コンテンツマーケティング管理 (コンテンツマーケティングの 7 つのステップ)

コンテンツマーケティングを成功させる7つのステップ

Come to Everyoneはプロダクトマネージャー[Starting Point Academy]で、BATの実践的なプロダクトディレクターが製品と運用について段階的に教えてくれます。

成功するコンテンツマーケティングには、次の特性が必要です。

視聴者に焦点を当て、価値があり関連性のあるコンテンツを提供します。
ターゲットグループの購入に関連し、特定の購入段階に特化しています。
顧客体験プロセス全体を通してストーリーを伝えます。
視聴者の次の行動を導く明確な行動インセンティブがあります。
チャネルに応じて対応する構成形式と表現方法があります。
明確なマーケティング目標を持つ。
戦略的な設計を通じて測定可能なマーケティング成果を達成します。
高品質なコンテンツを確保しながら、効率的かつ効果的に制作することも可能です。

価値があり、継続的で関連性のあるコンテンツを使用してユーザーの問題や懸念を解決することは、コンテンツを効果的に広めるだけでなく、ブランドに対する視聴者の信頼と忠誠心を育むことにもつながります。ブランドがユーザーの心の中で権威を確立できるのは、オーディエンス向けに価値の高いコンテンツを継続的に制作することによってのみです。

現在ブランド向けに行っているコンテンツマーケティングには、このような特徴がありますか?

以下の 7 つの手順を参考にしてください。

群衆ポートレートは、多数のターゲットユーザーから抽出された典型的な顧客のイメージです。これらの役割を形成する過程で、顧客が誰であるかをより深く理解し、オーディエンスの懸念、消費の好みや目標を明確にし、マーケティング活動をより効果的に実行する方法を学びます。

1. ブランドに必要なコンテンツの種類を明確にし、コンテンツ構成戦略を策定するのに役立ちます。

コンテンツを人口タイプに応じて分割し、ブランドがすでに十分なコンテンツを提供しているグループと、さらにコンテンツを提供する必要があるグループを明確にします。

2. ブランドコンテンツのトーンとスタイルを決定します。

視聴者のタイプによって、好む表現方法は異なります。彼ら（ターゲットオーディエンス）のスタイルでコミュニケーションをとることで、彼らとの共感を得やすくなります。群衆ポートレートを使用すると、群衆に最も適したスタイルを見つけることができます。

3. 群衆のポートレートに基づいて、コンテンツのテーマをより意図的に計画します。

視聴者が関心を持っていることは、多くの場合、多面的で複雑な問題です。抽象的な群衆のポートレートにより、視聴者の核心的な要求をより明確に理解できるようになります。

消費者や潜在顧客を直接調査したり、企業の営業チーム、サービスチーム、ディーラーなど、消費者と直接接触する人々にインタビューしたりすることで、私たちがサービスを提供する顧客を包括的に理解し、人口の完全な肖像を作成することができます。

背景:会社、役職、興味など、対象グループに関する基本情報。
キャリア情報：重要な職務と内容、現在の仕事に対する満足度と不満度。
情報源:対象集団がどのように情報を入手するか。
課題/問題点:どのような課題や問題に直面しているか、またそれらに直面したときにどのような反応や感情を抱いているか。
コンテンツメディアの好み:どのような種類のコンテンツとスタイルが興味をそそり、インタラクションを引き起こすか。
購買プロセスにおける役割:特定のターゲットグループは、他のユーザーの購買決定にどのような影響を与えますか?
マーケティングメッセージ:ターゲットユーザーに直接伝えたいブランドメッセージ。

製品が複数の異なるタイプの顧客を対象としている場合は、複数の人々のグループを描写する必要もあります。一般的に言えば、4〜6 枚の画像がより合理的な選択です。

私たちのユーザーは、硬直した感情のないデータの集まりではなく、実際の人々で構成されていることを忘れないでください。情報を簡潔に保ち、チーム全体にとって印象的で人間味のあるイメージを 1 つ以上作成するようにしてください。これらの効果を実現したい場合は、説明に次の側面を含めることをお勧めします。

対象グループの責任。
典型的な一日/一週間/四半期のルーチン。
対象グループの性格。
最大の課題は、

一方、群衆ポートレートは情報とデータの有機的な組み合わせです。一方で、それは生きているキャラクターです。あなたは「魔法の筆を持つ馬良」です。

購買プロセスは、さまざまな業界の特性に応じて異なります。ここでは主にMarket Profsが提案するAPAモデルと電通が提案するAISASモデルを紹介します。

APA モデルの説明: 認知、購入、支持

認知段階は、製品に関するより詳細な情報を必要としている潜在的な購入者を対象としています。
購入段階はブランドへの信頼を構築するプロセスであり、製品の購入に満足しているか快適であるかによって決まります。
サポート: 現時点では、消費者はあなたの製品にかなり精通しているので、より創造的な情報を提供する必要があります。

AISAS モデルの説明: 注目、関心、検索、アクション、共有

注目段階、普及と到達に重点を置きます。何があろうとも、聴衆に自分を知ってもらわなければなりません。
関心段階では、ターゲットグループの問題点を把握し、コンテンツで勝利します。
検索段階では、ユーザーがあなたのブランドを完全に理解できるように、ブランド表示のための適切な基盤を構築する必要があります。
アクションフェーズでは、不必要な損失を避けるために潜在顧客のアクションコストを可能な限り削減します。

共有ステージは、カスタマージャーニー全体にわたって実行されます。視聴者はどの段階でも共有できます。これを明確にし、参加のためのシンプルな共有メカニズムを設定する必要があります。

上記の 2 つのモデルは参考用であり、独自のブランドの状況に応じて調整できます。

購入プロセスを計画したら、次の事実も理解する必要があります。

消費者は一度何かを買ったら、そのまま買うわけではありません。また、消費者との継続的なコミュニケーションと調査も行う必要があります。顧客のタイプに基づいて、新規顧客 (NewCustomer)、継続顧客 (OngoingCustomer)、忠実な顧客 (LoyalCustomer) に分類できます。

新規消費者: 効果的なやり取りを促すために、コンテンツで活性化させる必要があります。たとえば、オンライン Q&A や消費者コミュニティの交流などです。
継続的消費者: コンテンツが顧客に満足してもらえるようになったら、より詳細な製品情報、公式 WeChat アカウント、ブログなどを提供して、あらゆる側面から製品を理解してもらい、一度限りの消費者を継続的な消費者に変えることができます。
忠実な消費者: 彼らはあなたのブランドを強力にサポートし、新しい顧客の流れをもたらします。ロイヤルティの高い消費者の口コミ行動を強化するためには、ロイヤルティの高い消費者に期待以上の報酬を与えることが必要です。

購入プロセスをマッピングし、顧客をセグメント化することで、より目的に沿ったコンテンツマーケティングプランを作成できます。

さまざまなチャネルを通じて持続的な影響力を発揮することが重要であり、そのためには独自のブランドイメージを定義する必要があります。

ソーシャルメディア、ブログ、または一般的なプレスのいずれでコンテンツを公開する場合でも、執筆スタイルはブランドの顔となるため、一貫性を保ち、コンテンツの対象読者のニーズを考慮する必要があります。

ブランドアイデンティティは、パーソナリティ (フレンドリー、温かみ、感動、遊び心、権威など)、トーン (個人的、謙虚、正直、直接的、科学的など)、言語 (シンプル、複雑、厳密、プロフェッショナルなど)、意図 (コミュニケーション、エンゲージメント、情報提供、教育、娯楽、販売など) という要素に分類されます。

イメージを決めたら、スタイルに一貫性を持たせる必要があります。ここに2つのヒントがあります:

最初からこの問題に注意を払い、すべての著者が効果的に編成され、一貫したスタイルが確保されるようにする必要があります。差別化が明らかな場合は、定期的な会議や意見交換を実施して検討し、改善する必要があります。

コンテンツチームに、ソーシャルメディア、ブログ、その他のチャネル向けに計画したコンテンツを、毎日決まった時間に部門横断的なチーム (PR、営業、さらには研究開発など) に送信させ、コンテンツのレビューに参加する機会を与えます。

ブレーンストーミングの目的は、新しいアイデアを生み出したり、革新的なコンセプトを刺激したりすることです。

以下にいくつかの推奨方法を示します。

点や線の要素のない白い紙と、好きなペンを用意します。携帯電話のタイマーを15分に設定します。

白紙の一番上に、「私は今から多機能タイムマシンを作るつもりです」など、解決したい問題を肯定的な言葉で書きます。

この文章の印象を脳内で深めるために、この文章を一語一語声に出して言ってみてください。タイマーをスタートし、頭に浮かんだことを何でも書き留めます。文法、言語、句読点、スペルなど、現実に明らかに関連している、合理的、または不合理な無関係なことは忘れることを忘れないでください。

時間切れです。あなたが書いたものを読んでください。そこには素晴らしいアイデアが隠されているかもしれません。

音に対する感覚がもっとよくなったら、フリースピーキングに挑戦してみましょう。スピーチを録画するためのビデオ録画機器を用意する必要があること以外は、フリーライティングと同じプロセスです。

思い出す必要があるのは、自分の発言が意味を成すかどうかを心配せず、意識の自然な流れに従うこと、そして自分が話すことだけに責任を持つということだけです。

質問に関連するキーワードのリストを作成し、そのキーワードに基づいて「フリーライティング」を行います。

困り果ててしまったときは、同じ分野ではなく、問題に特化していない友人に助けを求めてください。予期しない結果が生じる場合もあります。

解決策が見つからない理由は、問題の中心、つまり重要な問題を見つけていないことが原因である場合があります。解決すべき問題を明確に定義しなければ、どうやって解決できるでしょうか?これは、問題自体についてブレインストーミングし、解決したい問題を特定して正しく定義する時間です。

コンテンツキャリアには、ビデオ、電子書籍、インフォグラフィック、アーカイブ、レポート、スライドページ (H5 または ppt) など、さまざまな種類があります。キャリアが異なれば、さまざまなグループの人々や状況に対してまったく異なる影響が生じます。以下では、一般的に使用されているいくつかのキャリアについて簡単に分析します。

特に B2B の世界で最も一般的なコンテンツマーケティング手法の 1 つです。

現在、最も一般的に使用されている電子書籍の形式は EPUB であり、PC やモバイル端末の画面に合わせて自動的に調整され、ページめくりやイラストなどの機能を実現できます。現在、このような電子書籍を作成できるソフトウェアには、sigil、escape、epubbuilder、epuSTAR などがあります。 Sigil: Windows、Linux、Mac システムをサポートするクロスプラットフォームのオープンソース EPUB 電子書籍エディター。

画像とテキストを組み合わせて複雑な情報を提示し、簡素化することで、コンテンツをより鮮明にします。マーケティング担当者は通常、消費者を引き付け、説明書などの情報を簡素化するためにこのキャリアを使用します。

モバイル端末で直接開くことができ、インタラクティブ性が強く、さまざまなシナリオに適しています。生産コストは表示効果に依存し、モバイル端末インターフェースによって大きく制限されます。 H5を無料で作成できるプラットフォームは次のとおりです。

複数の機能を実現し、ブランド認知度を高め、質問に答え、デモンストレーションなどを行うことができます。ただし、コストが高く、サイクルが長くなります。他のキャリアと組み合わせて使用することで、効果を最大限に高めることができます。

ブログはブランドを紹介するのに最適なプラットフォームですが、ブログの維持は他のメディアとは多少異なり、ブランドスタイルの一貫性を考慮する必要があります。

私たちは毎日、多くのコンテンツをユーザーに提供していますが、消費者がそのコンテンツを喜んで受け入れるのか、無視するのか、それとも怒って拒否するのか、考えたことがありますか?したがって、独自のコンテンツをより適切に一致させ、より受け入れやすい方法でユーザーに提示することが非常に重要です。コンテンツをごちそうとして想像すると、どのようなレシピをユーザーに提示すればよいのでしょうか?

朝食：私たちは毎日朝食を食べなければなりません。コンテンツマーケティングにおける朝食とは、消費者に毎日配信されるコンテンツのことを指します。コンテンツのこの部分は、シンプルで理解しやすく、スタイルが一貫している必要があります。消費者の活力を維持することが目的です。
主食: コンテンツのこの部分はブランドの価値提案を伝えるものであり、コンテンツの大部分を占める必要があります。これにほとんどのエネルギーを費やし、主要なマーケティングチャネルを使用して宣伝および広報する必要があります。
野菜: 野菜は食事をより栄養価が高く健康的にするためにあります。私たちは定期的に、価値ある、有益なコンテンツをユーザーに提供しています。こうしたコンテンツは頻繁に制作されるものではありませんが、消費者にとっては非常に価値があります。たとえば、業界レポートやビジネス洞察なども非常に重要です。
デザート: デザートがあると、マーケティングメニューがより人間味のあるものになり、より多くの「食通」があなたのブランドの周りに集まり、あらゆる種類のデザートの美味しさを楽しむようになります。
調味料: 油、塩、酢がなければ、料理がどれだけ味気ないものになるか想像してみてください。コンテンツマーケティングにも同様の要素が必要です。ブランドに関連した難しい課題や物議を醸すトピックなどを設定することで、視聴者の味覚を刺激し、ユーザーの関心を高めることができます。コンテンツの読み取り量と転送速度の増加が間近に迫っています。

時間計画はクールである必要はありません。共有テーブルでも、単に黒板に書いてもかまいません。重要なのは、このスケジュールによって見通しが得られ、自分が行っていることの方向性が正しいかどうか、時間は制御可能かどうか、数か月または 1 年以内に完了できるかどうかを確認できることです。

一般的に、プランナーは次の目標の達成に役立ちます。

タイムプランナーを使用すると、将来の計画を把握できるだけでなく、過去のマーケティング記録を明確に把握することもできます。

チームメンバーが実行する必要があることを明確に理解し、マルチチャネルマーケティングキャンペーンの組織と管理を効果的に実装できるようにします。

期限を設定し、定期的に確認することで、あなたとあなたのチームが日付を明確に把握し、不必要な煩雑な手続きを減らすことができます。

コンテンツ計画のタイムラインを作成する際に考慮すべき質問とヒントをいくつか紹介します。

コンテンツはターゲットユーザーの興味を喚起しますか?どのコンテンツが最も販売リードを生み出す可能性が高いでしょうか?

コンテンツは各製品ラインのマーケティングニーズを適切にサポートしていますか?

コンテンツはプレスリリース、公式声明、ブランドコミュニケーションと一致していますか?

ソーシャルメディアでのユーザーアクティビティを増やすことができるコンテンツは何ですか?社会的コミュニケーションを形成できるものは何でしょうか?

最も速い推定時間枠内でタスクを完了することを約束しないでください。予期せぬ事態に備えて、余裕を持たせておきましょう。

外部のチーム（技術、デザイン、ライターなど）と連携する場合は、事前に厳密なタイムラインを設定し、チームがそれに従うようにしてください。