王興氏の「親しい戦友」であり、美団の「ナンバー2」である王普重同志が就任後最初に行ったことは、会員制度に重点を置くことだった。

彼が地元の中核事業部門を担当していた数か月間、「神会員」は石のように、地元の生活の水を絶えずかき混ぜていました。神会員の石の外見は会員制ですが、その内部の意味は実は「低価格」です。

美団がフードデリバリーの会員を他の業種に拡大し、徐々に多くの都市に進出す​​る一方で、2つの新たな「リーダー」を擁するEle.meも市場に一石を投じた。石の表面は節約であり、内部も節約である。

Ele.meは7月17日、プラットフォームの「Super Foodie Card」ゲームプレイシステムを全面的にアップグレードすると発表した。グレードアップした「スーパーフーディーカード」はレッドとゴールドの2種類に分かれています。赤色のスーパーフーディーカードには最低消費額が設定されており、価格決定力に重点が置かれており、最高価格は28元まで上昇します。ゴールド スーパー フーディー カードはユニバーサルで、最低消費額の制限はなく、プラットフォーム全体の加盟店に適用されます。

ゴッドメンバーシップであれ、スーパーフーディーカードであれ、それらは本質的には、ユーザーの飲食費を削減するために赤い封筒に頼る価格補助戦略です。

この戦略は確かに短期間でユーザーを引き付け、プラットフォームの注文量と市場シェアを増やすことができます。しかし、長期的には、単純な補助金は長期的な解決策にはなりません。そのため、Ele.meは、ボーナスを紅包と交換することでユーザーの粘着性と活動性を高め、プラットフォームの収益性を高める会員システムなどの多様な運営方法を試みてきました。

アリババの最新の四半期財務報告によると、Ele.me の単位経済利益は引き続き向上しており、客観的に見てプラットフォームにさらなる運用余地が与えられている。

運営戦略に関係なく、実際にプラットフォームに収益の大部分をもたらすのは「古い顧客」です。 Ele.me Super Foodie Card のアップグレードでは、固定ユーザーに対する価格補助に重点を置き、消費志向の異なるユーザーを階層化します。

Ele.me の、メンバーシップに基づいてユーザーを階層化する洗練された操作は、孤立したケースではありません。実際、88VIP は以前にもこれを行っています。 6月18日までに、88VIP会員特典がアップグレードされ、Ele.meを対象とするライフカードと万能カードが追加され、毎月20元のスーパーグルメレッドパケットがプレゼントされるようになった。

スーパーフーディーカードのアップグレードされたゲームプレイは、Ele.me の「より多くのお金を節約する」という目標だけでなく、運用を通じてユニットの経済的利益を向上させるという中核的な手段でもあります。

スーパーフーディーカードはお金を節約できる「両面テープ」になりたい

7月10日、飲食ブランド運営者の年次サミットで、Ele.meのCEOであるHan Liu氏は、Ele.meが現在、新たな事業開発サイクルに入っていると述べた。このプラットフォームは、ビジネスエコシステム全体の最適化を加速し、ブランドマーチャントがより効率的に新規顧客を引き付け、新製品を開発し、新店舗を育成・発展できるようにするためのさまざまなツールと「武器」を生み出しています。

小売業者に「ブーストショット」を与えてから 7 日後、Ele.me はユーザーにもう 1 つの大きな特典、Super Foodie Card のアップグレードを提供しました。短期間での二刀流攻撃は、客観的には販売者側と利用者側の共鳴を促すことを目的としている。

スーパーフーディーカードのアップグレードの核心的な考え方は、一言でまとめることができます。低い閾値の「ワンオーダーペイバック」を使用して固定ユーザーを変換し、その後、一般バージョンと高い爆発量+毎日の爆発量に依存して、さまざまなユーザーの消費習慣をカバーし、洗練された操作を実行します。

アップグレードされたスーパーフーディーカードでは、継続ユーザーの支払い限度額を下げるために、「1回の注文で返済」というカードパッケージオプションを設定しました。ソーシャルプラットフォーム上で「爆発クーポン」を披露するトレンドが生まれている。ユーザーが投稿した写真によると、ゴールドのスーパーフーディーカードの40元パッケージ（5元クーポン8枚）は70％オフの9元で販売されており、レッドのスーパーフーディーカードの30元パッケージ（5元クーポン6枚）は11％オフの2元で販売されている。

カード パッケージのさまざまな組み合わせにより、ユーザーに提供される割引の期待度が異なります。プラットフォームにとって、補助金付きのクーポンパッケージは消費予算を固定するのに役立ちます。

「1回の注文で利益を上げる」という機能は、スティッキーユーザーのコンバージョンしきい値を下げるように設計されていますが、2つのスーパーフードカード（赤と金）の分類は、ユーザーに権限を戻します。ユーザーは、無制限の「安定した幸福」を望むか、制限のある「無料の食事の1回のチャンス」を望むかを決めることができます。

金色と赤色はスーパーグルメカードのA面とB面のようなもので、それぞれ機能的な節約と極端な節約という2つの消費行動に対応しています。

ゴールドはスーパーフーディーカードのA面です。プラットフォーム全体におけるその普遍的な属性は、明確な包括的な性質を持っています。ほとんどのユーザーにとって、5 元の割引は節約できる金額の下限を保証します。赤はB面です。 「最大爆発量も十分高い＋毎日の爆発量も十分高い」というゲームプレイは、価格に敏感なユーザーにとって非常に魅力的であり、プラットフォームはマーチャントにターゲットを絞ったコンバージョンを提供することもできます。

2種類のグルメカードは、異なるユーザーの心に貼り付く「両面テープ」のようなものです。金色のものは機能的な節約ニーズを持つユーザーをマッチングし、赤のものは極端な節約ニーズを持つユーザーをマッチングします。

これは、Foodie BeansやSuper Foodie Cardsなどの「節約」事業を基盤として、Ele.meが「もっとお金を節約」するための取り組みをさらに強化し、ユーザーがもっとお金を節約できるようにするだけでなく、業界内に「もっとお金を節約」という認識と精神を醸成したいと考えていることを意味します。

たとえば、Ele.me Super Foodie カードは、支払いしきい値、バウチャー上限、バウチャータイプの点で、同じ業界の他のカードやバウチャー製品よりも魅力的で、より有利な価格を提供しています。

購入基準額で見ると、同じ割引クーポンパッケージの購入価格の方が低くなります。ほとんどのプラットフォームでは、インフレクーポン1枚の上限は20元ですが、Ele.me Super Foodie Cardの最大値は28元まで引き上げられます。

さらに、他のプラットフォームにおける同様の有料テイクアウトクーポンの普遍化と拡大は、本質的には小売業者の運営ツールです。販売者が拡張機能を有効にした場合のみ、ユーザーはそれを有効にできます。例えば、美団の神会員には基本と拡張の2つのレベルがあり、4つのレベルに応じて補助金機能が設けられています。自律性は商人の手に委ねられており、ユーザーは受動的にしかマッチングできません。

Ele.me Super Foodie Cardは、普遍的な使用と爆発的な成長を最優先し、ユーザーに主導権を与えるAtoCロジックです。マーチャントにとって、爆発的成長機能を有効にすることは有料トラフィックと同等であり、より確実で高いコンバージョンを獲得できます。

スティッキーユーザーのための2つの姿勢

「補助金」はこれまで地域生活にとって最も重要な運営手段であったが、その運営戦略は質的な変化を遂げつつある。

初期の頃、Ele.me、Meituan、さらにはオンライン配車サービスのDidiも、ユーザーベースを拡大し、市場シェアを獲得するためにさまざまな価格補助金を導入しました。 「新規顧客を獲得する」段階は一瞬です。市場浸透が進むにつれて、補助金はどんどん少なくなり、消費者の認識はどんどん悪くなります。

今年初め以来、美団やEle.meに代表される地元の生活大手は、事前予約の特徴を持つ有料割引パッケージへの価格補助に重点を置いてきました。美団神会員の神クーポンパッケージであれ、Ele.me スーパーフーディーカードパッケージであれ、これらの紅包特典や紅包補助金はすべて例外なく「古い顧客への報奨」を目的としています。

固定ユーザーに対する補助金の使用は、プラットフォームの洗練された運用戦略への転換を反映しています。 Meituan と Ele.me はどちらも既存の顧客を引き付けることを目的としていますが、重点には若干の違いがあります。 Meituan のマジッククーポン運用戦略は、加盟店の予算を活用することに重点を置いていますが、Ele.me のスーパーフーディーカード運用戦略は、ユーザーの消費予算を固定することに重点を置いています。

美団の公式BD投資事例では、神会員は本質的にはフルプラットフォームのマーケティングツールであり、アプリのホームページの神会員入口、福神クーポンラベル、検索ラベル、店舗の棚ページなどをカバーし、商人にトラフィックと新しい遊び方を提供することを目的としていると述べられています。

商店の運営上の考慮事項に加えて、God Membership は、自宅や店舗への配達ビジネスを展開するための重要なチャネルでもあります。美団は、より大きなユーザープールを持つテイクアウト事業分野から質の高いユーザーを選別し、彼らを宅配事業に取り込んで外部の競争に対処したいと考えている。過去1年間、Douyinのライブサービス宅配事業は失敗しましたが、店舗内では完全な専門SaaSマーチャント運営システムを確立し、市場シェアは比較的安定しています。

Ele.me がユーザー操作に注力する主な理由の 1 つは、その権利と利益がすでに Alibaba の会員システムに組み込まれていることです。 88VIP会員制度の存在により、Ele.meは初期段階では他の事業に気を取られる必要がなく、Taobao電子商取引から選ばれた質の高いユーザーを受け入れることに集中するだけで済みました。

タオバオ88VIPの顧客と美団外売神会員の購買力は明らかに比較にならない。

今回のスーパーフーディーカードのアップグレードでは、さまざまな価格と組み合わせのカードパッケージは、実際には、粘り強いユーザーにさらに多くの紅包特典と紅包補助金を提供するためのユーザー戦略です。一般的な紅包や補助金と比較すると、カードパッケージを購入する際のユーザーの心理は他のプラットフォームとは異なります。主導権がユーザーにあるため、「投資＝投資回収＝儲かる」という色彩がはっきりと出ています。

具体的には、ユーザーは明確な投資意識を持ってスーパーフーディーカードパックを購入します。赤と金のスーパーフーディーカードは、「株式投機」と「ファンド購入」という2つの異なる投資スタイルに対応しています。実際の控除プロセスは、お金を稼ぐという「利益感」のようなもので、クーポンの支払いや定期的な消費という比較的硬直したビジネス変換パスを改善するのに役立ちます。

これはソーシャルメディアでの共有に反映されています。

Xiaohongshuでは、世界中のユーザーが共有した割引事例を見ることができます。一部のユーザーは「Ele.meはすごい。タタの1皿とアイスレモンコーラ1本でたったの19.1元だ」とコメントした。 「ビッグブランドのワンポーションプロモーション。Mixue Bingcheng Taoxi Mangoの新規顧客福利厚生の赤い封筒には、0.01元から始まるダブルカップクーポンが付いています。」

紅包やクーポンの数によって、「投資-投資回収-儲け」のサイクルがユーザーの定着率と消費頻度を高めるだけでなく、「お金を節約する」から「もっとお金を節約する」への意識を継続的に強化することができます。

Ele.me には他にどんなトリックがありますか?

Ele.me の頻繁な行動を刺激する外部要因は数多くあります。実は、今年の半ばごろからEle.meが突然「簡単」になってしまったんです。

「Douyinの配信サービスが積極的になればなるほど、Ele.meはより快適になるでしょう。」 Photon Planetと多くの商店とのこれまでのやり取りでは、多くの商店が、Douyinの食品配達サービスに対する短期的な調整の後、Meituanが安堵のため息をついただけでなく、Ele.meもより快適な外部環境に直面したと述べていました。 「DouyinとEle.meの協力により、DouyinはEle.meのフルフィルメントと供給を獲得し、さらにEle.meにミニプログラムの入り口を与えた。」

あるサービスプロバイダーは、「タオバオ、アリペイ、WeChat、TikTok、自社アプリの中で、Ele.meは現在最も多くのポートを持つ宅配業者だ」と語った。

7月2日、タオバオはトップタブに「時間別配送」の新しい第1レベルの入り口を追加し、Ele.meと協力してスーパーマーケット、コンビニエンスストア、薬局、野菜や果物、酒類、花や植物などをカバーしました。

複数のポートによってもたらされるトラフィックの増加に直面して、Ele.me は「保持」に重点を置いてきました。 3か月前、Ele.meはカスタマイズされたドラマを立ち上げ、フェスティバルやコンテスト、その他のシーンと組み合わせてユーザーの注目を集め、コンバージョンを図ろうとしました。一方、スーパーフーディーカードのアップグレード、「ワンオーダーペイバック」、ゴールドカードとレッドカードの階層化操作は、いずれもユーザーの階層化であり、レッドエンベロープクーポンの数も継続的な変換のためのより良い取引環境を作り出します。

マーチャント、ユーザー、マルチエンドトラフィックの流入により、Ele.me は「顧客維持」と「コンバージョン」の能力を今後も確実に強化していきます。スーパーフーディーカードのアップグレードは、今後行われる一連のアクションの1つに過ぎないかもしれません。