商品を上手に運用する方法（プッシュ運用スキル：商品を上手にプッシュする方法）

プッシュオペレーションスキル：商品をうまくプッシュする方法

今日は、最も一般的な操作手段であるプッシュについてお話します。プッシュには良いものと悪いものの間には明確な違いがあります。これは、ユーザーにリーチして影響を与える最も効率的なチャネルの 1 つです。良い点は、さまざまな運用指標を瞬時に改善できることです。悪い点は、ユーザーが簡単に嫌悪感を抱いたり、アンインストールしたりしてしまう可能性があることです。

多くのオペレーターは、ユーザー エクスペリエンスが頭上にぶら下がっている鋭いナイフのようなもので、それを妨げることを恐れているため、プッシュ通知に対して慎重です。実際、プッシュがうまく行われれば、さまざまな KPI に相乗効果をもたらします。

まず、プッシュされたインジケーターを見てみましょう。核となるポイントは3つだけです。

プッシュユーザー数

つまり、プッシュの対象ユーザー数は通常、自然人の数ではなく、ユーザーデバイスの数に基づきます。ユーザーが複数の携帯電話を持っている状況を考慮する必要があります。

到着

つまり、メッセージ ボックスの表示として簡単に理解できるプッシュ通知がユーザーの携帯電話に届く成功率です。到達率は絶対に 100% ではなく、オフライン環境、アンインストール、プッシュ スイッチのオフ、サーバーの有効期限など、さまざまな状況によって制限されることを明確にする必要があります。

開封率

ユーザーがプッシュ通知を受け取った後に通知バーをクリックしてアプリを起動する割合。これはプッシュ変換の最後のステップであり、プッシュが価値があるかどうかを測定する中心となります。

上記はプッシュのシンプルな変換モデルと統計です (より複雑にする必要がある場合は、長いリンクを維持するデバイスの数、委任される通知の数なども考慮する必要があります。多くのサードパーティ SDK は詳細な統計情報を提供できるため、ここでは詳しく説明しません)。よくある例えで言えば、宅配便を送るようなものです。運用担当者と製品担当者は送信者、ユーザー (APP) は受信者、サーバーはメッセージの受信、転送、そして最終的な配信を担当する宅配会社です。

宅配業者の住所が間違って入力されている場合、ユーザーは荷物を受け取ることができません (通常は受信デバイスのエラーに該当します)。受信者が気が変わった場合は、速達の受け取りを拒否することもできます (通常はアンインストール、プッシュ通知のオフなどに対応します)。

知っておくべき技術的な知識をいくつか紹介します。 iOS のプッシュサービスは APNs と呼ばれ、すべてのプッシュ通知は Apple の APNs によって制御されます。 Android の公式プッシュ サーバーは GCM です。 GCM は中国ではブロックされているため、中国のユーザーは使用できません。ほとんどのインターネット企業は、APP がプッシュ メッセージを受信できるように、サードパーティのプッシュ サービスまたは自社構築のサービスを使用しています。

Apple の閉鎖的な性質により、iOS では到着数や開封数をカウントできません。プッシュ通知が送信されたユーザー数のみを知ることができ、残りのデータは Android によって推定される必要があります。運用担当者の分析はさらに困難です。

公式およびサードパーティのチャネルによると、開封率の変動が10〜15％程度であれば、比較的良好な状況であると考えられています。

運用と製品に関しては、開封率を中心に作業が進められます。

プッシュは、システム プッシュと操作プッシュの 2 つのカテゴリに分けられます。

製品の定期的な通知と併せて、R&D 部門は通常、特定の時間または特定の条件が満たされたときに設定されるトリガー メカニズムを使用して、これをプログラムに書き込みます。よくあるのは、ゲームアプリの12時に[友達がメッセージに返信]、[速達荷物が送られた]、[体力が満タン]などです。

システムプッシュはリマインダーを提供するだけでよいとよく考えられます。また、[あなたの速達荷物に小さな翼が付いて、署名の準備が整い、あなたに向かって猛スピードで飛んでいます] のような、非常に優れた体系的なプッシュ通知も見てきました。コピーライティングも毎回ユニークで異なっており、丁寧に準備されていることがわかります。

このタイプの速達通知は、通常の冷たいメッセージとは一線を画し、遊び心のある擬人化された口調で送信されるため、瞬時に人々との距離を縮めることができます。ユーザーの認識について考えてみましょう。オンラインショッピングをするとき、ユーザーは満足しているでしょうか、それとも不満を抱いているでしょうか?速達便が届く時間帯は嬉しいですか？これは、ユーザーの認識を考慮し、その認識を増幅するためです。

ユーザーがスクリーンショットを撮ってWeChat Momentsに投稿すると、収益が得られます。

ありふれたシステム プッシュ通知をたくさん見てきました。届いたら教えてください。私のような人間は、「ああ、なるほど」「そうそう、ははは」くらいの感想しか持たない。時間が経つにつれて、私は無感覚になっていきました。

プッシュ通知を設定するのは、システムプッシュであっても、問題を解決するためではなく、操作のためです。開封率の統計を分析することで、コピーを継続的に最適化したり監視したりすることができます。頑張ってください。

ここで言及されている運用プッシュは、バックエンド運用担当者によって制御されます。多くのオペレーターは情報をプッシュすることを好みますが、これは KPI を改善するためのほぼ最速の方法です。一般的なイベント マーケティング プッシュ、ホット コンテンツ プッシュなど。メリットは明らかです。

• 製品のアクティビティ/維持率の向上
• 機能やアクティビティへの参加と浸透を高める
• 沈黙しているユーザーをリコールする

最も根本的な欠点は、ユーザーがイライラして、アプリをアンインストールして閉じ、無感覚になってしまうことです。

オペレーションプッシュをうまく行う方法について、以下の点からお話しします。

シナリオベース

これはオペレーション担当者がよく犯す間違いです。プッシュ担当者はコンピューターの前に座って操作しているため、現実から離れてしまいます。メッセージをプッシュするたびに、自分がそのメッセージのユーザーであれば、自分が今どこにいて何をしているのかを想像する必要があります。地下鉄で通勤するときも、仕事をするときも。プッシュを受信するとどうなりますか?地震や洪水などの自然災害がない限り、夜中に起こさないでください。週末の場合は、朝7時に無理をしないでください。私がこれまで経験した最も大きな衝撃はチベットでの経験でした。チベットの時間帯を考慮すると、午後 9 時まで暗くならないからです。チベットで。多くのプッシュ通知は通常の時間帯から延期されます。たとえば、今夜何を食べるかは 19:00 にのみプッシュされます。

ホットなコピーライティング

王建林が小さなことで1億元を稼ぎ、それがWeChat Momentsで話題になったとき、金融商品に出会った私の友人たちはすぐに反応し、今日のコピーをすぐに調整してマーケティングを推し進めました。これは適格です。反応時間が速いほど、効果は高くなります。さらに、ホット スポットと製品の関連性を考慮し、ホット スポットを逆方向にたどらないようにする必要があります。

パーソナライゼーション

パーソナライゼーションには、プッシュ戦略のパーソナライゼーションとコピーライティングパラメータのパーソナライゼーションの 2 種類があります。プッシュ戦略をユーザー グループ化のコンテキストに組み込み、カスタム パラメータを追加してコピーをパーソナライズします。

ユーザーをイベントに参加するよう招待する場合、コピーは [ユーザー様、どうぞよろしくお願いいたします] と [X 様、どうぞよろしくお願いいたします] のどちらにすべきだと思いますか?前者は「ユーザー」という代名詞を使用し、後者は王氏や李氏などの肩書きを強調しています。率直な大量のメッセージを好む人はいません。明らかに、後者の方がより友好的で敬意が表れていますね。王さんと李さんは私たちのパーソナライズされたパラメータです。

ユーザーグループ

Taobao に詳しい人なら誰でも、Taobao が人によって異なる購買行動、閲覧行動、興味に基づいてさまざまなコンテンツをプッシュすることを知っています。化粧品、衣服、靴、帽子は女の子向けに販売され、電子デジタル製品やゲーム周辺機器は男の子向けに販売されます。これはユーザー グループのプッシュであり、正確な操作の基礎となります。

多くのオペレーターはメッセージを正確にプッシュせず、すべてのグループに無意識にメッセージを送信します。私は複数の携帯電話を使用して、多くの製品のプッシュ ロジックを検証しました。メッセージを一括して送信するのは良い運用戦略ではありません。結局のところ、すべてのユーザーがこのプッシュを気に入るとは保証できません。より多くのユーザーに好かれようと頻度を上げると、ユーザーに迷惑をかけないという理念に反することになります。

ユーザー グループに情報をプッシュするための基礎は、ユーザー ポートレートまたはデータ インジケーターです。異なる次元の粒度の組み合わせによる戦略は無数にあります。コンテンツが重要となる製品であれば、1 日に数十件もの正確なプッシュ通知が届くのは普通のことです。

ユーザーエクスペリエンス

プッシュは人間の視点から始まるべきです。 Zhihu を例に挙げると、私が閲覧したコンテンツについてプッシュ通知を複数回受け取ったことがあります。たとえば、あるトピックは翌日に再度プッシュされます。運用データから判断すると、Zhihu は私がこのトピックを閲覧して興味を持っていると考えているかもしれませんが、私はすでにそれを読んでおり、再度プッシュすることは非常に迷惑です。

閲覧時間の観点から言えば、このトピックを十数秒しか閲覧していなかった場合、読み終えていないため、再度プッシュするのは妥当です。しかし、読む時間が数十分であれば、私は基本的にすべての回答を読んでおり、フォローをクリックしていませんので、無理をしないで、静かにハンサムな男になりましょう。

別の角度から考えると、テキストを「「XXXX」というトピックの下に新しいエキサイティングな回答がありますので、急いで注目してください！」に変更することもできます。 】。これもまた別のテクニックです。

プッシュプール

製品のプッシュ プールを作成できます。ユーザーはすべてこのプールに含まれており、毎週適切なコンテンツを適切なユーザーにプッシュすることが目標です。

操作はユーザーのポートレート タグを通じてプッシュされます。こんにちは、これは新しいユーザーなので、注目を集めるためにコンテンツをプッシュします。古いユーザーのグループがあります。コンテンツ A に興味を持っているユーザーにはコンテンツ A を、コンテンツ B を好むユーザーにはコンテンツ B を推奨します。別のユーザー グループは長い間製品を開いていないため、すぐに新しくて興味深いものをリリースして、彼らを再び引き付けます。

次に、ユーザー エクスペリエンス メカニズムを設定します。たとえば、ユーザーが過度に煩わされることがないように、ユーザーが 1 週間に受信するコンテンツは最大 3 つにします。これがプールのコンセプトです。

データ分析

プッシュの品質をどのように測定しますか?上記のテクニックは役に立ちますか?データ分析を使用します。開封率についてはすでにお話ししました。開封率は、ユーザーがこのプッシュに興味を持っているかどうかを間接的に示すことができます。すると、開封率によってさまざまなプッシュポイントの実行の有効性を測定できるようになります。

適切な操作を行うには、各プッシュ効果のデータを記録し、常にパターンを見つけ、継続的に最適化する必要があります。例えば、同じ条件で8時と9時では開封率に違いがあるでしょうか？コピーライティングによって開封率に違いはありますか?私のような人はこのコンテンツに興味があるでしょうか?プッシュ通知をデータマイニングと組み合わせることで、効果を飛躍的に高めることもできます。

開封率データは私たちの目標ではなく、測定プロセスであることを誰もが覚えておく必要があります。開封率だけを目的としたクリックベイトのタイトルを作成しないでください。その結果、ユーザーはコンテンツが平凡なもので、努力する価値がないと感じてしまいます。

プッシュ通知に関する共通点についてお話しました。これで、携帯電話を開いて、まだ開いていないインターフェース上のアプリに赤い点がいくつあるかを確認できます。システム設定を開き、オフにしているプッシュ通知の数を確認します。最後に、プッシュ通知にイライラしてアンインストールしたことが何回あったか考えてみてください。まだ長い道のりが残っています。

この記事はもともと @秦路 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。