レストランのマーケティングプロモーション（Hefu Lamian は価格戦争を開始し、ケータリングの「乱闘」に直面しました）

合福拉面が価格戦争を開始、外食産業の「大乱闘」に直面

出典: レストランボスインサイダー

著者 |レストランボス ネイカン ネイカンジュン

合福が値下げ、スターバックスがクーポンを発行、海底撈がサブブランドを立ち上げ…

価格性能比の競争は避けられない

Hefu Lamian がまた大きな動きを見せている。名物料理の酸辣牛肉麺は23.7元（会員）に値下げされ、主力商品の一部はオーガニックやグリーン認証を受けた食材に置き換えられ、オーガニックでヘルシーなレストランが誕生した。このことから変化の大きさが明らかです。

この手術の後、多くのネットユーザーが「何夫、いい子だね、本当にアドバイスを聞いてるね!!!」と叫んだ。

この値下げにより、合福拉面の価格は16～29元に集中し、少数の高級品が維持されることになる。

これまでの40元以上の価格と比べて、主流商品の新しい価格帯は、間違いなく合福拉面を勤労者の間でさらに人気にし、現在の大衆が外食において「究極のコストパフォーマンス」を追求する傾向にさらに合致するだろう。

今年に入り、業界では「値下げ」という言葉が鳴り響いている。合福だけでなく、飲食業界の大手から業界の新参者まで、数万店舗のチェーン店であろうと個人商店であろうと、価格競争の「泥水」から逃れることはできず、各品目の価格はすべて数十元、数百元も直接引き下げられている。

しかし、値下げは単なる見せかけであり、価格競争の本当の目的ではありません。この低価格ショッピングの流れの背後で、飲食ブランドが実際に注力しているのは「価格性能競争」であり、カテゴリー価格体系の再構築における優位性を競っている。

「カテゴリーにおけるコストパフォーマンスの王者」の称号を獲得するために、大手企業はさまざまな新しいアイデアを絶えず開発しています。

少し前までは「値下げ」や「クレイジークーポン」で人気検索リストに頻繁に登場していたスターバックスは、間接的に価格を下げることで価格性能比を向上させています。 30元以上の商品はクーポンを併用することで10～20元の範囲で販売される。

先月末、スターバックスは会員制度を再調整した。 「スターバックス リワード クラブ」の会員資格はヒルトン グループの会員資格と相互利用でき、ダブル スター ポイント、レイト チェックアウト、無料客室アップグレード、無料朝食などの特典やサービスが受けられます。スターバックスは、価格を調整し付加価値を高めることで、究極のコストパフォーマンスを求める現在の需要に応えています。

外食産業の兄貴分である海底撈は、サブブランド「Hi Lao Hotpot」（現在は「Xiao Hai Hotpot」に改名）を活用してコストパフォーマンスのイメージを作り、低価格帯にアプローチしている。

海底撈の廉価版として知られる海老は、昨年のオープン以来、一人当たり平均価格が約80元と、人に優しい路線を追求してきた。しかし、今春に入ってから、HiLaoの価格帯はさらに下がり、客単価は50元から60元まで下がり、平日ランチも39.8元程度で提供を開始した。

小型火鍋の価格で大型火鍋の品質とサービスを備えた Haidilao は、火鍋部門におけるコスト効率を競う際に次元削減アプローチを採用しています。

この分野でもトップを走る合福拉面も独自のアイデアを打ち出している。

新しいメニュー、新しい価格、新しいアイデア

ヘフー・ラミアンは「大きな試合をした」

Hefu の値下げに関しては、実際には値下げそのもの以上のことが関係しています。それは、価格、メニュー、店舗スタイル、ブランドの位置付け、マーケティング手法などを中心に、「コストパフォーマンス」を目的とした施策の組み合わせです。

Hefu Lao Mian の最近の行動を見てみましょう。

価格面では、今回は一歩ずつ前進し、30元以下の価格帯を完全に占めました。メニューに関しては、新しいバージョンでは品質が向上しました。 2つのアプローチ。

合福拉面が今年6月に正式に値下げを発表して以来、30元以下の商品の割合は90％近くに達した。合福拉面の担当者によると、新メニュー発売後、売上は約35％増加したという。

「月給2万元の労働者には麺一杯も買えない」という苦情がかつてあった。現在、合福が率先して価格調整を行って以来、「ネットセレブ麺」に対する世間の印象は40元の「高貴」から20元の「コストパフォーマンスが高い」へと変わり始めている。

値下げと同時に、合福拉面ではメニューも全面的に刷新した。

現在の注文アプリでは、Hefu の新しいメニューは「すべて緑色」で、その色は「オーガニック食材、安全で手頃な価格」というブランドの新しいポジショニングを反映しています。会員価格16.7元の新商品ナズナワンタンや、会員価格25元前後のチャーハンなど、新たな商品カテゴリーも追加されている。

新製品発売後の市場からの反響から判断すると、Hefu の新しいアイデアは初期成果を示しており、「かつては激しく不満を言っていた労働者」の波を捉えているようだ。チェックインしてレビューした後、一部のネットユーザーは「麺を作るHefuがご飯も作るなんて、意外にも…美味しい！」と言った。 「麺は相変わらず普通ですが、ご飯が意外と美味しいです。」 「合福の麺はお米の張りがすごい！」…

特筆すべきは、合府拉面のすべてのご飯が中国北東部産の有機米で作られていることです。有機米には農薬残留物がなく、汚染もありません。美味しくて安全です。しかし、有機米は年に一度しか生産されず、収穫量も少ないため、Hefu ではご飯一杯あたりの有機米含有量が 50% 以上であることのみを保証しています。報道によると、合福はより多くの有機グリーン食材を店舗に導入し、有機認証を受けた食材基地と長期大口注文を締結して、安定供給と集中調達の利点を確保し、消費者がお金に見合うより高品質でおいしい食品を楽しめるようにしている。

ポジショニングの面では、合福拉面は高級かつ安価なものからオーガニックかつ安価なものへと変化しています。グレードアップしたのはオーガニックとグリーンの品質、変わったのは価格ですが、変わらないのは「姿勢」です。

インターネットには記憶がある。合福拉面の高級なイメージは昔から人々の心に深く根付いており、そのため消費者からは「高級すぎて現実的ではない」という苦情がよく寄せられる。新メニューと新価格の背後にあるより深い理由を掘り下げてみると、戦略的な観点からブランドの費用対効果を高め、より広い顧客層をカバーすることに加え、消費者と誠実に対話し、良くない場合は変更を加え、実際のフィードバックを与えるという、合福の「アドバイスを聞く姿勢」と消費者の声を重視する姿勢を無視することはできません。

コストパフォーマンスの裏に秘められた「地道さや親近感」は言葉ではなく行動で示されます。これは、「Hefuミニプログラムクラッシュ」のその後の対応からも明らかです。

新メニューが発売された後、合福は新商品をテーマに「10万人を招待して麺を無料で食べてもらう」というマーケティングキャンペーンを展開したが、市場からの反響があまりにも好評だったため、合福はまさに「不意を突かれた」状態となった。キャンペーン開​​始後、ミニプログラムはクラッシュしました...すぐに、多くの消費者が「お金がないならプレイしないでください！」と疑問を抱きました。

その後、合福はすぐに「ミニプログラムの過負荷に関する謝罪書」を発表し、「不意を突かれた」ことを謝罪し、さらに2万枚の主食無料クーポンを発行するという現実的な解決策を提示した。

疑問の声は目に見える逆転だ。実際、ブランド側が問題を形式的に扱ったり敵対的に扱ったりするのではなく、真剣に受け止めて解決できれば、より多くの消費者に対して否定的な感情がそれほど簡単に広がることはないでしょう。ブランドが消費者と誠実な対話を行おうとすると、予期せぬ問題や困難をすべて克服するのはそれほど難しくないように思えます。

合福拉面の創業者、李雪林氏は最近のインタビューでこう述べている。「責任あるケータリング会社として、私たちは消費者との間にある信頼の壁を取り除くために率先して行動すべきです。」

大手外食企業による「価格競争」

競争は効率とコストの管理に関するものである

内部から外部への「大コストパフォーマンス転換」を経て、合福拉面の明らかな変化は、製品革新においてより多くの試みがなされ、主なプロモーションが「麺」から「麺＋ご飯」へと広がったことだ。

麺類のカテゴリーに限定されず、ライスやワンタンなどのオプションを追加しながら、多角的に料理を革新し、SKUの豊富さと価値を向上させ、消費者の変化する味覚ニーズを満たします。同時に、新製品を追加する際には、引き続き「品質の向上」から始め、環境に優しい、オーガニック認証を受けた、または地元の特産の原材料を模索します。

多くの業界関係者は、合福が価格引き下げや新製品の発売など全面的なリニューアルを通じて「価格性能競争」に参入していると考えている。市場の需要にマッチした優れた品質と高い価格性能比により、ブランドの地位をさらに強化し、より高い競争障壁を確立するのに役立ちます。

価格を下げて価格競争に突入することは、この「価格と性能の戦い」における最も明白な行動であるが、価格を下げることは必然的に利益率の圧迫を意味し、多くの中小規模のケータリング会社にとって間違いなく大きなプレッシャーとなる。

上級ケータリングマーケティング専門家の徐陸氏も、価格帯の下方シフトはマーケティングの観点から解釈できると考えている。大手ブランドはサプライチェーンの優位性と規模の優位性があり、理論的にはコストを削減できるからだ。現在の市場サイクルでは、積極的な交渉力はケータリングブランドが優位性を築くための重要な手段です。

同社が「販売」しているのは、単なるシンプルな一杯の麺類のようだが、大手外食企業として、合福拉面がこの「価格性能競争」に参入する自信は、価格と製品そのものだけに基づいているわけではない。

例えば、Hefu Lamian には独自のセントラルキッチンがあり、購買や品質管理から実際の製造まですべてを管理しています。他のブランドとキッチンを共有しないため、品質をより確実に保つことができます。最初の店舗をオープンする前から、Hefu Lamian のセントラルキッチンの生産能力は、すでに 1,000 店舗を超える標準化された業務に対応できるほどでした。現在、合福拉面は10万平方メートル近い近代的な食品工業団地を所有しており、今後5～10年間の店舗開発と全国のコールドチェーン配送のニーズに対応できます。

サプライチェーン システムのサポートにより、Hefu は集中調達においてより大きな規模の経済性とコスト上の利点を実現できます。さらに、柔軟な価格戦略と価格設定におけるイニシアチブにより、消費者に還元できる余地も増えています。

「効率とコスト」の管理は、Hefu 社と大手ケータリング会社の大きな強みです。

今後数年間

ケータリングの専門家は集団的に「コスト効率を重視」すべき

消費は減少し、需要は向上し、競争は激化しています。これは、今年、すべてのケータリング関係者が直面しなければならない一般的な環境です。この場合、弱い消費にマッチするのは費用対効果のみとなりますが、消費者が求める「究極の費用対効果」は決して単に安いということではなく、「安い価格＋良い品質＋快適な体験」です。

新しい「コストパフォーマンスイメージ」をうまく作り出したいのであれば、出発点はブランドの目から見たコストパフォーマンスではなく、消費者の心の中のコストパフォーマンスです。

結局のところ、麺類に対する需要が堅調であることを考えると、「高級な環境」は簡単に距離感を生み出し、潜在的な消費者の一部を失う可能性がある。最大の「切り札」は、商品が美味しくて安価であること、安定した生産とブランドの品質保証があることです。

今回の「価格性能比の戦い」における合福拉面のコンビネーションパンチは、この点を狙ったものだ。

凌岩経営コンサルティングの主任コンサルタントであり、飲食業界アナリストでもあるリン・ユエ氏は、合福拉面の調整された価格ははるかに手頃であり、評判と売上の向上に大きく貢献するだろうと考えている。麺類は人気の料理です。品質が向上する一方で、特に今日の環境では、価格設定も常に変化する消費者の需要に一致し、トレンドに沿ったものにする必要があります。

合福は公式Weiboアカウントで「合福がかつて『高価』と評価されたことは重々承知している。我々は問題から逃げるつもりはなく、積極的に調整・改善し、実践的な行動で対応する」と述べた。

霧を晴らし本質に戻ることは、麺業界、さらにはすべての外食企業にとって「本当の消費を受け入れる」ために必要な道です。

「価格性能比の戦い」の最初の大きな試練において、合福拉面は間違いなく主導権を握り、最初に膠着状態を打破し、実際の行動でその姿勢を示しました。合福拉面が数々のテストの下で「品質とコストパフォーマンス」を維持し、今後さらに多くの消費者の支持を獲得できるかどうかは、市場が見守るしかない。