ユーザーオペレーション（小売業大手で新規小売業をやっています（第3回）：ユーザーオペレーション）

小売大手でニューリテールをやっています（第3回）：ユーザーオペレーション

ビジネスの本質はユーザーと切り離せません。あらゆるビジネスモデルの道筋は「ユーザー」に基づいています。インターネット業界も例外ではなく、特に重要です。運用は実際には交通運用であり、製品は実際にはユーザー エクスペリエンスであり、新しいテクノロジは実際にはユーザー アプリケーション シナリオであり、設計のインタラクションは実際にはユーザーの認知的美学です。

新しい小売業におけるユーザー操作について皆さんと共有することに非常に興味があります。興味深い点は、私たちの新しい小売業界が伝統的なものから新しいものへと変革している過程にあることです。ユーザー運用戦略の大部分は、従来の企業とインターネット企業に基づいています。相違点と共通点があります。従来のユーザーの行動思考を考慮すると同時に、オンラインユーザーの統合と参入を考慮する必要があります。挑戦的で面白い！行く！

市場分析を行う場合、通常は SWOT モデルが欠かせません。論理的推論を行うときは、通常、5W1H モデルなしでは実行できません。同様に、ユーザーと連携する場合も、AARRR モデルが欠かせません。いくつかの英語の文字で列挙された概念は常に非常に壮大に思えますが、実際はそうではありません。シナリオ例を挙げて簡単な概要を説明します。

神はあなたの願いを叶え、スーパーマーケットを所有できるようにします。今日はあなたの最初の営業日です。初日には、最初の一群の種子と潜在的なユーザーを獲得するために広告やチラシを配布する必要があります。このプロセスをシード ユーザー獲得、または獲得と呼びます。

最初のグループのシードユーザーがモールに入り始めると、私たちは彼らにショッピングを開始し、モール内のショッピングガイドや店員と対話してコミュニケーションをとるようにガイドします。このプロセスをユーザーアクティベーションと呼びます。

人々はすぐに出入りします。この時点で、シードの当初のユーザーたちも含め、多くの人が徐々にモールを去っていることに気づくでしょう。次に、もう少し買い物を続けるか、明日か明後日また来るように誘導する必要があります。このプロセスをユーザー保持、または保持と呼びます。

去った人もいれば、残った人もいました。幸いなことに、あなたのスーパーマーケットは最初の注文を無事に販売しました。ユーザーから注文までのこのプロセスを、ユーザー収益化、つまり収益と呼びます。

ユーザーが商品の購入を終えて帰宅の準備ができたら、たとえ散歩に来ているだけの近所の人であっても、買い物に来るよう勧めるようユーザーを誘導する必要があります。このプロセスをユーザー推奨、またはRefer と呼びます。

視野を広げて、この事例を現実社会に移してみましょう。私たちの小売業界では、大衆ユーザーを対象とする業態はスーパーマーケットとハイパーマーケットです。ユーザーオペレーションモデルをいかに早く確立し、それを全国約500店舗に効果的かつ迅速に展開していくかが、今後の課題です。

第一期シードユーザーの獲得・拡大は、基本的にこれらのステップに分かれており、目的・戦略・サイクルが異なります。運用モデルが洗練されればされるほど、市場のテストに耐えられる可能性が高まります。

• CB（クローズドベータ）の内部テストは、社内の従業員によって実施されます。通常、CBテストは3ラウンドに分かれており、1〜2か月間続きます。主な目的は、ユーザーのゴールデン プロセス エクスペリエンスを繰り返し反復して磨き上げ、CB ステージが公式のローンチ ステージ エクスペリエンスにできるだけ近くなるようにすることです。 2 つ目は、プロモーション、アクティビティ、製品、クーポンなどに対する実際のユーザーの受け入れ状況を繰り返しテストして調査することです。事業全体の分析と、正式なOBに向けた最終的なCB3分析レポートの作成を同時に行います。
• 単一店舗小規模グレースケールパブリックベータ（オープンベータ）では、本社に最も近いスーパーマーケット店舗をグレースケールOBの対象店舗として選定しました。ストアの ScanMaGo アプリに、グレースケールのリソース位置としてバナーを追加しました。実際のユーザーは 1,000 ～ 2,000 人おり、そのユーザーは実際の外部ユーザーでもありました。このステージを2週間で完了しました。主な目的は、製品プロセス体験/運用システムに対する実際の外部ユーザーの受容度を把握し、OB 段階と CB 段階の違いをバランスさせることでした。
• OBを1店舗で大規模に公開βテストしたところ、2週間後には経営が安定しました。次に、大規模な OB を開始するために、より多くのトラフィックを注入し、OB および CB 段階で使用された戦略を複製し、広告看板、プロモーションスポット、プロモーターによる口コミプロモーション、オンラインパブリックアカウント、SouMaGo などのリソースを店舗に追加する必要があります。 1か月間レビューを実施し、1か月後に各店舗のOBレビューを開始しました。当社の単一店舗 OB の結果は非常に有望であるとお伝えできます。 DAUは15〜20Kに上昇し、コンバージョン率は15％〜18％、平均注文額は80に達する可能性があります。オフラインと比較して、コンバージョンと平均注文額の両方が向上します。
• 最後のステップは顧客獲得モデルです。このトピックは、著者の最初の共有で強調され、分析されています。興味のある学生はホームページに戻って確認することができます。ここでは詳細には触れません。

ユーザーが獲得できた後も、アクティブ化する必要があります。どのインターネット プラットフォームでも、アクティベーションの大部分はプラットフォーム独自のコンテンツと付加価値サービスによってもたらされます。ショートビデオプラットフォームの活性化は、飽きるまで視聴されるバイラルビデオから生まれ、ゲームプラットフォームの活性化は、コピーを絶えず磨き続けるゲーム成長システムから生まれ、ソーシャルプラットフォームの活性化は、知人/見知らぬ人の関係チェーンから生まれ、新しい小売電子商取引プラットフォームの活性化は、当然ながらプロモーション/製品/ゲームプレイと切り離せないものです。商品は間違いなく当社の主力商品の一つです。滞在時間/訪問深度/単一 UV 値を増やす方法は、アクティベーション フェーズ中に提供する必要がある戦略です。

5つのコアカテゴリーの列入口は、小売ブランドの一般的な消費者の印象に基づいて、5つのコアカテゴリーの集中入口、母子/日用消費財/生鮮食品/スナック/家庭用洗剤を拡大分類し、製品のトーンからブランドに対するユーザーの信頼を高め、列スロットから単一の製品スロットまで、毎日スロットのクリック/ジャンプ/コンバージョン/滞在時間を継続的にキャプチャし、1週間のデータを継続的にキャプチャして分析し、どのスロットの出力が最も高いかを明確に把握します。

どの列カテゴリがユーザーにとって最も魅力的でしょうか?ここでは通常、ホームページの各カテゴリの下に 2 ～ 3 つの主力製品を公開して、これらの 2 ～ 3 つのスロットの UV 値が最高になるようにします。また、ユーザーは製品詳細ページ、ショッピング カート ページ、詳細表示ページを通じて関連カテゴリ チャネルにジャンプして、訪問時間と深さを増やすことができます。プロジェクトの開始時には、ユーザーは 40 ～ 50 秒間 Web サイトに滞在できますが、これがゴールデンタイムとなるはずです。ユーザーが商品を確認してから注文するまでの時間はちょうど約1分です。

軽くインタラクティブなゲームプレイもアクティビティを促進することができます。プロジェクトの初期段階では、私たちが構築した WeChat コミュニティのプライベート トラフィックに基づいたソーシャル インスタント ディスカウント ゲームプレイを開始しました。グループユーザーは、「ヘルプ」をクリックしてクーポンを受け取ったり、プラットフォームにジャンプしたりできます。これにより、グループ ユーザーがプラットフォーム上でアクティブになるようにすぐに誘導することもできます。初期のユーザー グループがまだ DAU5W だったとき、トラフィックの 40% はコミュニティ ガイダンスから来ていました。これは、コミュニティのアクティビティと保持能力の効率性を示しています。

関連するバンドル プロモーションも、UV 保持時間と訪問深度において重要な役割を果たす可能性があります。たとえば、ユーザーが米一袋と野菜をいくつか購入します。カートに追加すると、ショッピングカートは対応するカテゴリに「生鮮食品カテゴリ満点 100-20」と表示し、ユーザーにクリックして候補の生鮮食品ページにジャンプするよう促し、単一の UV 値を増加させます。電子商取引プラットフォームのプロモーション形式は常に豊富で多様です。

プロジェクト開始当初は、M元以上の購入でN元の割引、M元以上の購入でN割引、M元ごとにN元の割引などを実現しました。プロモーションを組み合わせることで、ユーザーのアクティビティやコンバージョン、収益化を高めることは確かに可能ですが、運営者は粗利益の損失、ROI、組み合わせの抜け穴について細心の注意を払う必要があります（このトピックについては、後で別の記事で詳しく説明するので、ここでは詳細には触れません）。通常、新製品プロモーションの ROI は 2 ～ 3 程度に抑えますが、強力なリード生成製品が関係する特別な状況も排除しません。

ユーザー維持は、ほとんどのミニプログラム電子商取引企業が直面する困難な問題であり、一般的に維持率は低いです。一方で、ユーザーへの嫌がらせを防ぐために、テンセントはミニプログラムのユーザー通知とウェイクアップ機能を公式に抑制しました。一方、コード パッケージの制限により、ミニ プログラムは単一の機能を持つことがほとんどです。機能が極めて特徴的でない限り、ユーザーは簡単に「使っては去る」でしょう。

したがって、正直なところ、少なくとも APP 側では、ミニプログラムの保持で優位に立つことは比較的困難です。

運用レベルでは、多くのトラフィック プールがあり、それらはすべてプライベート トラフィックです。これは、保持率を向上させるために使用できる制御可能な手段の 1 つです。 WeChat グループの場合、通常、おはようメッセージ 1 件、ピーク時のフラッシュセール商品 3 件、本日の主力商品 2 件、インタラクティブ メッセージ 1 件など、毎日 6 ～ 7 件のコンテンツをプッシュします。この繰り返しのプッシュとリーチにより、グループ内のユーザーがプラットフォームに再度訪問することが大いに促進されます。

もちろん、公式アカウントやミニプログラムマトリックスのさまざまなチャネルで差別化された需要コンテンツもプッシュします。サインインの軽いインタラクティブなゲームプレイも、リテンションを向上させるための方法です。 3日間連続または1週間連続でサインインすることをユーザーに推奨しており、すべてのカテゴリーで50%/25%オフのクーポンを受け取ることができます。同様の興味を刺激する方法により、定着率を向上させることができます。

プロモーションとしては、商品クーポンやイベントリマインダーなどを検討しています。ミニプログラムの場合、クーポン自体に、クーポンが使用されなかったときに通知するサービス通知があります。そのため、リピート購入クーポン/カテゴリークーポンには時間制限や枚数制限を設けております。ユーザーがクーポンを一度受け取った後、それを使用するには再度来店する必要があり、サービス通知によってクーポンを使用するように促されます。

もう 1 つの部分は、フラッシュ セールのリマインダーなどのイベント リマインダーです。イベントが開始する前に「リマインダー」機能ボタンを追加します。ユーザーは登録し、イベント開始の 3 分前にサービス通知を受け取ります。クリックするとプラットフォームの指定ページにジャンプし、保持率も向上します。

製品機能に関しては、前述の通り、テンセントはミニプログラム自体の開始形式を抑制するために全力を尽くしています。したがって、使用できるものはあまりありません。サービス通知が 1 つ、パブリック アカウントが 1 つです。どちらもプラットフォーム上のユーザー追跡ポイントを増やすことができます。ユーザーが追跡イベントをトリガーすると、パブリックアカウントをフォローしているユーザーは、パブリックアカウントが発行する予約リマインダーを受信したり、ミニプログラムを通じてサービス通知リマインダーを受信したりできます。

私はまた、特に新しい小売業界において、ミニプログラムの維持に関する多くの問題に遭遇しました。ほとんどのユーザーはオフラインから来ており、オンライン ショッピング環境にまだ十分慣れていない状態で翌日または 7 日後に再度来てもらうのは困難です。そのため、初期の段階では、翌日の維持率は長期間にわたってわずか 20% でした。上記の戦略を分散実行した後、翌日の維持率は徐々に 30% まで増加し、ピーク時には 40% に達しました。

最後に、収益化についてお話しします。ビジネス開発の傾向の良し悪しを最もよく表す最も中核的かつ重要な指標は、トランザクション変換率です。トランザクションコンバージョン率は、ユーザーの収益化戦略を測定するための最良の指標でもあります。

次に、 「人＋モノ＋場所」の思考モデルを使って、ユーザー収益化を分解してみたいと思います。

まず、ユーザーのショッピング意思決定の心理について話しましょう。特定のショッピングニーズを持つユーザーにとって、プラットフォーム上の製品が、製品をすばやく見つけるという製品体験を満たすほど豊富である限り、扱いは簡単です。問題は、2 番目のタイプのユーザー、つまりショッピングのニーズがないユーザーにあります。この部分のユーザーについては、以下の図を使用して、ユーザーの考え方と対処戦略の変化を分析します。

ユーザーとのコンタクトから購入までには 3 つの段階があります。

好奇心はあるものの知識がなくても、まずは触れてみて、認識して、購入してみる。第一段階は「好奇心」です。私たちは、ブランドのスポークスパーソンを募集したり、製品を宣伝するスポークスパーソンをフィーチャーした短編動画やバイラルポスターを制作したり、ソーシャルネットワークやパブリックアカウントを通じて直接投稿したりするなど、さまざまな手段を通じてユーザーの好奇心を喚起しようと努めています。愛堂への憧れから、ユーザーは必ずクリックして見てみるでしょう!

次に、冬の栄養補給にはどんなスープが適しているか、どんな味の鍋料理が適しているかなど、皆さんが知らない科学的な知識もプロの視点から解説します！エントリーポイントは興味深く創造的かもしれませんが、実際には客観的な科学的知識ポイントが不足しているわけではありません。

初めて製品に触れた際には、グループリーダーやグループ内のユーザーからの推薦を通じて、他のユーザーにも注文を促します。また、ユーザーの試用意欲を刺激するために、プラットフォーム上でプロモーションも行います。能動的な選択は最後のステップであり、ユーザーに注文を促す重要なステップでもあります。チャンネルユーザーの好奇心とサポート、そして現在の期間限定や割引された商品購入を合わせると、今買わなければいつ買うのでしょうか？

ユーザー心理について話した後は、ユーザーのニーズについて話しましょう。当然のことながら、新規小売ユーザーのニーズ分析は、コンバージョンに欠かせない要素です。新しい小売業のシードユーザーの 80% はオフライン ソースから来ており、ユーザー ポートレートは 35 ～ 45 歳のホット ママ グループになる傾向があります (ユーザー ポートレートについては後で詳しく説明します)。グループのオフラインショッピングの習慣とニーズに基づいて、イベントプロモーションの計画ポイントとなるいくつかのキーワード（安全性、利便性、手頃な価格、品質）を抽出します。とてもラフで実用的です。はい、まさにこれがオフライン グループの核心です。

そのため、当社は国内外の一流・二流ブランド50社以上と連携し、製品の品質・安全性の保証に重点を置いたプラットフォーム上での共同活動を展開しています。自社で厳選したブランド/カテゴリー/人気商品をリンクし、全商品の品質を確保しました。オフラインのバンドル販売促進+オンライン投資専用促進を連携させ、オフラインで享受できる割引をオンラインでも享受できるようにし、オフラインで享受できない割引をオンラインでも享受できるようにすることで、手頃な価格を実現しました。

もちろん、最も重要なことは、新しい小売業として、タイムリーな配送が不可欠であり、あらゆる便利なニーズにも応えることができるということです（新しい小売業の最後のリンクである配送ももちろん非常に重要です。ここでも宿題がありますので、後で別の記事で共有します！）

アクティビティは、あらゆるプラットフォームでのアクティビティと収益化を促進する手段です。プロジェクトの初期段階では、活動面を担当する学生を3名配置しました。この作品は最も細かくて複雑です。詳しくは後ほど別の記事でお話しします。活動面では、基本的に年間の活動タイムラインをまとめ、年間売上目標に応じて単一の活動に分割しました。このようにして、単一アクティビティの容量値インジケーター = (アクティビティ オーダー / 定量化された UV の合計リソース投資) を取得します。通常、S レベル以外のアクティビティの場合、当社の単一アクティビティ容量変換率は、プラットフォーム全体の変換率 (約 18% ～ 20%) より 3 ポイント高くなります。

活動の範囲にはプラットフォーム活動は含まれません。もちろん、3つのスーパー（スーパーブランドデー、スーパーカテゴリーデー、スーパー単品デー）などの外部リソースとの連携も必要であり、ファーストブランド、カテゴリー、単品と連携して定期的なプロモーションを行い、この製品群に対するインセンティブプラン（容量転換率の成績が良い製品には、より多く、より長いリソース露出と友人サークル広告報酬を与える）を作成し、自然に多くの商店が定着するように引き付ける必要があります。

シナリオベースのアクティビティも不可欠です。家族の消費シナリオから始めて、料理/アフタヌーンティー/週末の在宅/子供の世話など、さまざまなシナリオに合わせてさまざまな商品の組み合わせアクティビティを提供します。一方では、ユーザーのUV値とコンバージョンを向上させ、他方では、ホームページショッピングガイドの効率を大幅に向上させ、ユーザーのショッピング意思決定コストを削減します。

最後は「フィールド」の連携です。最初の段階であるオンライン「現場」アプローチでは、ユーザーを「自宅で買い物」という消費習慣を身につけさせることが私たちの主な目的です。ここでは、電子商取引業界の一般的な慣行に加えて、

次に、多くの細部に注意を払い、細部から徐々にユーザーの習慣を形成しました。例えば、私たちはブランドと協力して、「冷蔵庫用マグネット」「マウスパッド」「カレンダー」など、数多くの日常的なギフトをデザインしました。すべてのギフトにミニプログラムのサンコードが追加されました。コードをスキャンすると、私たちが構築した最初の製品アクティビティ ページにジャンプし、毎日メンテナンスされます。これらの冷蔵庫用マグネットは、店舗や地上プロモーションの顧客獲得チームを通じても配布されました。非常に興味深いデータですが、冷蔵庫マグネットのショッピングコンバージョン率は10％に達する可能性があります（プラットフォーム全体のショッピングはわずか12％〜15％程度です）。

詳細に関しては、WeChatの「訪問」、LBSポジショニングの提供、店舗から3キロ以内の商店の表示など、オンライントラフィックも継続的に拡大しています。プロジェクトはまだ拡大中であり、現時点では実質的なフィードバックはあまりありません。

また、パブリックアカウントの運用改善など、社内のオンライントラフィックプール化にも取り組んでいます。 2,000万人以上のファンを抱える大規模アカウントでは、プッシュ形式とコンテンツを常にテストしており、「疑似プラットフォームホームページ」スタイル、「画像とテキストの段落」スタイル、「大まかなプロ販売」スタイルなどを試してきました。興味深いことに、「疑似プラットフォームのホームページ」スタイルは、私たちにとって最も高いジャンプ率を示すスタイルであり、これはユーザーのショッピング習慣に関連している可能性があります。ページスタイルは、かなり前から電子商取引プラットフォームで教育されてきました（パブリックアカウントの洗練された運用は、後で独立したコンテンツがあるように感じますので、お楽しみに！）。

私たちにとって、オフラインシナリオとの連携を活用できる領域は数多くあります。たとえば、スーパーマーケット内の支払いとチェックアウトのすべてのコアリンクを ScanMago/セルフサービスチェックアウトにリンクできます。ユーザーは自分で支払いをすることができ、オンラインの新規小売ビジネスに参入し、支払いプロセスで限定クーポンを受け取ることができます。

店内の広告看板はさらに重要です。大きな入札看板、棚パレット、棚のプロモーションカード、​​ロールアップ式ディスプレイラックはすべて、モールへの客足を誘導する最良の方法です。ユーザーが店内に入る→店内を散策する→商品棚を見る→向かってくる柱→レジ→店外の地面のポスターまで、必要な動線をいくつかハイライトし、細かく分解しました。

オフラインでの対面クーポン配布も連携の良い形です。 LBS ポジショニングは、店舗から 3 キロメートル以内にある有効なユーザー ID パッケージをキャプチャするために使用されます。これらのユーザーパッケージには、指定クーポン（30-8）が発行されます。

これらのユーザーは、WeChat Pay を使用する限り、最終支払いページでクーポンを取得して受け取り、ワンクリックでプラットフォームにアクセスできます。この製品はTencentの既製ツールです。クーポン発行効率は非常に高く、クーポン回収率は85%に達します。交換率はクーポンの強さに応じて異なります。通常、15% オフのクーポンを使用し、還元率は 20% 以上に達することがあります。興味のある加盟店は、WeChat Pay チームに利用を申請できます。

ユーザー推奨に関しては、プロジェクトの開始時に最も直接的に取り組んだことの 1 つは、オフラインの顧客獲得システムを反復 0 から 3.0 まで構築し、既成のユーザー推奨システムを形成することでした。核心は配布です。ユーザー A はユーザー B を登録して注文するように招待し、A は手数料を受け取ることができます。その後、ユーザー B はユーザー C を登録して注文するように招待し、A と B は手数料を 2 倍受け取ります。 Pinduoduo の分裂に少し似ています。具体的な反復プロセスと構築メカニズムについては、興味のある方は著者の最初の記事を参照してください。

核分裂ゲームプレイは私たちが浸透しようとしてきたものですが、残念ながら、新しい小売ビジネスは結局のところ純粋な電子商取引ではなく、3キロメートルの範囲制限があります。たとえオンライン分裂が激しくても、ユーザーが3キロ圏内にいなければ、それは無効なUVです。無効な UV を導入すると、コスト投資が増加するだけです。

もちろん、テンセントのソーシャルインスタントディスカウント、対面クーポン、アシストクーポン、その他のマーチャントプラットフォームツールも使用しました。ソーシャルインスタント割引の新規顧客獲得係数は3に達する可能性があり、非常に効果的です。対面クーポンの引き換え率は20%に達する可能性があります。補助クーポンによる新規顧客獲得システムも3に達し、新規小売ユーザーの分裂にとって良い改善です。

AARRR 思考分解法を皆さんにシェアしました。実際、ユーザーにとって重要なのはこれよりはるかに多くあります。ユーザーの操作については次回の記事で引き続きお伝えしていきたいと思いますので、まずはプレビューをさせていただきます。

次回は、「ユーザーライフサイクル管理」+「ユーザー階層化運用システム」+「ユーザー行動インセンティブシステム」+「Eコマースプレイにおけるユーザー行動指標」についてシェアします！

オペレーターであるということはユーザーであるということであり、営業担当者であるということもまたユーザーであるということです。皆様、次回の記事で引き続き議論しましょう！

この記事はもともと @leon によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです