10年間のマーケティングを経て、市場にあるユーザーセグメンテーション手法はすべて間違っていることが分かりました

01  市場にあるすべてのユーザーセグメンテーション手法には欠陥がある

 以前、ユーザーセグメンテーションについて記事を書きました。

ユーザーセグメンテーションの本質と実践を解説した記事

この記事では、ユーザー セグメンテーションの性質とユーザー セグメンテーションの方法論について説明しました。

「ユーザー階層化方法論：階層化目標に基づいて階層化ディメンションを選択し、さまざまなディメンションの共同評価を通じてユーザー層を分割し、さまざまな層のユーザーの差別化された特性に基づいてターゲットを絞った運用戦略を策定し、フィードバックを通じて継続的に最適化および反復します。」

たとえば、有名な RFM モデル。

ユーザーの最新の消費時間 (Recency)、消費頻度 (Frequency)、消費額 (Monetary) の 3 つのディメンションを選択します。

2*2*2=8 の組み合わせを作成し、ユーザーを 8 つのレベルに分割し、異なるレベルのユーザーに対して差別化された操作を実行します。

しかし、実際の運用においては、このユーザー層別化の方法が不適切であると感じることが多くなってきています。

この結果、期待された運用成果も達成されませんでした。  

02  ユーザー特性は行動の結果であり、原因ではありません。

なぜ不良品なのでしょうか?

これらすべてのユーザーセグメンテーション方法 (RFM モデル/ピラミッド モデルなど) は、無意識のうちに次の設定をデフォルトとしているためです。

ユーザー特性は、ユーザー行動を駆り立て、対応する操作アクションと一致させる理由であり、ユーザー特性はユーザー行動の結果であり、原因ではありません。

つまり、ユーザーセグメンテーションを通じて、ユーザー行動の背後にある理由についての洞察を得るのではなく、ユーザー行動に介入しようとしたのです。

例を挙げて説明しましょう:

例えば、上記の RFM モデルでは、重要な開発ユーザーとなるタイプのユーザーが存在します。

「最近の購買行動において消費額は高いが消費頻度は低い」というユーザーを重要な開発ユーザーとして分類します。

この行動の背後にある理由 (消費量が多いが消費頻度が低い最近の購入) は大きく異なりますが、すべて「重要な開発ユーザー」という同じラベルが付けられています。

この時点で問題が発生します。

このラベル機能を持​​つユーザーの行動は、同様の操作方法で介入できると想定しています。つまり、ユーザー特性がユーザー行動を駆動する理由であると想定しています。

この時点で、次の操作アクションが実行されます。

たとえば、いわゆるパーソナライズされたマーケティングでは、このタイプのユーザーを選択し、テキスト メッセージ、プッシュ通知、クーポンを送信します。

その結果、

作戦は虎のように獰猛で、コンバージョン率はわずか0.5でした。

それで、

市場で一般的なユーザーセグメンテーション手法は、ユーザー特性に基づいています。

ユーザー特性はユーザーの行動の結果であり、原因ではありません。

それで、

ユーザー セグメンテーションはユーザー行動にうまく介入するためのものであると私は考えています。そのため、ユーザー セグメンテーションはユーザー行動の背後にある理由に基づいて行われるべきです。

これを踏まえて、最も理想的なユーザーセグメンテーションの状態は、各ユーザーの行動の背後にある理由を理解し、異なる運用戦略を提供できる状態です。

つまり、「シングルユーザー市場戦略」です。

この方法は、一部の高受注およびプライベートカスタマイズ業界に適用できます。

しかし、ユーザーベースが巨大で、各ユーザーの行動の背後にある理由を理解することが不可能な場合、それを階層化する良い方法はないのでしょうか?

実はそうではありません。

03  ユーザーの階層化はユーザー行動の背後にある理由である

以前、「ユーザータスク理論」を紹介する記事を書きました。

ブランド成長の背後にある革新的なアイデアを発見: マクドナルドのミルクシェイクと列車の切符のブラインドボックス

Jobs to Be Done 理論 (JTBD): ユーザーは単に製品やサービスを購入するのではなく、特定のタスクを完了するためにそれらを「雇用」します。

この観点からユーザーセグメンテーションを行うとどうなるでしょうか?

または、上記のような特徴を持つユーザーの場合、

ユーザーが「最近の購買行動において消費額は高いが消費頻度は低い」という特徴を示した場合、そのようなユーザー全員を単純に重要な開発ユーザーとして分類するわけではありません。

代わりに、観察、インタビュー、アンケートなどを通じて、ユーザーがなぜそのような行動を示すのかを深く理解し、典型的な状況でユーザーが完了したいタスクを見つけ出し、タスクに応じてユーザーを階層化して、マーケティング介入を行うことができます。

たとえば、彼らは皆金を購入します。

資産価値の向上のために「雇う」人もいれば、女神を喜ばせるために「雇う」人もいれば、親孝行の気持ちを表すために「雇う」人もいます。

ユーザーの背後にあるタスクを理解すると、彼らはすべて重要な開発ユーザーであり、彼らにリーチする方法は同じままですが、コピーライティングはまったく異なります。

最後に、

ユーザー階層化の中核は、ユーザー行動へのより適切な介入であり、そのためにはユーザー行動の背後にある理由を見つけることが必要です。 AIの継続的な発展により、ユーザー層別化は最終的に「単一ユーザー市場戦略」の理想的な状態を達成するでしょう。