ブランド マーケティング理論とは何か (基本的なマーケティング概念と重要なマーケティング理論をいくつか共有します)

基本的なマーケティングの概念と重要なマーケティング理論を共有する

著者: 陳昊

WeChat公式アカウント: ブランド市場相対性

この記事の発端は、Zhihu の友人からの質問です。「企業マーケティングのどのような基本概念を共有する価値がありますか？」 Zhihu さんが質問に答えた後、マーケティングの根底にある考え方について皆さんとコミュニケーションがとれたらと思い、この内容を公式アカウントに投稿することにしました。

マーケティングは企業のビジネス上の問題を解決することです。マーケティングプロセスにおいて、企業は市場調査を実施して市場の需要、消費者行動、競争条件などを理解し、分析結果に基づいて新しいマーケティング戦略を開発します。適切なチャネルと手段を通じて、対象消費者に商品、サービス、企業自体に関する関連情報を配信し、それによって消費者の商品、サービス、企業自体に対する認知、理解、認識を促進し、消費者の購入、識別と参加、共有と推奨の目的を達成します。

私の意見では、マーケティング プロセスには、人々の行動規範を導く概念、さらには特定のマーケティング作業を導く理論が必要です。マーケティング活動から集約され、洗練されるマーケティング概念は、マーケティング理論出現の思想的基礎となり、マーケティング理論は、マーケティング概念の現実性を理論的に裏付け、実践を通じて証明します。したがって、マーケティングの概念とマーケティング理論は相互に関連しており、企業のマーケティング業務にとって非常に重要です。

1. 顧客中心主義

顧客中心のマーケティングの概念とは、企業が顧客のニーズと関心を中心とし、顧客を中心に据えたマーケティング戦略を策定・実行し、顧客関係の管理を強化し、顧客のニーズを深く理解して、これらのニーズをよりよく満たす製品やサービスを提供すること、顧客の行動特性を理解して、これらの製品やサービスをより効率的に提供すること、そして顧客サービス体験を最適化して、顧客満足度とロイヤルティを向上させることを意味します。

2. 差別化されたマーケティング

自由市場では、企業は激しい競争に直面します。製品やサービスが均質化傾向にある場合、企業は消費者の購入を獲得するために価格競争に頼らざるを得なくなり、継続的な発展を支える十分な利益を得ることが難しくなります。そのためには、企業は製品、サービス、価格、チャネルなどの面で積極的に差別化し、消費者の細分化されたニーズと独自の嗜好を満たす独自の優位性を築き、激しい競争の中で際立って、消費者の企業に対する認知度と忠誠心を高める必要があります。

3. 市場セグメンテーション

企業は、一定の基準に従って市場全体をさまざまな市場セグメントに分割し、各市場セグメントのニーズ、価格感度、規模のスペース、および企業自身の状況に基づいて、自社の優位性をより発揮でき、ターゲット市場として成功する可能性のある市場セグメントを選択し、対応する製品の位置付けとマーケティング戦略を策定して、競争力、市場シェア、収益性を向上させることができます。

4. ブランドエクイティ

ブランドイメージと価値を確立、維持、強化することで、企業は消費者の購買決定と忠誠心を促進することができます。このマーケティングコンセプトは、ブランドが企業の中核資産の 1 つであり、ブランド マーケティングによって企業の市場競争力と収益性を高めることができると考え、ブランドの価値と重要性を強調しています。

5. データに基づく意思決定

データをマーケティングの基盤とし、データ分析によって消費者の需要と市場の動向をより深く理解することで、意思決定の効率と精度を向上させ、マーケティング戦略の策定と実行を導くための基礎を提供し、ターゲットオーディエンスをより正確に見つけ、より効果的なマーケティング手法を使用し、より洗練された運用システムを確立して、ユーザーへの情報提供、理解の向上、購入の促進、認識の強化などのマーケティング目標をより効率的に達成します。さらに、データに基づく意思決定は、企業が市場の需要の変化を把握し、将来の傾向を予測し、新たなビジネスチャンスをつかむのに役立ちます。

VI.社会的責任

企業は経済的利益を追求すると同時に、積極的に社会的責任を果たし、社会的責任問題と持続可能な発展のニーズに注意を払い、公共福祉、環境保護活動、社会的責任プロジェクトへの積極的な参加を通じて、事業活動が商業的利益と社会的利益をもたらし、ブランドイメージと全体的な競争力を高め、企業、社会、環境の調和のとれた発展を実現できるようにする必要があります。

7. 継続的なイノベーション

企業のマーケティングは、製品の革新、サービスの革新、マーケティング戦略の革新など、市場の絶え間なく変化し発展するニーズに適応するために、常に革新的である必要があります。これにより、市場競争力の向上、ブランド価値と市場シェアの拡大、消費者の絶え間なく変化するニーズへの対応、新たな成長ポイントと機会の獲得を目指します。同時に、従業員の熱意と仕事への意欲の向上にも役立ち、企業は活力と活力を維持して課題に立ち向かい、長期的かつ安定した発展を実現することができます。

【まとめ】

「顧客中心主義」、「差別化マーケティング」、「市場セグメンテーション」などの概念は、4P（10P）、STP、顧客関係管理などの理論モデルに対応し、現在のマーケティング業務における最も重要な指導理念です。

ブランド資産の概念はブランド資産理論に対応しており、ブランド長期主義の基礎となっています。すべてのマーケティング活動はブランド価値を最大化するためにブランド資産に貢献すべきであるというのが、マーケティング実務家が一般的に従う原則となっています。対応するものがブランド資産管理理論です。

社会的責任の概念は、企業のマーケティングがビジネス環境の狭い視野から脱却し、企業の存在の社会的意義を定着させ、企業が外部環境と調和のとれた関係を築くためのインスピレーションを提供します。それは10PS、CSR、現在のESGなどの関連理論に反映されています。

継続的なイノベーションは、企業が競争上の優位性を確立し、若々しい活力を維持するための基本的な方法を明らかにします。これは、すべてのマーケティング担当者が培うべき潜在意識であり、ブルー・オーシャン戦略理論に反映されています。

1. 4P

ジェローム・マッカーシーは、1960 年に出版した著書「マーケティングの基礎」の中で、これらの要素を「製品」、「価格」、「流通」、「プロモーション」の 4 つのカテゴリーにまとめました。これらは有名な「4P」です。

• 製品: 製品には独自のセールス ポイントがあり、製品の機能的要求を最優先にする必要があります。

• 価格: さまざまな市場での位置付けに基づいて、さまざまな価格戦略を開発します。

• チャネル（場所）：ディーラーの開拓と販売網の確立に注力します。

• プロモーション: 販売行動の変化に焦点を当てて消費者を刺激し、利益分配、1 つ買うと 1 つ無料、マーケティング雰囲気などの短期的な行動を利用して消費の成長を促進し、他のブランドの消費者を引き付けたり、早期消費を誘発したりして売上の成長を促進します。

1980 年代に、ロバート・ラウターボーンは 4P を 7P に拡張し、サービス業界や B2B 市場でのマーケティングに適した 3 つの要素 (人、プロセス、物理的証拠) を追加しました。

• 人材: 企業内の従業員および顧客と接触するすべての外部人員を指し、その資質、サービス態度、専門知識など、サービス品質の重要な要素となります。

• プロセス: 顧客サービス、注文プロセス、配送プロセスなど、顧客の購入と消費のプロセス全体をカバーします。これらのプロセスを最適化すると、顧客体験と満足度が向上します。

• 物理的証拠: 店舗装飾、企業ロゴ、ウェブサイトインターフェース、製品パッケージなど、消費者の企業やサービスに対する認識や評価に影響を与える可能性のある、サービスの物理的環境とサービスをサポートするすべての有形の表示を指します。

4Pから7Pへの拡張は、より広範かつ複雑なマーケティング環境、特にサービス産業の特性に適応し、企業がマーケティング戦略を策定する際にマーケティング効果に影響を与えるさまざまな内部および外部要因を十分に考慮できるようにするためです。

2. 標準時間

STP理論はターゲット市場マーケティング理論です。 STP 理論は、1956 年にアメリカのマーケティング専門家ウェンデル スミスによって初めて提唱されました。その後、アメリカのマーケティング専門家フィリップ コトラーによってさらに発展、改良されました。 1967年に出版された『マーケティングマネジメント』という本では、現代マーケティングの核心と真髄を体現した成熟した、広く使われるSTP理論がようやく形成されました。

STP には、市場セグメンテーション (セグメント)、ターゲット グループ (ターゲット)、製品の位置付け (ポジション) の 3 つの部分が含まれます。この理論では、企業は既存の消費者の消費行動と背景特性に基づいて市場をセグメント化し、適切なターゲット市場を選択し、企業のターゲット市場の位置付けを決定する必要があります。

• 市場セグメンテーション: 市場の需要の多様性と消費者行動の違いに基づいて、市場全体を共通の特徴を持ついくつかのセグメントに分割し、各セグメントの魅力と可能性を効果的に評価し、企業の発展に適した 1 つ以上のターゲット市場を選択します。

• ターゲット: 企業が選択した、需要の潜在性と魅力が高く、企業のビジネス目標とリソース条件に一致する 1 つ以上の市場セグメントを指します。企業は、ターゲット市場の需要特性に応じて、ターゲット市場の消費者を引き付けるための適切なマーケティング戦略と対策を策定する必要があります。

• 製品の位置付け: 企業は、競合他社の製品やサービスと区別するために、自社の製品やサービスが消費者の心の中で一定の位置を占めるように、ターゲット市場で独特のイメージと特徴を作り出す必要があります。市場ポジショニングでは、企業の優位性や特徴を強調し、ブランド認知度と競争力を高めるために、対象市場の需要特性、競争状況、企業自身の状況などの要素を考慮する必要があります。

これについてはさておき、もう少し詳しくお話ししたいと思います。マーケティングとは何ですか?コトラー氏は、マーケティングとは消費者のニーズを管理することだと言いました。その戦略システムは、STP+4P という 1 つの式で説明できます。

STP は、市場セグメンテーション (Segment)、ターゲット層 (Target)、製品の位置付け (Position) という戦略です。

4P とは戦術、つまりジェローム・マッカーシーが提唱した 4P、つまり製品、価格、流通、プロモーションのことです。

3. 10Ps

1986年、フィリップ・コトラーは「ビッグマーケティング」という概念を提唱しました。彼は、元々の 4P の組み合わせに、さらに 2 つの P、Political Power (政治力) と Public Relations (広報) を加えました。

彼は、21 世紀の企業は 2 つの新しいスキルを習得しなければならないと考えています。1 つは政治勢力 (政治力) に対処すること、つまり、政府の政策、法律、規制などを含む国の政治状況と政治的障壁を理解し、その国の市場でマーケティング活動をより効果的に行うために必要なサポートと承認を得るために政府部門と良好な関係を築くことです。 2つ目は、良好な広報活動（Public Relations）を確立し、大衆の間で良好な企業イメージを確立し、社会的責任を負い、それによって世論を獲得し、ブランド認知度と評判を向上させ、企業に対する消費者の信頼と忠誠心を高めることです。

コトラーは、これら 2 つの P を追加した後、STP をさらに 4 つの P (プローブ、パーティショニング、優先順位付け、ポジショニング) に解釈しました。

• プロービング: より効果的なマーケティング戦略を策定するための基礎を提供するために、市場調査と分析を通じて市場の需要と消費者行動を深く理解することを指します。

• パーティショニング: さまざまな消費者のニーズをよりよく満たすために、市場の需要と消費者行動の違いに基づいて市場をさまざまなセグメントに分割することを指します。

• 優先順位付け: 市場調査と分析の結果に基づいてターゲット市場のニーズと嗜好を判断し、これらのニーズを満たすことを優先することを指します。

• ポジショニング: ターゲット市場のニーズと嗜好に基づいて企業または製品の市場ポジショニングを決定し、消費者の心の中で独自の位置を占めることを指します。

こうして、10Pマーケティング理論が誕生しました。

最初の 4P、つまりプロービング、パーティショニング（STP の市場セグメンテーション）、優先順位付け（STP の対象人口）、ポジショニング（STP の製品ポジショニング）は戦略です。

最後の 4P、つまり製品、価格、チャネル、プロモーションは戦術です。

最後の 2P、つまり Public Relations と Political Power は、新しいマーケティング スキルと力です。

4. 顧客関係管理理論

つまり、顧客関係管理マーケティング理論は、顧客価値管理を中核とする顧客中心のマーケティング戦略です。企業は顧客のニーズと行動を十分に理解し、つまり「ワンツーワン」マーケティング原則を通じてさまざまな価値観を持つ顧客の個別のニーズを満たし、顧客満足度とロイヤルティを向上させ、企業のマーケティング目標を達成する必要があります。

主に以下の側面が含まれます。

• 顧客価値管理：その核心は顧客価値管理であり、すなわち「ワン・ツー・ワン」のマーケティング原則を通じて、異なる価値観を持つ顧客の個別ニーズを満たし、顧客ロイヤルティと維持率を向上させ、顧客価値の継続的な貢献を実現し、それによって企業の収益性を総合的に高めることです。

• 顧客データの分析とマイニング: 顧客のニーズと行動をより深く理解し、パーソナライズされたマーケティング戦略を開発するために、顧客データの分析とマイニングに重点を置きます。そのためには、企業は完全な顧客データベースを確立し、顧客のニーズ、好み、購買行動などを詳細に分析する必要があります。

• 顧客ケアとサービス: 顧客満足度と顧客ロイヤルティを高めるために、顧客ケアとサービスを重視します。これには、パーソナライズされたサービスと製品ソリューションの提供、そして変化する顧客のニーズを満たすために製品とサービスを継続的に改善することが含まれます。

• 顧客関係の維持: 良好なコミュニケーション チャネルの確立、顧客からのフィードバックや意見の迅速な理解、顧客の問題や紛争の処理など、顧客関係の維持に重点を置きます。これらの対策を通じて、企業は安定した顧客関係を構築し、顧客満足度と顧客ロイヤルティを向上させることができます。

顧客関係マーケティング理論の発展の歴史は 1980 年代にまで遡ります。 1985 年、バーバラ・ベンダー・ジャクソンは、企業のマーケティング活動を消費者、サプライヤー、販売業者、競合他社、政府機関、一般大衆との相互影響のプロセスとみなすリレーションシップ マーケティングを提唱しました。企業とこれらの組織や個人との関係を構築、発展、強化することがマーケティングの中核であると考えられています。マーケティングの目的は購入を促すことではなく、関係を構築することです。ユーザーとの緊密かつ長期的な関係を構築することによってのみ、企業は利益を継続的に得ることができます。

リレーションシップ マーケティングに続いて、ガートナー グループは 1999 年に顧客関係管理 (CRM) 理論を提唱し、リレーションシップ マーケティングの概念をさらに発展させ、企業は顧客関係を効果的に管理することで、より効率的でターゲットを絞ったマーケティング活動を達成する必要があることを強調しました。

同じ頃、顧客を企業の重要な資産とみなし、顧客資産の効果的な管理を通じて企業価値を最大化することを提唱する顧客資産管理（CAM）理論が登場し、企業のマーケティングにおける顧客関係の重要性がさらに強調されました。

顧客関係管理マーケティング理論は、現代の企業にとって非常に重要です。顧客関係管理を実施することで、企業は顧客ニーズを重視したビジネス哲学を確立し、業務運営の効率を改善し、顧客満足度と顧客ロイヤルティを高め、企業競争力を高め、持続可能な発展を促進することができます。

5. ブランドエクイティ理論

ブランド資産理論は、ブランドを事業運営と財務の観点から捉え、企業経営におけるブランドの地位と役割を高め、企業がブランドを構築する強力な理由を提供します。それ以降、ブランドは短期的なプロモーションのツールではなく、企業の中核的な競争力を表し、企業の評価に直接影響を与えるようになります。ブランドの意味と重要性が大幅に高まりました。

ブランドエクイティマーケティング理論の発展の歴史は 1980 年代にまで遡ります。 1988 年、マーケティング科学研究所 (MSI) は「ブランド エクイティ」の概念を提唱しました。 1991 年、カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院のマーケティング名誉教授であり、プロフェット ブランド ストラテジーの副社長である David A. Aaker 氏が、「Managing Brand Equity」という本を出版しました。 1993年には、もう一人のブランドの第一人者であるダートマス大学タック経営大学院のマーケティング教授ケビン・レーン・ケラーも画期的な論文を発表し、「顧客ベースのブランドエクイティ」というアイデア、すなわちCBBE（顧客ベースのブランドエクイティ）モデルを提唱しました。

最も代表的なブランド資産理論モデルは、David Aaker の 5 つ星ブランド資産モデルと Kevin Keller の CBBE モデルです。

5 つ星ブランド エクイティ モデルには、ブランド認知度、知覚品質、ブランド連想、ブランド ロイヤルティ、その他の独自資産という 5 つの側面が含まれます。このモデルは、企業が自社ブランドの価値と影響力を理解し、ブランド資産を管理することで自社の価値と競争力を高める方法を導くのに役立ちます。

BBE モデルは、消費者の認知に基づいたブランド価値向上モデルです。ブランド価値は消費者のブランドに対する認知と態度に基づいて形成されると考えており、消費者の心の中のブランドのイメージと地位、そしてブランドに対する消費者の信頼と忠誠心を重視しています。このモデルは、企業が消費者との長期的な関係を構築し維持することで、自社ブランドの価値と影響力を高める方法をガイドします。

VI. CSRとESG

CSRでは、企業が経済的利益を追求する一方で、社会的責任を積極的に果たし、社会と環境の持続可能な発展に配慮すべきであることを強調しています。企業は社会的責任を果たすことで、ブランドイメージや評判を高め、競争力を強化し、社会の持続可能な発展を促進することができます。企業はマーケティング活動において以下の側面で CSR を強化する必要があります。

• 社会問題への配慮：貧困、環境汚染、教育などの社会問題に配慮し、対応するCSRマーケティング戦略を策定し、社会福祉活動や慈善活動に積極的に参加することで社会に貢献します。

• 環境保護活動：廃棄物の排出削減、エネルギーの節約、排出量の削減、再生可能資源の使用など、環境への影響を軽減するための環境保護対策を講じます。

• 従業員の福利厚生：健康保険、住宅積立金、有給年次休暇などの提供など、従業員の福利厚生と権利に配慮し、従業員の仕事への熱意と忠誠心を高めます。

• 慈善活動: 慈善団体への寄付、教育支援など、慈善活動や慈善事業に積極的に参加し、会社の社会的イメージと評判を高めます。

• 持続可能な開発：持続可能な開発に重点を置き、グリーンテクノロジーの採用や循環型経済の推進などの長期開発戦略を策定し、経済、社会、環境の調和のとれた発展を実現します。

• ESG は、マーケティングプロセスにおいて、企業は自社の経済的利益だけでなく、環境、社会、ガバナンスの側面における責任と影響にも注意を払う必要があることを強調しています。その中核となる考え方は、企業のマーケティング目標と社会的責任を組み合わせ、ESG実践を実施することで企業のブランドイメージと評判を高め、企業の長期的な発展を達成することです。

ESGマーケティング理論の主な内容には、環境、社会、ガバナンスという3つの価値の柱が含まれます。

• 環境価値とは、企業が生産と運営における環境パフォーマンスを改善し、生産高単位あたりの内部および外部の環境コストを削減することを意味します。

• 社会的価値とは、企業がより高いビジネス倫理、社会倫理、法的基準を遵守し、内部と外部社会とのつながりを重視し、人々の権利、利害関係者の利益、産業生態系のパレート改善を保護することを意味します。

• ガバナンス価値とは、企業が現代の企業システムを改善し、受託者責任を中心に株主、取締役会、経営陣の権限を合理的に配分し、発展戦略から具体的な行動に至るまで科学的な管理システムを形成することを意味します。

7. ブルー・オーシャン戦略

ブルー・オーシャン戦略とは、イノベーションと差別化によって「競争のない」新しい市場空間を創出し、競争から完全に脱却して、独自のブルー・オーシャンを創出することを目指す企業戦略です。この戦略では、企業は市場の供給側から需要側へ、そして競合他社との競争から顧客に飛躍的な価値を提供することへと焦点を移す必要があります。既存の競争境界を越えて市場を観察し、異なる市場における顧客価値要素を選別・再整理することで、市場と業界の境界を再構築し、巨大な潜在需要を解き放ち、「レッドオーシャン」での血みどろの競争から抜け出し、「ブルーオーシャン」を創出し、「差別化」と「コストリーダーシップ」の同時追求を実現することができます。

ブルー オーシャン戦略のマーケティング理論は、2005 年 2 月に W. チャン キングとルネ モーボルニュが共著した書籍「ブルー オーシャン戦略」で初めて提唱されました。以前のマーケティング理論は、新しい市場機会の創出よりも、既存の市場における機会の発見に主眼を置いていました。既存の市場は競争が激しいレッドオーシャンであることが多いですが、ブルーオーシャン戦略はイノベーションを通じて新たなビジネス市場を開拓することで優位性を追求する新しいアプローチです。

企業は主に次の手順でブルー・オーシャン戦略を活用します。

• 現在の市場状況を定義する: レッドオーシャン市場における現在の競争状況を評価し、現在の競争上の優位性と問題点、および市場のニーズとトレンドを特定します。

• 市場調査を実施する: 潜在的なブルーオーシャン市場の機会を特定するために、広範な市場調査を実施します。これは、満たされていない市場ニーズと未開拓の市場領域を見つけることに重点を置いた消費者調査、競合分析、トレンド調査を通じて実現できます。

• ブルーオーシャン戦略目標を決定する: 市場調査の結果に基づいて、企業が参入を希望する新しい市場とターゲットを決定します。戦略目標は明確かつ具体的で、会社の中核的な能力やリソースと一致している必要があります。

ブルー・オーシャン戦略では、レッド・オーシャンに焦点を合わせることは、ビジネス戦争の制約要因を受け入れること、つまり限られた土地での勝利を求めることと同等であり、ビジネスの世界で新しい市場を創造する可能性を否定することになると考えています。ブルー・オーシャン戦略を採用することで、焦点は競合他社から買い手の需要に移り、既存の競争の境界を越え、さまざまな市場で買い手の価値要素を選別して再編成し、特定の構造下での選択の位置付けから市場構造自体の変更へと移行します。

ブルー・オーシャン戦略は、競争戦略（レッド・オーシャン）を修正したものであり、実際には価値イノベーション理論です。マーケティングの本質は競合他社を打ち負かすことではなく、価値革新を通じて競争に打ち勝つことであるということを企業に思い出させます。

マーケティングの実践においては、企業はマーケティングの概念とマーケティング理論を組み合わせて、より科学的で効果的なマーケティング戦略を策定する必要があります。同時に、企業は発展状況や市場環境に基づいてマーケティングの概念と理論を絶えず更新し、マーケティング実践の先進性を維持し、持続可能な競争優位性を生み出す必要があります。

このプロセスにおいて、マーケティング担当者は、マーケティングの不変の鉄の三角形である製品、ユーザー、競争という 3 つの側面を念頭に置く必要があります。業務運営で遭遇する問題を解決するには、これら 3 つの側面から分析し、考え、計画を立てる必要があります。