9月、新型iPhoneの毎年恒例の発表会は、Huawei Mate XT Extraordinary Masterのおかげで非常に盛り上がりました。

高級携帯電話市場におけるトップの座をめぐるこの戦いは、ファーウェイとアップルの異なる製品方向性を反映している。初期段階での熱い先行販売と横行する転売業者により、Huaweiの新しい三つ折り携帯電話は「高級」色が強くなっています。

iPhone 16 シリーズの最大の変更点は、A18 シリーズ チップと AI 機能です。性能が溢れている時代に、A18シリーズチップがもたらした性能向上は消費者にはあまり目立たず、中国のApple Intelligenceはまだ「未来」の段階にあります。幸いなことに、Apple 製品は成熟しており、新たに追加された「カメラコントロール」は、ユーザーとのやり取りに新たな方法を提供する可能性があります。

表面的にはファーウェイとアップルの対立だが、水面下では両メーカーはチャネルでも競争しており、インスタントリテールが大きな戦場となっている。

Appleがインスタント小売メーカーと協力するのは目新しいことではない。例えば、今年は約7,000のApple認定ストアがMeituan Flash Salesに接続し、最初の一連の先行販売をサポートするストアの数は昨年に比べて2倍になりました。 Meituan Flash PurchaseにおけるHuawei公認体験ストアの数は、昨年の62都市、1,000店舗以上から、343都市、4,300店舗以上に急増しました。 HuaweiやAppleに加え、OPPO、vivo、Xiaomi、Meizuなどの携帯電話メーカーもインスタントリテールプラットフォームとの連携を継続的に強化しています。

家電製品を入り口として、インスタントリテールの次元は徐々に即時性を超え、より多くの可能性へと進んできました。

「テイクアウトフォン」はどのようにして普及したのでしょうか？

2020年以前、インスタントリテールはまだ初期段階にあり、代表的な出来事が2つありました。

1つ目は、2018年のクリスマス頃に、広州市番禺区の万達広場にMeizu実店舗のポップアップ版がオープンしたことだ。 「テイクアウトケータイ」という新しいものは明らかにマーケティング的に成功しました。もうひとつは、その翌年にiPhone 11が発売されたことです。 Tmallで注文したら、Ele.meから配達されました。当時、杭州市下沙のユーザーが国内で初めて新型携帯電話を入手したユーザーとなった。

2020年、インスタントリテールが爆発的な成長を遂げ、関連プラットフォームは新製品のリリースと即時配達の相関関係を発見しました。その年、MeituanとEle.meはともに新型iPhone 12、Huawei Mate 40、Huawei P40の発売を引き継ぎました。 MeituanやEle.meに代表されるインスタントリテールは今年、「即時配送」の発展段階に入った。

1年後、iPhone 13が発売され、美団は供給側にも触手を伸ばした。その年、全国117都市にある合計498のApple認定ストアがMeituanに接続されました。半径10キロメートル以内であれば、オンラインで購入すれば、1時間以内に新しい携帯電話を受け取ることができます。 「数時間以内の配達」は、インスタント小売りに関わる新しいプラットフォームの標準機能になりました。

2022年は、家電製品やインスタントリテールにとって、新しいデバイスのリリースを模索する転換点となります。その特徴は、プラットフォームが供給と在庫を拡大していることであり、多くの家電ブランドもインスタント小売プラットフォームで新製品を発売しています。例えば、JD.com Daojia は、JD.com の 3C 電子商取引における蓄積に依存して、Apple ブランドの先行販売の対象となる唯一のインスタント リテール プラットフォームになります。

これは、3年前のTmall Apple旗艦店とEle.meの提携に多少似ているように思われますが、実際には本質的な違いがあります。 3年前、ユーザーがTmallのApple旗艦店で注文したとき、Ele.meは配送の役割のみを果たしていた。 3年後、JD.com Daojiaは在庫とフルフィルメントのクローズドループを完成させようとしました。つまり、ユーザーはJD.com Daojiaで注文し、最終的に現地での配送を完了するのです。

美団は「食品＋プラットフォーム」から「小売＋テクノロジー」への戦略的アップグレードを完了したばかりで、小売が重点分野となっている。今年、全国200以上の都市にある1,000以上のApple認定ストアがMeituanに接続した。供給側の成長と事業の成熟により、美団は配達時間を前年の1時間から30分に短縮し、分割払いサービスも完了することができました。

人々の心に「テイクアウトフォン」のイメージを定着させるために、美団は配達用ドローンも導入し、iPhone 14の最初の注文を5分56秒で配達するという「ボーナス」も用意した。

昨年は、Meituan Flash Purchase、Ele.me、JD.comの3つのインスタント小売プラットフォームが新しい携帯電話のリリースを競うというパターンが続きました。この段階の最も注目すべき特徴は、ボリュームの適時性からボリュームの供給能力への重点です。 3社のデータを組み合わせると、2023年にMeituan Flash Purchase、JD.com、Ele.meに接続されたApple認定ストアの数は、それぞれ約5,000、4,600以上、3,000近くになることがわかります。

認定店舗の数は増え続けているだけでなく、その範囲もハイラインからローラインまで広がっています。美団のフラッシュセールデータによると、プラットフォーム上の約5,000店舗のうち、1級都市と2級都市が30％、3級都市が20％、4級都市以下が半分を占めている。

昨年からインスタント小売と家電の度重なる衝突により、「持ち帰り携帯」という考え方を確立しましたが、まだ2つの違いがあります。 1つは、オフライン店舗の在庫とオンライン需要の不一致の問題をいかに解決するかであり、もう1つは、即時小売価格と1か月以上後の電子商取引のプロモーションの価格差をいかに縮小するかである。これに先立ち、電子商取引プラットフォームはすでに先行販売注文やダブルイレブンの価格補助の噂を発表していた。

今年は、新型携帯電話の初発売時に14時間以内の配送が標準機能となったため、インスタント小売プラットフォームに接続された店舗の数は増加し続けています。たとえば、Meituan Flash Purchase は、2,000 の県、地区、市を網羅する約 7,000 の Apple 認定ストアに接続しています。権益面では、神会員制度の開始により、美団で新しい携帯電話を購入した消費者にも、飲食、娯楽、その他の消費に使用できる神会員権が付与される。インスタント小売プラットフォームは、新製品の権利と利益において徐々に競争力を持つようになりました。

なぜ家電製品のチャネルを変革する必要があるのでしょうか?

携帯電話と食品配達は引き続き人気を博しており、あらゆる面で家電製品とインスタント小売の統合を推進しています。

今年3月にiResearch Consultingが発表した「インスタントリテール家電業界白書」によると、過去3年間でインスタントリテール市場において家電製品分野が急速な成長を遂げたことが示された。 2021年から2026年までの複合年間成長率は68.5％に達し、インスタント小売家電業界の規模は2026年に1000億人民元を超えると予測されています。

同期間中、国内の携帯電話オンライン・オフラインチャネルも3:70～4:60の間で変動した。インスタントリテールは、モデル的に電子商取引や従来のオフラインチャネルと互換性があるため、オンラインチャネルでの価格上昇とオフラインチャネルでの店舗サービスの向上という二重のメリットを享受できます。

オンライン電子商取引とオフラインチャネルにはそれぞれ独自の偏りがあります。調査によると、消費者の約40％が、エクスプレス電子商取引には「割引の仕組みが複雑」や「返品・交換が不便」などの問題点があり、一部のプラットフォームはブランドのカスタマイズサービスと十分に連携していないと考えていることがわかった。消費者の50％は、オフライン店舗には「価格が高い」や「商品が不完全」などの問題点があると考えています。新しい携帯電話が発売されると、上記の問題はさらに悪化するでしょう。

インスタントリテールには、「新製品番号の完全な範囲、迅速な配送、便利な返品と交換」という利点があり、電子商取引とショートビデオプラットフォームの特別なプロモーション方法も備えています。例えば、昨年のダブルイレブンでは、レノボは美団のフラッシュセールについて4時間のライブ放送を行い、ライブ放送からの取引量は当日の商店の総取引量の44.8%を占めました。

ユーザー特性、ユーザーポートレート、ユーザートレンドから、インスタントリテールと家電製品には強い親和性があることがさらにわかります。

ユーザー特性から見ると、インスタントリテールのデジタル消費者は主に若者で、その中でも00年代以降のMeituanフラッシュ購入の浸透率は48％と高い。若者の消費行動にも強い「共同」の特徴があり、それは「アクセサリー - 携帯電話 - パソコン、デジタル製品 - 家電」という共同消費習慣です。この機能は、大手家電メーカーの「ファミリーバケット」エコシステムと高い互換性があります。

注目すべきは、携帯電話市場の買い替えサイクルが伸び続ける中、インスタント小売チャネルにおける携帯電話の年間買い替え頻度は8%に達し、非インスタント小売チャネルの4%を大幅に上回っており、インスタント小売チャネルでの再購入の意向を示したユーザーが70%を超えていることである。

携帯電話メーカー、特にオフライン店舗にとって、インスタントリテールの背後にいる若い消費者は純粋な成長をもたらし、このシナリオでの一人当たり平均消費は5,579元で、すべてのシナリオの中で最も高い。これらの消費者にとって、インスタント小売は、新しいものを試して手間を省きたいという要求を満たします。

ユーザーの意識が成熟したことに加え、インスタント リテールも固定化されたニーズから固定化されていないニーズへ、緊急のニーズから標準化されたニーズへと移行しました。簡単に言えば、新しい消費シナリオを提供します。

緊急対応、出張、ソーシャルギフトは、インスタントリテールの 3 つの主な原動力です。 Huarong、Xiaomi、OVなどのブランドマーチャントが定着し、インスタントリテールを新製品の発売プラットフォームとして活用しています。新製品を手に入れたり、大セール中にお買い得品を手に入れたりすることも、典型的なインスタント小売消費のシナリオになっています。

これらの高い潜在的シナリオの機会において、インスタント リテールは主に実店舗のチャネルとトラフィック リソースを拡大します。大規模なセール、新製品の発売、ギフト消費などの即時のシナリオは、それぞれ 17%、20%、16% の潜在的な成長をもたらす可能性があると推定されています。

さらに、民生用電子機器には多くのカテゴリがあり、ほとんどのメーカーはハードウェア エコシステムを構築します。消費者の当面のニーズは、食品、日用品、百貨店、家電製品から、携帯電話、ヘッドフォン、AR/VR、PCなどのカテゴリーに自然に広がります。

インスタントリテールの「家を建てる」

5年の間に、「テイクアウトラッシュ」は徐々に常態化し、家電とインスタント小売の融合も単純な配達から全面的な融合へと進化しました。

最も明白なことは、供給側が拡大し続けていることです。美団と提携しているアップル公認店舗を例にとると、2021年には全国117都市に498店舗あり、一級都市と二級都市に集中していた。今年までにその数は7,000に増加し、より遠隔地の町や村もカバーするようになった。スーパーマーケットのブランド店、町や村の小さな商店、第三者の認定ポイント、さらにはオペレーターストアまでもがインスタント小売供給プールに参入しています。

供給プールの拡大により、新製品発売時に単一店舗の在庫が不足するという問題もある程度緩和されました。ある携帯電話チャネルディーラーは、10 店舗以上を運営していると言っていました。新しい主力携帯電話が発売されるたびに、その新しい携帯電話の売上は店舗間で不均一になります。 「スーパーマーケットの商品は1分で売り切れてしまうが、スーパーマーケット以外の店舗では在庫が豊富にあることが多く、在庫の割り当てが非常に難しい。」

インスタント リテールは、店舗に前払いを行うことに相当し、オフラインの商人にフルフィルメントという形で柔軟なチャネルを提供し、それによって店舗間の販売リズムの違いを緩和します。

チャネルのシフトは供給側と需要側の両方で起こっており、インスタント リテール プラットフォームも、チャネルのシフトを加速するために多大なリソースとマーケティング手法を活用しています。たとえば、Meituan Flash Purchase は以前、新しい携帯電話を購入すると 16 か月間の会員特典を無料で提供するサービスを開始しました。ユーザーは毎月これを受け取り、プラットフォームでのテイクアウト飲食、グループでの食品購入、ホテル宿泊、レジャー・娯楽、日用品などの地元消費シナリオに使用できます。

インスタント リテールを基盤とするには、単に会員システムを構築する以上のことが必要です。家電製品は小売業に属しますが、日用消費財よりも多くのオフライン サービスが必要です。このプラットフォームは、現地でのフルフィルメントを基盤として、返品、修理、再販などの他のサービスも提供できるため、家電メーカーの販売範囲を拡大するだけでなく、サービス範囲もさらに拡大します。

北京のアップル正規販売店の店員である徐秀さんは、2つの店舗で働いており、インスタント小売プラットフォームが発行したクーポンによって店舗の売上が急成長しているのを目撃した。 「同社はオンライン販売にもますます力を入れており、配送時の梱包やプラットフォーム上の肯定的なレビューの割合を評価している」と彼女は語った。

10年前、このブランドの店頭はディスプレイボードでした。 10 年前、オンライン化により、多くのブランドが電子商取引の旗艦店をオンライン ストアフロントとみなすようになりました。そして今、インスタント リテールは新たなモバイル ストアを作成する可能性があります。電子消費チャネルが分散化されるにつれて、ブランドメーカーは顧客を獲得する機会が増え、価格やサービスはより透明になり、消費者もその恩恵を受けることになります。