コンテンツ マーケティングは何をしますか (コンテンツ マーケティングの焦点は何ですか? 他の人があなたの記事を読むべき理由は何ですか?)

コンテンツ運用の重点は何ですか?他の人があなたの記事を読むべき理由は何ですか?

この記事では、Lao Fu が、長い間議論されてきたトピックであるコンテンツ運用についてお話します。コンテンツの重要性については詳しく説明したくありません。伝統に忠実に従い、派手な名詞、概念、理論などについては話さないようにしましょう。今日の共有では、Lao Fu がコンテンツ操作のダブル K 変換と 10C 要素を作成しました。全員の記憶と理解を容易にするために、彼はコンテンツ操作における10C 要素の適用のポートレート モデルも描きました。

Lao Fu は、10 年を超える専門的な経験を通じて、コンテンツ運用の本質と体系的な応用を探求することを目指しています。最初の 2 つの点は理解するのが少し難しいですが、老夫を信じて注意深く読めば、内容の理解が深まるでしょう。老夫は、説明のためにさらに多くの絵を使うように努めています。本当に読みたくない場合は、3 番目のポイントにドラッグするだけです。何かを得たと感じた方は、ぜひLao Fuの普及と共有にご協力ください。 （注：この記事で引用されている画像とモデルは、特に記載がない限りすべてオリジナルであり、一部の機密情報はぼかされています）

さっそく、記事全体は次のように構成されています (内容は非常に退屈なので、理解できない場合は何度か読んでください...)。

まずは百科事典を見てみましょう。「コンテンツオペレーション、つまりコンテンツマーケティング（コンテンツ作成）マネージャーは、有料、所有、獲得、共有のコミュニケーションチャネルを使用して、ブランド情報や顧客との対話、または顧客間の対話を作成、刺激、共有します。これらのチャネルには、従来のメディアと、制御可能な新しいメディアチャネルと制御不可能な新しいメディアチャネルの両方が含まれます。」 Lao Fu 氏は、製品担当者にとってのコンテンツ運用とは、ソーシャルな手段とチャネルを使用して知識の生産と統合を通じて知識を変換および転送し、同時にユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たして運用目標を達成することを意味すると考えています。

重要なポイント: 知識の変換と移転、生産の統合と社会化の方法。次に、老夫が一つずつ説明します。

Lao Fu 氏は、コンテンツ運用の本質は知識の変換と伝達であると考えています。この写真は全体のプロセスを非常によく表していますが、初めてこの写真を見ると間違いなく混乱すると思います。 「目に見えない、明示的な、外部化された、内部化された」とはどういう意味ですか?焦らないでください。フーさんが話し終わるまで待ってから、振り返ってください。

それを理解するために、老夫はまず「ダブル K 変換」という独自の定義を考え出さなければなりません。ダブル K は明示的知識と暗黙的知識を指します。知識は、明確に表現でき、効果的に伝達できるかどうかによって、明示的知識（Explicit Knowledge）と暗黙的知識（Tacit Knowledge）に分けられます。そして、相互変換のプロセスは、ダブル K 変換と呼ばれます。

暗黙知は、哲学の分野からマイケル・ポラニーによって1958年に提唱された概念です。人間の知識のどの側面が信仰に依存しているかを調べた結果、彼はこの信仰の要素が知識の暗黙の部分に内在しているという事実に偶然たどり着いた。ポランニーは次のように考えていました。「人間の知識には 2 種類あります。通常知識として説明されるもの、つまり文章、図、数式で表現されるものは、知識の 1 つの種類にすぎません。何かをする行為の中で得られる知識のような、表現されない知識は、別の種類の知識です。」彼は前者を明示的知識、後者を暗黙的知識と呼んだ。ポランニーの理解によれば、明示的知識とは、人間が特定のコード体系（最も典型的なものは言語ですが、数式、さまざまな図表、点字、手話、国旗言語、その他の記号形式も含まれます）で完全に表現できる知識です。暗黙知は明示的知識の反対であり、私たちが知っているけれども表現するのが難しい知識を指します。まだ理解できなくても大丈夫です。下の図を見てください。

(画像出典: Baidu Images)

私たち自身の例を挙げて説明しましょう:

さて、ダブル K 変換について理解できたので、最初の図の「外部化と内部化」が実際に何を意味するのかを説明しましょう。図を使って説明しましょう。

まとめると、製品担当者にとってコンテンツ運用とは、ソーシャルな手段とチャネルを使用して知識の生産と統合を通じて知識の変換と伝達を実現し、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たし、運用目標を達成することを意味します。したがって、コンテンツ操作の本質は知識の変換と転送、つまり二重の K 変換です。

本質を理解した後、まずは写真を見て、ホットスポットを引用しましょう。

羅鵬氏は最近の大晦日のスピーチで、コンテンツ課金のトレンドについて「日常生活で蓄積された経験や知識が値段の付けられないほどになっている」こと、「さらに重要なのは、一度やってみなければ得られない種類の知識だ」と初めて言及した。ここでの知識とは暗黙知を指します。つまり、老夫はこう言いたいのです。 「コンテンツ操作の焦点は暗黙の知識を明示的にすることだ。」なぜなら、これからの一般的なコンテンツ運営者にとって、その核心と価値は、明示的知識ではなく暗黙的知識にあるからです。上記の重要な図を思い出してください。

インターネットにおいては、知識保有者（運営者）にとっては、暗黙知を外部化することでそれを形式知に変換し、統合・加工した上で知識探求者（読者）に伝えることになります。読者にとって最も重要なことは、この加工された明示的な知識を自分自身のものとして内面化し、それを「認識」へと沈殿させることです。

たとえば、Lao Fu の 2 つの人気記事「ユーザー操作: ゼロから 200,000 ユーザー製品までの AARRR モデル」と「新年の給与増加の要求方法を学ぶ | 製品担当者が知らない 5 つの PPT プレゼンテーション スキルとケース スタディ」はなぜ人気になったのでしょうか。 APP操作とPPTはどちらも多くの話題になっているため、Lao Fuはスキルや理論を語るのではなく、自身の実践的な操作や経験の蓄積を利用して本線に沿って発展しました。これらの APP の実践的な操作と PPT 体験は、Lao Fu の人気の理論的手法です。明示的な知識の実践的な操作を通じて得られた独自の「暗黙の知識」が記事の形で明示され、知識を求める人のニーズを満たします。

ようやく、上記の理論と基礎知識が終わりました。ここからは、私自身の事例と自作のモデルを使って、具体的にどのように適用するかを説明します。暗黙の知識を明示的にすることに重点が置かれているため、この暗黙の知識の特徴を理解する必要があります。

言語、テキスト、図、記号では明確に表現できない: 暗黙知は、一般的に明確に表現したり論理的に説明したりすることが困難です。それは人間の非言語的知的活動の結果です。これが暗黙知の最も重要な特徴です。

暗黙知は個人の心の中に存在し、その主な担い手は個人です。暗黙知は、所有者にとっても使用者にとっても明確に表現することが難しいため、正式な形式（たとえば、学校教育、マスメディアなど）を通じて伝達することができません。しかし、暗黙知は伝達不可能というわけではありませんが、その伝達方法は「師弟関係」など、より特殊です。なお、ここでは「個性」と「主観」を区別する必要があります。ポランニーは、個人の私的な感情に限定された主観的な心理状態とは異なり、個人の知識は、外部の現実との接触に基づいて、高い責任感と普遍的な意図を持つ認識者によって獲得された認識の結果であると信じていました。個人と主観の違いは、前者が普遍的な外的次元を含んでいるという事実にあることがわかります。

明示的知識は人間の「論理的推論」のプロセスを通じて獲得されるため、合理的に反映することができますが、暗黙的知識は人間の肉体的な感覚や直感と理解を通じて獲得されるため、論理的推論では獲得されません。暗黙知は非合理的な性質を持っているため、人々はそれを合理的に批判することができません。

暗黙知は常に特定の状況と密接に関連しています。それは常に特定の状況に存在し、特定のタスクと状況を総合的に把握します。これも暗黙知の非常に重要な特徴です。

暗黙知は明示的知識よりも文化的特徴が強く、特定の文化的伝統の中で人々が分析した概念、記号、知識体系と切り離すことはできません。言い換えれば、異なる文化的伝統を持つ人々は、暗黙の自然知識「システム」だけでなく、暗黙の社会的および人文科学的な知識「システム」を含む、異なる暗黙知「システム」を共有することがよくあります。

暗黙知は、より偶発的かつ偶然的であり、捉えるのが難しいため、明示的知識よりも獲得するのが困難です。

ここでの相対性には 2 つの意味があります。1 つは、暗黙知が特定の条件下では明示的知識に変換できるということです。もう 1 つは、ある人にとって暗黙の知識が別の人にとっては明示的な知識である場合があり、その逆もまた同様であるということです。

暗黙知は、概念や信念のように、明示的な知識に比べて環境の影響を受けにくく、経年変化による影響も少なく、簡単には薄れたり忘れられたりしません。これは、個人が特定の暗黙知を一度獲得すると、それを変換することが難しいことを意味します。つまり、暗黙知の構築は微妙に行う必要があるということです。

暗黙知は論理的な構造を欠いているように見えることが多いですが、それは個人の内部認知統合の結果であり、完全で調和のとれた統一された主体の人格の有機的な一部です。それは、環境における個人の行動を決定する上で重要な役割を果たしており、それ自体が全体的かつ不可分です。

これら 9 つの特性とは対照的に、Lao Fu はそれぞれに対処するためにコンテンツ操作の 10C 要素を作成しました。

次に、Lao Fu 氏はこの表を比較し、トップを飾った 3 つの記事のうち、「新年に昇給を要求する方法を学ぶ | プロダクト担当者が知らない 5 つの PPT プレゼンテーション スキルとケース スタディ」(以下、「A」) と「ユーザー操作: ゼロから 20 万人のユーザーを持つプロダクト向けの AARRR モデル」(以下、「B」) の 2 つに基づいてケース分析を行います。自分の記事から推論を導き出すことができます:

1. キャプション： 「A」の「知らないこと」、「実践的な運用」、および「B」の「AARRR モデル」は暗黙知の相対性を考慮して設計されていますが、「事例演習」、「新年の昇給」、「ゼロから 20 万」などは偶発性と恣意性を考慮して設計されています。暗黙知はより偶発的で偶然性があり、捉えるのが難しいため、明示的知識よりも獲得が困難です。

2. 内容：老富の論文はすべて冒頭に目次を設け、キーワードを抜粋しています。目的は、暗黙知の非合理性に対処するための論理を増やすことです。暗黙知は、人間の身体感覚や直感と理解を通じて得られるものであり、論理的推論では得られません。暗黙知は非合理的な性質を持っているため、人々はそれを合理的に批判することができません。

3,4.事例と図表:老夫氏の論文はすべて、暗黙知の暗黙の性質を説明するために、彼自身の事例と図表を紹介しています。暗黙知は、言語、テキスト、図表、記号では明確に表現できず、一般的に暗黙知は明確かつ論理的に表現するのが難しく、人間の非言語的知的活動の結果です。それは、上記の非合理性に論理を加えます。

5. コンテキスト:ここでのコンテキストは次のように分けられます。

① 公開チャネルのコンテキスト、つまり、公式アカウントのセルフメディアリリースやトラフィック分布など、チャネルプラットフォームとコンテンツリリースの対象ユーザーグループを考慮し、適切な修正を行う必要があります。

②文章の文脈、つまり文脈のつながりを考慮し、読者の理解を助けるために必要な背景を適切に導入して文章を構成すること。

この要素は暗黙知の状況的性質も扱います。暗黙知は常に特定の状況と密接に関連しています。それは常に特定の状況に存在し、特定のタスクと状況を総合的に把握します。このケースでは、Lao Fu の 2 つの記事は両方とも、タイトル、コンテンツの説明、運用と製品ユーザー グループに対するケース アプローチの点でコンテキスト マッチングを実現しました。

6. 創造性:トピックとコンテンツは斬新かつユニークである必要があります。それが不可能な場合は、少なくとも創造的な説明方法や独自の視点を選択してください。そうしないと、人々はすでにこの暗黙の知識を持っていると考え、それを読むことに興味を持たなかったり、読み終える忍耐力がなかったりするでしょう。たとえば、「A」では、ラオ・フーは、TED の代表でありスピーチコーチでもあるクリス・アンダーソンの 5 つの要素を使用して物語を展開しました。 「B」では、時代遅れで無秩序な共有を避け、AARRR モデルを展開することを選択しました。この要素は暗黙知の相対性についても扱っています。ここでの相対性には 2 つの意味があります。1 つは、暗黙知が特定の条件下では明示的知識に変換できるということです。もう 1 つは、ある人にとって暗黙の知識が別の人にとっては明示的な知識である場合があり、その逆もまた同様であるということです。そして安定性: 明示的な知識と比較すると、暗黙的な知識は、個人が一度獲得すると変換することが困難です。

7. コミュニケーション:コンテンツに適切なインタラクションを追加することもプラスになります。同時に、運用上の目的がある場合、このリンクはさらに必要になります。例えば、老夫の 2 つの論文は、どちらも適切なタイミングで質問ややり取りの形で相互作用していました。この要素は暗黙知の個別性にも関係しています。暗黙知は伝達不可能ではありませんが、その伝達方法は「師弟」方式など、より特殊です。

8. 連続体:この記事を含めて、老夫が作戦について語る5番目の記事です。私は、老夫が過去 10 年間に獲得した暗黙の知識を体系的かつ完全に共有したいと考えています。この要素は暗黙知の完全性にも関係しています。暗黙知は論理的な構造を欠いているように見えることが多いですが、それは個人の内部認知統合の結果であり、完全で調和のとれた統一された主体の個性の有機的な一部であり、前述の変更が困難な安定性でもあります。そのため、読者の認知を体系的かつ継続的に変えていくことが必要になります。

9. チェック:作成したすべてのコンテンツを完了したら、「チェックと確認」を行うことが、読者と自分自身に対する最低限の敬意となります。一部の記事にタイプミスや句読点の誤り、わかりにくい論理が満ちているのはなぜか理解しにくい。

最後の要素は、すべての要素の合計でもあり、コンテンツの魂である「キャラクター」です。この要素は暗黙知の文化的性質にも対処します。暗黙知は明示的知識よりも強い文化的特徴を持ち、特定の文化的伝統を持つ人々によって分析された概念、記号、知識システムと切り離すことはできません。

事例: 老夫は著作の中で「私」や「著者」を使用せず、「老夫」を直接使用しました。内容、形式、記事、文体のすべてにおいて、「老夫」のキャラクターを十分に描写し、際立たせようと努めました。個人設定の重要性については詳しく説明する必要はありません。Mimi Meng、Papi Jiang、Li Jiaoshou らは、コンテンツを宣伝するために成功した個人設定に依存していました。ここで老富は、親友の謝金中氏の記事「運営者の皆様、なぜあなたの公開アカウントは人気がないのですか？」を引用したいと思います。

この記事を書いているときに、ダブルK変換があまりにも深遠すぎると感じたので、少し浸りすぎて抜け出せなくなってしまいました。そこで、10C 要素を使用して暗黙知の 9 つの特性に対処し、コンテンツ操作の焦点が目に見えないコンテンツを明示的にすることであることを認識した後、突然、10C 要素の適用ポートレート モデルを構築するというアイデアが浮かびました。つまり、記事を文字に置き換えると次のようになります。

前述のように、記事をキャラクターに例えると、その脳は対応する「創造性」であり、それは感情的知性と IQ の具体化であり、他の「人々」と区別されます。顔の特徴は「キャプション」であり、群衆から目立ち、一目惚れするかどうかは顔の特徴によって決まります。口は「コミュニケーション」です。優れた個性を創りたいなら、口を開いてコミュニケーションを取りましょう。首は頭と胴体をつなぐ重要なハブであり、「コンテンツ」に相当します。良い「ケースとチャート」は体の最も大きな部分を占め、その形と強さも反映します。 「連続性」を維持するということは、目的地に到達するまで走り続け、動き続けることを意味します。同時に、さまざまな「文脈」、つまり足の裏が踏むさまざまな場面や場所に応じて、最も適切な表現形式を選択する必要があります。全血は体全体を循環し、「チェック」を形成します。他人に与える全体的な内外の印象や感覚がその「個性」を構成します。他の人がそれを好きになるか、それに共感するか、それに共感するか、それに従うかは、全体的な「性格」によって決まります。

さて、以上がLao Fu氏自身の製品運用に対する理解と分析です。要約すると:

コンテンツ操作の本質は知識の変換と伝達、つまり二重のK変換である→知識の変換と伝達の焦点は暗黙の知識を明示化すること→暗黙の知識の9つの特性に対応する明示的な処理をする→コンテンツ操作の10C要素→10C要素はポートレートモデルを適用する

10C の要素と小さな男が気に入ったら、Lao Fu に「いいね」するか転送してください。同時に、次の記事でどのような内容を読みたいか、Lao Fu に教えてください。製品運用の他の側面についてですか、それとも Lao Fu が書く予定の Lao Fu と 3 人の連続インターネット起業家についての暴露ですか?

著者: Fu Rutao、インターネット製品およびインターネット運用の専門家。

この記事はもともと @付如涛 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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