Bステーションユーザー運用（ファン数0人から8万人超まで、パブリッシャーのBステーションアカウント運用のコツ！）

フォロワー数0人から8万人超まで、出版社B局アカウント運用のコツ！

文/黄容、中国人民大学出版局マーケティング部

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ビジネスニュース： ファン数82,000人、総再生回数約120万回！中国人民大学出版局（略称「人民大学出版局」）のビリビリアカウントは、すでに出版業界でトップクラスにランクされています。人民大学出版局はどのようにしてビリビリへの足がかりを築くことに成功したのでしょうか?同社のマーケティング部門の黄容氏が業務のアイデアを共有しました。

人民大学出版局は新中国成立後に設立された最初の大学出版局として、 長年にわたり教科書出版、学術出版、テーマ出版などの分野で独特の出版特性を形成してきました。また、マーケティング手法や形態においてもメディア環境の変化に対応し、積極的に変化と革新を追求しています。

「ビリビリのプロで威圧的な新人、そして時々生放送マシン」は、人民大学出版局のビリビリ公式アカウントの紹介であり、私たちが与えたポジショニングでもあります。 2020年にビリビリに加盟して以来、現在ファン数は8万2000人、総再生回数は約120万回となっている。中国人民大学出版局傘下のビリビリのホームページには、各界の「ビッグネーム」が続々と登場している。これらの有名な教師や権威ある業界関係者は、人民大学出版局のビリビリ動画、ライブ放送、インタラクティブ活動を通じて若者グループを受け入れ、意見を表明し、率直に話し、学問分野を擁護し、若い学生の質問に答えてきました。

Bilibiliアカウントを開設した当初の目的は、若者に近づき、皆さんと一緒に進化していくことでした。 2020年は、ビリビリがそのポジショニングを若者向けの学習・娯楽コミュニティへと変革する年であり、中国人民大学のマーケティング活動がオンラインとオフラインを完全に統合する年でもあります。今年は、疫病がもたらした変化に対応して、さまざまなオンラインマーケティング活動を計画し、「中国人民大学経済学部の有名教師による公開授業」や「ジャーナリズムとコミュニケーションの公開授業」など、いくつかのテーマで一連のライブ放送を開始し、若い学生が視聴するのに適したリプレイビデオを選択してBilibiliにアップロードしました。 Bilibiliユーザーからのフィードバックは予想を上回ったため、今後は同時生放送プラットフォームとしてBilibiliを掲載する予定です。

ビリビリアカウント開設から3か月後の2020年8月、楊立新教授が『民法』を解釈する短編動画シリーズが公開された。最も人気のあった単一動画の再生回数は10万回を超え、ビリビリの学習環境が中国人民大学出版局のコンテンツ遺伝子と非常によく合致していることが改めて証明されました。

そこで、出版社のコンテンツの利点に基づいて、「CRUPトーク」、「経済シリーズ」、「心理学シリーズ」、「歴史シリーズ」、「法律シリーズ」などのいくつかの固定ショートビデオコラムを立ち上げました。また、「月間新刊リスト」や「編集者と過ごす一日」などの一連のショートビデオを公開し、人民大学出版局の新刊書籍や社員スタイルを紹介しました。私たちは、安定的でありながら活発なイメージで若いユーザーにアプローチし、興味深く有益な学習コンテンツを提供したいと考えています。

私たちは、ビリビリを出版社の宣伝・マーケティングプラットフォームとして位置づけ、3つの運営アイデアを開発しました。1つ目は、ビリビリの公式ブランドと交流し、協力プロジェクトを企画し、出版社のブランドプロモーションに貢献することです。 2つ目は、出版社の人気学術名作に頼り、ビリビリで人気のある作家やゲストと積極的に交流することです。 3つ目は、人民大学出版局の公式ビリビリアカウント自体の運営をしっかり行うことです。

人民大学出版局 VS ビリビリ: 興味深い公式のやり取り

2021年の世界本の日に、ビリビリ公式サイトと共同で「UPマスターが名著の腰帯に登場」イベントを開始しました。 『民法100問100答』本の帯に『楊立新の『民法100問100答』』シリーズの動画のQRコードを印刷し、ビリビリ限定のカスタマイズ本を発売し、ビリビリホームページのイベントエリアにログインしました。 Bilibiliファンのために特別に作成された数千冊の本はすぐに売り切れました。

人民大学出版局は、さまざまなレベルとプラットフォームで毎日ライブ放送を行っています。私たちは、平均して月に数回のセッションの中から、Bilibiliで放送するのに適したセッションを選択します。そのため、私たちも今ではビリビリの生放送のヘッドラインを頻繁に訪問し、生放送をフォローして視聴するファンが何人か集まっています。

2022年の「CRUP Everyone Talks・Firefly Bookstore」の企画は、人民大学出版局の自社イベントブランド「CRUP Everyone Talks」の新学期シーズン企画から始まりました。 「CRUP」はRenmin University Pressの英語略称です。 「Everyone Talks」は、著名人同士の対話であり、また著名人とみんなの対話でもある。この一連の活動の本来の位置づけは、学術界の著名人や業界の権威者を招き、ある学術問題やホットな話題について対話をし、意見の衝突を通じて社会の関心の高いホットワードや現象を特定したり、説明したりすることです。

2022年の大学入試終了後、新学期前夜に「CRUP Everyone Talks」をメインテーマとして企画し、各分野の著名な専門家を招いて新入生に科目を紹介するというアイデアを思いつきました。人民大学出版局の専門分野と著者の強みを生かし、6月末までに10の方向性を策定し、予備的な構想を形成しました。その過程で、私たちはBステーションの「ホタル書店」活動シリーズが若い学術グループに影響を与えていることに気づきました。ビリビリとのコミュニケーションを試みた結果、両者は意気投合し、イベントに共同ブランドアプローチを採用することを決定し、9月の新学期に向けた知識の饗宴を開始するために、新学期が始まる前に10回のライブ放送を開始しました。

イベントの準備は7月上旬に始まりました。準備作業には番組の企画、パイロット版の撮影などが含まれており、約2か月かかりました。生放送は8月22日に1日1回のペースで正式に開始され、8月31日まで続いた。

イベントの形式についてはビリビリと合意に達し、生放送を教室のような形式で実施することに決めました。つまり、学者が45分間（約1授業）講義し、ビリビリUPの司会者が新入生に代わって質問するというものです。これにより、学者の体系的な表現を可能な限り維持し、ライブ放送を視聴する学生に関与感を持たせることに努めます。出版社は、講義内容、著者、UPホストの選定において主導的な役割を果たし、ビリビリはコミュニケーションの観点からUPホストのマッチングと現場でのプロモーションを強力にサポートします。

これまでのホットな話題や流行語に焦点を当てたテーマとは異なり、今回の企画はビリビリユーザーのニーズに完全に合致しており、新入生の入学という特別な時期を考慮してテーマを設計し、ゲストを選出しています。新入生が「最初のボタンを留める」のを助け、主題を理解するための強固な基礎を築くためには、講師は権威を持たなければなりません。このため、私たちは有名校から有名な先生を招待し、選ばれたトークショーUPの司会者はすべて、新入生に代わって現実的な質問を投げかけることができる、関連する専門的背景を持つ若者です。

書籍のプロモーションに関しては、ユーザーに「自然な」体験を提供したいと考えています。そのため、予約制の懸賞やテーマ別参考図書などを通じて関連作品を紹介するとともに、イベント単体での販売促進も可能とし、注文を希望するユーザーの書籍購入を促進します。

Bilibiliとの正式なコミュニケーションはスムーズで、コミュニケーション効果は期待以上でした。たとえば、Bilibiliのモバイル版とWeb版では、ホームページでイベント特設ページを推奨していました。学者によって録画されたパイロット短編映画は教師と学生から広く賞賛されました。このイベントを機会に、ビリビリは初めてクラウドTVライブ放送を試みました。生放送活動に参加しているビリビリ全アカウントのファンの数は713万人を超え、視聴者数が100万人を超える生放送が2つ誕生した。生放送の予約総数は3万件を超え、1回の公演の最高予約数は6,000件近くに達した。

ライブストリーミングはほんの始まりに過ぎません。イベント終了後にはロングテールコミュニケーションを企画しました。ライブストリーミングの完全リプレイに加えて、短いビデオを編集し、メディアに連絡してライブストリーミングコンテンツに基づいた記事を公開しました。イベント終了と新学期の開始が重なったため、営業部門と協力して50以上の書店チャネルに連絡を取り、同時に「大学への一歩」新学期シーズン合同展示会プロモーションを開始し、大学生に価値の高い本の選び方ガイドと書籍購入割引を提供しました。

この一連のライブ放送は「大学への一歩」イベントとシームレスに接続されており、2022年秋学期の人民大学出版局の読者サービスへの警鐘を鳴らしています。このイベントは、時間と内容の面で、当堂の学年開始に向けた「教授と一緒に読書」計画と非常に一致しており、コンテンツの多重普及と多者間の連携を実現しました。

「CRUP全員対談・ホタル書店」イベントが終了するとすぐに、私たちはビリビリと次の公式協力に入り、「法学生成長計画」提出トピックを立ち上げました。

Bilibiliには多数の法律研究者や愛好家が集まっており、羅翔教授に代表される著名な法学者もBilibiliで活躍しています。中国人民大学の法学分野の利点を生かし、人民大学出版局は数多くの法学関連の著作を出版しており、豊富な著者リソースを有しています。 「ホタル書店」イベントでは、数名の法律教師によるライブ放送の効果も特に良好でした。これを踏まえて、法律を愛する若者たちにもっと多くの人に人民大学出版局を知ってもらいたいと思い、「法学生成長計画」という特別テーマが誕生しました。

著名なロースクールの教授を招き、法学生の学習とキャリアプランの指導を行います。これまでの活動で経験を積んだUPホストを著名講師の推薦団としてお招きします。私たちは、法学生の学習を支援するために、読書や法律学習のガイダンスに関する高品質の短編動画を公開するクリエイターを誘致するために、本のプレゼントなどのインセンティブメカニズムを設定しました。

この期間中、有名教師によるライブ放送イベントが計8回予定されており、有名教師による講義が6回、有名教師と有名法律メディアとの対談が1回、残りの1回はBilibiliでの法律UPマスターによるライブ放送でした。このイベントはビリビリ動画アカウントなどで同時放送され、イベントごとに平均5つ以上の放送プラットフォームで放送され、イベントごとに平均2万回以上の視聴があり、一部のイベントでは5万回を超える視聴もありました。この特別イベントには合計25人の著名なUPホストが招待され、合計672万6千人のユーザーに到達し、投稿されたトピックの閲覧数は2,061万1千回、ディスカッション数は2万8千件、投稿数は300件を超え、正確なコミュニティユーザーの蓄積は約2万人に達しました。

数々のイベント経験を通じて、私たちは適切なコンテンツ計画の重要性に気づきました。 Bilibiliだけではありません。コンテンツが王様である新しいメディア時代において、すべてのプラットフォームは、有名な教師による同様の一連の活動によってもたらされる高品質のコンテンツを実際に熱望しています。また、常駐商人として、出版組織はさまざまな活動を開催することで、より多くのプライベートドメイントラフィックを蓄積することもできます。

それぞれの活動には、編集者から営業まですべてのスタッフが関わり、多くの人的資源と物的資源が必要ですが、その見返りも大きいです。一つ一つの実践は、関係するスタッフにとっての研修であると同時に、各部署が効率的に連携・協働するための有益な試みでもあります。活動中、著者の方々からも多くの肯定的なフィードバックをいただきました。

昔は、イベントを評価するときに、本が何冊売れたかということがよく話題になりました。しかし、ビリビリの活動に対する評価はこれを超えるものだと私たちは考えています。商品がどれだけ売れたかだけを考えることはできません。イベントの効果においては、イベントによって生じる長期的な影響も考慮する必要があります。

実際のところ、これらの活動にはまだ改善の余地があります。たとえば、「CRUP Everyone Talks・Firefly Bookstore」イベントの 10 回のライブ放送では、一部のセッションの結果が理想的ではありませんでした。おそらく、専門分野が比較的狭く、適切な UP ホストを見つけるのが難しいからでしょう。初期のコンテンツ設計に逸脱があった可能性もあります。これらの欠陥は、その後のイベント計画に教訓をもたらします。

販売も問題点です。どのライブ放送でも商品が販売されており、モール内に販売リンクもありますが、最終的な販売効果は、ライブ放送に特化した一部のプラットフォームとは異なります。さらに、コンテンツのロングテール配信をさらに最適化することもできます。

出版社対著者、新刊書籍の積極的なリンクに頼る

ビリビリ公式と共同で行う一連の活動に加え、特定の製品に基づいて、著者が個人的にUPホストになることも招待します。

2021年の弊社の重点書籍『中国文化遺伝子の起源』の著者である陳勝謙氏は、非常に控えめな考古学教授です。本書の内容と著者の研究方向に対する私たちの理解に基づき、陳氏はビリビリのUPホストに非常に適していると考えます。そこで私たちはビリビリと協力して陳先生のアカウントを開設し、本と考古学に関するいくつかのビデオを企画しました。動画の1つは100万回も再生されました。

清朝史を専門とする毛立平教授はビリビリに多くのファンがいる。このような成熟したUPホストのために、先生の主な生放送拠点をBilibiliに配置します。実は趙燕静教授はビリビリのアカウントを持っていないのですが、彼女と対談した翟東勝教授はビリビリでとても人気があるので、私たちは翟教授をこの対談に参加するよう招待しました。翟先生のアカウントでも私たちと一緒に動画を公開しました。

出版社の公式Bステーションアカウントの運営、日々の探究

実際、運用当初は「とりあえずアップロードして試してみよう」という探究心を持って、手持ちのコンテンツを何でも公開していました。驚いたことに、私たちが受け取ったフィードバックは非常に好意的だったので、人手が足りないにもかかわらず、コンテンツの更新を主張し続けました。

Bilibiliは学習を愛する若者のグループを集めています。最も視聴されている動画は、実は高度な数学に関連した動画です。多くの学生がBilibiliを勉強部屋として利用しています。このプラットフォームのユーザーが必要としているのは、有益で興味深く、他の人の共感を呼ぶコンテンツです。出版組織は、Bilibili のこの機能に基づいて、独自のコンテンツの利点を見つけ、アカウントの特性を決定できます。

もちろん、継続的に注目を集める最も効果的な方法は、ホットなトピックをフォローすることです。ホットな話題の中には、現在話題になっているものもあれば、長期的に誰にとっても関心の高いものもあるかもしれません。つまり、フォローできるホットな話題であれば、フォローすればいいのです！

Bilibiliはトピックライブラリを設立し、さまざまな主題を分類しています。クリエイターはこれらのアイデアを参考に、自分に合ったトピックを見つけ、プラットフォームユーザーのニーズを満たすコンテンツを企画することで、より多くの注目を集めることができます。

実際、ビリビリでは個人の動画の方が有利で、組織の公式アカウントには表現しにくいコンテンツが多く含まれています。作者本人、もしくは個人的なペルソナを持つアカウントであれば、比較的自由にアウトプットすることができます。 「物語を伝えたい」「答えを伝えたい」「ホットな話題を追いたい」、この3つのタイプの動画はビリビリで非常に人気があります。

しかし、どのような種類のコンテンツであっても、意見を述べたり、個人的な視点を提供したり、新しい知識を提供したり、破壊的な意見を提供したりする必要があることを強調する必要があります。意見がなければ、魂は存在しません。

Bilibili では長い動画も受け付けており、1 つの動画の長さは 5 ～ 10 分にすることを推奨しています。表紙は文字数が少なく目を引くもので、フォントサイズは大きく、フォント色は目を引くもので、黄色と赤が望ましいです。カバー上の要素は認識しやすく、境界線を必要とせずに、できるだけ中央または右側に配置する必要があります...これらはすべて、Bilibiliのビデオを作成するときに特別な注意を必要とするポイントです。

ビデオのタイトルを書く際には、いくつかの慣例的なルールもあります。まず第一に、簡潔かつ明確で、できれば 15 語以内、できれば 20 語を超えないことが必要です。ユーザーの注意を引くために、より多くの質問や感嘆詞を使用します。できるだけわかりやすい言葉を使う;表紙のコピーとタイトルのコピーは互いの情報を補完し、重複を避ける必要があります。

私たちは、これらの重要な日常的なアクションに加えて、タグ、トピック、コレクション、ダイナミクスを通じてユーザーとのインタラクションを強化することにも力を入れています。例えば、ライブ放送ごとに予約ボタンが用意されます。本当に魅力的なコンテンツであれば、6,000～8,000人の視聴者を集めることも可能です。

新しいメディア プラットフォームが雨後の筍のように出現しており、近い将来に新たなプラットフォームが登場する可能性もあります。新しいプラットフォームが登場するたびに、マーケティング担当者と運用担当者はフォローアップして学習する必要があります。これらが、Bilibiliの公開アカウント数がWeChatの公開アカウントやDouyinのアカウント数よりもはるかに少ない理由かもしれません。

しかし、だからこそ、良質なコンテンツに事欠かず、時間をかけて良い結果を出すのが得意な出版業界にとって、ビリビリは大きな可能性を秘めているのかもしれない。

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