Eコマースプロモーション戦略（コマーシャル戦略プロダクトマネージャー必読シリーズ：Pinduoduoの広告収益拡大のための製品ツール）

商業化戦略プロダクトマネージャー必読シリーズ：Pinduoduo の広告収益増加のための製品ツール

下位市場に焦点を当てた電子商取引プラットフォームである Pinduoduo が、なぜこれほど良い広告収入を得ているのでしょうか?この記事では、著者が Pinduoduo の現在の商用製品マトリックスを分析し、Pinduoduo の広告収入が急速に増加した理由を分析します。商業製品マネージャーにとって役立つかもしれないので、見てみましょう。

背景：Pinduoduoは最近、2023年第2四半期の財務報告を発表しました。第2四半期の総収益は523億元で、前年同期比66％増加しました。そのうち、広告収入は379億3,300万元で、前年比50％増加した。現在、Pinduoduo は、ByteDance と Alibaba に次ぐ中国第 3 位のインターネット広告会社です。下位市場に焦点を当てたeコマースプラットフォームの広告ビジネスがなぜこれほど好調なのでしょうか?

この記事では、Pinduoduo の現在の商用製品マトリックスを具体的に紹介し、Pinduoduo の広告収入が急速に増加した理由を詳細に分析します。

2023年第2四半期の広告収入は、第1四半期と比較して前年同期比50%増、前四半期比39%増となりました。現時点では、Pinduoduoの2023年通年の広告収入は1500億を超える可能性がある。 （追記：Douyinグループの2023年第2四半期の広告収入は1000億人民元を超えました。2023年、ByteDanceは中国最大のインターネット広告会社です）

証券会社は、Pinduoduo の全体的な GMV が 2023 年第 2 四半期に 30% 増加して 8,681 億元に達すると予測しています。通常の状況では、全体的な GMV が増加すると、広告収入も同じ割合で増加します。

しかし、Pinduoduo の現在の広告収入成長率 +50% は、全体の GMV 成長率 +30% をはるかに上回っています。メインサイトの広告収益化率は4.4%に達しました

下の図は、2022年通年における3大eコマースプラットフォームの収益化率を示しています。

上記のデータから、Pinduoduoの収益化率は今年大幅に増加し、業界の他の2つの電子商取引プラットフォームをはるかに上回っていることがはっきりとわかります。 2022年通年の収益化率はわずか3.11％でしたが、今年第2四半期には4.4％に増加しました。通貨レートが高くなるほど、プラットフォーム上のトラフィックが商業化に多く割り当てられ、プラットフォーム上のマーチャントが獲得できる無料トラフィックは少なくなります。 Pinduoduoの現在の収益化率は4.4％と高いものの、2023年第3四半期も引き続き増加する可能性があるようです。

下の図は、2022年の3大eコマースプラットフォームの総収益と、総収益に占める広告収入の割合を示しています。

まず、Pinduoduoを分析すると、Pinduoduoの広告収入がプラットフォームの総収入の約80％を占めていることがわかります。 Pinduoduoは「電子商取引を装って広告会社の業務を行っている」とも言える。 Pinduoduo プラットフォーム自体の手数料率は非常に低いため、GMV のごく一部しか収益に変換できません。 2022年には広告収入が80％を占め、2023年には85％を超えると予想されています。

アリババグループを引き続き分析すると、広告収入も総収入の33.95%を占めています。ただし、これは2022年のデータです。もちろん、アリババはまだ「1+6+N」に分割されていません。タオバオTmallだけを見れば、広告収入の割合も60％を超えているはずですが、ピンドゥオドゥオと比べるとまだ大きな差があります。

最後に、JD.comを見てみましょう。 JD.com の収益のうち広告収入が占める割合はごくわずかです。これは主に、JD.com の事業の中核が自社運営であるためです。まず商品を購入し、それから販売します。売上のGMVは収益としてカウントできますが、商品の購入コストは非常に高くなります。そのため、JD.com の総収益は Alibaba や Pinduoduo よりも高いものの、利益は Alibaba や Pinduoduo よりもはるかに低いのです。

上記は、Pinduoduo の非常に強力な広告収益実績を紹介しています。ここで、Pinduoduo の商用製品マトリックスを紹介します。 Pinduoduo の商用製品は、製品プロモーション、店舗プロモーション、イベントプロモーションの 3 つの主要な方向に分かれています。

ストアプロモーションやイベントプロモーションは他のプラットフォーム上の類似製品と同様であり、Pinduoduo 独自の機能はありません。この記事では、Pinduoduo の商用製品マトリックスにおける 2 つのユニークな製品シリーズ、標準プロモーションとフルサイトプロモーションを具体的に紹介します。これら 2 つの製品は、Pinduoduo の広告収入の増加にも最も大きな役割を果たしました。

標準プロモーションは、Pinduoduo の製品プロモーションにおける製品シリーズです。製品プロモーションは主に、製品の広告やマーケティングを実施するためのツールを広告主に提供します。

初期の頃、Pinduoduo の製品プロモーションには、 Duoduo Search、Duoduo Scenes 、 Full-Store Promotionの 3 つの製品シリーズが含まれていました。 2023年第3四半期に、PinduoduoはDuoduo SearchとDuoduo Sceneを統合し、標準プロモーションにアップグレードしました。

1) 製品の基本紹介

次の図は標準プロモーションの製品紹介です。

スタンダードプロモーションの核心は、従来の単一シナリオ広告をユニバーサル広告に変えることです。広告主は、広告に検索シナリオまたは推奨シナリオのみを選択することはできません。少し前に、アリママは万香台のボーダーレスバージョンも発売しました。これも、通頭のオリジナル製品万香台のさらなるアップグレードです。

Pinduoduo は、元の Duoduo Search と Duoduo Scenes を直接オフラインにし、広告主に Duoduo Search と Duoduo Scenes のプランを標準プロモーションに移行するよう強制しました。 Alimama は現在も Direct Express (検索指向)、Gravity Cube (推奨指向)、Wanxiangtai Unbounded Edition の 3 つの製品ラインを維持しており、広告主にすべてのプランを Wanxiangtai Unbounded Edition に移行することを強制していません。

2) 製品ライン統合の根底にある論理

なぜ Alibaba と Pinduoduo の両社は検索広告と推奨広告の製品を統合したのでしょうか?彼らの広告主に対する外部広告メッセージは、製品ラインを合理化して広告主の選択肢を減らし、広告主の運用を簡素化して、広告主がすべてのプラットフォーム トラフィックを一度に直接配信できるようにすることです。販促資料は、間違いなく広告主の観点から製品を宣伝するものです。

しかし、私個人としては、この製品ラインの統合の背後にある根底にある論理は、プラットフォームの利益を最大化することから始めて、広告主の強い介入による元の洗練された操作を、プラットフォーム全体のシステムインテリジェントホスティング操作に変更し、最適なグローバル収益を達成することであると考えています。

まず、合併後は広告主がトラフィックを選択できなくなります。検索と推奨は一緒に配置して入札する必要があり、これにより推奨シナリオの素材と入札レベルが大幅に向上します。

電子商取引の検索シナリオにおける広告の ROI は、推奨シナリオにおける広告の ROI よりもはるかに高いため、対応するプラットフォーム上の検索広告の広告主の数は、推奨広告の広告主の数よりもはるかに多くなります。同時に、検索広告主の数が多いため、検索入札環境はより熾烈になり、広告主はボリュームを獲得するためにより高い価格を支払う必要があります。統合後、検索と推奨の広告主数が完全に揃い、推奨シナリオの素材数が大幅に増加し、推奨広告の掲載率が向上します。同時に、検索入札と開始入札が一貫しているため、推奨シナリオの入札レベルも大幅に向上します。全体的に、検索とプッシュの統合は推奨広告にとって非常に有益です。

第二に、統合された製品ラインは、インテリジェントターゲティング、インテリジェントクリエイティビティなどのシステムインテリジェント操作に傾倒することになり、元々広告主のカスタマイズをサポートしていた機能がさらに弱まることになります。システムのグローバル制御後にグローバル最適化をより適切に達成できます。広告主がカスタマイズするオーディエンスの数を最小限に抑え、インテリジェントなターゲティングを通じてより多くのユーザーにリーチします。可能な限りインテリジェントな創造性を通じてプラットフォーム全体の創造性の豊かさを向上させ、最終的にプラットフォーム全体の CTR を向上させるよう努めます。

なぜ以前は完全なインテリジェンスが使用されていなかったのに、2023年に大規模な使用が開始されたのでしょうか?これは主に、主要プラットフォームの AI 機能、特に AIGC の機能が長年の開発を経て非常に成熟したためです。プラットフォームによってインテリジェントに生成されるクリエイティブなアイデアは、広告主自身が提案するものに劣らず効果的です。

上の写真は、Pinduoduo の標準プロモーションにおけるクリエイティブ設定であり、ブランドオーナーであろうと中小企業であろうと、スマートな創造性をオンにする必要があることを明確に示しています。多くのブランドは、インテリジェント クリエイティビティによって生成された画像が自社のブランドのトーンやイメージと一致していないと感じており、プラットフォームのインテリジェント クリエイティブ機能の使用に消極的です。

しかし、Pinduoduo はすべての人を平等に扱い、全員に使用を義務付けており、それが Pinduoduo の強さを示しています。もちろん、これは主に、Pinduoduo プラットフォーム上にブランド マーチャントが非常に少なく、そのほとんどがホワイト ラベル マーチャントであるためです。プラットフォームには十分な数のマーチャントが存在し、一部の広告主はプラットフォームを使用していないため、全体の状況には影響しません。しかし、主にブランドで構成されているTmallのようなプラットフォームでは、広告主が賢明な創造性を発揮するよう強いられると、その影響は甚大となり、広範囲にわたる苦情につながる可能性がある。

1) 製品の基本紹介

フルサイトプロモーションは、Pinduoduoが2022年第2四半期に発売した製品です。Pinduoduoのエコシステムでのみ生まれる非常に魔法のような製品です。次の図は、Pinduoduo のフルサイトプロモーションの製品紹介です。

製品紹介からは、フルサイトプロモーションと標準プロモーションの大きな違いが何であるかは明らかではありません。どちらの製品も検索とプッシュのシナリオを対象としていますが、フルサイトプロモーションではより多くの配信ターゲットがサポートされ、CPM ベースで課金されます。ただし、配信手順では、フルサイト プロモーションと標準プロモーションは相互に排他的であり、進行中にできるのはそのうちの 1 つだけであると記載されています。

2) 製品の詳細な分析

では、フルサイトプロモーションとは一体何でしょうか? Pinduoduo の公式 Q&A ドキュメントからいくつかの手がかりを得ることができます。

まず、フルサイトプロモーションのトラフィックは標準プロモーションより多くなります。フルサイトプロモーションは、Pinduoduo プラットフォーム全体の多くの無料トラフィックをカバーするはずです。検索シナリオを例にとると、Pinduoduo の広告トラフィックは約 20% を占め、標準プロモーションはこの 20% のトラフィックを使用します。ただし、サイト全体のプロモーションは、トラフィックの残りの 80% でも公開する必要があります。もともとこの部分の交通は完全に無料でしたが、現在は商業化されています。

次に、サイト全体のプロモーション商品の ROI は、プラットフォーム全体の取引の GMV に基づいて計算されます。通常の広告の ROI では、広告のクリックに起因する注文に対応する GMV のみを分子として使用できますが、フルサイト プロモーションでは、Pinduoduo プラットフォーム全体の製品の GMV を使用します。

上記の分析を通じて、基本的に、フルサイトプロモーションとは、広告主がお金を費やして製品のPinduoduoプラットフォーム全体のトラフィックを購入するプロセスであり、Pinduoduoプラットフォームが最終的にプラットフォーム全体での製品の全体的なGMVに責任を負うことが推測できます。製品のサイト全体のプロモーションが開始されると、有料トラフィックと無料トラフィックはなくなり、すべてのトラフィックが有料になります。

上の写真を例に挙げてみましょう。左側の標準プロモーションでは、広告主は 10,000 元を費やして、1 週間以内に商品 B の広告インプレッションを 100 万回購入しました。この期間中、無料トラフィックも活用でき、サイト全体の最終的な ROI は 12 に達する可能性があります。右側のサイト全体のプロモーションでは、広告主は 1 週間で 10 万元を費やして製品 B の露出を 1,000 万回購入し、サイト全体の最終的な ROI は 5 に達しました。

フルサイトプロモーションの ROI は標準的なプロモーションの ROI に匹敵するものではありませんが、フルサイトプロモーションでは多くのトラフィックを獲得できます。フルサイト プロモーションの ROI が広告主の許容範囲内であれば、フルサイト プロモーションは利益は少ないものの売上が速いモデルになります。広告主はまず、サイト全体のプロモーションを利用して売上を伸ばし、製品に対する肯定的なレビューを蓄積し、評価を向上させることができます。すべてが蓄積されたら、標準のプロモーション モードに戻ることができます。

読者の中には、なぜ広告主 A が標準的なプロモーションで製品 B に毎週 10 万元を費やさないのか疑問に思う人もいるかもしれません。サイト全体の ROI はもっと高くなるのではないでしょうか?

主な理由は、標準プロモーションでは限定された商業トラフィックがカバーされるのに対し、フルサイトプロモーションではサイト全体のグローバルトラフィックがカバーされるからです。標準プロモーションモデルでは、広告主Aが1週間で10万元を費やすことは不可能ですが、フルサイトプロモーションモデルでは、ROIが適切に設定されていれば、費やすことができます。

上記の紹介を通じて、なぜ「フルサイトプロモーション」と呼ばれるのか、また標準プロモーションとフルサイトプロモーションが互いに排他的である理由を皆さんが理解できたと思います。 2 つのトラフィックが重複しており、フルサイト プロモーションでは ROI を計算するためにサイト全体の GMV を使用する必要があるため、標準プロモーションには GMV がなくなり、標準プロモーションを一時停止する必要があります。

同時に、サイト全体のプロモーションは CPM によって課金されます。露出がある限り、商人は料金を請求されます。 CPM 課金により、プラットフォームの商業収益化効率がさらに向上します。もちろん、このような課金を実現するには、プラットフォームが十分に強力であることも必要です。現在、このフルサイトプロモーションのモデルは、Pinduoduo のライブ放送プロモーション製品にも拡大されています。

3) 製品の依存関係と将来のビジョン

製品の依存条件: 十分な中小企業と十分なプラットフォームトラフィック。この部分の製品は、実際にはプラットフォーム上でトラフィックを獲得できない中小企業にとっては魅力的ですが、Apple のようにプラットフォーム上ですでに大量の無料トラフィックを獲得できる企業にとっては魅力的ではありません。

Apple自体は非常に強いブランド力を持っています。広告がなくても、多くのユーザーの注目と検索を引き付けることができます。しかし、Pinduoduo の多数のホワイト ラベル マーチャントにとって、獲得できる自然なトラフィックは非常に小さいです。一定の GMV を購入するためにお金を費やすことができ、ROI が許容範囲内であれば、小売業者は間違いなく喜んでそうするでしょう。

この製品の発売には、プラットフォームに十分なトラフィックがあることも必要です。プラットフォーム自体のトラフィックが少なくなり、自然トラフィックの一部を商業化に割り当て続けると、マーチャントが獲得できる無料トラフィックがますます少なくなり、他のブランドが間違いなく意見を言うことになります。現時点では、他の 2 つの電子商取引プラットフォームではそのような製品は発売されていません。

フルサイトプロモーションの最終結果：多数のマーチャントがフルサイトプロモーションを使用すると、大量の自然トラフィックが商品化されることに相当し、マーチャントに与えられる無料トラフィックはますます少なくなり、最終的にはPinduoduoプラットフォーム上のすべてのトラフィックをお金で購入する必要がある状況になる可能性があります。

全サイトプロモーションは2022年第2四半期に開始され、製品は第3四半期に完全にプロモーションされました。 2022年第3四半期、Pinduoduoの広告収入は前年同期比+58%に急増し、2022年第2四半期の+39%と比較して+19%の絶対増加となりました。調査によると、Pinduoduoのサイト全体で宣伝されている製品からの収益は、全体の広告収入の50%以上を占めています。これは、より多くのオーガニックトラフィックが商業化されているため、Pinduoduo の収益化率が上昇し続けている理由も説明しています。

現時点では、フルサイトプロモーションは、多数のホワイトラベルマーチャントと巨大なプラットフォームトラフィックを持つ Pinduoduo のようなエコシステムでのみインキュベートできる製品のようです。それを支払うのに十分な商人がいます。プラットフォームのトラフィックは十分に大きいため、プラットフォーム全体のエコロジーが短期的に破壊されることはありません。

Pinduoduo の広告収入の急速な成長は、一方では、Pinduoduo プラットフォーム全体の GMV の継続的な成長によるものであり、これが商業収入の成長を牽引してきました。一方、Pinduoduo は自社に適した商業化の道を歩み始め、プラットフォームのエコシステムに基づいて適切な商用製品を発売してきたためでもある。同時に、プラットフォームは十分に強力であり、加盟店の数も十分に多いため、最終的にはプラットフォームにとってより優れた商用製品を発売できるようになるでしょう。