スーパーユーザーが王様、Tmall はブランドが会員制マーケティングで新たな高みに到達できるよう支援

2024年はブランドにとって挑戦の年となると言えるでしょう。消費者は価格に注目するだけでなく、それに応じた感情的価値やアイデンティティの認識も必要としています。これは、ブランドが、トラフィックが王者からスーパーユーザーが王者になるというストック時代の生き残りルールに突入したことを意味します。

今日、会員制度はあらゆる分野に浸透しています。会員運営を重要な戦略的実施事項として捉える企業が増えていることは明らかです。例えば、ポップマートの第23期財務報告書によると、会員収入は年間収益の92.1％を占め、再購入率は50％に達しています。

ブランドはなぜ会員をそれほど重視するのでしょうか?

一方、企業は最も定量化可能な観点から業務能力を向上させることができます。例えば、短期的には、GMV、再購入率、カテゴリー成長率などの点で、エスティローダー、vivo、Quanyouなどのさまざまな分野のブランドが、会員に頼ることで垂直型ビジネスで大きな成長を達成しました。一方、企業がより強力なブランド資産を蓄積するのに役立ちます。ブランドの最も忠実な消費者であるメンバーの自発的な口コミによる推奨により、ブランドの影響力と認知度がさらに拡大します。

会員をきめ細かく管理したいブランドにとって、外部の力を活用することを学ぶことは重要であり、eコマースプラットフォームの役割は不可欠です。

市場のすべてのプレーヤーを見ると、Tmall は会員制運営を極限まで推し進めていることがわかります。また、ブランド会員向けの関連マーケティングIPである「Tmallブランドスーパー会員デー」（以下、「Tmall会員デー」）の作成にも多大なリソースを投入しました。昨年、天猫は100回以上のブランド会員デーを開催し、ブランドに約500万人の新規会員を追加し、2000万人以上の既存会員をタオバオに呼び戻したと報じられている。

最近、天猫会員デーでは年次レビュー短編映画も公開され、日常の通勤、スキー、展示会訪問など、さまざまなシーンで会員が享受できる差別化された特典が強調されました。私が最も感銘を受けたのは、vivo ブランドのクリップの創造性です。少女が路上のベンチに座っていました。ごく普通の日だったが、携帯電話の音楽プレーヤーをオンにすると、まるでコンサートホールにいるような気分になった。ミュージシャンがやって来て、優雅にピアノを弾き、少女のために今日のBGMを演奏した。 「vivoブランドの会員になるとサプライズがもらえる」という想いが色濃く反映されていました。

諺にあるように、すべての話は空論だ。 Tmall は理論上の方法論を形成しただけでなく、さらに重要なことに、この方法論を実際に応用して効果的な結果を達成しました。

まず、最も直感的な権利と利益についてお話ししましょう。すべては、ユーザーが最も気にする問題点から始まります。

昨年4月のアディダス会員デーで、天猫はアウトドアハイキングブームと、愛好者が同じ希少なセレブ商品を追求する傾向を察知し、エディソン・チャンのCLOTコラボ、MAD IIINFINITYのトップ商品、サンバなどの人気商品などの共同ブランド商品を会員限定商品として天猫に投入した。これらの人気商品は市場では在庫切れで購入が難しい場合が多く、品薄の場合にはブランド会員限定の特典として提供され、会員の参加を促し、アイデンティティの認知度を高めることができます。

観客の面では、Tmall Membership Dayでは、スポーツイベントの観客が常にスポーツブランドのユーザーと非常に重なっていることがわかりました。そこで、彼らはイベントのホットスポットをターゲットにし、パリへの2人用の豪華ツアーやヨーロッパカップ決勝戦のチケットなど、ファン向けの特別特典を考案し、多くの忠実なファンを感動させました。同時に、Tmall はこれらの権利を複数のチャネルに拡大し、ターゲット層がよく使用するソーシャル アプリをカバーし、ソーシャル ネットワークでの強力な露出と UGC 参加を自然に促進しました。

ユーザーの洞察に基づき、洗練されたマーケティング戦略を提供することで、Tmall Membership Day は Adidas の会員数増加に貢献しました。最終的に、会員浸透率は年間を通じてTOP1レベルに達し、スポーツ・アウトドア部門でTOP1に上り詰め、AIPL人口は5,000万人近く増加しました。

国際的なビューティーブランド「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」と王赫迪のコラボレーションなど、同様の洗練されたマーケティングの例は数多くあります。王河迪は若者の間で非常に人気があり、完璧さとファッションを追求する彼の個人的な気質もブランドの雰囲気と一致しています。そこで、天猫はブランドと提携してスターと同じギフトボックスを発売し、セレブの周辺機器やさまざまなミームにインスパイアされた美容ツールと組み合わせて、「火中迪丘」や「風雷迪火」などのユニークなクリエイティブギフトボックスを発売し、ファンの注目を集めました。このブランドの創設者であるリアーナは世界的に人気のスーパースターであり、化粧品業界で大きな影響力を持っています。彼女には多くの忠実なユーザーがおり、限定版のギフトボックスも非常に魅力的です。異なる分野の2人のスターの衝突はより大きなファンの潜在力を解き放ち、限定会員特典はユーザーから好評を得ています。

CKアパレルブランドは、Tmallで会員限定の当日券特典も発表し、会員当日にはオフライン会員アトラクションプライベートパーティーを開催し、于佳雲、李大本、劉欣などのスターを招待して公演を行った。形式はまさに小さなコンサートのようなもので、ファンにとっては目を楽しませてくれるものだった。会場の雰囲気も非常に活気があり、ディスコなどのアクティビティは観客のリラックスやストレス解消のニーズを十分に満たし、若者にとっての「楽園」となっていた。最終的に、このイベントでは約3万人が会員抽選に参加し、取引額は2,000万件を超え、新規会員数は前年比100％以上増加しました。

ユーザーの十分な誠意と双方向の努力により、会員の取引量の倍増を直接促進し、方法論の実用性を十分に検証しました。

この考えに基づく、会員向けのパーソナライズされた特典はほんの始まりに過ぎません。 Tmallの最も強力な利点は、情報の蓄積、宣伝と露出、新製品の発売、主要なプロモーションイベントなど、ブランドの重要な日常マーケティングノードに焦点を当て、スーパーメンバーシップ運営システムを構築し、取引ホットスポットを促進していることです。

ブルガリはTmallでビジネス成功の秘訣を見つけた。中国のバレンタインデーに、ブルガリはTmall Member Dayと協力し、この祭りの意義に合わせてSERPENTIシリーズを発売しました。製品には多くの創意工夫が凝らされていました。小さなスカートとピンクの組み合わせの独創性は、その見た目と感情的な価値で多くの女性ユーザーを魅了しました。

同時に、天猫会員デーは祭りの勢いをさらに増幅し、中国のバレンタインデーに合わせて愛の贈り物のマーケティングテーマを立ち上げ、ブランドスポークスマンの呉磊をライブ放送室に招待し、その場でユーザーと熱心に交流して「ファンを甘やかす」ことで、「中国のバレンタインデー」の感情的価値を最大限に高めます。さらに、ブルガリのライブ放送専用の会員招待システムも導入され、その結果、ブルガリはブランド会員初日に約800万GMVという新記録を樹立し、会員による取引が95%を占めました。ライブ放送ルームの膨大なトラフィックをブランドのプライベートドメインメンバーシップに変換することに成功し、フェスティバル経済とセレブ効果の二重のエンパワーメントを実現しました。

ブランドが一般的に注目する主要なプロモーションイベントとしては、Tmall Membership Dayが多数のブランドの集合的な声によってもたらされるスケール効果を最大限に活用しています。データによれば、昨年のダブル11プロモーションでは4,000万人のユーザーがゲームに参加し、ブランドは1,200万人以上の新規会員を獲得しました。メンバーシップデーは、会員チャレンジ企画や会員抽選などを通じて、約3,000ブランドの独占会員権を活用し、集中的かつ強力なコミュニケーションを展開し、ユーザー獲得に努めています。

同時に、6つの主要ブランドに「特典が多すぎるので読まずに、まずは入会しましょう」などのテーマで独占ポスターを制作するよう依頼し、すべての会員特典がポスター内の具体的なオブジェクトに変換されました。例えば、孔科麺の特典はインスタントラーメンの器に、全優の特典はソファーに、ブランド会員権を視覚デザインの一部に変え、情報表現をより面白く「立体的」にし、ユーザーに効果的に記憶してもらうのに役立てています。

ゲームプレイの面では、若者の「小さな勝利は大きな勝利」というメンタリティに基づいて興味深い抽選システムが設計され、ギフト特典も、エスティローダーのリップグロス1元、CPBの検疫1元など、大衆の興奮ポイントを狙ったものでした。このようなゲームプレイ設計は、ブランドと消費者にとって「win-win」の状況を実現できます。ブランドにとって、商品の合計価値は高くありませんが、新規顧客を引き付ける費用対効果は非常に高くなります。ユーザーにとっては、それは「無料」の宝くじを手に入れるのと同じことになります。これにより、UGCインタラクションの分裂が引き起こされ、口コミによる福祉ゲームプレイが新たなコミュニケーションブームを引き起こし、プロモーション期間中にユーザーの熱意をフルに発揮しました。

ノードマーケティングに加えて、より定期的なブランドプロモーションを実現するために、Tmallは世論に沿った独自のマーケティングノードも作成します。たとえば、Tmall Membership Day はマンチェスター・シティと Midea と提携して、毎年恒例のファンを喜ばせる会員イベントを開催しました。これは当時のサッカーの試合に対する国民の熱狂に基づいており、イギリスのマンチェスターへのサッカー観戦旅行という国民の夢の実現を支援するというユニークなアプローチを生み出しました。 Tモールは、会員が2,000元以上購入するとマンチェスター・シティ行きの旅行が抽選で当たるファン優待特典を開始し、特別特典を利用して会員に直接注文を促している。

どうすればより多くのユーザーにメリットを知ってもらえるでしょうか? Tmallは、すべてのオンラインチャネルを通じて声を広め、ブランドファンにとって強力なアピール力を形成し、ブランドがサークルを突破してファンを引き付けるようさらに推進します。このイベントでは、新規会員7万人を集め、既存会員30万人を呼び戻し、総売上高は家電業界でトップとなった。

Tmall Member's Dayは、会員特典と取引量を増やすマーケティングフェスティバルを基盤として、さまざまな段階とニーズを持つブランドにパーソナライズされたソリューションを提供し、総合的な計画におけるプラットフォームの真の能力が検証されました。

この目的のために、Tmall は、さまざまな段階やさまざまなニーズに合わせてブランド マーケティングを強化するために特別に設計された、カスタマイズされたメンバーシップ マーケティング ツールの完全なセットを開始しました。

常緑のホームファニシングブランドとして、Quanyou は既存の会員について必然的に考えます。新しい会員を引き付け、古い会員の活動を活性化するにはどうすればよいでしょうか?ブランドの深いニーズを考えると、Tmall 会員チャレンジプランは良い解決策です。

昨年、ストロベリーベアIPは大人気となり、QuanyouはTmall会員デーにディズニーストロベリーベア協力シリーズの新製品を発売しました。このIPの潜在力を深め浸透させるために、Tmallは当時のアウトドアキャンプの流行と結びつき、Quanyouと協力して成都の人気チェックインスポットである東郊メモリアルに「ベリーパラダイス」を作り、ストロベリーベアをテーマカラーとしたチェックインポイントを設置しました。目を引くかわいいデザインは、多くの若い消費者を惹きつけ、参加させ、自発的に写真を撮ってオンラインで共有させました。

同時に、iQiyiのヒットバラエティ番組「Flower Baby」と提携し、「イチゴの香りの家で暮らす」を制作した。番組では、QuanyouとStrawberry Bearが共同制作した小型椅子が登場し、注目を集め、多数のユーザーから推薦され、累計露出は5000万回を超えた。オンラインとオフラインのマーケティングの連携により、Quanyou の Strawberry Bear 協力シリーズは急速にヒットしました。 Tmallは、充実した特典を提供することで会員が関連協力商品の購入に参加するよう促すために、会員チャレンジプランを開始する機会を捉えました。イベント期間中、同ブランドは1万人以上のユーザーを新規会員として獲得し、イベント当日にはベッドブランドランキングのトップに躍り出た。

最大級の会員基盤を持つ日用消費財大手として、グループブランドのエスティ ローダーは別の問題に直面している。傘下にこれほど多くのブランドを抱える中で、どのようにして複数のブランドを「グループ軍」として形成できるのか。天猫は「グループ会員ウィーク」を開始し、エスティローダーグループ傘下の12のブランドが初めて協力し、組み合わせた製品を発売し、5月20日に限定ギフトボックスを発売した。グループは30万人以上の新規会員獲得実績を達成し、ブランド間のシナリオ間・グループ間のコミュニケーションと新規会員獲得に成功しました。

03ブランド管理という「大きな」ビジネスを活用するための3つの切り口

爆発は運の問題ではない。方法論によってのみ、より体系的かつ科学的な方法でブランドを強化することができます。上記のケーススタディから、Tmall Member Day の 3 つの重要な魔法の武器をまとめました。

1. 究極の会員特典、安定的かつ正確に取引のホットスポットを狙う

今日のユーザーはますます合理的になっており、権利と利益もユーザーの認識の最も強力な担い手となっています。

Tmall Membership Day はこの点について洞察し、このような切り込みを見つけました。新製品、オフライン チケット、ギフト ボックスなど、ユーザーの好みに合った製品特典を通じて、ブランドとユーザーの間の関心の接点を活性化します。

前述のアディダスやCKの事例のように、差別化されたさまざまな会員特典によって、ユーザーとブランドの距離がさらに縮まり、短期的な取引爆発が促進される可能性があります。

2. メンバーシップゲームを繰り返して、ブランドの可能性の「最後の1マイル」を切り開く

私たちがよく話題にするブランドの可能性は、単一の製品やコミュニケーションを通じてユーザーの認知に影響を与えるのではなく、ブランドシンボルを通じてユーザーの感情を刺激し、さらにはユーザーの自発的な口コミ推奨を刺激するものです。

したがって、利益と利益を統合するだけでは不十分です。 Tmall は、過去 1 年間継続的に改良されてきた会員制度の革新にも全力を尽くします。

昨年4月、プラットフォームはパブリックドメインとプライベートドメインを接続し、メンバーシッププロセスを簡素化し、よりカスタマイズされたメンバー権利を商人に開放しました。 618プロモーション期間中、メンバーチャレンジプランに新たなステップバイステップのゲームプレイが追加されました。ユーザーはストア会員になると、指定金額以上の商品を購入することで段階的にギフトパッケージを獲得することができます。このプロセスは、ブランドが忠実なユーザーを自然に選別し、育成するのに役立ちます。

Tmall はグループ メンバーシップ マーケティング手法の先駆者でもあります。エスティローダーなど、傘下に多くのブランドを持つグループ企業に対しては、プラットフォームはマーケティングリソースを動員し、ブランドと協力して洗練された正確なマーケティングを展開し、「グループメンバーシップウィーク」を利用してテーマ別のマーケティングイベントをカスタマイズし、サブブランド間の「見えない壁」を打ち破ります。

3. 会員規模の効果を生み出し、ブランド資産価値を深める

ユーザー獲得の爆発的な増加に伴い、会員数の指数関数的な増加を達成するのは当然のことです。

ブランドリソースの統合は、一般的に規模の拡大、市場シェアの拡大、利益率の向上、競争力の強化といった規模のプラスの雪だるま効果を生み出します。

これは、Tmall 会員の日 IP の目玉機能でもあります。マーケティング頻度が大幅に増加します。対応するマーケティングイベントは、美容業界、高級品、電子消費財、日用消費財などのさまざまな業界に浸透し、垂直分野ブランドのメンバー取引と数量の飛躍的向上を促進しています。例えば、林氏木材産業は新規会員5万人を獲得し、会員取引額は1億元近くに達した。 Adopt a Cowの毎年恒例の会員フィードバックイベントを通じて、会員数は50万人近く増加し、会員総数は1,000万人を超えました。

同時に、プロモーションの規模を拡大することで会員数の増加が促進され、最終的にはより多くのブランドのビジネス成長が促進されます。データによると、38プロモーションから618プロモーション、そしてダブル11プロモーションまで、ますます多くのブランドが会員ゲームプレイに参加し、会員チャレンジプランと抽選ゲームプレイの参加者数はそれぞれ600万人と300万人増加しました。その中で、ダブル11プロモーションには合計2,600のブランドが参加しました。

冒頭の質問に戻りましょう。ブランド メンバーシップ オペレーションは、どうすれば正しいソリューションを見つけることができるのでしょうか?本質は、人々の本当の悩みやニーズから始めることです。

新しい製品やメンバーを宣伝することによってのみ、ビジネスの信頼を真に回復し、販売者とユーザーに勝利のチャンスを増やすことができます。

なぜTmall Member’s Day IPはこれを実現できるのでしょうか?要約すると、一方では、過去に蓄積された深いユーザーおよびデータ機能です。長年にわたり、Tmall は全国で約 10 億人のユーザーを抱え、ブランドと体験を共有しています。現在、メンバーシップ デー IP は数千万人の新規ユーザーを呼び込み、消費者の心に深い IP 認識を残すことができます。

一方で、時代の変化に適応し、市場と共鳴してきました。

会員制運営が洗練された運営の新たな段階に入るにつれ、天猫会員の日IPも時代の変化に合わせて進化しています。過去 1 年間で、マーケティングの頻度、プロモーションの規模、メンバーシップのゲームプレイはすべて改善されました。もともとTmallの内外に散在していた新規発行能力と高品質のリソースを集約し、ブランドのライフサイクルにおける必要なすべての段階を包括的にカバーします。

昨今、ユーザー重視の時代となり、業種を問わず「人」の価値がますますクローズアップされています。私の意見では、これはブランドにとっての Member Day IP の長期的な価値でもあります。ユーザーの本当の痛みを把握することで、会員数の爆発的な増加はもはや運や形而上学の問題ではなく、ブランドの会員の長期運営のためのインフラを構築するプラットフォームに依存し、会員運営ツール、クラウド、新製品の運営能力、独占サービスなどに多大な労力を費やしています。

2025年には、天猫会員デーの的を絞った体系的な解決策により、ユーザー、ブランド、プラットフォームがウィンウィンの状況を実現し、より厳しい戦いを戦うことになると信じる理由があります。