建材会社のゴールドメダルサプライヤーです。

しかし、中国の消費者の心の中には、PVCフローリング＝安い＝安価という考えが深く根付いています。市場シェアは2%未満で、競争が激しいです。市場はまだ発展しておらず、低価格の競合ブランドによって利益率が低下しています。

　　主な課題

消費者が一般的に PVC フローリングを信頼していない環境において、Yihua Flooring はどのようにして効果的に自社の地位を確立し、欠点を利点に変え、購入の強力な理由を作り出すことができるのでしょうか?

　　解決

消費者の認識に合わせて、新しいライフスタイル「軽微な装飾の時代」を売り込み、製品を「多機能な軽微な装飾のスーパー木製フロア」と再定義しました。

　　コンサルティング結果

1. ブランドの再ポジショニング

OSES は、市場と消費者を教育するためのコストはどの企業にとっても高すぎると考えています。消費者の認識に適応し、製品を「多機能軽微精製超木質フローリング」として再定義し、「軽微精製装飾の時代」という新しいライフスタイルを売り込み、消費者に強い購入理由を与えます。易芳多機能軽微精製超木質フローリングは、超高速、超経済的、超環境に優しく、ヨーロッパの環境保護理念から生まれました。

2 3つのコアバリューポイントを抽出する

Ecological、Easy、Economicという3つのコアブランド価値を抽出し、覚えやすい英語名E3を作成しました。

3. 購入理由を表すスーパーシンボルE3を作成する

4新しいブランド名

ブランドの3つのコアバリューポイントであるE3を組み合わせて、ブランドの位置付けを解釈して強化するために「Yi Cube」と名付けられ、ブランドが迅速に市場を開拓し、消費者の心に定着することを可能にしました。

　　宿題の成績

もともと消費者に受け入れられにくかった商品・ブランドが、リポジショニング、ブランドネーミング、スーパーシンボルデザインにより、ライトハードカバー時代の新たなライフスタイルの選択肢へとグレードアップしました。