ユーザー運営戦略（ユーザー層別化：天猫の8つの戦略群集分析と運営）

ユーザーの階層化：Tmallの8つの戦略的群衆分析と運用

以前、「アリ・ダモ・プレート・シリーズ記事」を研究していたとき、8つの主要な戦略グループを見ましたが、それ以上詳しく調べませんでした。私は最近、たまたま戦略的人口について研究していたのですが、人口セグメンテーションの基礎とそれに続く運用戦略の策定の両方に大きな困難があることがわかりました。 Tmallの8つの主要グループがどのように分かれているのか気になります。分類の科学的根拠は何ですか?データソースは何ですか?どうやってやるんですか？オンラインになった後はどのように使用すればいいですか?

Tmallの8つの主要グループは、ベイン・アンド・カンパニーとTmallが共同で作成した「FMCGオンライン戦略グループレポート」に基づいています。ベイン・アンド・カンパニーは、世界 39 か国にオフィスを構えるグローバルコンサルティング会社です。このような専門家集団のセグメンテーションを行うには、コンサルティング会社と協力する必要がありますか?

天猫の8つの戦略グループには、新ホワイトカラー労働者、上級中流階級、洗練された母親、田舎町の若者、Z世代、都会の銀髪の人々、田舎町の中高年、都会のブルーカラー労働者が含まれます。

新規ホワイトカラー労働者：高級都市に住む新規ホワイトカラー労働者は、主に1985年と1990年以降に生まれた人々で、まだキャリア開発の段階にあります。彼らは仕事のペースが速く、消費の利便性に対する要求が高く、オンライン チャネルを好みます。彼らは若くてエネルギッシュで、ショッピングに対して強い情熱を持っています。大規模な日用消費財プラットフォームへの一人当たりの支出は高く、急速に増加し続けています。同時に、彼らは新しいことに挑戦する意欲があり、新製品の宣伝に熱心で、新しいブランドに対する受容性が高く、自分の価値を高めることに非常に関心があります（彼らはフィットネス、知識の支払いなどの主な消費者です）。彼らは高収入であるにもかかわらず、高消費と高生活費のプレッシャーにも直面しており、「見えない貧困層」と呼ばれています。

上級中流階級: 上級中流階級も高級都市に居住しており、主に 1970 年代から 1980 年代に生まれた人々です。彼らのキャリア開発はより成熟した段階に入り、彼らのほとんどは会社で中堅以上の地位に達しています。新しいものへの追求心や消費意欲は若い世代に比べてやや弱く、より合理的な消費観念を持っています。オンラインで買い物をするときは、高級品の割合が高いため品質を重視しますが、オフラインで買い物をするときは体験を重視します。

優秀な母親：高級都市の優秀な母親は複数の役割を担っています。自分自身の健康や美容に気を配るだけでなく、子どもの健やかな成長を心から願い、家族の生活の細部まで丁寧に整えています。彼らは家族の主な買い物客として、ペースの速い都市生活の中で利便性のために喜んでお金を使い、オンラインショッピングに熱心で、最も強いオンライン消費力を持っています。彼らは大規模な日用消費財プラットフォームで多数のカテゴリとブランドを購入し、買い物の頻度が最も高く、一回の購入金額も最も高くなっています。彼らは製品の健康と安全に特に注意を払っており、製品カテゴリーの高級化を継続的に推進し、海外のショッピングチャネルを通じて海外産の高品質な製品を購入することを好みます。

田舎町の若者: 低レベルの都市に住む田舎町の若者は、消費において都市のトレンドを追い求めることに熱心です。しかし、大都市と比較すると、これらの都市の住宅価格と消費レベルは低く、過度の財政的圧力はかかっていません。ゆっくりとしたペースの生活により、オンラインゲーム、ライブ放送、短編動画など、さまざまな手段を通じて余暇や娯楽を楽しむための十分な自由時間が与えられます。かなりの可処分所得とたっぷりの可処分時間を持つ「田舎町の若者」は、オンラインショッピングの大きな可能性を秘めた重要なグループです。

Gen Z: インターネット時代に育った Gen Z は、主に 1995 年以降に生まれた世代で、ショッピング、消費、レジャー、娯楽にインターネットを利用することに熱心な典型的な「インターネット ネイティブ」です。彼らは高級都市に住み、消費活動が最も活発で、オンラインショッピングを好み、大規模な日用消費財プラットフォームでの消費の平均年間成長率が最も速いです。彼らは新しいことに挑戦する意欲があり、斬新で興味深いものに情熱を持ち、トレンドにもっと注意を払い、ブランドへの忠誠心は弱いです。彼らは、インターネットを利用して独自の興味サークル（オタク文化、二次元、ゲームなど）を展開し、ニッチな社会的交流に参加することに熱心です。 Z世代は外見に特別な注意を払うグループでもあり、美容分野の成長に大きく貢献しているグループの1つです。

都市部の白髪の人々：大都市に住み、年金やその他の収入が比較的十分な50歳以上の都市部の白髪の人々は、「インターネットの見えない金鉱」です。彼らのオンラインショッピングの習慣はまださらに培う必要があり、普及率は低い。節約消費の概念の影響を受け、オンラインショッピングではコスト効率を追求し、割引商品を好みます。大規模な日用消費財プラットフォームにおける一人当たりの消費量は引き続き減少しています。彼らは親戚や友人との関係を維持することを重視しており、シンプルなコミュニケーション方法を好むため、社会分裂や新しいメンバーの獲得は彼らに大きな影響を与えます。

都市部のブルーカラー労働者: 都市部のブルーカラー労働者は高級都市に居住し、主に飲食業、運輸業、小売業などの業界で働いています。彼らのほとんどは都市の郊外に住んでいます。通勤時間が長いため、通勤中に携帯電話を使って楽しむことが多いです。彼らは、電子商取引インフラが発達した高級都市に住み、都市部の中流階級の影響を受けているため、オンライン チャネルにも精通しています。しかし、新人ホワイトカラーや上級中流階級の人々などと比較すると、彼らの収入は比較的低い。さらに、都市部では消費レベルが高く、さまざまな家計費の負担も大きいため、ショッピングモールでの費用対効果に対する関心も高まっています。大規模な日用消費財プラットフォームでは、彼らと中流階級グループとの消費に大きな格差があり、平均年間成長率も比較的緩やかです。

報告書は、ベインが天猫と淘宝のプラットフォーム上の何億人もの消費者の人、商品、場所のデータを活用し、基本属性、カテゴリーの傾向、タッチポイントの好みに基づいて消費者を8つの戦略的グループに分類したと指摘した。人口の戦略的セグメンテーションは複数回にわたって繰り返されてきました。彼らは、大規模な日用消費財プラットフォームのユーザーの約 80% を占め、売上高の 90% 以上を占めています。

麦わらの一味：アリババの膨大なデータを基に、特徴を8つの主要グループにまとめ、人口カバー率には一定の要件を設けています。主な特徴には、都市レベル、年齢、産業、所得レベル、居住地域などの基本的な特徴が含まれます。購入カテゴリタイプ、購入頻度、購入GMV、割引などのカテゴリ機能。ライブストリーミング、Weitaoなどのタッチポイントの優先機能により、人・物・場所の次元から群衆を総合的に描写します。

全人口の総合的な浸透率（大手FMCGプラットフォーム/中国全消費者）と大手FMCGプラットフォームの既存および増分売上の割合（増分/既存）に基づいて、8つの主要グループはさらに、中核勢力、新興勢力、ブルーオーシャンピープルの3つのカテゴリに細分化されます。

中核勢力には、オンライン消費の主力である、新しいホワイトカラー労働者、上級中流階級の人々、洗練された母親が含まれます。その普及率は基本的に飽和しており、大規模な日用消費財プラットフォームでの普及率は基本的にピーク（> 70%）に達しています。このグループにとって、新規顧客の獲得は事業の主な焦点ではなく、顧客の潜在的なニーズを引き出すためにさらに多くのことを行う必要があります。

新たな勢力には、最も有望な消費者グループである田舎町の若者やZ世代が含まれます。消費成長率が最も高く、普及率の余地が大きく（30％）、新規顧客を引き付ける可能性も十分あります。同社は、新たな若い顧客を引き付け、彼らの高まるニーズを満たすことを事業の重点としています。

ブルーオーシャン人口には、地方都市の中高年層や都市部の高齢者層が含まれており、彼らが育成すべき消費者層です。普及率や売上シェアは依然として低く、発展の余地が大きく残されています。

「人・物・ヤード」の3次元関係において、人はヤードの戦略的レイアウトの起爆点と着地点となるべきです。人々のグループによって商品や場所に対する好みは大きく異なり、戦略的な人々のグループもブランドに対して異なる価値を置いています。

では、分けた戦略グループをどのように実行すればよいのでしょうか?

「4段階」の実装戦略クラウドオペレーション方法論：

ステップ 1: カテゴリ/ブランドに関する人口統計学的視点を実施し、カテゴリ/ブランドの特定の戦略グループを特定し、さらに戦略グループの商品や場所に対する好みを分析します。

まず、消費者浸透率、数と売上シェア、人口消費、消費成長の原動力という 4 つの側面のコア指標を組み合わせ、業界のトレンドや上級戦略的ポジショニングと組み合わせて、このカテゴリを使用して戦略的人口を特定します。

麦わらの一味：ブランド人口の視点分析を実施します。これには、Dharmapan 人口展望分析モジュールに対応する機能があります。分布分析を実行して、コア人口の重要な特性についての洞察を得ます。

ステップ 2: 戦略グループの観点からアプローチし、浸透、リピート購入、ハイエンド開発の 3 つの成長要因を組み合わせ、主要な戦略グループの成長要因を特定し、カテゴリ/ブランド固有の戦略をカスタマイズします。

家庭清掃のカテゴリーを例にとると、ステップ 1 では、すでに家庭とキャリアを確立している中核労働者とブルー オーシャンの人々のほとんどが、このカテゴリーの中核戦略グループであると定義されます。ステップ 2 では、売上増分貢献度に基づいて、新興のホワイトカラー労働者、都市部のブルーカラー労働者、洗練された母親などのグループをさらに細分化し、人口浸透度、リピート購入の増加、平均注文額を分析して、さまざまなグループの戦略的方向性に関する洞察を得ます。

麦わら帽子の少年：現在、ほとんどのポートレート/成長サービス プラットフォームは、さまざまなグループの人々の好みを把握し、重要な好みの特徴を丸で囲み、人口戦略を組み合わせて配信するというステップ 1 を達成できます。普及率や平均注文額などの側面からの分析は行われていない。これはさらに強化する必要がある能力です。

ステップ 3: 成長要因に対応し、ランディング シナリオを選択し、具体的には製品マッチングの改善、マーケティング投資の最適化、チャネル レイアウトの最適化が戦略的な対策となります。

製品のマッチングの改善: 製品の機能、価格、仕様に対する消費者のニーズに正確に一致するように、製品ポートフォリオを継続的に最適化する必要があります。例えば、美容ブランドの場合、ホワイトカラー層がスキンケア成分の特性を重視し、高級品を求める傾向にあることを踏まえ、エッセンシャルオイルや天然スキンケア製品など中高級品のレイアウトを持続的に最適化することで、平均注文額をさらに高めることができます。若者をターゲットにした製品は、感情的な訴求力とコストパフォーマンスの高さをセールスポイントに重点を置くことができます。

マーケティング投資の最適化：マーケティングツールが消費者の AIPL ジャーニー全体に与える影響を総合的に評価し、ターゲット戦略グループに対するマーケティングツールへの対応能力を強化します。

チャネル レイアウトを最適化します。さまざまなチャネルの利点を最大限に活用し、相互に補完します。オンライン チャネルでは、ブランド オーナーは旗艦店をブランド イメージの編成、新製品の発売、消費者との交流の主戦場として位置付け、成熟したブランドのバックボーンと新製品を試すことに熱心な新しい勢力を引き付けることができます。

麦わらの一味：アプリケーションの実装レベルは、製品の構築、マーケティング投資、チャネルレイアウトといった大きな次元から考慮する必要があります。これは小規模な作戦兵士が計画できるものではありません。人口の分割と戦略の実際の実行には一定の困難が伴います。

戦略実行フェーズでは、ベインはFASTモデルの20以上の着陸シナリオを整理し、これは後にStraw Hat Boyによって拡張される予定です。まずは「麦わらの一味シリーズ」のアルバムに注目してみて下さい。

ステップ 4: 消費者の行動全体をカバーし、リアルタイムで評価し、戦略的イニシアチブを継続的に最適化する、正確で包括的な消費者資産管理ダッシュボードを確立します。

コア戦略グループの場合、ブランドは、AIPL 消費者ジャーニー全体をカバーする FAST 消費者資産コア指標の動作をリアルタイムで観察し、FAST 指標を戦略グループの消費者ジャーニーに完全にマッピングすることができます。

Tmall の 8 大グループの実装と運用は、比較的完全なソリューションであり、グループ細分化/きめ細かな運用を行いたい企業にとって一定の参考意義があります。

このような一般集団を分類する際には、オフラインユーザー調査とオンラインユーザー機能分析の手法を組み合わせ、人、コンテンツ、場所に関連する特性を選択し、集団をクラスタ化します。人口運用戦略を得るために、人口の分布と対応する成長要因をさらに分析して運用方向を決定します。人口応用実装レベルでは、製品構築、マーケティング投資、チャネルレイアウトなど、さまざまな側面から応用できます。実装効果を継続的に監視し、継続的に最適化します。

コラムニスト

麦わらの一味、公開アカウント：データマンの私有地、『みんながプロダクトマネージャー』のコラムニスト。ユーザーポートレートの分野に特化した書籍『ビッグデータ実践への道: データミドルプラットフォーム+データ分析+製品応用』の著者。

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