衣料品のマーケティング（紅豆の純利益倍増の裏側：「クラシックで快適な紳士服」はいかにして悪循環を打破したのか？）

紅豆の純利益倍増の裏側：「クラシックで快適な紳士服」はどうやって悪循環を打破したのか？

国内の消費市場が徐々に回復するなか、アパレル業界も好調な回復を見せています。 5月、衣料品小売販売データは改善し、主要ブランドの618プロモーションは安定してプラスとなり、高品質の国産品の業績は目覚ましいものとなった。端末消費は回復傾向にあり、衣料品業界の上場企業も目覚ましい業績を上げています。 67年のブランドの歴史を持つHongdou Holdings（600400.SH）もその1つだ。

紅豆グループの2023年度年次報告書によると、同社は報告期間中に23.3億元の営業利益を達成した。親会社の株主に帰属する純利益は3000万5600元で、前年同期比99.51%増加した。非経常項目を控除した親会社株主に帰属する当期純利益は前年同期比267.46％増加しました。同社はどのようにして純利益をほぼ100%増加させることができたのでしょうか?

純利益はほぼ100%増加

一連のプロモーション政策が継続的に効果を発揮する中、過去1年ほど、アパレル業界ではメンズ服ブランドがレディース服ブランドよりも好調に推移している。

中国銀河証券は、女性服と比較すると、男性服は一定の固定した需要属性があり、消費者の消費頻度と総需要は比較的安定していると分析した。 2023年のビジネス、社会、旅行のシナリオの急速な回復により、紳士服の需要が大幅に回復しました。

宏豆株式会社は、マクロ環境の変化、紳士服業界のアップグレード、消費者の快適性のニーズを総合的に分析し、快適服を探求のポイントとし、高品質な男性を中核的な消費者グループとし、「クラシックで快適な紳士服」というブランドの位置づけを明確に定義し、「快適な紳士服」というコンセプトを提唱しています。同社のブランドと製品の位置付けは明確であり、中核消費者グループのニーズをかなり満たしており、Hongdouブランドに属する独占的な消費者グループを確立するのに役立っています。

宏斗株式会社は「クラシックで快適な紳士服」戦略を着実に推進し、高品質ブランドを構築してきました。その結果、同社は中国国家服装協会から「快適紳士服の先駆者」の称号を授与されました。

紅豆グループが差別化された紳士服の分野に注力してきたことが、同社の業績をこれほど目覚ましいものにしている。 2023年の営業収入は23.3億元で、そのうちアパレル事業の収入は約20.7億元（うち紳士服事業の収入16億元、前年比23.57％増）。親会社の株主に帰属する純利益は3000万5600元で、前年同期比99.51%増加した。非経常項目を控除した親会社株主に帰属する当期純利益は前年同期比267.46％増加しました。

同時に、2024年第1四半期に、宏斗株式会社は営業利益6.5億元、親会社株主に帰属する純利益4123.4万元を達成し、前年同期比31.08%増加しました。

業界関係者の見方では、紅豆の経営状況の改善は、一方では同社が67年間にわたって紡織服装業界で培ってきた深い経験によるものであり、他方では同社が「快適紳士服路線」に参入し、新たな経済環境に適合する高級服装の発展ルートを切り開いたことによるものである。

快適な売れ筋商品戦略は目覚ましい成果を上げている

紅豆の衣料品事業がなぜ急成長したのかと聞かれたら、どの製品が最も貢献したのでしょうか？その答えは、ほかでもない「0感快適シャツ」であり、これは紅豆の変身における最初の重要な動きでもあり、快適なヒット商品の発売でもある。

2022年、宏豆株式会社は画期的な製品「宏豆0感快適シャツ」を発売しました。発売と同時に科学技術感を盛り込み、「宏豆紳士服＝快適な紳士服」という消費者の認識を深く結びつけています。 2023年末までに、紅豆の0感快適シャツの販売量は100万枚を超え、バザールメンズシャツ賞、フランスのヤヌスデザイン賞、アメリカのミューズデザイン賞、イタリアのA賞、IAIグローバルデザイン賞、イギリスのロンドンデザイン賞など5か国で6つの賞を受賞し、国際機関サリバンから「全国および全ネットワークで中高級シャツの販売量がトップ」と権威ある認定を受けました。

今年、宏豆株式会社は、生地、職人技、お手入れ、細部の4つの面で革新的なアップグレードを施した、ゼロ感覚快適シャツの第2世代を発売しました。新しくアップグレードされたドイツのウェンドラー社の高級織り裏地と12の染色仕上げ工程を選択し、若者の美的嗜好を満たす流行のスタイルと色を追加し、快適レベルがさらに36％向上しました。

「0感覚快適シャツ」で全体の売上を押し上げ、紅豆グループのシャツ部門は新たな成長空間を開拓した。同社の2023年年次報告データによると、2023年のシャツ単品売上高は4億4800万元に上昇し、変革前の2021年の売上高と比較して前年比52.38%増加した。売上総利益率は47.01%で、変革前の2021年より8パーセントポイント増加しました。生産量と販売量は3年連続で300万個を超え、2023年末にはそれぞれ422.4万個と381.54万個に達した。

0から100万枚を売り上げた「0感快適シャツ」は、宏豆株式会社の優れた製品力を証明しており、「新たな快適軌道の創造、ハイエンドへの転換支援、中国ブランドの光明の推進」という3大使命を担っており、ブランド価値と市場競争力の継続的な向上の表れでもあります。

快適で人気のある製品戦略は効果的であり、それはHongdouのチャネルレイアウトと切り離せないものです。グレートウォール証券の調査レポートによると、Hongdou株はチャネルに基づいて、複数のシナリオでオフラインでターゲット顧客にリーチしており、チャネル運営の品質が向上しています。

一方では、ブランドの位置付けと戦略実行段階に基づき、潜在力の高いチャネルディーラーや共同フランチャイズとの連携を加速し、ショッピングモールのフォーマットを体系的に配置して、こうした主流チャネルを通じて効率的にターゲット顧客を獲得しました。一方で、運営モデルも生まれ始め、無錫をモデルとした地域ベンチマークも数多く形成されました。快適な主力商品、状況に応じた店舗陳列、的確な会員マーケティングを軸に、オフライン店舗体験、ソーシャルインタラクション、サービスの価値特性を高め、全国の店舗の体系的なアップグレードを徐々に推進しました。

同時に、同社はオンライン規模の拡大を続け、オフライン店舗とさまざまな電子商取引プラットフォームを統合して、多様な消費シナリオを生み出しています。人・物・場の構築に注力し、製品戦略、洗練されたクラウドオペレーション、コンテンツ戦略などを重視し、各プラットフォームでの活動のリズムをつかみ、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックを活用します。商品の次元から人々の栽培・転換状況に対する洞察を重視し、高付加価値で差別化された製品で異なる消費力を持つ人々のニーズを満たします。報告期間中、同社のライブストリーミング販売事業とTmall店舗の1日あたりの売上高は急速に増加しました。

現在、紅豆の全地域小売のオフライン販売チャネルは主に国内の二級都市と三級都市にあり、店舗のデジタル構築に依存してユーザーのインタラクティブ体験を向上させています。オンライン販売は同社が直接運営しており、主にTmall、JD.com、Mini Program Mall、Douyinなどのサードパーティの主流電子商取引オープンプラットフォーム上で行われ、複数のタッチポイントを通じてユーザーにリーチしています。

このおかげで、長年にわたる電子商取引フェスティバルの期間中、Hongdou Co., Ltd.は、Tmall、Douyin、ビデオアカウントなど、複数のプラットフォームでのライブ放送を通じて快適さを広めることができました。紅豆快適紳士服は、紅豆0感快適シャツ、細衿POLO、氷感桑絹POLOなど、数多くの快適アイテムを発売しました。

ハイエンドのアップグレードが期待される

特筆すべきは、2023年にHongdou株式会社が商務部から「国家電子商取引モデル企業」に指定されたことです。同時に、「紅豆のオンラインハイエンドスマート小売モデルの模索」は国家の「新消費発展の典型事例」の一つに選ばれ、江蘇省で選ばれた唯一のアパレル企業となった。

GF証券の調査報告によると、紅豆グループの紳士服ブランドの高級化が期待されている。同社は「クラシックで快適な紳士服」という新たなポジショニングを明確に定義し、ブランドの潜在力は絶えず向上しています。製品面では、差別化された競争優位性のある快適な紳士服製品を生み出すために自主的な研究開発を強化し、0感覚の快適シャツ分野への投資を増やしました。マーケティング面では、快適性意識を強化する高効率のオムニチャネルコミュニケーションシステムを構築しました。チャネル面では、オムニチャネル運営の最適化やオフラインチャネルの規模拡大を進めており、ブランドのハイエンド化のプロセスが加速すると予想される。

2024年は第14次5カ年計画の目標と課題を達成するための重要な年です。我が国の経済の安定と前向きな発展は、消費の回復に向けた良好な条件と基盤を生み出しました。わが国の国内衣料品市場は2024年も引き続き回復すると予想されます。しかし、市場関係者の信頼と期待がさらに向上する必要があり、2023年の高いベースと相まって、国内市場の成長率は鈍化する可能性があります。

国内の衣料品市場の継続的な改善には、複数の好ましい要因が支えられる。第一に、政策の最適化と消費を促進し成長を安定させる政策が効果を発揮し、消費者の能力と意欲を高め、国内需要市場の品質と拡大を促進するのに役立つだろう。第二に、都市集積地の構築と新たな都市化・農村振興戦略の継続的な推進に伴い、電子商取引プラットフォームとブランド企業は沈下市場への進出を加速し、衣料品消費需要のさらなる解放を促している。 3つ目は、Z世代、新中流階級、高齢者、地方の若者に代表される新たな消費者グループの台頭です。スポーツ、国民的トレンド、グリーンなどの新たな消費成長ポイントは、オンラインとオフラインを融合した新しい小売モデルと相まって、市場の活力を刺激し続け、新しいビジネス形式と新しいシナリオの発展と成長を促進します。

紅豆グループは2024年の発展戦略について、引き続き快適路線を重視し、「クラシックで快適な紳士服」のブランドポジショニングを明確にし、紅豆の快適紳士服全エリア小売事業の発展に注力し、ハイエンド、デジタル、オンライン構築の実施を加速して高品質ブランドを作り、新たな品質生産性の育成を加速して高品質発展を推進し、より多くの人々に高級な快適紳士服を着用できるようにし、紳士服業界のリーディングカンパニーになることを目指します。

この記事はFinancial Worldより引用