電子商取引運営データ分析（2022年Douyin電子商取引詳細調査レポート（コアデータ、業界構造、発展動向））

2022年 Douyin電子商取引詳細調査レポート（コアデータ、業界構造、発展動向）

今は春節の休暇中ですが、労働者は依然として学習を止めることはできませんので、新年を迎える前に完成した「TikTok Eコマース研究レポート」を掲載しましょう。レポート内のデータと情報はすべて過去 6 か月間のものです。それらがあなたにとって参考になることを願っています。

（追記：私は現在、小売グループのビジネスアナリストです。私の主な研究分野は、ライブ電子商取引とインターネットに関連するさまざまな新しいビジネスモデルです）

このレポートは3つの章に分かれています。目次は上の図に示されていますが、ここでは繰り返しません。このレポートはDouyinを主な調査対象としていますが、中国のライブ電子商取引業界をより明確かつ客観的に理解するために、DiantaoやKuaishouとの横断的な比較も行います。

電子商取引業界の規模や普及率は年々増加しているものの、近年、JD.com、Taobao、Tmallに代表される従来型電子商取引（総合型電子商取引プラットフォーム）の成長率は年々鈍化しています。

注目すべきは、ジャック・マー氏が2016年に「ニューリテール」という概念を提唱したにもかかわらず、2020年現在、電子商取引の普及率はわずか25％に過ぎないことです。したがって、オンラインからオフラインへの置き換えは、当初人々が想像していたよりもはるかに少ないのです。さらに、2008年と2019年の2つの流行が電子商取引業界に与えた刺激を無視すべきではありません。

私の意見では、オンライン電子商取引とオフライン小売の今後の発展傾向は、置き換えではなく統合です。小売業界は「デートピット型」の形をとるでしょう。つまり、純粋にオンラインか純粋にオフラインの企業はほんのわずかで、ほとんどの企業はオンラインとオフラインの両方のビジネスを同時に展開するでしょう。

タオバオが2016年にライブストリーミング電子商取引事業を開始して以来、すべての主要な電子商取引プラットフォームがこの分野での展開を完了しました。 2023年までに、ライブストリーミング電子商取引ビジネスは、オンライン小売売上高全体の約4分の1を占めると予測されています。現時点では、ライブeコマース利用者総数（約3億8,000万人）とオンラインショッピング利用者数（約8億1,000万人）の間にはまだ大きな差があり、成長の余地は十分にあります。

ゲームライブストリーミングやショーライブストリーミングと比較すると、eコマースライブストリーミングは比較的遅れて登場しましたが、急速に発展しました。現在、ショーライブストリーミングとゲームライブストリーミングのユーザー数の増加はボトルネックに達していますが、ライブeコマースのユーザー数はまだ大きな成長の余地があります。

3大ライブストリーミングEコマースプラットフォーム（DianTao、Kuaishou、Douyin）では、キャスターの種類は基本的に専門家放送、ブランド放送、工場放送（店舗放送）に分けられます。 3 つのモデルのコア利点は異なり、利益獲得方法もプラットフォームのコア利点の影響を受けます。

専門放送は「手数料＋枠料」で利益を上げている。ブランドブロードキャストは「日々の販売＋リピート購入」を通じて利益を上げます。工場放送は「日々の販売＋流通」で利益を上げる

現在、3大ライブストリーミングEコマースプラットフォームの中で、Diantaoはパフォーマンス量が最も大きく、DouyinはDAUが最も大きく、Kuaishouは沈没市場での浸透率が最も高く、それぞれ独自の利点を持っています。さらに、3つの主要プラットフォームに対するユーザーの第一印象も大きく異なります。 DianTao に対するユーザーの第一印象はショッピングプラットフォームであるのに対し、Kuaishou と Douyin に対するユーザーの第一印象はコンテンツプラットフォームであるということです。

認知の違いは、ユーザーの使用行動（開く目的）を直接決定します。ユーザーが買い物をしたいときは、まずDianTaoを開きます。ユーザーがKuaishouとDouyinを開く最大の理由は、コンテンツを消費すること、時間をつぶすこと、友人のチャットを聞くこと、若い女性のダンスを見ることです。ショッピングは、コンテンツの刺激を受けたユーザーの衝動的な（または一時的な）行動にすぎません。

3つのプラットフォームを、ユーザー行動、アンカー特性、工場の存続難易度、ブランド需要、ブランド化度、集中化度、主流アンカータイプの観点から横並びで比較し、以下の結論に達しました。

（1）DianTaoはショッピング属性が最も強く、Kuaishouは「古い友人」の雰囲気が最も強く、Douyinはコンテンツの質が最も優れています。

（２）ディアンタオではトップアンカーが強い交渉力を持っている。快手では、キャスターが真面目な家族のような雰囲気で分布しており、ユーザーはキャスターの個性に惹かれます。 Douyinでは、プラットフォームのメカニズムにより、スーパートップアンカーの出現が抑制されます。それに比べて、Tik Tok は新しいアンカーに対してより友好的です。

（３）滇涛では工場が生き残る可能性はほとんどない。快手では、トップアンカー、特にトップアンカーのトラフィック収集能力を活用して商品を持ち込むことを望むホワイトラベル工場に大きく依存しています。 Douyinでは、工場放送を通じて工場を公開することができ、プラットフォームのエコロジーがより親しみやすくなります。

（4）ブランドがDiantaoのトップアンカーと提携する場合、彼らは主にブランドの露出を求めており、利益の要求は比較的弱い。快手では、ブランドの露出が主な目標であり、利益は副次的な目標です。 Douyinでは、ブランドの第一目標も露出であり、最終目標はユーザーをブランドのライブ放送ルームに誘導してリピート購入を生み出し、利益を上げることです。

（５）３大プラットフォームの中で、Diantaoのブランド度合いが最も高く、Kuaishouのブランド度合いが最も低い。 Diantao は中央集権化の度合いが最も高く、Douyin はブランド化の度合いが最も低い。

（6）Diantaoでは、主流のキャスターはスーパーヘッドインフルエンサーであり、その最も多いのは店舗放送です。店舗放送は主に顧客サービスの役割を担い、商品をより詳しく説明したり、顧客の質問に答えたりすることができます。快手では、主流のキャスターは超一流のインフルエンサーであり、工場放送も一定の規模を持っています。 Douyinでは中堅キャスターが主流で、ブランドの自主放送が急速に成長している。

3大プラットフォームの中で、Diantaoはスーパートップアンカーの数が最も多く、次いでKuaishou、Douyinとなっている。一方では、これはDianTaoの先行者利益に関係しています。一方、プラットフォームの仕組みとも密接に関係しています。

3大プラットフォームの中で、DianTaoはコンテンツ属性が最も低く、そのコンテンツのほとんどは映画やテレビ番組のクリップや再投稿です。オリジナルコンテンツであっても、プラットフォーム上で最初に公開されるわけではありません。 DianTao の利点は、その膨大なトラフィックがトップアンカーに集中し、好循環を形成することです。したがって、 DianTao の核となる利点はトラフィックです。

快手のコンテンツの質は比較的低いですが、自己表現に重点を置いています。プラットフォーム上のスーパーアンカーは、「プライベートドメインランキング」のゲームプレイを利用して、一方ではアンカーの家族ベースの発展軌道を形成し、他方ではアンカーの個性を利用して独自のプライベートドメインを構築します。したがって、 Kuaishou の核となる利点は、沈下市場における高い浸透率です。

Douyin はコンテンツの質が最も高く、ユーザーは他のプラットフォームのようにショッピング時にトップアンカーを明確に好みません。ブランドのライブ放送ルームまたは製品インフルエンサーのいずれかを選択できます。ブランドは TikTok を利用して露出を増やし、ブランドイメージを確立し、最終的にはブランドのライブ放送ルームにトラフィックを誘導してリピート購入を増やします。したがって、 Douyin の最大の強みはコンテンツの質です。

この章の要点:

（１）ライブストリーミング電子商取引業界は、全体的な成長率が速く、幅広い発展の見通しを持っています。

（２）専門家放送、ブランド放送、工場（店舗）放送の３つのモードが共存しており、それぞれ核心的な優位性と収益モデルが異なっている。

（３）Diantaoはトラフィックが大きく、Kuaishouはプライベートドメインの属性が強く、Douyinはコンテンツの質が高い。

2021年11月、ByteDanceは組織構造を調整しました。二重の削減を背景に、教育分野の発展は妨げられている。 ByteDance の最も成熟した製品として、Douyin はさまざまな製品ラインの中でその地位がより際立っています。

ByteDanceの既存の事業セグメントは、「1つの体と2つの翼」と要約することができ、TikTokが「体」、LarkとVolcano Engineが「翼」です。トラフィック、ユーザー数、コンテンツの質、商業化などの面から見て、Douyin は間違いなく ByteDance システムのスーパーエンジンです。

この組織体制調整の過程で、従来の「地域生活」と「運営」事業の責任者が交代しただけでなく、独立性も大幅に向上しました。これは、DouyinのDAUが6億を超えた後、DAU成長のボトルネックを打破するために、より洗練された運営に重点を置くことを示しています。

現在、Douyin の主な収益事業は、広告、ライブ放送報酬分配、電子商取引手数料の 3 つです。その中で、広告事業が収益の大部分を占めました。 Tik Tok は、その高品質なコンテンツにより、二級都市以上でより人気があります。二級都市以上での普及率が高いほど、「高所得・高購買力」のユーザーを獲得する力が強くなります。

同時に、ユーザー層の違いにより、Douyin はブランドからの広告投資を引き付ける可能性が高くなります。コンテンツの品質、顧客基盤、ブランドのトーンの間で有益な相互作用が形成されます。

Tik Tokのトラフィック分配の仕組みは、「ファネルモデル」としてまとめることができます。コンテンツ作品が正常にリリースされると、プラットフォームはそれに基本トラフィックを割り当てます。コア指標（完了率、インタラクション率、トランザクション率、滞在時間など）がしきい値を超えると、コンテンツはより大きなトラフィックプールに入ります。再び次のレベルの閾値を突破すると、さらに前進し続けることになります。

コンテンツパブリッシャーは、コンテンツの普及を促進するためにプラットフォームからトラフィックを購入することもできます。しかし、コンテンツが最終的にどこまで到達できるかは、コンテンツ自体の品質に依存します。言い換えれば、コンテンツの質が高ければ、マーケティング予算を大幅に節約できるということです。

コンテンツ推奨アルゴリズムに関しては、Kuaishou と Douyin は少し異なります。基本的な「トラフィックファネルモデル」に加えて、Kuaishou は別の「ジニ係数」を設定しました。

ジニ係数は実際には経済的な概念です。快手においては、ジニ係数が「均衡を保つ役割」を果たしている。特定のコンテンツが「ジニ係数」条件をトリガーすると、プラットフォームはプッシュを終了します。したがって、コンテンツ推奨アルゴリズムの観点から見ると、Douyin はアクセラレータであり、Kuaishou は「アクセラレータとバランスメーター」の組み合わせです。

注目すべきは、Kuaishou の「ジニ係数」がスタートアップチームの価値観を直接反映している点です。

快手は常により豊かな生活の多様性を見せることを目指しており（2020年の五四青年節におけるビリビリ（後朗）と快手の2つのプロモーションビデオの戦いを参照）、コンテンツの質の面で意図的にハイエンド効果を追求してはいない。そこで、Kuaishouは中小コンテンツクリエイターも一定量のトラフィックを獲得できるようジニ係数を設定しています。 「質の高い」コンテンツに重点を置くDouyinとは異なり、Kuaishouは「ロングテールコンテンツ市場」に重点を置いています。

ファンネル原理とバランスメカニズムに加えて、Douyin と Kuaishou には、重量配分とリコールメカニズムにも大きな違いがあります。

Tik Tok はコンテンツの質 (70%) を重視しており、ソーシャルリレーションシップの影響 (30%) は比較的弱くなっています。これは、Douyin を閲覧するときに、フォローしている友人のコンテンツよりも、プラットフォームが推奨するコンテンツが多く表示される理由でもあります。対照的に、Kuaishou では、コンテンツの質とソーシャルリレーションシップの重みを均等に配分しています。

いわゆる「リコールメカニズム」とは、コンテンツが正常にリリースされた後、どれだけしきい値を破ったとしても、最終的にはプラットフォームによってダウングレードされ、プッシュが終了することを意味します。 Kuaishou の露出期間はわずか 2 日間と非常に短く、その後はプラットフォームによって回収されます。 Douyin の公開期間は最長 90 日間で、特に普及効果の高い作品については公開期間を延長することもできます。 Douyin を閲覧しているときに、数か月前に UP ホストによって投稿されたコンテンツが表示されることが多いのもこのためです。この状況は Kuaishou ではめったに発生しません。

そのため、 Douyin はコンテンツの質を重視しており、そのコミュニケーション属性は「メディア」になる傾向があります。 Kuaishou はクリエイターの投稿頻度を重視しており、そのコミュニケーション属性は「コミュニティ」になる傾向があります。

プラットフォームのルールによると、Douyin ライブ電子商取引の収益モデルは次のように要約できます。

ライブストリーミングの売上収益 = 露出時間 * コンバージョン率 * 価格 * 粗利益率 * リピート購入数

ここでの「ライブ配信販売収入」とは、最終的な純利益ではなく、商品を販売することで生じた粗利益のことを指すことに注意が必要です。最終的な純利益を算出するには、粗利益から経費（人件費、水道代、電気代、家賃、投資）を差し引く必要もあります。

式中の「露出回数」はトラフィックを指します。「価格、粗利益率、リピート購入数」が商品力の3要素を構成します。したがって、上記の式は次のように簡略化することもできます。

粗利益 = トラフィック * コンバージョン率 * 製品力

ライブストリーミングは過去 2 年間で台頭してきたオンライン小売手法ですが、そのビジネスモデルと収益モデルは実際にはオフラインビジネスと何ら変わりありません。たとえば、オフライン店舗に行くとき、店主としては、より多くの人が店に来て、店内の良い商品を見て、ショッピングガイドの助けを借りて素早く取引をしてくれることを願っています。本質は同じです。

ライブストリーミングの販売収益モデルに基づいて、次の 2 つの結論を導き出すことができます。

まず、商品が巨大なボールの場合。すると、トラフィックは大きなボールをこじ開ける外力であり、商品は支点であり、コンテンツはてこである。

第二に、支点の位置（製品の力強さ）によって、てこにかける力の大きさ（コンテンツの宣伝にかけるお金の額）が決まります。

そのため、ライブストリーミングの販売においては商品力が最も重要な要素となります。！！（重要なポイントを強調表示）

この章の要点:

（１）Tik Tokは最大のコンテンツプラットフォームであり、強いものは常に強い。

（２）広告はDouyinのドル箱であり、電子商取引の委託事業も急速に成長している。

（３）Tik Tokのトラフィック分配メカニズムは「良質なコンテンツ」を提供するように設計されています。

（4）Tik Tokはトラフィックプロモーションにおいて「良質なコンテンツ」を重視し、長期的な露出を提供します。

（５）商品力はライブストリーミング販売の支点であり、コンバージョン率を決定する重要な要素である。

Douyinの基本データは上図の通りですが、詳しい説明は省きます。注目すべきは、TikTok Expressの成長率がメインのTikTokサイトよりも速いことです。これは、Douyin が沈没市場で徐々にプロモーションを強化していることを示しています。同時に、2 つのアプリ間の重複もさらに増加します。

ユーザーの重複の増加は、同じビジネスモデルを持つ企業の発展の必然的な結果です。

図に示すように、3大ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの中で、DouyinはDiantaoとKuaishouに目に見えるスピードで追いついています。さらに、2020年第3四半期から、Douyinは外部リンクを段階的に禁止し、すべての取引がシステム内で完了するようになりました。 Douyinユーザーもライブ放送機能を利用する（または試す）ことがますます増えています。

このレポートでは、Douyin 電子商取引のコンバージョンパスの分析に焦点を当てています。 Douyin ライブ e コマースに関する当社の研究の最終的な目標は、より多くの販売者にサービスを提供して、プラットフォーム上で成果を達成できるようにすることです。したがって、コンバージョンを達成する方法とパフォーマンス目標をより効率的に達成する方法は、私たちが常に解読する必要があるコードです。

私たちは「受注コンバージョン」を最終目標とし、その結果からスタート地点までのライブストリーミング販売の全プロセスを導き出します。

ご存知のとおり、注文の変換を完了するには、まずショッピングカートを確認し、カートに追加する必要があります。外出したいなら、靴とコートを着なければならないようなものです。ショッピングカートを見ることは注文する前の最初のステップであり、ショッピングカートは「ライブ放送室でのカートの閲覧」と「短いビデオ製品トレーラー」に分かれています。ユーザーの行動習慣によると、「ライブ放送室で車を見る」は、「ライブ放送室で積極的に車を見る」と「商品（説明）ポップアップウィンドウをクリックする」に分けられます。

ライブ放送ルームでは、ポップアップウィンドウをクリックするか、車をアクティブに表示するかに関係なく、ユーザーが最初にライブ放送ルームに入ることが前提条件となります。ライブ配信ルームに入室するユーザーの割合が一定であると仮定すると、ライブ配信ルームに入室する人数を決定する重要な要素は「トラフィック獲得能力」になります。一定の比率でトラフィック（露出）が増えるほど、ライブ放送ルームに入る人が増えます。

トラフィックは「自然トラフィック」と「購入トラフィック」に分けられます。自然なトラフィックはコンテンツの質に依存します。コンテンツの質が良ければ、プラットフォームで推奨され、より多くの人が見るようになります。自然なトラフィックを通じてライブ放送ルームに積極的に入場したユーザーは、「同じ都市、フォロー、ライブ放送スクエア」などの機能を通じてアンカーを見ることができます。購入トラフィックの表示方法は主に「ライブ画面推奨」と「ショートビデオ推奨（呼吸ライトプロンプト）」に分かれます。

一定数のユーザーがライブ放送ルームに入ると、商品に興味があるか、ホストの人柄に興味があるかに関係なく、コンバージョンの可能性があります。ここで試されるのはホストの営業力です。（この部分については後で詳しく説明します）

ビデオ販売モデルでは、「コンテンツの種類」と「コンテンツの質」が売上収益に最も影響を与える 2 つの要素です。

私たちのチームがさまざまな種類のビデオに対して実施したテスト結果によると、最高の販売効果を持つ 3 種類の短いビデオは、画像とテキストのカルーセル、製品の表示、プロットです。ここで注目すべきは、Douyinプラットフォームはこれまで画像とテキストのカルーセルを備えた短い動画を推奨していなかったが、ユーザー数の増加が鈍化すると、「画像とテキストプラン」などの活動を通じて画像とテキストの動画の推奨を増やし、コンテンツ作成の敷居をさらに下げたということだ。さらに、コンテンツを撮影するためだけにコンテンツを撮影するのではなく、プロットベースの短編動画を合理的かつ巧みに製品に組み込む必要があります。

コンテンツの質という点では、写真とテキストを組み合わせた短い動画では、写真の美しさ、応用シーンの表示、製品情報の開示など、注意を払うべき要素は比較的少ないです。つまり、数枚のカルーセル写真で、ユーザーは数秒以内に、その製品が何に使用され、どこで使用され、どのように使用され、価格はいくらなのかを一目で確認できる必要があります。ユーザーのコンテンツ理解度が高ければ高いほど、コンバージョンの可能性が高まります。

通常の商品紹介ビデオには、実はあまり複雑な技術的要素は含まれていません。製品のセールスポイントを調査し、セールスポイントを明確に提示し、補助的な価格ガイダンスを提供するだけです。しかし、あまり「美しい」とは言えない商品紹介動画でも、多くの「いいね！」を得られることが多々あります。実際、これはサービスを宣伝するためにお金を費やした結果です。言い換えれば、短編動画の創造性に近道が見つからない場合、ストリーミングの側面では「愚かな」作業しかできないということです。

「プロット＋商品」タイプの短い動画は作成するのが最も難しいですが、コンバージョン効果も最も高くなります。ストーリーを設定する際には、登場人物や個性を考慮し、合理的に商品をストーリーに導入し、重要な情報の表示に注意を払い、ストーリーが長引かないようにし、最後に適切なタイミングで「笑いのポイント」を埋め込んで、コメディー効果と個性を高める必要があります。これは非常に困難です。

（追記：後ほど、当チームの短いビデオスクリプトを参考までに公開します）

まとめると、適切なコンテンツタイプを選択し、コンテンツの品質を確保することは、チームのコンテンツ出力能力をテストすることになります。

先ほど、私は「ライブストリーミング販売変換」を実現するためのコア機能、つまりホストの販売能力、トラフィック獲得能力、コンテンツ出力能力について多くのスペースを割いて紹介しました。チームがこれらの機能に関して一定の基盤を築き、製品の力を加えると、商業的な変革を達成できます。

したがって、ライブストリーミング販売のコンバージョンパスは次のように簡略化できます。

アンカーセールス力＋トラフィック獲得力＋コンテンツ出力力＋商品力＝売上コンバージョン

現在、Douyinプラットフォーム上でライブストリーミング販売を実現した商品カテゴリーは、浸透率と複合成長率という2つの側面に基づいて、基本的にオンラインで完結しているカテゴリー、重点分野、潜在分野、そしてまだオフラインが主であるカテゴリーの4つのカテゴリーに分類できます。

その中で、重点分野および潜在的分野の製品は、参入機会が大きく、成長の可能性も高いです。 2 つのカテゴリに含まれる製品の詳細な分類については、上図の注記を参照してください。

3つの主要ライブストリーミングプラットフォームのうち、衣料品、化粧品、宝石、食品・飲料の4つの商品カテゴリーが特に好調でした。これら4つのカテゴリーの商品に共通する特徴は、トラフィック調達やチーム運営などのさまざまな費用をカバーできる高い粗利益率を有していることです。その中で、衣料品販売の業績が最も目立った。（衣料品の分析は次回のレポートでさらに詳しく紹介します）

3大プラットフォームにおけるTOP1アンカーとTOP10アンカーの販売実績を比較すると、それぞれ20倍、10倍、3倍の比率となっています。 3つのプラットフォームのアンカー集中度のランキングは、Diantao > Kuaishou > Douyinの順であることがわかります。

アンカーの集中度が高いほど、新しいアンカーが勝つ確率は低くなります。たとえDiantaoの一部アンカーが税金の問題で販売事業を終了したとしても、Diantaoの構造は短期的には根本的に変化しないであろうことは言及する価値がある。後ろのアンカーが順番にポジションを埋め、他のプラットフォームも一定量の転換を受け取ります。この業界の是正により、ブランドや新しいアンカーにトラフィックを再分配する機会が提供されます。

3大プラットフォームにおける「生放送推奨」と「フォロー」という2つの機能の表示の違いを比較すると、Douyinでは1列で表示され、Diantaoでは2列で表示され、Kuaishouでは1列と2列で表示されていることがわかります。

ユーザーにとっては、1 列表示を選択する主導権は弱くなり、トラフィックを割り当てる権利は主にプラットフォーム側にあります。逆に、2 列で表示すると、ユーザーが放送を視聴するかどうかを選択する際の自主性が大幅に向上します。

DianTaoは、全体のGMVとトップアンカーのGMVパフォーマンスの点で業界をリードしていますが、ブランドのライブ放送パフォーマンスの次元で比較すると結果は異なります。 Douyinプラットフォームにおける同ブランドのパフォーマンスはDiantaoよりも高い。 Douyin プラットフォームでは、ブランドのライブストリーミングはプライベートショーのようなもので、自社製品をより適切に表示および説明できます。 DianTao プラットフォームでは、ブランドライブストリーミングがより大きな顧客サービス機能を果たします。

レポートの最後の部分では、コンテンツの重要性を引き続き強調したいと思います。興味関心を喚起する電子商取引にとって、コンテンツは出発点であると同時に本質でもあります。

タオバオのメインサイトに代表される「伝統的な電子商取引」と、Douyinに代表される「興味電子商取引」では、ビジネスロジックの出発点が全く異なります。従来の電子商取引の論理的な出発点は「検索」ですが、興味関心のある電子商取引の論理的な出発点は「コンテンツ」です。コンテンツは興味を刺激し、興味は消費の衝動を引き起こします。従来の電子商取引と比較すると、情報の閉鎖性と衝動的な消費により、電子商取引の関心の購買チェーンが短くなり、意思決定の時間も短くなります。

もっと深く言えば、従来の電子商取引ビジネスは既存市場をめぐる競争であるのに対し、興味関心のある電子商取引は増加市場をめぐる競争です。従来の電子商取引の運用上の焦点は「製品開発」であり、良い製品を良い価格と組み合わせて良い結果を達成することです。一方、電子商取引の運用上の焦点は「コンテンツの出力」であり、優れたコンテンツで優れた製品を紹介し、優れた成果を達成します。

コンテンツの重要性を説明するために、もう一つの代表的な事例を挙げてみましょう。 2021年最も有名なネットセレブとして、張さんは「普通の人」からインターネット上でよく知られる「ネットセレブ」に成長した。彼の成長の軌跡は次のとおりです。

（１）10月21日、彼の動画の「いいね！」数が初めて100万を超えたが、その時点で彼のフォロワー数はわずか10,233人だった。

（２）11月25日、人民日報は張氏について論評した。

（３）人民日報の論評を受けてからわずか５日後の１１月３０日、張氏のフォロワー数は１０００万人を超えた。

（4）12月8日、CCTVが張氏にインタビューし、彼の人気はさらに高まった。

チャンさんはフォロワー数を1万人から1000万人に増やすのにたった40日しかかかりませんでした。このプロセスにおいて、プラットフォームは舞台裏で原動力となり、公式メディアは推進役となり、プラットフォームと公式メディアの注目を集める核心要素は張氏が制作したコンテンツである。

張さんの動画は「農業、農村、農家を支援する」という現在のテーマに合致しているという声もある。その内容はポジティブであり、独身者が人生に向き合う楽観的な姿勢を示していると言う人もいます。その撮影技術や編集レベルはプロの映画制作チームに劣らないと言う人もいます。実際、これらすべてが張氏の成功の要因の一部となっている。一言で言えば、張氏の「コンテンツ」は視聴者のさまざまな要求（差別化、好奇心など）を満たしています。

張氏に代表されるトップネットセレブが多数のネットユーザーの注目を集めると、そのファンの数は巨大な力となる。この力を習得したアンカーは、莫大な「潜在エネルギー」に恵まれます。コンテンツの発信であれ、商用製品の宣伝であれ、彼はいつでも止められない勢いでそれを実行できる。

ライブストリーミング電子商取引で成功するには、目を引くコンテンツか有利な価格のどちらかが必要です。価格はサプライチェーンの能力をテストします(このレポートの範囲外です)。コンテンツが勝ちたいのであれば、「差別化」を実現する必要があります。「差別化」を実現することによってのみ、何百万ものアカウントの中から、ユーザーがあなたのサイトを訪問するために時間を費やすようにすることができます。しかし、コンテンツの作成は非常に困難でやりがいのある作業です。

私たちはDouyinプラットフォーム上のTOP50ソングチャートを2か月間追跡し、コンテンツの作成がいかに難しいかを示すために最も代表的な3つの作品を選択しました（上図参照）。

1曲目は張さんの動画の公式BGM「Aloha Heja He」です。張さんが人気を博すにつれ、この曲はすぐにTik Tokのソングチャートで1位になった。今年の元旦あたり、この歌の人気は下降した。

2曲目と3曲目も一時チャートの1位になったが、結局は人気が衰える運命を変えることはできなかった。諺にもあるように、「永遠に美しい花は存在しないし、永遠に人気がある人も存在しない。」

これは、ユーザーの好みや嗜好が日々変化していることを示しています。主要プラットフォームが創作のハードルを下げ続けるにつれて、必然的により多くのアカウントとコンテンツが出現するでしょう。したがって、コンテンツ作成は、依然として人気があるものの、非常に内向きな典型的なトラックです。

この章の要点:

（１）Douyin電子商取引は遅れてスタートしたが、急速に成長し、追い上げている。

（２）Douyin電子商取引変換パス＝アンカー販売力＋トラフィック獲得力＋コンテンツ出力力＋商品力。

（３）高頻度、高粗利益、緊急に必要とされる製品は、ライブeコマース事業に参入するための好ましい選択肢である。

（4）3大プラットフォームの中で、Douyinはトップアンカーの集中度が最も低く、ブランディング度が最も高い。

（５）コンテンツは興味関心に基づく電子商取引の出発点である。

このレポートの要点:

（1）ライブストリーミング電子商取引は、小売業の新たな形態です。交通配当はまだ衰えておらず、成長率は速く、見通しは広い。